1、品牌培育管理手册模板受控状态： 发 放 号： XXXX有限公司品牌培育管理手册依据品牌培育管理体系实施指南标准编制发布日期： 年 月 日 实施日期： 年 月 日XXXX有限公司.文件发行/修订履历 1.颁布令 2.管理者代表任命书 30. 前言 40.1公司简介 40.2 品牌核心理念及释义 40.3手册的管理 41. 范围 52. 引用和参考文件 63. 术语和定义 74. 品牌培育基础 104.1 总要求 104.1.1总要求 104.1.2 文件要求 104.2 组织 104.2.1 最高管理者 104.2.2 品牌培育负责人 114.2.3 部门职责和权限 114.3 资源 124.3
2、.1 总则 124.3.2 人力资源 134.3.3 财务资源 134.3.4 合作伙伴 134.3.5 自然资源 144.3.6 知识、信息和技术 145. 品牌战略 165.1 战略制定 165.1.1 总则 165.1.2 品牌架构设计 165.1.3 品牌定位 165.1.4 品牌核心价值提炼 175.2 战略部署 175.3.1 总则 175.2.2 关键绩效指标 185.3 战略沟通 196. 过程管理 206.1 过程的策划和控制 206.2 产品和服务的价值创造和实现过程 226.2.1 总则 226.2.2 设计和开发 226.2.3 采购和合作 226.2.4 生产和服务提
3、供 236.2.5 营销 236.3 品牌培育直接相关过程 246.3.1总则 246.3.2 品牌设计 246.3.3 品牌传播 246.3.4 品牌更新 256.3.5 品牌延伸 256.3.6 信誉和风险管理 266.3.7 品牌保护 266.3.8 品牌文化塑造 277. 监视、测量、评审和改进 287.1 总则 287.2 监视 287.3 测量 297.3.1 总则 297.3.2 自我评价 297.3.3 标杆对比 307.3.4 品牌货币价值评价 307.4 管理评审 317.5 改进 31附件1：品牌培育管理职能分配表 32附件2：程序文件一览表 33附件3：引用程序文件及支
4、持性文件目录 34.文件发行/修订履历版次日期内容编制审核批准A0.颁布令_（以下简称“_”或“公司”）品牌培育管理手册是按照工业和信息化部关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见（工信部联科2011347号）精神，依据品牌培育管理体系实施指南以及GB/T19580- 2012卓越绩效评价准则、ISO9004:2018组织持续成功管理-一种质量管理方法、GB/T19001-2016/ISO9001:2015,IDT质量管理体系 要求、GB/T19000-2016/ISO9000:2015,IDT质量管理体系 基础和术语、GB/T29187-2012/ISO10668:2010,IDT品牌评价 品
5、牌价值评价要求、_等标准体系，结合_的品牌建设现状而编写的有关品牌培育和管理体系文件。文件全面阐述了“_”的品牌核心理念及释义、品牌管理体系的管理方针、管理目标、关键过程及其管理方法，是公司统一品牌形象、规范品牌的使用和管理，提升品牌价值和市场竞争力，实现品牌战略目标的指导性文件，是建立并实施品牌培育管理体系的纲领和行动准则，经认真审核，符合国际管理标准的要求，适合公司的需要，现予以发布。品牌培育管理手册（以下简称管理手册）于_年_月_日发布之日起实施。公司各部门、子公司、合作伙伴等必须认真贯彻执行。本管理手册自_年_月_日起实施。在使用和执行时，各部门可提出修订意见，使之不断改进、完善，以适
6、应企业持续发展需求。修订管理手册记录，必须按公司_规范操作，并获得管理手册的有效版本。特此发布！ 董事长（或总经理等）：年 月 日 .管理者代表任命书为有效实施公司品牌培育管理体系，加强对品牌培育管理体系运行的领导，兹任命_为本公司品牌培育管理者代表。主要职能包括：1.负责协助_制定公司品牌战略和方针，组织制定品牌战略规划，落实公司品牌培育管理目标；2.根据_授权，对品牌培育管理日常的重要事项进行决策，并向_汇报审阅；3.根据_审批过的年度重大方案、计划和规划，对其执行和推进进行审批，包括审批公司品牌的日常方案，在财务权限范围内审批品牌项目预算，在财务权限范围内审批与第三方机构签订的品牌工作合
7、同；4.对跨部门的重大品牌工作进行组织协调，协调公司各部门间与品牌相关的争议；5.负责品牌培育管理体系组织配置和团队建设，有权对品牌培育管理工作人事任免提出建议；6.协助_对品牌培育管理体系的日常工作进行常态管理；7.就品牌培育管理体系的相关事宜与外部进行沟通。特此任命！ 董事长（或总经理等）： 年 月 日1.前言0.1公司简介0.2 品牌核心理念及释义0.2.1 品牌核心理念0.2.2 公司使命0.2.3 公司愿景0.2.4 公司核心价值观0.3手册的管理0.3.1 本管理手册由管理者代表负责组织公司相关部门起草，由公司_批准发布；0.3.2 本管理手册为公司受控文件，由_按公司_，负责文件
8、发放、存档。本管理手册为公司内部文件，不得外传。如需要提供给顾客、相关方或其他第三方，须经管理者代表批准；0.3.3 体系运行中需对管理手册中不适宜的部分进行修改时，由相关责任部门提出修改意见，管理者代表授权_负责组织论证、修改。体系运行一年（或有较大修改时），应重新换版。2.范围1.1 本管理手册是品牌培育管理体系的主要文件，是建立并实施品牌培育管理体系的纲领和行动准则；1.2 本管理手册适用于公司品牌培育及其相关管理活动的控制和管理，所涉及到的组织单元包括公司各部门、子公司、合作伙伴等；1.3 本管理手册覆盖以下内容：1.3.1 对_品牌核心理念及释义、对_品牌构架的说明；1.3.2 对品
9、牌管理机制和组织的设置及说明，包括品牌总体管理机制、品牌管理架构、品牌管理常设机构以及各主要机构/部门（领导）在品牌管理中的主要职能；1.3.3 有关品牌的各项综合管理，包括公司品牌整体规划管理、品牌创建规划管理、整体品牌的综合管理、品牌的传播管理；1.3.4 有关品牌的日常管理，包括品牌VI管理制度、品牌宣传推广管理制度、品牌培训管理、品牌档案资料管理；1.3.5 有关品牌的专项管理，包括品牌预算管理、品牌服务供应商管理、品牌授权/许可引进管理、品牌传播平台管理、新闻发言及媒体接待管理、整体品牌风险和危机管理。1.4 品牌培育管理体系是公司整体管理体系的组成部分，应与公司管理体系中的其他部分
10、，如质量、环境、职业健康安全、诚信等管理体系协调一致，以保证公司总目标的实现。3.引用和参考文件本管理手册参考以下文件和标准：关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见（工信部联科2011347号）品牌培育管理体系实施指南GB/T19580- 2012卓越绩效评价准则ISO9004:2018组织持续成功管理-一种质量管理方法GB/T19001-2016/ISO9001:2015,IDT质量管理体系 要求GB/T19000-2016/ISO9000:2015,IDT质量管理体系 基础和术语GB/T29187-2012/ISO10668:2010,IDT品牌评价 品牌价值评价要求_（可增补，如品牌培育
11、管理体系实施指南xx行业标准）4.术语和定义3.1 品牌为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对顾客及其他相关方所提供价值的一贯性承诺。3.2 品牌培育组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。3.3 品牌培育管理体系在品牌培育方面计划、组织、指挥和控制组织的管理体系。3.4 品牌战略组织为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。通常包括品牌培育方针和目标的制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌
12、延伸规划、品牌管理规划等方面的内容。3.5 品牌定位为建立品牌的竞争优势，进行独特的品牌价值设计，使品牌在消费者及其他利益相关方中形成独特的印象和联想。3.6 组织品牌在本手册中，特指组织整体品牌，与子品牌相对应，具体是指：_（建议插入品牌标识图案）3.7 子品牌在本手册中，特指包括业务子品牌和产品子品牌的整体子品牌，与组织品牌相对应，具体是指：_（建议插入品牌标识图案）3.8 组织硬环境组织进行品牌培育的环境资源。诸如实物资源、财务资源、组织资源等有形资源；人力资源、技术资源、声誉资源、关系网络等无形资源。3.9 组织软环境组织进行品牌培育的能力环境。包括市场营销、研发、生产制造、人力资源、
13、财务、管理运营等。3.10 顾客商业服务或产品的采购者，他们可能是最终的消费者、代理人或供应链内的中间人。3.11 所有者/股东通过向组织出资或其他合法途径获得企业股权，并对组织享有权利和承担义务的人。3.12 员工组织中各种用工形式的人员，包括合同工、劳务工、实习生等。3.13 合作伙伴与品牌培育相关的产品和服务的提供者（供方）、技术和财务机构、政府和非政府组织或其他利益相关方（如行业协会、市场调查公司、品牌策划公司、广告公司、管理顾问公司、媒体等）。3.14 品牌战略分析通过对外部的总体宏观环境、行业环境以及内部的组织环境因素的分析，发现外部的机遇和挑战，明确自身的优势和劣势，确定影响创建
14、品牌的关键性因素，为战略规划中的各种决策提供依据。3.15 品牌培育方针由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。是组织品牌培育管理工作宗旨，对实现目标有指导作用。3.16 品牌培育目标提高品牌宣传力，扩大市场占有量是在品牌培育方面所追求的目的。它是依据方针而制定的，在实施中应按部门职能予以分解，并落实具体措施。3.17 品牌化决策是否使用品牌、使用哪种类型品牌，以及使用什么形式品牌等一系列决策的过程。3.18 过程方法为了产生期望的结果，由过程组成的系统在组织内的应用，连同这些过程的识别和相互作用，以及对这些过程的管理。5.品牌培育基础4.1 总要求4.1.1总要求公司按照
15、品牌培育管理体系实施指南的要求，根据企业经营管理实际需要建立品牌培育管理体系，编写体系文件（包括形成文件的品牌培育方针和品牌培育目标；品牌培育手册、程序文件及相关制度文件），并予以实施和持续改进其有效性，以提高公司品牌管理水平，扩大品牌的市场影响，提高品牌声誉，提升品牌价值。确保公司可以：a) 更高效地利用资源；b) 培养顾客的忠诚；c) 提升品牌价值；d) 获得和保持竞争优势。4.1.2 文件要求4.1.2.1 公司所建立的品牌培育管理体系以文件化形式表示，体系文件主要包括：管理手册、程序文件、作业指导文件（管理制度）和记录文件。4.1.2.2 公司品牌管理体系之文件及资料的制定、修订、变更
16、，由_按公司_，负责文件发放、存档。本管理手册为公司内部文件，不得外传。如需要提供给顾客、相关方或其他第三方，须经管理者代表批准；4.1.2.3 各项品牌管理体系之文件应根据品牌文件职责分配表的规定，由权责人员审核其适用性，文件变更时亦同。4.1.2.4 与品牌管理体系之运行相关的文件及资料，应依据_规定程序，执行制定、修订、更改、作废及保存等作业。4.2 组织4.2.1 最高管理者公司最高管理者对建立、实施品牌培育管理体系并持续改进其有效性和效率做出承诺：a) 确保品牌战略得到制定，并与企业环境相适应，与企业战略方向相一致；b) 确保品牌培育管理融入企业的业务过程；c) 确保品牌培育所需资源
17、得到预测和保障；d) 沟通有效品牌培育管理的重要性；e) 指导并支持员工及相关方对品牌培育管理体系的有效性做出贡献；f) 支持其他管理者在其职责范围内发挥领导作用；g) 组织识别并有效应对品牌培育相关风险和机遇；h) 进行管理评审，并促进持续改进。4.2.2 品牌培育负责人公司指定_为品牌培育负责人，负责如下事宜：a) 确保建立文件化的品牌培育管理体系，并得到实施和保持；b) 向最高管理者报告品牌培育的绩效、资源需求和改进需要；c) 确保在整个企业内提高品牌意识；d) 就品牌培育管理体系的相关事宜与外部进行沟通。4.2.3 部门职责和权限4.2.3.1 公司针对品牌培育工作专门成立了_，其中明
18、确规定了品牌培育工作领导小组、最高管理者、管理者代表及领导小组办公室的职能，赋予其独立行使权力的权限。详见品牌培育组织架构图。4.2.3.2 本手册明确规定了公司与品牌培育相关的职能部门，并赋予其独立行使权力的权限。4.2.3.3公司品牌培育管理工作是在_的指导下，由_负责，_具体落实各项品牌执行工作。具体管理架构详见“品牌培育组织架构图”。4.2.3.4_（简称办公室）。以公司_为主体，与品牌培育体系有关的职能部门负责人参加。职责：具体负责品牌培育各项工作的具体实施与展开。4.2.3.5品牌培育体系有关的职能部门。为建立并保持品牌培育管理体系，持续改进其有效性和效率，对公司内各职能部门的职责
19、及其相互关系予以规定。参见附件一品牌培育管理体系职能分配表及部门职责。4.2.3.6为确保品牌培育体系过程的管理、协调及有效运行，_任命品牌培育管理者代表，并赋予其品牌培育管理体系方面的充分的职权。4.3 资源4.3.1 总则4.3.1.1 针对公司品牌培育所需的内外部资源，公司建立各项资源的管理办法，包括资源的提供、分配、监视、评价、优化、维护和保护等方面。4.3.1.2 资源管理程序由资源归口部门制定，在制定过程中要注意与品牌战略方针相适应。4.3.1.3 各资源归口部门识别和评价与资源相关的风险，持续监视当前资源的利用情况以寻找资源利用的改进机会，同时寻找新资源、新技术，并优化过程。公司
20、存在的风险可从以下方面考虑：（1）质量风险：直接产品和服务质量、间接产品和服务质量。（2）经营风险：原材料、设备、供应、销售、技术、专利及产权。（3）财务风险：资金偿还、资金使用、资金回收、效益分配。（4）环境风险：自然、人文、政治、经济、环境影响。（5）法律风险：法律法规要求。以及环境因素、安全风险、合规义务等。4.3.1.4 与资源相关的风险管理过程按照公司编制的_（可包含多个文件）实施。4.3.2 人力资源4.3.2.1 公司结合品牌战略，依据_培养和引进相关人才，形成品牌培育所需要的人才梯队。4.3.2.2 公司营造全员参与品牌培育活动的内部环境，确保员工认识到所从事活动与品牌培育的相
21、关性，以及如何为实现品牌培育目标做出贡献。4.3.2.3 公司确保与品牌培育有关的职责和权限得到规定和沟通。由_负责通过适当的教育、培训、技能和经验积累，确保从事品牌培育工作的人员胜任相关工作。4.3.2.4 依据_实施激励，以激发员工参与品牌培育活动的积极性和创造性。4.3.3 财务资源4.3.3.1 _依据_负责品牌培育财务资源的归口管理，为公司当前和未来品牌培育准备所需的财务资源。4.3.3.2 _控制经费支付，并对经费使用情况及效果进行监控和评价，形成报告，每年年底报送最高管理者。4.3.3.3 财务资源的提供、分配、监视、评价、优化、维护和保护具体按_实施。4.3.4 合作伙伴4.3
22、.4.1 合作伙伴是指与品牌培育相关的产品和服务的提供者、技术和财务机构、非政府组织或其他利益相关方。4.3.4.2 公司与合作伙伴建立互利共嬴的长期合作关系，并确保伙伴提供的产品或者其他资源满足品牌培育的要求和期望。4.3.4.3 各部门根据业务关系与伙伴进行友好合作，并在品牌培育过程中充分利用供方及伙伴提供的各种类型的资源。4.3.4.4 供方的管理控制过程按_（可包含多个文件）实施。4.3.4.5 由_建立识别、选择、评价及供方和伙伴的程序，以持续提升他们的能力，确保其提供的产品或者其他资源满足组织品牌培育的要求或期望。（参照_执行）4.3.4.6 依据本手册5.4中各条款之规定，_应与
23、其供方和伙伴以定期评价和业绩的反馈为基础，加强与供方和伙伴的关系，并考虑短期和长期目标的平衡。（参照_执行）4.3.5 自然资源4.3.5.1 由_负责识别、评估和管理短期、长期获取、使用自然资源的风险和机会。（参照_执行）4.3.5.2 公司在产品设计和开发过程中充分考虑环境保护的要求，采取必要措施降低环保风险，对环境的影响范围应扩展到产品的全生命周期。4.3.6 知识、信息和技术4.3.6.1 公司将与品牌相关的知识、信息和技术作为重要资源来进行管理。4.3.6.2 加强对品牌相关的知识、信息和技术的识别、获取、使用、维护和保护，以满足企业当前和未来的需求。4.3.6.3 _负责识别、建立
24、、维护并保护与品牌培育相关的知识库，以满足组织当前和未来的需要；（参照_执行）4.3.6.4 公司应加强对内外部资源的挖掘与整合，从内外部渠道获取满足品牌培育所需的知识，并确保重要知识的有效沟通。4.3.6.5 _通过数据和信息的存储、传递、维护和使用等活动，收集可靠和有用的数据，并将数据转化为品牌培育过程中进行评价和决策所必需的信息。 （参照_执行）4.3.6.6 _信息维护过程中，应确保与品牌培育相关信息的完整性、保密性和可获得性。（参照_执行）4.3.6.7 _负责识别和管理与品牌培育有关的技术，提高相关产品的知识产权含量。（参照_执行）在此过程中，应考虑：a) 组织内外部当前的技术水平
25、和未来趋势；b) 经济成本和效益；c) 技术变革的风险；d) 竞争环境。6.品牌战略5.1 战略制定5.1.1 总则5.1.1.1公司为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效，由_依据_负责制定总体发展规划和行动方案，明确品牌愿景、 品牌培育目标和具体策略，并确保品牌培育目标与企业的战略方向保持一致。5.1.1.2 公司品牌战略制定应考虑以下内容：a) 品牌培育相关的内外部环境；b) 顾客及其他相关方的需求和期望；c) 当前和未来的资源与能力需求；d) 基于品牌价值创造的创新。5.1.1.3 公司通过监视不断变化的环境，识别、评价和管理与品牌培育相关的风险和机遇，及时做出变革和创新的决策，以保证品
26、牌培育管理体系适应环境变化。5.1.1.4 由_依据_对品牌战略的实施进行监视、测量、分析、评审和报告。5.1.2 品牌架构设计5.1.2.1 公司对品牌资源进行整合，明确企业品牌与产品和服务品牌之间的关系，设计品牌架构。5.1.2.2 在品牌架构设计过程中，应确保：a) 基于品牌培育目标，确定品牌梯次发展的优先顺序及资源投入；b) 平衡品牌资产，充分开发品牌价值，以指导品牌延伸；c) 有利于最大限度的规避经营风险。5.1.3 品牌定位5.1.3.1依据_制定的_的要求实施品牌定位。5.1.3.2公司在明晰顾客及其他相关方需求和期望以及自身优势的基础上进行品牌定位。通过市场细分、目标市场选择和
27、市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。5.1.3.3 品牌定位要以有利于顾客及其他相关方理解的形式清晰表述，并根据内外部环境变化以及企业自身需要，适时进行品牌定位的更新，以引导目标顾客新的需求。5.1.3.4 在品牌定位过程中，应确保： a) 符合国家法律法规和产业政策；b) 具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；c) 识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性；d) 确定公司品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系,明确品牌体系的改进需求；e) 对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。5.1.4 品牌核心价值提炼5.1.4.1 公司提炼并清晰表述其品牌重要、独特的价值，作为品牌核心价值 ，并将确保品牌核心价值的实现作为企业的基本承诺。5.1.4.2 公司从有形资产、无形资产、质量、服务、技术创新等品牌价值五要素提炼品牌核心价值。5.2 战略部署5.3.1 总则为实施品牌战略和方针，公司建立、实施并保持以下过程：a）实施品牌战略和方针目标，由_负责对品牌战略和
