1、浅谈公共关系在品牌会展中的应用教材中州大学毕业论文浅谈公共关系在品牌会展中的应用学 院：经 济 贸 易 学 院 专 业：07会展策划与管理 学 号：200703131031432 姓 名： 指导教师： 成 绩： 提交时间： 2010年5月10日 目 录中文摘要 2ABSTRACT 3一、我国品牌会展建设中存在的问题 4二、品牌会展与公共关系 12（一）会展与公共关系 12（二）品牌会展与公共关系 15三、以良好的关系树立品牌会展形象 17（一）树立品牌会展的要素 17（二）品牌会展经营策略 19（三）品牌会展发展战略 23四、结语 25参考文献 26致谢 27浅谈公共关系在品牌会展中的应用中文
2、摘要：会展行业作为一种高收入、高赢利的新兴行业，由于其强大的辐射效应，而被誉为“城市的面包”、“行业的风向标”，正受到我国众多城市的青睐和各级政府的高度重视。随着我国会展经济的不断升温，会展业的发展己由数量增长型向质量增长型发展。面对入世带来的国外会展冲击和国内会展市场逐步成熟的局面，发展品牌展会己成为许多城市发展会展经济、提高会展市场竟争力的战略任务。然而，目前我国会展的现状却令人堪忧。会展多如牛毛，但缺乏真正有价值的品牌展会。其实，我国不乏一些品牌会展，但是普遍基础比较薄弱，真正能与国际品牌展会竞争的寥寥无凡。究其原因是缺乏对会展公共关系清晰的认识，从而导致了缺乏科学的品牌会展定位、塑造、
3、管理。在公关视野下来定位品牌会展、塑造品牌会展、管理品牌会展己经成为当务之急。关键词:公共关系; 会展; 品牌会展ABSTRACTExhibition industry as a high income and high-profitable new industries, because of its strong radiation effect, while known as the city of bread, industry, wind vane, a number of cities in China is being favored, and the high levels o
4、f government attention.As Chinas economy continues to heat up exhibition, the exhibition industry has been increased by the number of type to the quality of growth-oriented development. WTO membership will bring the face of the impact of foreign and domestic exhibition market exhibition gradually Ma
5、ture situation, to develop the brand has become in many urban development exhibition exhibition economy and improving the Convention and Exhibition the market competitiveness of the strategic task. However, the current status quo of Chinas exhibition is worrying. Will show plethora, but the lack of
6、truly valuable brand exhibition. In fact, Chinas are a number branded exhibition, but the general foundation is weak and can really compete with international brands show little no where. The reason is the lack of a clear understanding of fair public relations, resulting in a lack of scientific exhi
7、bition brand positioning, shaping and management. Positioning the brand in the PR field of vision down the exhibition, create brand exhibition, Brand Management Convention & Exhibition has been a top priority.Keywords: public relations; exhibition; Brand Exhibition一、我国品牌会展建设中存在的问题当前我国会展的发展呈现出强劲的
8、增长势头，很多会展业和业界人士产生盲目冲动，导致会展数量的外延式扩张，会展的效益不佳,重复办展、恶性竞争问题严重，会展的形象不佳，存在的主要问题为：（一）会展主体意识缺乏和客体的错位有的会展中，作为会展活动的核心的会展举办商在会展活动的开展过程中，公关主体意识缺乏，直接影响会展活动的运作，以致于会展不能有效组织。很多会展的公关主体不明确，存在多头管理的现象。根本原因在于会展举办商的公关主体意识缺乏，没有承担公关主体应该承担的职责。首先，由于没有相关的制度和行业协会的约束，会展行业的进入门槛比较低，谁都可以办展，谁都可以进行会展活动的宣传策划。有些是由会展场馆担负会展公司的职责，对会展进行管理;
9、有些是由当地政府部门担任这一角色，进行会展活动的宣传策划;有些是由专门的行业协会担任这一角色，组织管理等，真正由专业的会展公司进行全面管理的会展项目还很少。出现这一状况原因是多方面的，既有制度上的因素，又受行业的发展处于初级阶段的状况的影响。多头管理使会展举办商(会展公司)减弱了作为公关主体的意识，寄希望于会展场馆、政府能解决好会展的公共关系问题，其实是不可能的。其次，由于会展举办商缺乏对会展行业的充分认识，没有真正发挥会展行业组织者的作用。很多会展举办商认为会展的成功与否在于是否将展位出售出去，展位出售了，任务就完成了。事实上，会展举办商的职责包括很多方面，展位的出售只是其中的一部分。黛博拉
10、.偌贝这样描绘会展行业内部的运行:“在一个完美的会展世界里，会展行业的5个参与者总是以团队的方式来运作一个展会，他们一起努力是为给第6位参与者，也就是最重要的参与者观众，留下一个积极乐观的印象。行李会安全到达，交通通畅、方便、舒适，酒店员工热情、周到、高效，展会注册快捷、方便，展层布置完美合理，参展商也是观众们最想见到的行业企业。”而这一理想的实现需要会展行业参与者的密切合作，会展公司担当起团队组织者的责任。从公共关系的角度来讲，会展管理的公关客体主要是参展商和观众。然而有很多的会展举办者并不清楚这一点，只知道把会展办得轰轰烈烈、热热闹闹的，一味追求轰动效应，借用多种传播工具，进行大肆宣传，然
11、而效果却不尽人意。原因在于没有找准对象，错把“民众”当成了“公众”，以至于会展活动没有任何的针对性。会展要成功、要出效益，关键在于是否有充足的参展商参加，而参展商的参加与是否有足够的专业观众有密切的关系。众所周知，会展功能的实现是建立在参展商与观众达成贸易协议的基础上。没有了参展商和观众的参与，展会活动就成了无源之水、无本之木了，只是一个空架子。在会展公共关系活动开展过程中，尤其面对参展商观众，也应区分首要公众与次要公众。因为在会展活动中，同样遵循二八法则，即20%的参展商创造了80%的展会利润，也就是说抓住这部分的参展商做文章，就能给展会创造一定的价值。有的展会既知道自己的公众是谁，又能确定
12、首要公众与次要公众，并且还采取一系列的措施来进行宣传促销，但效果却又不好，原因在于没有进行深层次的调查研究，缺乏对参展商和观众需求的了解。（二）品牌会展战略意识淡薄很多会展举办商的品牌战略意识淡薄，只看到短期的利益而不注重长期的品牌经营，只注意了定位、塑造、管理中的某一个环节，缺乏对整个流程的战略部署，造成了大量严重的短视行为和局部行为。具体表现如下:1.举办会展缺乏科学论证会展的举办不是根据本地实际情况和产业优势确定选题，而是想当然，什么展会火爆就上什么，什么新奇上什么。会展举办缺乏科学论证，以致于同类会展及相似会展过于频繁，出现了不同城市甚至同一个城市举办主题雷同展会的现象，让参展商食之无
13、味。重复办展造成参展商和观众的分散，造成会展个体规模小，会展效益下降。例如2005年9月广州两个具有相同题材的美容展在只有一墙之隔的两个展馆狭路相逢，贴身肉搏。一家称自己是名牌展，享有会展知识产权保护，称对方的行为是“恶性竞争，恶意撞车”，另一家则称自己的办展手续合法，市场经济下的竞争应公平，不是哪家可以垄断的。双方各持己见，各不相让。这一现象让众多的参展商和观众无所适从。2.举办会展“涉假”问题突出我国会展业还处于粗放型经营阶段，部分会展举办商只顾眼前利益，为了招徕参展商和观众，不择手段，“涉假”事件时有发生。有些展会组织者利用虚假广告提高“人气”，宣传中要么扣上“最”字，要么扣上“大”字，
14、其实要最不最，要大不大;有些展会举办商为了扩大影响，往往要拉出一大堆政府部门和机构作为主办、协办单位，而这些主办、协办单位能真正发挥应有作用的很少;有些展会组织者则干脆“骗展”，比如杭州某会展公司在收取参展商押金后，在展会开幕前两天神秘消失。又如2005年4月在江苏展览馆召开的某汽车制造展览会，号称2万人规模，开幕后参展商发现现场观众寥寥无几，而且为数不多的观众里竟有不少是进场拣垃圾的老人;有些会展组织者为了总结展会取得的重大成果，往往虚拟一个丰收图，给人一种一届比一届强的印象和展会影响越来越大的认识，在这些组织者眼里，展会办的好不好，大不大，全靠数字来说话。众多的涉假事件，使得会展行业秩序混
15、乱，参展商和观众无从选择。另外，有些会展的主办者乱收费，特别是对国内参展商和国外参展商实施两种标准，令人望而却步。还有一些展会的组织者对参展者只收费而不对其资质和信誉进行审查，导致一些展会办成了庙会。之所以出现上述种种问题，原因在于:一是由于主办会展的主体复杂(有政府及有关部门、各种协会、企业等)，职责不明确，使得会展管理极不规范。例如有些地方政府在办展会上一手包办，甚至把其当“政绩工程”来办，好大喜功、华而不实，致使不少展会既无特色，又无实质内容，不仅没有发挥会展经济应有的作用，反而劳民伤财，浪费了大量的人力、财力、物力，严重影响到会展市场竞争能力的提高。二是由于我国的很多参展企业尤其是国有
16、企业的品牌会展意识也较为落后，它们不善于利用展会获取信息、寻找商机、推销产品、展示形象，大多数参展商只是“坐以待客”，缺乏现代展览的意识。这不仅阻碍了参展企业自身的发展，而且麻痹了会展举办商的神经，从而荒废了品牌战略意识。（三）品牌会展定位不清晰由于会展定位的模糊，导致以此为基础的品牌会展形象也比较模糊，相当部分展会缺乏明确的定位。有些会展举办商不顾自身情况限制，好大喜功，在能力有限的情况下，办大而全的展会，强调“大”和“博”，一个展会涉及许多行业，例如“99中国建筑装饰材料及住宅产品酒店设备展览会”这个展会，就没有一个侧重点，定位模糊，让厂商“食之无味，弃之可惜”;还有的展会胡子眉毛一把抓，
17、什么档次和质量的产品都一拥而上;有的规模小、知名度不大的展会却定位于国际等。之所以出现这种状况，原因在于:1.对会展活动特殊性的认识片面首先会展是一种平台，会展举办者本身并不出售任何有形的产品，而是出售一种服务产品，提供一个会议和.展览的平台，使参展商和专业观众借助平台上进行沟通、交流和交易;其二，会展产品的消费者，不仅仅是参展商，还包括专业观众，专业观众的多少直接影响展会对参展商的吸引力，二者联系紧密，不可分割。其三，会展并不单纯是会展举办商的会展，往往还要受到会展城市、会展行业的影响。这些特殊性决定了品牌会展定位和塑造混同于其他产品品牌的定位是一种经验主义错误。仅仅从参展商的角度来考虑，将
18、失去对专业观众的吸引力，肯定是不对的;.仅仅从专业观众的角度考虑，也不利于参展商的形象宣传。品牌会展应该要着眼于一种“平台”构思，而且要考虑这个构思能够给城市形象、行业形象带来一定的促进作用。例如昆明交易博览会(简称昆交会)提出“中国特别是西南地区各省市进一步扩大对外开放，沟通与东南亚、南亚及世界各国经贸往来的一个重要窗口和桥梁，己成为我国积极参与国际经济合作的一个重要场所”的定位，虽然这个定位仍然有着一定的缺陷，但已经算是“个符合品牌会展特点的定位了。那种盲目跟风、抄袭策划、缺乏专业性的会展，靠一味的“公众秀”来谋求形象定位，是参展商和消费者所不愿接受的。2.对品牌会展评价标准的理解片面通常
19、情况下品牌会展的评价指标包括品牌的知名度、美誉度和认可度，三者缺一不可。许多会展举办商往往单.纯的追求知名度，而忽视品牌会展的美誉度和认可度，使“形象残缺”，定位模糊。在会展行业常出现这样的现象，花很多心思，想很多办法，来提高公众注意力和知名度，例如进行节目表演、公益活动、赞助活动等等，钱花不少，效果却并不见好，这样导致的直接后果是:有的公众仅仅知道有个会展，但这个会展是什么主题、有什么特点，更别谈这个品牌在他心目中有什么地位了。这对品牌的传播和形象的塑造十分不利，一个什么都能做的会展，结果什么都不会做，必然会在形形色色的会展中丧失自我。造成这一现象的根本原因是忽视与公众的沟通，忽视了公众对品
20、牌的理解、期望，没有站在公众的角度来进行品牌会展的塑造。这样的品牌虽然可以拥有较高的知名度，但是美誉度和认可度则不高，品牌难以真正被公众认可。由于定位模糊，无法与目标公众进行沟通，无法获得忠实的参展商，无法实现展会的最终目标。因此，会展的品牌效应发挥，应建立在目标公众沟通的基础之上。只有了解目标公众的期望和要求，品牌会展才能被公众接纳;只有被公众接纳的展会，才具有较高的美誉度和认可度，才能真正做到定位明确。3.品牌会展塑造缺乏内涵文化是会展的灵魂。然而当前由于会展行业忽视文化建设，会展经营过程中缺乏核心理念的指导，缺乏健康价值观的引导，出现了种种问题:恶性竞争、重复办展问题;欺骗顾客、骗展、随
21、意拼展的问题;做事不到位，不重视细节，缺乏责任感的问题等。在这种情形下所进行的品牌会展塑造必定也是缺乏内涵的。在公共关系下，品牌会展的价值不只是人们对品牌会展的认识，更是人们对品牌会展的一种信任。所以品牌会展的塑造，应是品牌会展在既定公众心目中的会展的形象、.地位的塑造。如果缺乏了公共关系指导，就必然会偏离这个方向，必然导致品牌缺乏内涵。首先，在公众的心目中，会展是一个服务平台，就应该强化服务。很多品牌会展形象没有服务这个层次，或者对服务表达得过于简单，没有更多的内涵，那么这样的品牌必缺乏感召力，经不起风浪，没有持久力，不能为品牌会展输出价值。第二，很多会展做品牌宣传传播时，传播对象弥散化，传
22、播手段单一化。对受众没有进行分析，不注重制定合理的媒体计划，只看广告媒介的权威性，选择大媒体发布了事。事实上，当前媒介的个性化十分鲜明，我们应该针对我们的目标公众的喜好来选择媒体，这样才公共关系视野下的品牌会展研究不至于浪费广告费，传播对象的弥散化严重损害了品牌会展构建的性价比。国内企业在传播的手段上单一化，要么借助于广告，要么借助于新闻炒作传播效果有限。由于传播效果的有限，公众所感知到的品牌内涵就很单一了。第三，很多会展往往不是专注于会展实际效果，而是仅仅从自己的期望的角度来描述虚无的品牌会展。很多会展商不愿意在品牌的根本上下工夫，既不引进人才，又不加强服务，管理也不完善。结果造成消费者感知
23、形象和实际情况相差过于悬殊。当情况暴露后，会展品牌的冰山也就融化了，这从根本上背离了公共关系的原则。4.对品牌会展管理不重视品牌形象需要经营，因此品牌的管理就显得尤为重要。品牌会展的价值输出主要在成熟期。公共关系视野下，品牌只有不断的创新才能永葆活力，只有坚持危机防范，才能立于不败之地。很多时候我们不是缺乏好的创意，好的品牌塑造，而是由于缺乏对己经建立起来的品牌会展的有效管理，导致了品牌会展不能形成连续性和整体效益,造成资源及人力、财力投入的巨大浪费。没有公共关系指导品牌会展管理的原因之一是在我国会展业的发展中，由于政府干预过多，会展的管理和经营模式还带有浓厚的计划化经济色彩，未能做到政企分开
24、、展馆所有权与管理权分离、展馆管理和展览分离，既没有形成以会展组织者为中心的完整的接待服务体系，又缺少必要的公关意识，不能有效地实施市场化福专业化管理和经营。没有公共关系指导品牌会展管理的原因之二在于会展从业人员的素质参差不齐，高层次专业人才匾乏，特别是专门从事会展管理的公共关系人才、专业会议策划人才、协调人才、运营服务人才严重足造成会展专业化管理和服务水平低下，难以形成品牌效应。二、品牌会展与公共关系（一）品牌会展的概念品牌会展又称展会品牌，是指一个展会与其他展会相区别的某种特定的标志，它通常是由某种名称、图案、记号、其他识别符号或设计及其组合所构成。农业社会竞争土地，工业社会竞争机器，而现
25、今的信息社会竞争品牌。品牌会展是给展会贴上一个竞争标签，它是展会能更好地展开市场竞争并获取竞争优势的有利武器。全球领先的市场研究公司AC尼尔森近期发布的一项研究显示:吸引当今全球消费者的超级大品牌应具备三大共性，即信任感、有独特的专业性、品牌延伸范围较为合理。作为会展行业的知名品牌也应具备类似特性。当某展会成为知名品牌时，其代表的己经不仅仅是会展产品本身，还包括产品所具有的一系列特质属性以及其包含的所有活动和所带来的愉悦感受。品牌会展名称在参展商和观众心目中应该是会展类别和会展独特属性的替代物，给参展商和观众以信任感。一般来说，来到展会的专业观众和参展企业都是为了做贸易这样一个共同的目的，观众
26、到这里代表了市场的需求，希望找到满意的卖家;参展企业在这里是为了使其产品与市场接轨，希望找到满意的买家。他们的愿望能否实现很大程度上取决于展会这一交换媒介，取决于展会能否最大限度的促使买家和卖家沟通，促进生意成交。因而，对于参展商和观众而言，品牌展会就是一个有贸易效果、成交率高的展会。与一般展会相比较，品牌展会具有四大基本特征:一是具有较高的知名度。品牌展会在一定区域内具有较高的知名度和较大的影响力普遍能得到业界的肯定和认可。二是具有较好的规模成效。品牌展会具有明显的成效，能吸引许多参展商、专业观众的参与，同时，具备有相当的展位规模，它即使不一定是这个行业规模最大的，但是在本行业中一般都是名列
27、前茅的。三是具有较强的权威性。品牌展会具有一定的前瞻性和预见性，有明确的市场和专业观众，而且能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息，从某种程度上讲，它能代表该行业的发展方向，拥有较强的声誉和可信度。四是具有规范的服务和完善的功能。品牌展会的布展撤展、展品运输、客商报到、宣传推介、住宿协调等方面都能尽可能方便参展商和专业观众，同时，展会都有针对性地安排一些配套活动，如峰会论坛、商贸洽谈、信息发布等，以供参展商、专业观众双方商务洽谈需要。（二）品牌会展效应品牌效应又称品牌功能，是指品牌在社会上引起的反应和效果。品牌会展效应具体表现在以下几方面:第一，关系构建效应。良好的关系网络是会展公司生存与发展的
28、外部资源。社区公众的理解、政府公众的支持、新闻公众的合作、特别是参展商公众的支持，是会展公司不断发展的重要条件。美国一家著名跨国性企业的老板曾说过，即使一夜之间公司在全球的所有工厂都化为灰烬，他完全可以凭借自己的品牌与关系网络从银行获得贷款，迅速东山再起。由此可见，良好的企业品牌和公众关系对企业来说是非常重要的，在这里，公共关系与品牌会展是一种相互促进的关系。第二，市场促销效应。品牌会展形象是建立在会展活动内部各种生产要素协同的基础上的，是品牌会展各种要素整合后的逻辑化结果。良好的形象能赢得公众的信赖与支持，这种支持的直接反应就是预定展位，参加展览。应该说，这种机制是品牌会展能够产生市场促销效
29、应的根源。品牌会展形象的改善可以直接改善企业的市场销售局势。在公众市场上，品牌会展的促销功能是通过会展名称得以实现的。品牌形象是公众对某种产品或服务的一种心理印象，看不见、摸不着。公众对品牌的选择，就是通过名称来进行的。可以这样说，公众对名称的评价，就是对企业品牌的评价。从理论上讲，名称只不过是一种专用符号，没有任何实际功能，只是供公众识别企业而已。但由于会展品牌形象的价值附着于名称之中，物化于名称之内，它就有了特殊的市场功能。对于参展商和观众而言，品牌会展塑造带来的益处是:降低了参展商和观众搜寻会展产品的成本。当参展商和观众准备参加某项会展活动之前，就要收集有关会展产品的信息，在诸多会展产品
30、中，去挑选符合自己意愿的产品。在初步选定某种会展产品后，还要去多方调查了解提供该会展产品的会展公司的服务状况。经过调查了解，确认该会展公司具有较好的信誉，能够保护服务质量的时候，参展商和观众才能最后建立信心，购买该种会展产品参加展会。如果会展产品已是名牌产品，已经被越来越多的参展商和观众所了解和认可，在这种情况下，凡是购买该种会展产品的公众，就省去了搜寻信息的过程，而径直走向这家会展公司去购买。第三，增加产品附加值的效应。增加产品的附加值，也就是增加产品销售中的溢价。从主观上讲，当某一会展产品成为名牌产品，能够维护会展公众(指参展商和观众)利益的产品时，会展公众就不会在购买价格上过分在意，甚至
31、在价格稍高于他种会展产品的情况下，会展公众也可以接受，这就是“口碑效应，给会展产品所带来的价值增值。会展借助于特定品牌发挥效应，品牌会展效应的发生就是品牌会展传播的过程。（三）公共关系之于品牌会展的意义公共关系是一种传播管理，它对组织与公众的沟通交流能发挥巨大作用，对品牌的传播更是具有重大意义。我们应该借助会展公共关系与不同的会展公众进行沟通。品牌会展的定位、塑造、管理的过程就是始终与公众保持良好关系、进行沟通的过程，这也说明品牌会展的打造离不开公共关系的支持，会展公共关系活动伴随品牌会展打造的始终。公共关系工作是一种与时俱进，继往开来的工作，对时代变化反应非常敏感。随着人们对公共关系运作机制
32、的探索，公共关系开始朝着现代化的方向迈进。在会展公共关系活动中，其现代化发展态势主要体现在公共关系目标、公共关系创意、公共关系工作手段和公关人员满足公众个性化需求等四个方面的结合上。就其结合程度，我们可以总结出公共关系现代化发展的主流态势:公共关系的职责已从单纯的依靠会展有形实力塑造品牌会展过渡到了以会展有形实力打牢基础，通过会展服务打造会展在公众心目中的高知名度和高美誉度，并借助这个高知名度和高美誉度来整合一种良好的会展整体形象。这决定了公共关系在品牌会展的打造中具有重要的战略地位。第一，公共关系对品牌会展的作用是全局性的、方向性的、有重大影响的，而不仅仅是微观的、局部的、技术性的。会展有了良好的公共关系，就有了和平、稳定、可持续发展的外部环境和高效、和谐、优化的内部运行条件，这使会展的生存与发展有了坚实的基础。第二，公共关系是一种重要的会展战略资源。它可以使会展的人力、物力、财力、科技结合起来，形成合力，还
