1、大明山景区营销策划雄峙浙皖，一览大明临安大明山景区营销策划第一部分策划概述1.1核心雄峙浙皖，一览大明1.2阐述“雄峙浙皖”一方面点出了大明山的区位浙皖两省交界处，另一方面又展现了当地风景的气魄，同时也暗含了景区内的一处刻有“雄峙浙皖”大字的景物。“一览大明”则一语双关，“大明”既指大明山又包含了大明王朝之意，巧妙地道出了大明山与明代有着不可割裂的关系：游览此地，既可以饱览大明山的秀美风景，又能够感受明代开国皇帝朱元璋屯兵大明山所留之遗迹。两句相连，更能让人产生一种登上浙皖交界之山峰，举目望去，大明山秀美风光尽收眼底的气势磅礴的感受。以这两句作为大明山景区的营销宣传核心，既能够展现景区自身的独
2、特气质，又能够与浙江山水景区惯用的小桥流水的宣传风格区分开来，具有一定的排他性。1.3可用标语1、万年日月灵气，百年历史风华。今朝闲情野趣，尽在临安大明。2、百丈飞练，千亩草甸，万米岩洞。百千万景，尽在大明第二部分市场分析2.1市场细分根据旅游市场的特殊性和大明山本身的特点，我们将根据地理环境变量中的旅行距离和消费行为变量中的出游目的与利益追求变量进行市场细分，这将成为我们目标市场选择的基础。同时我们也将根据游客的出游时间（特指出游的季节）进行细分，目的不是为了目标市场的选择，而是进行不同季节差异化的营销，因为就大明山而言，其一年四季的景色差异很大，因而每一个季节的宣传重点是不一样的。2.1.
3、1旅行距离景区景点游客的需求特征与客源地相对景区景点的空间位置有关，根据客源地和景区景点之间的空间距离，我们可以将市场细分为远程市场和近程市场。远程市场：客源地与景区之间的空间距离非常大，这从旅行时间上和费用上构成了游客到景区旅游的障碍，而两者之间的交通条件和景区的知名度起着跨越这种障碍的作用。如果景区在全国范围内的知名度够大，还是可以吸引这部分消费者的。近程市场：主要是省内市场和省外的以上海为中心的华东市场。这些客源地离景区之间的距离不大，而且交通非常方便，在旅行时间和费用上对游客到景区旅游基本不构成障碍，但是景区本身的建设对这部分消费者影响较大。2.1.2出游目的与利益追求通常来说去像大明
4、山这样的山水旅游景点的游客的出游目的主要包括观光旅游、休闲度假和野外拓展。观光旅游：通常比较注重景点本身的景观价值。就以山水为主要景观的景区景点必须有其区别于其他景点的独特之处才能吸引这类消费者，也就是说景区必须有其独特的自然景观或是人文景观。休闲度假：这类游客的出游目的是休闲度假，因此对景区景点的设施条件比较重视，对环境的要求也较高。景区应该有完善的休闲设施，包括酒店、温泉、休闲吧等各种休闲场所，并且具备很好的休闲度假环境。野外拓展：目前去野外拓展较多的是以学校班级或社团等以及企业团队，他们的出游目的通常是为了培养团队合作能力和野外生存能力，使一个团体成员之间有更多的认识和了解。因此景点要多
5、一些可以让团队一起参加的活动，而对于学生来说较有吸引力的是具有挑战性的旅游活动，如漂流、探险等。根据以上两个细分变量，我们得到一下六个细分市场：细分变量出游目的观光旅游休闲度假野外拓展旅行距离远程远程观光旅游远程休闲度假远程野外拓展近程近程观光旅游近程休闲度假近程野外拓展2.1.3出游季节根据出游的季节进行市场细分是为了在不同季节对景区进行差异化的营销，大明山一年四季的景色差异很大，不同季节对不同的消费者的吸引力是不同的，我们用同一个形象是不能完全概括出大明山四季的特点，而每一个季节出游的游客都是我们的目标市场，因此我们在每个季节应该对其进行不一样的宣传，尽可能吸引更多的游客。2.2目标市场选
6、择根据市场的竞争情况与大明山现有的资源，我们采取有选择的市场专门化市场覆盖策略和差异性目标市场策略。2.2.1细分市场评估与分析评估细分市场的目的在于弄清楚这些细分市场是否值得景区景点进入的各种条件和程度，以决定进入理想的景区景点目标市场。我们将从细分市场规模、细分市场盈利能力、细分市场与景区现有资源的一致性三个发面进行分析。（1）市场规模从旅行距离来看，远程市场的规模很小，因为它受到旅行时间上和费用上的限制，而近程市场的规模较大。从出游目的来看，目前国内大部分人出游的目的都是观光旅游以及休闲度假，因此以观光旅游和休闲度假为出游目的的市场规模很大。以野外拓展为目的的不多但正处于不断上上升的阶段
7、，因为越来越多的人开始关注自己的野外生存能力。（2）细分市场盈利能力从细分市场的盈利能力进行分析，观光旅游的收入基本只局限于门票的收入，盈利能力不大。而休闲度假的收入除了门票收入外通常能带动其他的消费，酒店等各种休闲场所的消费都能给景区带来很大的利润。而以野外拓展为出游目的的游客一般都是以团体的形式出游，一次性接纳的游客多，并且除了有门票的收入还有各种拓展项目的收入，盈利能力也很可观。（3）与景区现有资源的一致性考虑到与景区现有资源的一致性，远程市场也不因是我们的目标市场，因为大明山目前在省内的知名度还不够高，更不用说在整个国内市场，再加上空间上的距离这个障碍，要进行远程市场的营销非常困难。因
8、此我们应该首先立足省内，并专注于开拓以上海为中心的华东市场。同时大明山自然景观秀美，并且还拥有明朝朱元璋留下的人文景观，适合发展观光旅游市场。但是目前其基础设施尚待完善，暂不适合发展休闲度假市场。特别的，大明山地理环境险峻，并且已经开了很多野外拓展的项目，因此野外拓展也应该是我们的目标市场。2.2.2目标市场选择根据以上三个方面因素的分析，我们将选择近程市场中以观光旅游和野外拓展为出游目的的游客作为我们的目标市场，并对他们进行差异化的营销。2.2.3目标市场特点与需求分析我们的目标市场首先是近程市场，主要是以上海为中心的华东市场。这部分地区的消费者的生活方式普遍比较休闲，节假日出游的频率较高，
9、且一般有较高的消费水平，对价格不是特别敏感但同时他们对景区的要求会较高，包括景区本身的景观和景区的基本设施建设以及景区内部人员的服务。而以观光旅游为出游目的的游客前面市场细分部分已有提到，比较注重景点本身的景观价值，以野外拓展为出游目的的游客又分为企业和学生两种，企业团队比较注重旅游产品是否可以提升团队的合作精神，而学生更多关注的是旅游产品本身的刺激性和对野外生存能力的培养。2.3市场定位根据大明山景区现有的资源，立足于我们选定的目标市场并考虑到竞争等因素，我们将其定位为浙江“最具北国风光的旅游观光胜地、最具文化气息的野外拓展基地”。这区别于一般的自然或者人文景区多了野外拓展的功能，区别于普通
10、的野外拓展基地它又独具优美的自然景观和浓厚的明朝文化内涵，同时大明山四季分明，尤其是千亩草甸堪比北国风光。这些因素的自然结合就是大明山的核心价值所在。第三部分问题整改3.1加强景区卫生管理现状：在景区某些地方可以见到随意丢弃的垃圾，对于整体的景观美感有很大的负面影响。鉴于此，应加强景区的卫生监督与检查，提升卫生标准，实行实时保护。解决方案：可在景区游人能到达的地方使用明显的标记，例如树立指示牌和警示语，来提起游人的注意。划分责任区，将景区内的各处卫生分规给特定人员负责。在该区域内的卫生如果出现问题，则由该负责人负责。加强全体员工的卫生意识。不论身在何值，只要看见卫生不合格的地方就应在第一时间进
11、行处理。全体尽全力给游客留下景区的美好形象，制造美好的体验。3.2用餐地点整改现状：在草甸旁边的就餐地点过于简陋。石制房屋与大自然的原生气息虽能够很好的配合，融为一体，但是房屋墙体过于斑驳，容易使人对其食物的卫生和其他的一些因素产生怀疑。解决方案：顾客选择食宿的地点的一个重要因素便是整洁舒适，所以应该对该房屋进行适当的休整。可以用原始的材料如黄泥等将房屋外墙全面翻新。可以配置如阳伞和户外用桌椅，以方便顾客在屋外赏景就餐的要求。3.3充分利用闲置房屋现状：房屋有闲置的现象，据我们分析应该是游客较少的因素造成的。可是固定资产的折旧依然存在，房屋闲置不用说到底是一种浪费，因此该恢复使用。解决方案：一
12、、将部分房屋改造成较低档的客房和用餐地点，为那些一日游客或留宿一夜游客提供较实惠的食宿场所。在实施此法的过程中，可以赋予游客较多的体验权限，如可以自己烧饭，景区提供免费炊具，食物收取原料费。此法可能会制造一些管理的缺陷，应特别注意安全。二、可以选择一个位置和大小适合的房屋改造成一个小的展览馆：将游客无法到达的地段拍成图片按一定的顺序在其中进行展览；将有关明太祖朱元璋等人与大明山的渊源的资料，和其他一些与景区有关又能够引起游客兴趣的东西进行展出；还可以配置一台轮番播放大明山各处风光的电视，使人们对大明山的风景和历史有较详尽的了解，使其有不虚此行之感。3.4加强景区宣传现状：在载客上山的小巴车厢内
13、没有宣传标语，浪费了宣传的现有资源，此处的宣传可以给游客的游览提供信息，加深游客的印象，而且也可以让游客感觉更为正规。此外，在高速公路路旁没有大明山的宣传广告和标语，也没有到此的行路指示。解决方案：这样的宣传对于提升景区的知名度具有非常大的作用。而景区的宣传力度还很不够，现有的和潜在的可以争取的宣传渠道和手法没有得到很好的利用。应该广泛利用各种可行的方法宣传大明山，景区的知名度对于游客的招徕具有不容忽视的影响。3.5突出营销主题现状：目前仅在景区入口处有关于明皇的图像宣传和景区内石上的刻字和一些标示牌，其上的标语也非常含糊，不够详实。而石头上的刻字更是现代的大红赤字，看起来既不雅观而且也看不出
14、历史和文化的气息。主题营造不够突出，景点分散，文化气息又不浓，感觉上缺乏重点。解决方案：可以在景区内合适位置放置一座朱元璋的石刻或木刻雕像，对大明山与明朝朱元璋皇帝的历史进行适当的修饰和突出；对于“娘娘树”等的标示应力图详细有趣，引用一些传说和民间的说辞也并非不可。对于不能到近前去的景观也应在视野良好处进行适当的描述，如明妃七峰，除对山峰的形态和走势的略微描述外，可以将明皇的七位妃子分别是谁列出，加上一点他们之间的奇闻趣事就更好了。3.6名称排他性现状：大明湖的名称在他地亦有之（位于山东，因老残游记而闻名），区分不清。解决方案：可以给湖取一个区分于大明山的名称，可以依据湖水本身的特性；也可以取
15、与明朱元璋有关联的；还可以请有名望、有身份的人取名题字，增加景区的知名度和宣传点；或可以举办游客为湖更名的活动，在所获得的名称中选择较为贴切适合的定为湖名（可对名称的提出者分等级给予奖励）。为湖更名的活动可以不间断的举行，此后有更好的可以再行采用。在岸边可设置一处被采用的名称的展示平台。此举可增强游客的游览兴致和增加活动内容，也可以增加景区的知名度和宣传点，而且可以增强游客来此的兴趣。第四部分营销策略4.1进行环境鉴定，开展健康之旅随着工作压力的加大，生存环境的破坏，在华东地区，越来越多的人们出现了亚健康状态。在这样的市场背景下，现代旅游者的旅游目的也开始发生转变，他们将不仅仅局限于观赏风景，
16、而是越来越注重旅游过程中对休闲和健康的体验。针对这样的现状，我们认为可以利用大名山现有的旅游资源，通过一系列宣传，很好的契合现代人的健康诉求。大明山风景秀丽，森林覆盖率远远高于周边城市，空气新鲜。我们可以很好的利用这一资源，这就要求我们要大打健康牌。建议大明山风景区可以委托具有一定权威的环境鉴定组织或是较为知名的学者对大明山景区的环境质量进行鉴定（关注一些重要指标，如空气中负离子含量，含氧量，空气等级等），得出一份令公众信服的报告的同时又可以被我们很好的宣传的材料。因为大明山的植被较多，这些指标一般来说都会非常的出色，我们并非要求这些指标都要达到国际一流的标准，只要比城市的出色就可以，这样就可
17、以形成很有利的对比。比如说大明山景区的空气负离子含量比城市高，我们就可以对外宣传，在空气负离子含量高的地方生活有助于长寿（中国著名的长寿地区的特点就是空气中负离子含量高）；含氧量高有助于放松人的心情，使人精神放松等。通过对专家鉴定结果进行宣传，会使游客感到在他们游山玩水的同时又得到了健康的满足。有了健康的附加值，人们会觉得大明山之旅更有意义。其实这一健康理念在岭南地区的旅游开发中已经运用的非常成熟了。而我们发现，虽然华东地区名山云集，但没有一座山曾把有助健康作为诉求点对外宣传。既然这一理念在华东市场仍处于空白，这就为大明山的宣传创造了条件。通常第一个创新的打出新牌的旅游地，会获得主动权，等到别
18、的山也去走这条路的时候，大明山已经发展壮大。所以我们觉得大明山在对外宣传上要不遗余力的宣传它的健康功效,在华东市场中建立“健康旅游”的第一品牌。4.2开发特产资源，开展美食之旅现代旅游景区的开发，不能单纯停留在旅游项目上，而是要将休闲、娱乐、美食融为一体。大明山在美食方面有着得天独厚的条件。雷笋、茶叶、山核桃、白果、猕猴桃这些临安的土特产，为大明山提供了宝贵的美食资源。因此美食可以成为大明山又一旅游亮点。目前大明山景区缺乏对其美食资源的开发。景区内缺乏高质量的餐饮服务，同时用餐点零散，很难形成规模。而云南大理在开发当地美食资源这一方面就比较成功。大理当地盛产梅子，大理就充分利用这一资源，开发了
19、一系列“梅子宴”，种类繁多，新奇健康。因此“梅子宴”也成为了人们到大理后的又一消费热点，以至于离开时也要带回去一些梅子。大理的“梅子宴”开发之所以这样成功就是很好的利用本地美食资源的典型范例。“梅子宴”之所以能够成品牌，不是偶然，更不是小商小贩的凌乱开发，而是在当地有组织的系列开发的，“梅子宴”菜品众多，玲琅满目，令人垂涎，能够满足不同人群的需求，因此获得了巨大的成功。我们可借鉴这一成功经验，利用临安的三大特产，开发好当地的美食资源。据考察，在临安天目山目前也没有形成具有竞争力的美食产业，这样美食产业在临安仍是一块有待开发的大蛋糕，也为大明山开发美食资源提供了很好的空间。临安的特产山核桃、茶叶
20、、雷笋、白果、猕猴桃等特产营养价值极高。如山核桃，临安已经有500多年生产山核桃的历史了，更是占据了全国山核桃产量的60%和70%以上。在全世界17种山核桃中，临安山核桃的营养成份最高，口感最佳。再比如临安盛产各种竹笋，竹笋的营养价值无须赘述。我们可以开发有益于身体健康的“竹笋宴”。大明山景区可以利用当地的竹笋资源，用江浙独特的烹调手段，开发出一系列营养健康，口感上乘，菜品众多的“健康竹笋宴”。合理的开发出几套“竹笋宴”的菜谱，让人们在游玩中感受到美食的乐趣。合理的开发美食资源后，一定会带来很好的经济效益。当游客离开大明山景区时，还会购买一些山核桃，笋干，白果，茶叶等土特产，这又将会拉动大明山
21、的经济收入。同时，为了进一步加大大明山的美食文化的影响力，我们可以通过开办“大明美食节”来提升大明山景区的知名度。成功的事件营销的例子比比皆是，也有很多可以借鉴的实例，如“洛阳牡丹花会”“信阳毛尖节”等都一度的推广了当地的土特产，同时也很好的宣传了当地的旅游资源。我们既然要让美食成为大明山旅游的王牌之一，就要不断的为大明山美食文化造势。而开办美食节无疑是最为经济的一种方法。首先，可以吸引大量的游客来到大明山，这些人的口碑宣传会成为大明山营销中的宝贵财富。其次，成功的美食节都会受到当地政府和媒体的关注，政府的支持，媒体的宣传无疑是最好的广告，而用低廉的成本换取潜在游客的眼球效应，无疑是划算的买卖
22、。第三，美食节是可持续的产业。每年一次的美食节，如果运转成功的话，规模会越来越大，会吸引越来越多的人参与，知名度也会越来越响，这也为大明山提供了较为稳定的客源。如果大明山景区的资金和管理达不到独立开办美食节的条件的话，也同样有好的营销方法。大明山景区可以与当地的土特产生产商加强合作，资源互补。利用临安土特产的知名度，联合开办美食节，互相提高知名度。大明山景区可以提供场地，争取冠名权，这样不仅起到了宣传的作用，还节省了大量的资金。由于土特产和旅游密切的结合在了一起，两方面可以联合营销，达到共赢！4.3利用自然资源，打造素拓品牌大明山现在已经是多家大学的素拓和野外生存基地，应充分利用现有优势，提高
23、大明山的知名度。大明山虽然是多家大学的素拓基地，但总的来说，规模较小，活动都非常的分散，这样起不到很好的宣传作用。华东地区高校众多，名校云集，大学生数量非常可观，并且华东地区经济发展快，大学生的消费能力也较强，这就为大明山打造中国大学生素拓基地第一品牌创造了有利条件。我们可以开展“大学生素拓节”，邀请华东地区，以及周边地区的高校联合参加“大学生素质拓展节”。大明山在组织“大学生素质拓展节”方面有其独特的资源。在大明山悠久的历史中，曾有一个未解之谜，而这个未解之谜曾以大明山寻宝为主题，在中央电视台四套人气颇旺的走遍中国栏目播出过。“十八缸金十八缸银”的藏宝故事一直在大明山当地民间广为流传，成为一
24、个始终未解的迷，吸引着很多探险爱好者。而大学生的年龄特点，正好是对新鲜事物好奇心重，同时又壮志勃勃，不畏艰险，有探索精神。这样的服务受众正好对“探险”和“寻宝”有着浓厚的兴趣。于是我们可以很好的挖掘和利用这一历史资源。相信看过外国电影夺宝奇兵的人，都会对影片中的寻宝过程记忆犹新，我们也可以仿效这种模式，打造大学生版的“夺宝奇兵”活动，利用现有的资源，通过宣传造势，再自行安排一些“宝藏”，安排一些线索，集趣味性和竞争性于一身，使之成为一个亮点。通过“夺宝奇兵”中蕴含的趣味性，竞争性和训练性，使之成为“大学生素质拓展节”的品牌节目。我们想要打造的“大学生素质拓展节”不单单局限于素质拓展方面，它更可
25、以为不同高校的大学生开展交流合作，增进友谊提供平台。以上的设想都是非常美好的，但要想达到这样的目的，需要大明山景区在事前事后进行造势宣传。首先，大明山景区可以和众多高校合作，在“大学生素拓节”前为这一活动造势。比如说，在高校中贴出海报，宣传大明山，宣传“夺宝奇兵”活动，宣传此次活动的目的等，通过前期宣传，让大量的大学生对这一项目感兴趣。其次，在“大学生素质拓展节”过程，大明山景区可以邀请各高校的校记者前来跟踪报道。通过宣传这次活动，通过他们的镜头和报道达到宣传大明山的作用。此时，由于众多高校在这里活动，大明山景区也可以邀请一些有影响力的报刊记者，电台记者，来这里做报道，同样可以起到宣传的作用。
26、在“大学生素质拓展节”结束后，大明山景区可以继续利用余热，开展例如“网络博文我的素拓我做主”的“博文大赛”。也就是说名山景区可以利用大学生进行“博客营销”。在这样一个网络高度发达的时代，不能放过任何一个有网络影响力的举动。由于大学生的年龄特点，对网络的依赖性大，传播面广，“网络营销”的成功，必然会提升大明山的知名度。当然在比赛过程中，需要大明山景区的一系列引导。他们可以鼓励参加活动的大学生团队上传他们写的博客，以及拍摄的照片，做成的电子书等，通过一系列比赛，加强竞争性，是同学们有兴趣也有意愿积极参与到比赛当中，写出好的博文，上传精致的照片，电子书等。同时鼓励随行的高校记者对这次比赛进行大力宣传
27、，并且将最好的照片，最好的博文都上传到学生论坛上去。大明山景区也可以将这些材料进行汇总和精心的安排，然后上传到门户网站中去，通过“网络宣传”这种成本最低的营销方式达到宣传大名山的作用。大明山景区最好和各大高校达成合作关系，这样会起到稳定客源的作用。这种合作关系的达成，会保证今年该高校有团队参加素拓活动，明年，后年也会有源源不断的同学来参加“大学生素质拓展节”，一步一步的扩大规模，最后成功的打造“中国大学生素质拓展基地第一品牌”！4.4利用自然资源，开发礼品市场这是我们的考察员在大明山景区实地拍摄的一张照片，这就是大明山景区所对外出售的土特产。可以说这些土特产是大明山的一大特色，我们花大力气开展
28、“美食节”的目的就是要吸引消费者，当消费者离开大明山时一定会带一些土特产回家，然而这样的土特产仿佛太不登“大雅之堂”了。能够为了美食而来的旅游者，一定有着一定经济实力，这就要求我们要为他们设计适合他们的礼品。我们认为，礼品一定要突出层次性，既有面向收入较高、对价格不敏感的人群而推出的包装精美的高档礼品，同时也要有为中等消费者设计的、价位中等、但无论是送礼还是自己享用都能够上的了台面的礼物；当然还要为那些不看重包装、中实惠的低收入消费者设计的散装土特产。分层次的礼品设计，既可以满足不同人群的需要，同时也有了不同的利润空间，更有利于盈利。其次，我们为大明山的礼品包装设计了一句宣传语（可用标语这一部
29、分中已列出）“万年日月灵气，百年历史风华，今朝闲情野趣，尽在临安大名”。这句宣传语一语双关，一方面称赞大明山是一座汲取日月灵气（日月合在一起就是明，彰显大明山的雄壮大气），有着百年历史底蕴，同时又是今天游览休闲的绝佳旅游地；同时也突出了大明山特产的特点，首先是天然的赐品，其次临安种植小核桃、历史悠久，它们都是在养生史上的佳品，与此同时它们也是当代人体会闲情野趣的不可或缺的野味。因此，此宣传语既称赞了大明山，同时也赋予了大名山特产丰富的含义。此外，还可以为各类土特产设计包装封面，最好能够突出大明山的特点，如明妃七峰，高山草甸，飞瀑等印在封面上，进一步成为大名山对外宣传自己的名片。除土特产外，还应该生产一些具有大明山特色的纪念品，如挂件、明信片等等。若是有条件，还可以借鉴乌镇、九寨沟等景区，申请使用大明山专属的邮戳，使游客可以在游览过程中向亲友邮寄具有大明山元素、盖有大明山邮戳的明信片，即满足了游客购买纪念品的需求，又向更多人宣传了大明山。
