1、,一切都是瞬息,一切都将会过去;而那过去了的,就会成为亲切的回忆。普希金(俄)假如生活欺骗了你,至咱们都已逝去的童年,3,视频中出现的各种儿童玩具是实物的居多还是非实物的居多?,第七章 产品策略,5,No1:什么是产品?如何认识一个产品?,No2:产品有生命吗?如何度过每一个生命阶段?我们能给产品延年益寿吗?,No3:什么样的产品才能算是新产品?如何开发新产品?,No4:“佛靠金装,人靠衣装”,包装对产品有何意义?No5:“人怕出名猪怕壮”,产品怕不怕名声大?,本章重点:,第一节 产品整体概念,产品:是指能够提供给市场的以满足需要和欲望的任何东西。有形产品、服务、人物、地点、创意、体验等。产品
2、实体(有形产品)服务(无形产品)请同学们举出几类产品的例子:纯粹的实体?实体与服务的混合体?纯粹的服务?,7,不要给我东西。不要给我衣服,我要的是迷人的外表。不要给我鞋子,我要的是两脚舒服,走路轻松。不要给我房子,我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍,我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带,我要的是美妙动听的乐曲。不要给我家具,我要的是舒适、美观和方便。不要给我东西,我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请,不要给我东西。,请不要给我东西,思考:您购买手机希望买到的是什么呢?,1:通讯的功能、了解信息的功能等。2:手机本身能够摸得到,看得到的部分,即手机实体。包括产品的品质、特征
3、、形态、品牌(商标)和包装。3:购买时就希望获得的,如可更换的彩壳、小饰物,除了配套之外的充电器、电池、链、套等。4:主要是售后服务,如保修、维修、培训、售后等。5、手机由以前的单一通讯功能发展为现在除了通讯之外的摄像、照相、上网、MP3、收音等甚至更多我们想不到的多种功能于一身的产品。,第一层次,核心产品,即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠第二个层次,形式产品,实现核心利益所必须的基础产品,即产品的基本形式。如旅馆床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等。第三个层次,期望产品,即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆干净的床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境。获得满意
4、,产品整体概念的五个层次:,第四个层次,延伸产品,即提供超过顾客期望的服务和利益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷,美味的晚餐,优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品,即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现,产品整体的层次,产品五个层次给企业营销带来的启示:,由于技术的发展,企业之间竞争激烈,不同企业提供的同类产品在核心利益上越来越接近,很难有大的差别,因此,正确发展形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品便成了企业获得竞争优势的有效手段。美国营销学家里维特曾指出:未来竞争的关
5、键,不在于工厂能生产什么产品,而在于产品所提供的附加价值。,可口可乐,核心产品层:解渴形式产品层:优美的瓶子、醒目的商标、优良的品质期望产品层:年轻、热情、品牌感、到处可以买到、质量好、价格便宜延伸产品层:送货、快速结款、保证温度潜在产品层:潮流、趋势,分析:,根据我国韩非子中所记的买椟还珠的典故,讨论“货卖一张皮”的深刻寓意?,参考答案:从某种意义上来讲,正是“精椟配美珠”神奇的包装效果,招徕顾客,成功的引起消费者关注,并使之有了购买的冲动,巧妙的将产品整体概念中核心产品和形式产品结合得以运用。假如这个珍珠被放在一个破纸包中,珍珠再珍贵,相信也不一定有人问津,所以货卖一张皮还是有道理的。,我
6、为什么要听你讲?我为什么要过来看?,案例分析:为顾客设计形象,美国、德国的一些服装商店,推出过一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况,出主意,做参谋,指导顾客该买什么服装,配什么领带或饰物;头发做成什么式样与服装、身材最相称;足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等,从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处,达到风度可人的理想境界。这项服务推出后,立即受到广泛欢迎,一时间,顾客如云,而且都是服装、饰物整套整套地购买,商店收入顿时大增。试析 服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增?,星巴克的体验营销,星
7、巴克(Starbucks),一家1971年诞生于美国西雅图的咖啡公司。专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆,并在其遍布全球的零售店中出售,此外,还销售即磨咖啡、浓咖啡式饮品、茶,以及与咖啡有关的饰物和用品。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等等。试想,透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头轻轻啜饮一口香浓的咖啡,这非常符合“雅皮”的感觉,体验在忙忙碌碌的都市生活中令人向往的休闲!产品体验:为保证咖啡具有一流的纯正口味,星巴克常年与印度尼西亚、东非和拉丁美洲一带的咖啡种植者、出口商交流沟通,为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。所有咖啡豆,都是在西雅图
8、烘焙,他们对产品质量达到了发狂的程度。服务体验:所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练,对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法,都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外,同时也可与雇员们产生良好的互动。情境体验;无论是室内风格的装修,还是仔细挑选的装饰物和灯具,煮咖啡时的嘶嘶声,将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声,用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声,都是顾客熟悉的、感到舒服的声音,都烘托出一种“星巴克特有的情景体验”。星巴克人认为:他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。小组讨论:今天学习的产品整体概念对于星巴克的营销管理有什么重要意义?试从产品的层次结构理论结合案例分析此问题。,整体产品概念对营销管理的意义,1、体现了以顾客为中心的现代营销观念,为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。2、把握整体产品概念可以使企业明确,顾客的某项需要实际上是一个整体系统,企业所出售的也必须是一个整体系统,才能充分满足顾客的整体需要。,