1、DOC广告文案写作教程笔记DOC-广告文案写作教程笔记广告文案写作教程笔记 广告文案写作教程 广告文案的类型和写作要点: 1.印刷媒介广告文案:报纸、杂志等。 图文相配，可以用来表现较复杂、比较深刻的内容，但缺乏立体感，视觉冲击力差。 注意图文匹配，文字表达要醒目，注意运用版面语言来表达广告诉求的主要内容。 2.广播媒介广告文案 稍纵即逝，完全靠听觉传播信息，速度快，费用低。 写作时注意，避免可能产生误听的字、词，对重要内容适当重复，注意内容与音响效果的和谐。 3.电视媒介广告文案 视觉+听觉:文字+画面+语言+音响 表现深刻理念上比不上印刷，便捷上不如广播，费用高。 写作要充分利用连续的活动
2、的画面，要以语言文字来表达这种活动的画面(应善于对画面做分镜头处理);要有一定的文字描述有关的场景以及人物的对白和独白;还要有相应的文字对人物动作、外界音响效果作出提示;为了吸引观众，电视广告还应有一定的情节。 4.网络媒介广告文案 5.其他媒介广告文案:如路牌、霓虹灯等有关实物。 广告文案特点: 简短:受众没耐心、省钱 智慧:字字珠玑、包含智慧 文本形式多样:证言式、虚构情节、书信、散文、诗词、脚本等。 文案写作的准备 1.市场调研 2. 受众分析: 为什么做广告 做什么广告 给谁看:对产品的期待、喜欢(讨厌)什么样的广告、消费行为和心理 发布渠道 3.广告策划定位 对作者的要求: 1.了解
3、产品或服务，发现无可替代之处。 2.了解产品或服务的销售情况，发现市场空间。 3.了解竞争对手(性能、价格、质量、寿命、美誉度、销售情况、广告)。 第一章 市场调研 市场调研的主要任务是系统地收集有关消费者基本状况、消费观念、消费态度和消费行为等方面的资料。全面了解产品自身情况、市场需求情况与同类产品竞争情况等一切与广告活动有关的信息。 文案写作注意潜在消费者的文化水平。 对手分析:了解对手的数目、规模、经营历史、财政信贷状况、市场占有率、销售业绩、在消费者心中的形象地位，销售渠道和分布，产品或服务知名度，产品生命周期，广告劝服方式，对传播媒介的利用程度，广告数量与质量，广告费用以及广告与其他
4、促销手段的组合。 第二章 广告与市场定位 “所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。” 广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。 广告所要做的事并不是要改变产品本身，而是要改变人们对产品的观念，努力创造产品或劳务在消费者心智中的期望值，以满足消费者对产品所期望的幻觉。 一、实体定位法 此种定位方法是指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。在具体应用时又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、 档次定位等。 (一) 功效定位 是指在广告中突出广告所宣传的产品的特殊功
5、效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使该产品远离竞争者。功效定位可以从两个方面入手，一是直接切入产品功效，如百事可乐的宣传以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。另一是先切入人们的需求，再说广告产品可以满足这种需求。头皮屑给患者带来尴尬和麻烦，“海飞丝” 正好去头皮屑。 于是， “海飞丝” 在消费者心目中留下了一个 “去头皮屑” 的特殊位置。 (二) 品质定位 又叫质量定位，是通过强调广告所宣传的产品具有的良好品质而对产品进行定位。这种品质必须是产品具体的、看得见的品质。美国“德芙皂以“润滑肌肤”这一重要产品品质作为广告定位的重点。 (三)市场定位:根据用户的需求心理 (四)价格定位:打价格战
6、 (五)档次定位 广告根据产品的质地、特色，根据消费者对产品档次的追求，宣传产品的品味、格调、档次，这就是档次定位。如“人头马干邑，格调高几级”、“乔伊德世界上最昂贵的香水”、“劳力士财富权势和地位的象征”等等。注意产品格调的宣传要根据产品自身的实际档次、销售目标和对象来确定。不要随意浮夸。 (六)造型定位 产品造型的特异之处。如日本“迷你窈窕型三洋收录机”广告，把产品定位在造型“小”与“巧”上。 广告标题是:“精致、伶俐、好身段”。 (七)包装定位 美琪香皂广告，定位于华丽高档的包装能满足消费者的社交需要，因此广告宣传:“美琪换新装，送礼真大方”。 (八)色彩定位:外贸商品要注重色彩在不同种
7、族中的意义。 (九)服务定位:强调售后 (十)利益定位:突出商品带给消费者的利益和好处，可以是利益或精神上的满足。如“戴海霸，添身价”。 第三章 社会文化与广告文案写作 第四章 广告受众心理 目标受众的期待心理: 1. 求实心理:追求商品的使用价值，讲求“实用”、“实惠”，注重效用、质量和方便。 2. 求廉心理 3. 求美心理:“美观”、“赏心悦目”。重视商品造型、色彩、包装等外观美，追求商品的医术欣赏价 值。对商品广告的审美品位要求较高。 4. 求新心理:追求时髦、新颖、奇特。讲求“新奇”、“与众不同”。 5. 求名心理:追求名牌。崇拜、信任名牌产品。明星代言的产品。 6. 求同心理:迎合流
8、行风。“随大流”。 7. 求便心理:追求便利。购买方便、携带、使用、维修方便。 广告劝服的要素: 广告就是要说服受众接受广告所传达的观念。广告劝服过程，在一定程度上就是化解受众逆反心理，改变受众原有心理定势，促成消费者进行消费的过程。 从传播学的角度看，劝服有三个要素:一是要使接受者重视劝服者的立场;二是要使接受者赞成劝服者的意见或观念;三是要使接受者依照劝服者的意见采取行动。 报刊广告篇幅有限，一般不可能以太多的文字来进行劝服;电视广告一般在30秒钟以内，很难完成实施劝服的全过程，只能选择重点进行劝服。所以广告劝服的第一步是选择重点，每一则广告都应有一个劝服重点。为此，可以为一种商品品牌策划
9、一系列广告，以体现并完成劝服过程。 广告的劝服方式: 要使受众改变意见，一般都是先诱导至改变的方向，然后让受众自己下结论。这可能使他们相信，之所以含有这样的结论，完全是因为事实如此，从而较容易被说服。但在有的情况下，受众较难明白广告所列举的各种事实的含义，广告诉求表现中须明白地说出结论，或顺应受众的态度下结论。这样做也许较有效果。 1.权威性劝服 名人代言，如化妆品 权威专家:如冰箱广告以专家在实验室测试其性能，宣布其达标 消费者证言 2.威胁性劝服 3.顺应性劝服 广告文案写作与受众心理: 1. 受众心理对广告文案所提出的要求 (1) (2) (3) 广告文案具有独特性 能使人们对所宣传的产
10、品产生好印象 具有清晰的销售理念 2. 受众心理对广告文案写作的制约 (1) 受众心理对广告标题写作的制约 A. 广告标题应脍炙人口、引人注目:好的广告标题能在第一时间引起受众阅读的欲望和兴趣。 B. 广告标题应表现广告主题:广告标题的作用是以最简短的文字表达广告的意念，或产品的特征、优点等，以吸引消费者的注意，使人印象深刻，增加认识，促进销售。 C. 标题应鲜明、新颖、深刻:这样的标题是广告创意策划人员在深入了解特定产品与市场以及目标受众心理需求额基础上形成的，又有赖于广告创意策划人员良好额心理品质、创造性的思维能力和优良的业务素质。 鲜明:观点表达明确，使人能立即把握住问题实质，不会产生误
11、解 新颖:从新的角度和层次表达问题，不落俗套，富有新意 深刻:能表达客观事物的本质，使主题隽永，富于哲理 (2) 受众心理对广告正文写作的制约 广告正文的心理功能:标题在于吸引消费者，正文在于劝服消费者。实事求是，令人信服，亲切动人。 第一， 引起兴趣。强调产品或服务的魅力与特点，以引起兴趣。 第二， 提供有价值的信息:可信赖、易领会。使消费者产生获得与占有这一商品或服务的强烈欲望。 第三， 强化推动力。使受众接受广告正文中所宣传的商品形象，产生尝试或目睹的冲动。 (3)广告口号。消费行为中，主要受感情因素支配购买某些商品(如衣物、香皂、香烟等)时，使用广告口号的效果往往比较好;受理性因素支配
12、购买某些商品(如耐用消费品和生产资料等)时，使用广告口号往往收效甚微。 第六章 广告文案的范式 完整型广告文案包括标题、正文、广告口号以及附文。标题是广告文案的精髓，引人注目。正文是广 告主体，揭示广告内容或对标题进行具体阐释。广告口号常放在正文末尾，是表达企业理念或产品特征的 宣传短语。广告口号是长期反复使用的。它是对某个企业、某种产品的服务特性的最好凝练的概括，很长一段时间内不变。标题是对某一则文案的统领性文字，口号则是对同一个企业、产品或服务某段时间内所有广告活动的统领性文字，包括对文案和文案中标题的统领。附文用来交代具体联系事宜(如联系人、通讯地址、电话号码、邮政编码等)。完整型的广告
13、有利于受众了解商品或服务的方方面面。 一、广告文案标题 广告标题是表现广告主旨的短文或短语，是一则广告的核心。它位于广告文案的醒目位置，通常选用比其他部分大的字体，其作用是捕捉受众的注意，使受众知道他通过使用这一商品将得到哪些心理上、生理上、经济上、安全上等方面的满足;使受众知道他通过使用这一商品将避免或减少哪些风险、失误以及不便。 1. 标题的作用: 提示作用?为读者提供信息精华，让读者马上判断出广告内容是否与他有关。 诱导作用?激发读者的阅读兴趣。 促进作用?煽起购买欲望。 2. 标题的种类: 形式和内容 直接标题:直接体现中心思想或广告主题，一语道破带给消费者的好处。 间接标题:用词讲究
14、，使人过目不忘。不直说，留想象空间和回味余地。 复合标题:直接标题+间接标题?实在内容+韵味，形成虚实相生的格局。 3. 标题的多样性:可以是几个字，一组词，还可以是由好几个句子组成的文字。总体说结构上分为简式和复式两种。 单词式:标题字数少，一般用来描述商品或服务的最主要特征。如瑞士航空“special”; 词组组合式:如美国某银行“我的生活 我的账户”; 句子式:单句复句都可以; 多行式:引题+主题+副题。引题为主标提供背景或悬念，副标是补充，或进一步扩大主标效果; 提醒题:有特别需要提醒的内容时才会跟随主标出现的标题。如“大奖等你拿”、“买X送X”等。 二、广告文案正文 广告正文是对广告
15、标题的解释，或是对所宣传的产品(服务)的详述。按照标题所承诺的事项仔细而认真地写好第一句话，如此写下去直到把标题中的承诺完全写完，就是广告文案应有的长度。要讲究遣词造句，力求文字简短易懂。 正文的构成:一般采用三段式。 1. 引言。位于正文的开端，主要任务是引出广告正文的中心段。引子部分可以不涉及正文的主要内容，也可以涉及正文的主要内容(但不需要展开)衔接标题，又能为后文的展开进行必要的铺垫。 广告引言的方式可多种多样，除了开门见山，直奔主题式以外，也可以略作提示，初步涉及广告的主要内容;也可交代广告的目的或动机;还可从释疑入手。能起到承上启下的作用即可。 2.中心段(正文)。中心段是广告的中
16、心所在，必须要言不烦地表现广告主题，陈述产品或服务所具备的无可取代的特点。这是整个广告文案的主要部分。其任务是根据广告主的意图，来阐述本商品的特征与 过人之处，以关键性的、有说服力的事实给以说明。根据需要可以只有一整段，也可分段。内容要能唤起消费者的欲望。写法多种多样:时间顺序，有头有尾，始末清楚;事物的逻辑关系，分成若干问题或几个侧面写，有点有面，层次分明。切记杂乱无章，空泛议论。 3.结尾。一般是为敦促消费者迅速付诸购买行动而写的文字，也可以委婉、含蓄地提出购买建议。 正文的主要类型: 1.事实式:以事实来说明诉求内容的表现形式，写作上较正规、实在。在介绍商品或服务时，多从质量参数、价格水
17、平、花色品种、规格尺寸、自然属性等方面客观地加以表述，文字表达上没有多余的修饰与描绘，多用于生产资料和技术服务的广告文案。 2.描写式:用文字语言对商品或服务的特点和消费者将可获得的利益进行绘声绘色的描写。若描绘亲戚感人则形象鲜明，印象深刻。 3.叙述式:正文以叙述与产品或企业有关的事情的前后经过，来宣传产品或企业形象。要使内容像小说故事情节那样，有矛盾的冲突和最后的解决，这样才能引人入胜。平铺直叙则难以吸引消费者。正文不易过长，往往是某人遇到困难而感到苦恼开始，以找到解决方法而圆满结束。 4.论证式:正文重在“以理服人”，依据一定的论据，采用一定的论证方式告诉消费者为什么要使用某某产品，说服
18、消费者购买。 5.消息式:采用类似新闻文体中消息的写法，对新进发生的有关商品或企业情况的事实做简要报道，以减少广告的商业色彩，突出新闻价值，增强传播效果。说服力强，更易为消费者所注意。 6.通讯式:采用纪实的手法，综合运用叙述、描写、议论、说明等表达方式，对产品、企业或与产品、企业有关的人物、事件进行真实、详尽、生动、形象的报道，以提高产品或企业的知名度，达到扩大影响和促进销售的目的。 7.另类式:其它类型。 三、附文 附属部分，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明，用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等实实在在的信息。具体内容包括:品牌全称，企业的全称、地址、邮编、电话、穿着、网
19、址及联系人，经销商及其地址、电话、负责安装、维修的服务部门的电话号码、联系人、服务承诺等。 附文的作用: 1.对标题和正文的补充，如联系方式等。 2.使有关企业、产品或服务的信息更突出，避免其它部分繁杂，缺乏重点。 附文的类型: 按内容分类 1.全面型:较长但助于信息完整、全面，用于通过印刷媒介传播的篇幅较大的广告文案中。 2.重点型:选与广告内容关系最密切的信息。利于突出重点，节省版面，在版面小的印刷品种常见。 3.省略型:一般只包括企业名称的简称、企业标志或品牌名称，在电视广告中常见。 按风格分类 1.直接型:不加修饰，直接传达信息。如XX公司，地址XXX，电话XXX。简洁明了但不生动。
20、2.间接型:婉转的语言传达信息。如“如果你感兴趣请拨打我们将为您做适当的安排”。亲切自然。 不完整型广告文案，可以缺少文案中的一个部分(例如附文)，也可以缺少其中的两个部分(缺正文和附文)。主要有四种类型:仅有广告标题，广告口号，产品品牌，企业名称。前两种可以合称为广告页。 一、仅有口号的广告 广告口号是广告主所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念的言简意赅的概括，完整型广告中往往被放在正文的末尾。 广告口号具有相对稳定的特点。广告主都希冀在较长时间内，通过反复宣传其广告口号，使之家喻户晓，深入人心。具有易记易传的特点，简短明快，朗朗上口，便于记忆。诉求单一，重
21、点突出，言简意赅。 广告口号类型分为三类: 1. 侧重鼓动作用:用精炼的、直白的鼓动性语言制作成广告口号，鼓励消费者购买。 2. 侧重与受众沟通:致力于获得受众的心理认同。 3. 突出产品闪光点:如产品特点、好处等。往往“弹无虚发”，让人刻骨铭心。 4. 倡导新观念:不着眼于产品推销而倡导相关的新观念，接受观念则可能接受产品攻心为上。 广告口号的作用: 1. 加深印象 2. 长远促销 3. 树立形象:传播企业精神、观念和宗旨，树立企业良好形象 4. 倡导观念:改变受众的消费观念，引导新的流行文化。 二、仅有标题的广告 广告标题与广告口号的区别在于:标题随文而异，口号相对稳定、长期使用;标题目的
22、是引导目标受众阅读正文，口号是要建立和倡导广告主想要倡导的观念，用以指导消费者的消费行为，或塑造企业或产品的良好形象;形式上标题复杂，长短不一，口号多为一个短语或句子。 文案中如果只有标题和口号两者不易区分。口号可以离开作品中的画面单独存在，可以作为表意完整的语言传扬。如果只有标题则其需要依赖于与之相配的画面，否则不知所云。 写作原则:标题与画面相配。 系列广告作品的数量一般在三则以上，在画面、文案上有所变化，是一系列设计形式相同但内容有所变化、各有侧重的广告的有机组合。 系列广告文案的表现形式: 1. 标题不变正文变化型 2. 标题变化正文不变型 3. 都变化 4. 都不变 写作要求: 1.
23、 注意语言的相互呼应和风格的一致性。 2. 注意广告信息的完整性:写作之前应根据广告信息的内在联系分类，尽量穷尽。必要时还可以以一个具有概括性的单篇总结和提示其他单篇的内容。每一个单篇上花费大致相同的精力和笔墨，以保证系列广告整体的平衡。 3. 选择适合产品或企业自身特点的表现方式:新上市的产品可采用悬念吸引的方式展开;对功能多或优点多的产品采用整体分解或化解难题等方法展开，将产品的功能、优点及解决方式的方案娓娓道来;对于适用对象较广的产品可采用角色更换的展开方式。 第七章 广告文案的分步写作 一、广告标题的制作 会产生良好效果的字眼是:如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发
24、展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会, 一是投目标受众所好，并切实的使之受益。 二是尽量把新内容引入标题，如新产品问世，旧产品改进，新观念涌现。 三是标题中尽量写上商标名称。 四是使用能够引起人们好奇心的词语，增加魅力。 五是长度适中:字数10个或以上的标题，只要有新内容、新信息，常常比短标题推销的商品多。612个字的效果最佳。 六是避免使用笼统或泛泛的词语，标题应生动、具体、形象，不要使用笼统词语和陈词滥调。 七是忌用晦涩难懂的词。明确的说出要说的话，不要让读者去推敲。 八是避免使用否定词。
25、九是将卖点体现在标题中:给顾客怎样的利益承诺,什么才是顾客、受众最感兴趣的有关他们自己切身利益的信息,突出什么样的企业形象,是质量、价格还是售后服务或者企业文化, 十是文字表达是否简洁清楚，有没有套用别人的老话，是否人性化、有趣味，是否题文相符。 制作广告标题的常用方法 (一)利用人们对新闻的注意及阅读新闻的习惯。这类标题类似报纸新闻标题，以新闻报道的方式对产品或服务进行介绍。这类标题提供的事实，应该是新鲜的、大家感兴趣、想了解的，以引起消费者的注意。这类标题提供的事实应该是新鲜的、大家感兴趣、想了解的。 (二)承诺能给消费者带来的利益。首先提出消费者最想得到、最为关心的利益，并作出负责人的承
26、诺，如满足消费者物质上或心理上的要求，省时、安全、方便等好处。 (三)诚恳地为消费者出点子、提建议。主动地劝说或强烈地暗示读者去做或去思考某些事情。 (四)慎用与同类商品或服务的比较。不能指名道姓，防止不正当手段，令人反感。 (五)使用夸耀的词句来赞誉企业所取得的成就或商品的优点，使人产生良好的印象。一般用在消费者信得过的名牌产品上，有坚实可靠的事实基础，知名度不高的产品一般不宜。 (六)用比喻增强形象性。用贴切、生动的比喻来表达，标题将变得活泼俏皮。 (七)在标题中布下悬念。以疑问的形式提出问题，以引起消费者的注意，产生共鸣与思考，并发广告的主信息用答案的形式说出，或只问不答、引导消费者从正
27、文中寻找答案，以使印象深刻。问题要抓住要害，是消费者十分关心、很想了解的。 (八)运用联想手法诱发消费者现实或潜在的心理需求。 (九)借助情感的力量打动人心。 (十)用优美的诗句引起受众对商品的美好联想。 (十一)巧妙借名以突出自己。 (十二)在标题中包含一点寓意。是一种含蓄的表达广告主旨和主题的标题方式。 二、广告文案正文的写作方法 (一)提供有价值的广告信息 1(对产品、服务或企业的具体说明，让消费者有全面的了解，产生信任感。 2(对受众利益点的重点介绍，这是说服消费者掏钱包的关键所在。 3(提供获得商品或服务打的方法，如联系方式，购买方式。 4(提供特定的促销信息，比如折扣多大，什么奖品
28、，促销地点、参与方式等。 (二)广告文案正文应具备的素质 1(说服力强，引导消费者购买。 2(诉求准确有力，最好集中精力说清一个问题。 3(条理清晰。 4(通俗易懂。 (三)正文写作的基本原则:说话直截了当，不要使用最好、最有效的等最高级的形容词，语言幽默通俗更有效果，多向读者提供有用的服务和咨询，避免出现“好像”、“例如”等类字眼。 (四)正文写作的步骤 1(确定正文写作的内容和风格:针对什么人群，重点是价格还是性能、企业形象;故事还是新闻;理性诉求还是感性诉求;长还是短;文字华丽还是幽默 2(进行谋篇布局:开门见山还是抖包袱;一段文字还是几段文字，每段的重点是什么;段落之间是递进、转折还是
29、并列;由主到次还是由次到主。 3(精心锻造词句。 (五)正文写作的注意事项 三、广告口号的写作 写作程序 (一)确定最重要的信息内容:必须代表特定产品(服务)个性特征或企业的个性特征;是目标消费者最为关心的内容。 (二)寻找最能与消费者沟通的表达方式。 (三)提炼最精粹、到位的语言(同义词句替换法)。 写作技巧 (一)简短凝练:注意节奏和韵律感，助于记忆。 (二)易读易记:口语化，通顺流畅，朗朗上口。 (三)个性独特:体现商品特点，有高度概括性。 (四)号召力强:广告口号应该有鼓动激励作用，促进消费。 (五)嵌入品牌:提高公司或产品的知名度，及广告宣传的效果。 写作步骤 (一)内容 企业形象:
30、了解企业规模、历史、主要产品、企业文化等。一般新企业广告口号宜强调活力、新鲜的一面，历史悠久的企业宜强调多年形成的企业文化或美誉。 产品特点:突出消费者喜爱的一面。 某一观念:必须跟企业、产品或服务自身密切相关，还有跟当下的社会文化心理相吻合。 (二)编写:10个字左右，最精确、最有创意的语言。可选用双短语、偏正短语等句式。 (三)雕琢。 第八章 广告文案的语言 一、广告文案语言的KISS 公式 广告文案语言的KISS公式:keep it simple and sweet简洁，甜美。 到什么媒体说什么话:报纸多用书面语，广播多用口语，网络媒体多用网上正在流行的俚语，户外大型广告多用口号式语言等
31、等。电视广告句子简短、信息集中，杂志广告句子偏长、信息复杂。 对什么人说什么话: 与其他变现要素相配合:比如画面、音响等等。相互配合的最高境界不是相互解释，而是相互补充。也就是说画面和音响已经说明了的，语言就不必再啰嗦了。 二、广告诉求方式与语言 广告传播的根本目的是对商品的促销，而促销是建立在对消费者的劝服基础上。如何劝服就是广告的诉求方式所要考虑的问题。 1. 情感诉求广告与语言:对消费者情感层面的劝服达到广告传播的目的。 (1) 直接刺激受众的感官:通过强烈的视觉、听觉冲击力，使受众产生购买欲望。 A. 多用直接描述人们直观感受的词语。 B. 语气强烈而煽情。 C. 与画面紧密配合，文字简短生动。 2. 理性诉求广告与语言:通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标。以真实、准 确和必需的产品和企业信息为主要内容，让受众在经过认知、推理和判断之后，作出购买的决定。 文体特征:一般都为说明式、论证式或叙述式文案，这些文体，适合于传达复杂的广告信息，在人们需要作出理性的购买选择时，提供实际帮助和资料支持。语言没有过多的修饰和加工，以传
