1、,创业营销Entrepreneurial marketing,第五章 创业项目策划与包装【学习目标】理解创业项目包装在创业营销活动中的地位和作用；了解创业项目策划设计的基本内容；掌握项目包装的内涵、原则与要求；了解创业者包装的形式与内容；熟悉项目包装的形式：商业计划书。,第五章 创业项目策划与包装,01 项目策划设计,02 项目包装的内涵、原则与要求,03 项目包装的形式：商业计划书,第五章 创业项目策划与包装,1.1 项目策划的三个模块,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,在项目包装的所有技巧中，最具有技术含量的是项目策划。创业项目可以分解为三个相对独立的板块：
2、第一是技术模式，其核心指标是性价比；第二是经营模式，其核心要素是盈利点；第三是合作模式，其核心要素是共赢点。,第五章 创业项目策划与包装,1.1 项目策划的三个模块,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,第五章 创业项目策划与包装,1.2 技术模式的策划设计,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,第五章 创业项目策划与包装,1.2 技术模式的策划设计,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,选择技术模型，除了上述三个基本的指标之外，还需要考虑三个动态指标：前瞻性、兼容性、扩展性等。,技术的前瞻性是基于对技术发展方
3、向的判断。技术是不断发展和进步的，我们今天选择的先进技术，今后将被更先进的技术所淘汰，因此在选择技术产品的时候一定要考虑这项技术今后的发展方向和路径。,第五章 创业项目策划与包装,1.2 技术模式的策划设计,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,前瞻性举例：计算机视窗软件曾经有微软Windows和苹果的Macintosh双雄鼎立，当年每一个应用软件的开发商都必须做出清醒的判断，今后计算机软件的发展潮流是跟随微软系列还是苹果系列。后来竞争的结果表明当年咄咄逼人的苹果系列后来逐渐走向没落，而那些基于苹果平台的软件开发商则因为站错了队而失去了主流市场。可是当今微软还没有来
4、得及宣布胜利，苹果系列又重新崛起了，使人们陷入了当年的纠结。,第五章 创业项目策划与包装,1.2 技术模式的策划设计,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,第五章 创业项目策划与包装,1.2 技术模式的策划设计,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,兼容性举例：比如一些电脑软件开发商，如果拿不准微软和苹果到底哪一边会成为主流平台，于是开发出两边都可以兼容的软件，装到Windows上可以用，装到Macintosh上面也可以用。,拓展性举例：当模拟电视机逐渐被数字电视机代替时，开发出可以将信号转换为数字信号的机顶盒，将其配置模拟电视机上就可以
5、接收数字电视，信号部分实现数字电视功能，以致传统电视机可以使用，免遭立即被淘汰的命运。,第五章 创业项目策划与包装,1.2 技术模式的策划设计,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,技术模式还涉及技术的组合。很多好项目并非一定要拥有原创发明或尖端技术而拥有最佳的技术组合即可。各种不同技术之间的排列组合更增加了这种技术模型决策的难度。在网络中传输图像是一个长期令人头疼的问题，如果要保证图像质量，就会牺牲传输速度；如果要保证速度，就会牺牲图像像素；如果两者都兼顾，就会大大增加成本。这要求人们只能在同时兼顾质量、时间和成本的情况下，找到一个最佳点作为技术结合的支点。,第五
6、章 创业项目策划与包装,1.3 经营模式的策划设计,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,项目经营模式的宗旨是如何赚钱，这是衡量它优劣的主要指标。无论多么简单的经营模式，能盈利就是好模式。把经营模式的设计策划总结出来三个步骤：第一步是捕捉商机，发现项目的盈利点；第二步是设计流程，整合项目的四个流；第三步是屏蔽风险，论证项目的可行性。,第五章 创业项目策划与包装,1.3 经营模式的策划设计,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,第五章 创业项目策划与包装,1.3 经营模式的策划设计,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业
7、出版社,（二）设计流程，整合项目的四个流项目都由四个流组成：人流、物流、资金流和信息流。运营流程技术就要把这四个流程进行有效的组合，最后让资金流完成循环。经营模式的设计方法主要是绘图，在图中把四个流和必要的节点画出来，以便与投资者沟通和论证。一个经营模式的流程可以有人流没物流，也可以有物流没人流，但是所有的项目都有信息流（包括物权关系），尤其必须有资金流。如果一个流程图看不到资金流，要么说明这个流程设计不合格，要么说明这个项目根本就没有意义。项目经营模式的核心问题是它的盈利，而项目的盈利性需要用资金流来表达。,第五章 创业项目策划与包装,1.3 经营模式的策划设计,谌飞龙：创业营销:创业项目包
8、装与推介（2017），机械工业出版社,（三）屏蔽风险，论证流程的可行性 一般来说，经营模式的流程都由项目融资方设计，由投资方论证设计和论证往往是一个博弈的过程，其博弈的核心问题是流程的可行性，可行性主要体现在四个方面：是否可操作：是否可控制；是否可复制；是否可变现。,第五章 创业项目策划与包装,1.3 经营模式的策划设计,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,第五章 创业项目策划与包装,1.3 经营模式的策划设计,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,可控性,第五章 创业项目策划与包装,1.3 经营模式的策划设计,谌飞龙：创业营销:创业项
9、目包装与推介（2017），机械工业出版社,可重复性，意味着经营流程的运转不能满足于一两次的成功，而是能够无限次地复制成功。当然前面阐述的可操作性和可控性是可重复性的基础，但是光有这两点还不够，要想使流程得以传承，必须把前面所述的程序、规范指标打包成模块，凝固成文字（或软件）形成我们统称的“模块”或“模式”。,第五章 创业项目策划与包装,1.4 合作模式的策划设计,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,合作模式不仅仅涉及融资者与投资者之间的关系，同时也可能涉及所有项目关系人之间的关系。所谓项目关系人是指所有与项目公司具有利益关系的人，包括公司的股东、投资人业务合作伙伴
10、、关键技术人、团队员工、客户、供应商、经销商、政府、银行，甚至利益相关的老百姓等。,第五章 创业项目策划与包装,1.4 合作模式的策划设计,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,（一）分配模式如果说经营模式要解决的主要问题是怎样赚钱，那么合作模式主要解决的主要问题就是如何分配。分配模式不但涉及合作各方如何分配收益和权利，同时还涉及如何分担风险和责任。,第五章 创业项目策划与包装,1.4 合作模式的策划设计,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,（二）协同模式协同模式，涉及合作伙伴在项目中所扮演的角色和发挥的功能。协同模式往往在经济模式的基
11、础上建立，是由于项目公司无法独立完成经营流程，需要在某些环节引进合作者。因此，建立协同模式，首先要选择恰当的合作伙伴，这是合作成败的关键；其次要建立沟通协调机制，以维护合作关系融洽。,首先要列出需要与合作伙伴分享的资源，例如与项目有关的生产计划、市场信息、科技成果等，以便保证各方的协同效益；,其次要制定解决矛盾的对话渠道，避免矛盾升级为恶性冲突。,第五章 创业项目策划与包装,1.4 合作模式的策划设计,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,（三）互动模式互动模式，指合作模式形成的动态过程的行为准则，这个过程既体现为磨合，也充满着博弈，基本前提是合作各方必须具备共赢思
12、维，因为合作成功基于各方面的诚意。在共赢思维的基础上，合作博弈的各方还要准备两件东西“左手抓着剪刀，右手抓着针线”。,第五章 创业项目策划与包装,1.4 合作模式的策划设计,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,第五章 创业项目策划与包装,01 项目的策划设计,02 项目包装的内涵、原则与要求,03 项目包装的形式：商业计划书,第五章 创业项目策划与包装,2.1 项目包装定义,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,所谓“项目包装”，是指创业者根据市场的运作规律，以一定的形式反映项目内容，更好地让社会认识到项目价值，从而在市场上树立良好的项
13、目形象。通俗地说，项目包装其实是给投资者、加盟者讲故事，故事的精彩程度决定了能不能得到投资、加盟，以及创业项目是否成功。,第五章 创业项目策划与包装,2.2 项目包装的实质,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,项目包装既是项目投资内容的分项，也是对项目投资内容的包装。从项目包装的定义可以看出，项目包装是“形式”，项目包装的目的是“树立良好的项目形象”。简单地说，项目包装就是把好用的东西变成好用又好看的东西。所谓“形式”是指项目的外在特征；所谓“形象”是指项目的外在特征给人留下的印象。形式与内容结合，创造“势力感”，项目包装的实质是一种“造势”活动，项目包装的工作对
14、象就是“势力”。所谓“势力”是项目在硬实力的基础上构造的软实力。软实力是对硬实力的补充和发展。,第五章 创业项目策划与包装,2.2 项目包装的实质,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,第五章 创业项目策划与包装,2.3 项目包装的原则：谦虚式夸张,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,项目包装是需要想象的，凡是包装既要根据现实，又要高于现实，还要回归现实。所以，项目包装应遵循“谦虚式夸张”的原则进行设计。所谓“谦虚”就是低姿态，承认自己的不足，但“低姿态”不等于低水准，“不足”不等于无能，这就需要“夸张”，即放大优势，以优势营造的自豪感
15、来优化姿态，弥补不足。类似海尔以砸冰箱的夸张动作来谦虚地表达质量意识，用精神力量去包装并不自我满意的现实，这就是“谦虚式夸张”。,第五章 创业项目策划与包装,2.3 项目包装的原则：谦虚式夸张,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,第五章 创业项目策划与包装,2.4 项目包装的基本要求,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,第五章 创业项目策划与包装,2.4 项目包装的基本要求,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,第五章 创业项目策划与包装,2.5 项目包装的常用方法,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2
16、017），机械工业出版社,公益例证法：就是把项目行为作为公益事业的事例来转述。比如雾霾灾害是大气长期污染所造成的顽疾，已是全球最大的薄膜太阳能企业汉能控股集团颇具底气地提出了“汉能大了，雾霾就少了”的品牌主张,“反向例证法”就是把项目的必要性通过社会反面事例烘托出来。比如“用地沟油做菜，多么恶心！某生物能源公司愿意自费回收处理地沟油，原来，舆论的背后是生物能源公司进行的项目包装。,“榜样例证法”就是用项目受益者的事例反映项目的价值。比如浙江大学肿瘤研究所教授胡汛和研究团队一起发现了“饿死”癌细胞的新疗法，用这种办法治疗了40例“难治型肝癌”病人，得到了国际著名肿瘤学者的肯定。,第五章 创业项目
17、策划与包装,2.6 项目包装的禁忌,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,第五章 创业项目策划与包装,01 项目的策划设计,02 项目包装的内涵、原则与要求,03 项目包装的形式：商业计划书,第五章 创业项目策划与包装,3.1 商业计划书的层次结构,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,商业计划书，首先要使用规范的概念，其次要使用专业的方法。规范的语言就是行话，每个行业都有自己的行话，外贸有外贸的行话，律师有律师的行话，投资者也有自己的行话，所以你需要用投资者熟悉的语言与他们对话。商业计划书的形式既不可过于烦琐冗长，也不可过于精练简洁，而
18、应层次分明有节有据。,第五章 创业项目策划与包装,3.1 商业计划书的层次结构,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,第五章 创业项目策划与包装,3.2 商业计划书的基本框架,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,第五章 创业项目策划与包装,3.2 商业计划书的基本框架,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,（一）项目概要项目概要需要用简洁的文字囊括整个项目商业计划书中所有最重要的信息。项目简介和故事梗概。简要介绍项目的内容，让投资者在最短的时间内了解项目的性质、宗旨、背景和其中的商机；合作方式和权利义务。打算
19、与投资者合作的形式及方案，比如是合资经营还是合作经营，是信用融资还是股权融资，是普通股还是优先股，由谁控股等，简要叙述双方的权利和义务；投资回报和效益结果。简要列出总投资额多少，收入和利润多少，平均利润多少，多少年可以还本等关键指标等。,第五章 创业项目策划与包装,3.2 商业计划书的基本框架,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,（二）项目公司融资不仅是卖项目，同时也是卖项目公司本身，要让投资者了解今后的合作者，所以要插标自卖，对自己做个介绍，也就是项目公司的简历。,第五章 创业项目策划与包装,3.2 商业计划书的基本框架,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2
20、017），机械工业出版社,（三）商业模式本部分在整个计划书中不但技术含量高，同时也最难表达，对于深入浅出的要求最高。很多项目的商业模式策划是一流的,第五章 创业项目策划与包装,3.2 商业计划书的基本框架,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,第五章 创业项目策划与包装,3.2 商业计划书的基本框架,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,第五章 创业项目策划与包装,3.2 商业计划书的基本框架,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,第五章 创业项目策划与包装,3.2 商业计划书的基本框架,谌飞龙：创业营销:创业
21、项目包装与推介（2017），机械工业出版社,（六）风险分析,第五章 创业项目策划与包装,3.3 商业计划书的撰写要求,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,商业计划书吸引住了投资者的眼球，只说明成功了一半，要想让投资者下决心投资，智力资本拥有者下决心投身项目建设，还需要三个条件：思路清晰、数据充分、概念动情。,第五章 创业项目策划与包装,3.3 商业计划书的撰写要求,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,第五章 创业项目策划与包装,3.3 商业计划书的撰写要求,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,第五章 创业
22、项目策划与包装,3.4 商业计划书的沟通捷径,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,商业计划书就是项目包装的成果。而这个成果实际上是用来与投资者沟通的工具，沟通的效果有可能出现四种情况，其中深入浅出乃沟通捷径。,深入深出。项目公司把项目研究得很透彻，但是商业计划书满篇专业术语晦涩难懂，除了他们自己谁也看不明白。“茶壶煮饺子，塞得进去但是倒不出来”，这种情况普遍存在于那些由技术人员创业的高新科技项目。浅入浅出。项目公司自己都没有把项目研究明白，因此商业计划书写得简单肤浅，尽是人云亦云的套路，让人感觉不到有半点专业水平，同时也提不起任何兴趣。这种情况多半是由于项目公司涉
23、足了一个不熟悉的行业或者策划了一个力所不及的项目所致。,第五章 创业项目策划与包装,3.4 商业计划书的沟通捷径,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,商业计划书就是项目包装的成果。而这个成果实际上是用来与投资者沟通的工具，沟通的效果有可能出现四种情况，其中深入浅出乃沟通捷径。,浅入深出。项目公司本身对项目的策划不甚了了，但是商业计划书写得云山雾罩，不把大家绕惜了绝不罢休。这种情况有两种可能，要么是融资方水平太低，连自己都不明白自己写的是什么意思，要么就是项目本身没有价值，但是融资方故意虚张声势把半桶水晃荡出一桶水的假象来。深入浅出。项目本身策划得很高明，同时商业计
24、划书写得简单通俗让人很容易看明白，同时也很容易引起兴趣。项目包装能够达到这种境界最是困难的达到这个境界，就踏上了融资的捷径。,课后思考,课后思考,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,项目策划应从哪些方面展开？如何理解“经营模式处于项目策划的核心地位”？创业项目包装包括哪些内容？简述创业项目包装原则与要求。什么是谦虚式夸张？如何来把握这一尺度？“网红创业”，应该包装自己还是包装产品？商业计划书在创业营销的作用。,案例分析,案例分析,成立1年多，陈安妮的快看漫画凭什么这么红,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,讨论题,讨论题,谌飞龙：创业营销:创业项目包装与推介（2017），机械工业出版社,陈安妮说，快看的核心竞争力是拥有一支拥有独特嗅觉的内容团队和包装运作团队”，如何理解这一观点？举例说明，哪些事件体现这观点。对“不迎合读者口味”的做法进行评述。,Thanks,
