1、公共关系学教案大理学院课程教案（理论教学）课程名称：公共关系学使用教材：乜瑛、郑生勇主编，公共关系学浙江大学出版社，2007年1月第1版课程类型：专业选修课授课对象：2009级新闻、对外汉语、汉语言文学专业授课时间：2010至2011学年第2学期计划学时：48学时（其中：理论48实验：0）任课教师：马永春（副教授）课程管理部门：文学院新闻学教研室大理学院教务处制第一讲第一章公共关系概述第二章公共关系的职责与功能所属章节：第1章第2章计划学时：4学时（理论课时）教学目的和要求：通过第1章的教学，准确理解公共关系的含义，掌握公共关系的构成要素、本质特征与基本原则，了解公共关系的起源和发展。通过第2
2、章的教学，掌握公共关系的职责，了解公共关系的功能，能够理论联系实际的运用。教学重点：公共关系的基本概念、构成要素、基本原则；公共关系的功能教学难点：公共关系的构成要素及相互之间的关系教学方法：讲授课堂设计：1、 因第1、2章内容总的来说都属于对公共关系的基本描述，内容较简单，故放在一起进行讲授。2、 基本按照教材内容和顺序进行讲授。3、 4、 本次讲授内容较多，课时少，精讲的同时突出重点和难点。教学步骤及教学内容：（见后）思考题：1、 以一个组织的运转为例，谈谈你对公共关系定义的理解与看法。2、 案例分析。案情简介：死给你看1985年夏天某日，当读者拿到羊城晚报时，头版上的一条醒目标题“死给你
3、看”，不禁令人在暑热中陡生阵阵寒意，想要了解真相的读者迫不及待地读下去，随后由担心变为释然。原来这是介绍广州一家街道小厂广州佳丽日用化妆品厂及其产品的。1985年，这家小厂向市场投放了一种产品，定名为“神奇药笔”。这是一种形似粉笔的来蜂螂药。为了打开销路，该厂在报纸、电视上做了不少广告，但收效不大。原因何在呢？其中奥秘就在于消费者的不信任心理。一家从未听说过的小厂生产的这么一种形似粉笔的东西，真的能有厂家广告里“吹的”神奇效果吗？为了打开市场，该厂决定采取新闻界支持的方法。厂家的人带上产品，到了羊城晚报编辑部，当场放出一群蜂螂，又用“神奇药笔”画了个包围圈，几小时害虫尽数死亡。这一“死给你看”
4、的举动、效果，激发了新闻报道者的灵感。报上的新闻引起了轰动效应。于是，国内销量提高，公司扭亏为盈。讨论：以此案例为例试谈对公共关系功能的一点体会。3、 论述公共关系的职责与功能。4、 简述公共关的构成要素和基本原则。参考资料：1、美卡特里普森特，有效的公共关系，北京：中国财政经济出版社，1988年版。2、李占才，公共关系学概论，上海：上海交通大学出版社，2005年版。课后小结：第一章公共关系概述1.1公共关系的概念和含义1.1.1公共关系基本概念公共关系是通过传播沟通手段来影响公众，帮助组织自身建立起良好组织形象的科学与艺术。公共关系活动过程的三个基本要素是社会组织、传播和公众。任何公共关系活
5、动都是由这三个要素构成的。在这三个要素中，组织和公众分别是公共关系的主体和客体。这二者之间的相互作用方式是传播。三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成信息的双向交流。传播沟通是公共关系的本质特征诚实守信原则；双向沟通原则；言行一致原则；形象至上原则；平等互惠原则；全员公关原则；不断创新原则。1.2公共关系的起源和发展1）民主政治原因2）商品经济原因3）传播技术原因4）现代管理理论的发展1）巴纳姆时期2）艾维李时期3）伯内斯时期4）现代时期1）导入期2）普及期3）实践期4）成熟期1）公共关系网络化2）公共关系国际化3）危机公关日益重要4）政府公关成为热点5）环境公共关系越来越
6、受到重视第二章公共关系的职责与功能2.1公共关系的职责1）收集信息2）咨询建议3）参与决策4）协调沟通5）日常事务管理6）策划专题活动1）凝聚作用2）监测作用3）调节作用4）应变作用知识链结：“公共关系”一词是英语“publicrelations”的中文译称。“public”通常有两种用法：其一是作为形容词公开的、公共的；其二是作为名词公众。中文译称“公共关系”中的“公共”一词实际上包含了这两种含义。第一节作为现代社会传播活动的公共关系通常意义上的公共关系，是指一种有目的的传播活动和行为规范，是一种客观存在。现代社会的公共关系是到了20世纪初才开始发展起来。我们所说的“公共关系”就是指这种现代
7、意义上的公共关系，系指现代社会一种客观存在的传播活动的公共关系。一、公共关系的种种定义由于公共关系的历史短，学科建设晚，人们对公共关系的认识还存在着许多不一致的地方，这集中表现在人们对公共关系的定义上。目前，国外对公共关系的定义不下几百种，较有代表性的有：韦伯斯特20世纪新辞典1976年版定义：公共关系学是“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”艾吉的大众传播学导论的定义：“公共关系是一个公司或者机构为与它的各类公众建立有利于双方关系而采取的有计划、有组织的行为。”公共关系新闻杂志的定义：“公共关系是一种管理职能，它
8、评估公众的态度，检验个人的政策、活动是否与公众的利益相一致，并负责设计与之行旨在争取公众理解与认可的行动计划。”日本电通公告公司的公共关系定义：“所谓公共关系，就是与社会保持良好关系的技术。”大英百科全书的定义：“公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。”美国公关公司创始人夏博新提出了博雅对公共关系的理解：“公关是认知管理；即通过管理公众对事务、企业或个人的看法，来使他们改变行文方式及决策，最终获取他们的认同。认知管理是企业无形资产的创造者。”二、公共关系的基本涵义总的来说，公共关系可以分为广义和狭义两种。广义的公共关系包括动静两种
9、关系，同时它还可以分为自觉地和盲目的两种状态。通常意义上的公共关系是一种狭义的公共关系，是指自觉地动态公共关系，一般以PR来表示。公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。第一，公共关系是社会组织与公众之间的关系，其中社会组织是主体，公众是客体；第二，主体与客体之间联系的纽带是传播活动，这种传播活动具有一定的行为规范，以保证其正常而有效地开展；第三，主体与客体之间是双向的信息交流关系，主体发布信息给客体，并不断地从课题那里获得信息的反馈；第四，主体是一个控制系统，它能够根据信息的反馈时刻调整自己的行为及其规范，以便同客体进行进一步的交流和
10、合作，所以，公共关系具有一定的控制管理职能；第五，作为产播活动和行为规范的公共关系具有明确的目的星，其目的是使社会组织与公众相互了解和合作，所以公共关系是一种自觉地活动。第二节作为一门科学的公共关系一、公共关系学的研究对象和内容公共关系可以根据对象的特点和研究的需要分为公共关系理论、公共关系业务（应用）和公共关系史三大块。公共关系理论包括宏观和微观两部分。理论的宏观部分主要考察公共关系在现代社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代社会中的作用。尤其要药酒商品经济与公共关系的必然联系和相互促进作用。理论的微观部分主要对公共关系的萨格构成要素和三个基本类型进行分别的考察和研究。三个构成要素：
11、社会组织、公众和传播活动。三个基本类型是：主体或部门型公共关系、对象和功能型公共关系。公共关系业务是目前公共关系学研究的重要部分，公共关系业务包含的内容十分广泛，主要有：1、确定公共关系目标。2、收集和处理信息。3、制定工作程序和工作计划。4、组织大规模的传播活动。5、评价活动结果。6、公共关系工作人员的职业培训和公共关系机构的建设。二、公共关系学的学科性质：人们对公共关系学性质的认识是一门社会应用科学。事实上，公共关系学是一门综合性的边缘应用科学，它涉及的学科十分广泛，与历史学、社会学、心理学等基础学科和应用性学科都有密切联系。目前国内外交流行的观点有三种：（1）公共关系具有管理职能；（2）
12、公共关系是一种社会关系，本质上是一种社会组织的行为；（3）公共关系是一种传播活动。三、我国公关时间与学科发展我国公共关系实践和公共关系研究起步较晚，中国的公共关系实践经过了世纪末奖金二十年的曲折发展，经历了三个发展阶段：80年代初80年代中期的初创阶段、80年代中期90年代中后期的实践阶段，21世纪后的快速成长期。我国加入WTO后给我国公共关系产业健康快速发展和整体水平的提高提供了良好的环境：第一，公关实践的空间迅速扩大。第二，公关职业得到了政府和社会的正式认可。第三，国内企业和各类组织的公共关系只能普遍得到了重视。第四，全国各地信息化工程的迅猛发展为公共关系的发展提供了强大的需求和持续的推动
13、力。我国以后的公关事业的发展趋势：第一， 中国的公关市场将是最有潜力、发展最快的市场。第二，公关市场竞争的日益国际化。第三，高科技将普遍运用于公关业。第四，竞争将走向优胜劣汰，效益将向有品牌、有规模的公司集中。第三节研究公共关系学的现实意义一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展我国社会主义市场经济的发展与公共关系的发展有一定的同步性，这是我国公共关系发展的有利条件。这几年社会主义市场经济发展起来，打破了无视市场机制作用。有了自主权的经济组织开展公共关系活动就水到渠成了。二、新经济为公关发展带来机遇新经济不等于网络经济，但是新经济的发展必须依靠网络。由于网络，使得政府机构、企业和个人等的经济
14、生活方式发生根本性的变革。新经济完全可以看作是继农业、工业、服务业之后的第四次产业革命带来的经济文化成果。这一次此产业革命已经初级并将全面、深刻地影响全球的每一个角落、过程和企业。中国的改革开放历程适逢推动全球经济和社会深刻变革的新经济浪潮，中国企业面临着严峻的冲击和挑战，对中国从事公共关系事业在理论和实践两个方面上了一个新台阶：第一，现代企业生存和发展的环境已经发生了重大变化。第二，要不断学习。第三，构造“适应性”企业模式。三、公共关系学研究和制度、观念、手段创新公共关系依赖于改革、开放，改革、开放也呼唤着公共关系，这就是改革、开放和公共关系的基本关系：、经济体制改革与公共关系。、政治体制改
15、革和公共关系。、对外开放和公共关系。公共关系的渊源、兴起与发展第一节现代社会以前的公共关系一、公共关系概念的时代性“公共关系”作为一个严格的科学概念是在现代社会才出现的。人类社会的一个显着特点就是集群生活。研究现代社会以前的公共关系可以从两方面着手：第一，考察古人对类公共关系的认识观念，诸如彼此关系的认识、相互协调的原则、作用等等。第二，考察古人的类公共关系实践活动，诸如方式、范围、程度等等。二、古人对类公共关系的认识中国古代：西周末年，有人针对周立王德暴行提出“防民之口，胜于防川”。强调重视民众传播信息，调节施政措施。春秋战国时期，百家争鸣，各学派就如何处理一些人文关系进行了论述。当时在这方
16、面更系统、成熟的认识，则以孔丘为代表的儒家。古代西方：古希腊亚里士多德的工具论、修辞学等，苏格拉底的诡辩术等。凯撒对如何沟通民众也很重视。他认为要以自己的思想观念去影响民众，其手段就是散发有关传单去宣传、鼓动。古代西方较古代中国有以下特点：、其认识多立足现实基础。把自身置于主动性位置上，以积极、求实的姿态来对待处理。、其认识成果是在完整的操作意义上的体系建立与规范的程序的制定方面。、其认识针对具体的关系处理而发，故所总结出来的专门性质是具有突出效益型与实用性。三、古代在类公共关系活动方面的实践古代中国与西方毕竟与现代社会的经济基础不同，对古人对人文关系处理的认识，有些因为有普遍意义，永恒价值二
17、可以直接采纳继承，有些则需要在今天条件下批判性地吸收。古代的“类”公共关系活动与现代社会的公共关系活动从根本上来说，还不能同日而语，但让，不可否认的是，古人在“类”公共关系实践活动中友协具体做法还是值的借鉴的。第二节公共关系在美国的兴起一、公共关系形成的历史条件现代社会为公共关系提供了哪些条件：、民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。、商品经济的高度发展为公共关系提供了现实的土壤。、现代传播的长足进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。二、公共关系在美国的肇始第一，相对于当时其他资本主义国家来说，美国政治体制的民主色彩更浓一些。第二，美国是个有许多民族移民组成的国家，国民中具有很强
18、的平等意识与群体观念。第三，“南北战争”后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于统一政府有效管理下，国内市场体系发育十分健全。美国社会正是具备了以上几个前提，其社会内部才很自然地孕育了现代公共关系的胚胎。在美国政治活动中，当时也出现了现代公共关系的雏形。以上情况说明，在现代公共关系正是诞生以前，美国经济活动与政治活动中均已出现了现代公共关系的幼芽，不少企业家、政治家都已经不同地知道利用新闻传播手法区扩大自己的影响。争取公众的舆论支持。第三节公共关系在现代社会的发展一、公共关系在世界范围内的发展及其特点公共关系在美国肇兴之后，大约从20世纪30年代开始，向西欧国家“输出”。最初进入英国，其后在世
19、界各国发展，公共关系随着美国实力的增强迅速在世界范围内扩张与膨胀，其影响也越来越大。透过当今世界范围内公共关系发展的状况，我们可以看出其发展呈现三个主要特点：、公共关系自身职业化、行业化。、公共关系活动在理论上的规范化、国际化。、公共关系活动主体的多元化。二、公共关系在中国的兴起与发展公共关系是“舶来品”，它随着中国的改革开放进入并且得到了发展，公共关系传入中国后，自然有一个接受、扎根、发展的过程，主要有几个方面的概述：第一，公共关系的实践。第二，公共关系教学与培训。第三，公共关系科研与着述。第四，公共关系协会与报刊。三、公共关系在现代社会的发展基础二战后，整个世界范围保持了一个较长时期的和平
20、，这为公共关系在世界各地大规模的推广应用的提供了基本前提。首先，宏观上，战后一批独立或获得新生的国家是一支有生力量，在世界事务中担任了重要角色。其次，从中间层次上看，以金融信息、情报咨询、通讯服务、电子商务等为主的“第四产业”的社会行业比重中地位急剧上升。再次从微观上看，由于以市场为中心的经济状况的心声，各企业，公司有必要提高自己的经营管理水平。加之企业间竞争加剧，他们不得不在如何争取公众、改善形象下作种种努力。公共关系的客体公众在现代社会上发生着的变化，世界范围内的和平环境与人口素质的提高使得“公众”具有以下新特点：、公众的自主独立意识普遍增强。、公众的群体交流日渐活跃、广泛、深入。、公众的
21、自发活动已形成潜在而独立的社会势力，并有可能对有关组织经营决策产生直接影响。四、对现代社会公共关系的哲学思考公共关系在现代社会的兴趣与发展绝不是一个偶然、独立的社会现象，我们要从以下三个层次来思考：从宏观上看，公共关系是现代社会的一种文化现象。从中间层次看，公共关系是现代社会整体运行中必要的润滑剂。从微观上看，公共关系是现代社会交往的文明观。第二讲第三章社会组织所属章节：第3章计划学时：4学时（理论课时）教学目的和要求：通过第3章的教学，掌握社会组织的概念、特征及分类。教学重点：社会组织的特征及分类。教学难点：把握社会组织这一概念教学方法：讲授课堂设计：1、 第3对公共关系的一个构成要素进行介
22、绍，主要目的在于概念的界定，学生只需作一般了解便行，能结合实际案例加以分析。2、 增加公共关系从业人员的相关知识内容作为学生课后延伸阅读资料。教学步骤及教学内容：（见后）思考题：1、 案例分析。案情简介：有“情”能使鬼推磨一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，只是要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。花旗银行是世界最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。但接待这位陌生顾客的银行职员微笑着听完这位顾客的要求后，请他稍候，立即在一沓钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后终于找到了一张新票，并把它放进一个小盒子递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面
23、写着：“谢谢您想到了我们银行。”事隔不久，这位偶然光顾的顾客又鬼使神差地回来了，这次是在这家银行开立了账户。在以后的几个月中，这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元。（资料来源：田军等主编：智者公关，上海交通大学出版社，2001年版）讨论：（1）分析讨论此案例中的公共关系构成要素有哪些，并加以阐述。（2）当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还要说：“顾客永远是正确的”？请结合案例，加以阐述分析。2、什么是社会组织？3、结合实际案例谈谈社会组织的形象的重要作用。4、为什么说公众人物是社会组织的另一种形态？参考资料：1、魏翠芬，公共关系理论与实务，北京：清
24、华大学出版社，北京交通大学出版社，2007年版。2、谢玉华，公共关系教程，长沙：湖南大学出版社，2003年版。课后小结：第三章社会组织3.1社会组织的概念按照一定的目的、任务和形式建立起来的有比较稳定的组织成员和一整套管理体系、机构的社会群体或社会集团。3.2社会组织的特征1）稳定性2）系统性3）整体性4）目的性5）开放性6）动态性（适应性）3.3社会组织的划分及其关系的协调1）政府组织及其公共关系的协调2）企业组织及其公共关系的协调3）商业服务业组织及其公共关系的协调4）事业组织与社会团体及其公共关系的协调3.4社会组织与环境1）社会组织的内部环境2）社会组织的外部环境知识链结：社会关系和公
25、共关系第一节社会关系的一般属性和形态一、社会关系的一般属性从公共关系学的角度出发，必须注意社会关系如下一些一般属性：、法生活联接的必然性。、协调和平衡的必要性。、社会关系的复杂性和多变性。社会关系的协调困难还在于它的多变性。就个体上说，人的主观能动性常常表现在一中主动选择的能力。由于这种选择的随意性，因此，这样就使社会关系的协调平衡增加了难度。二、社会关系的形态（一）主体性的社会关系形态、个人的社会关系形态。、组织或集团的社会关系形态。、国家或民族的社会关系状态。以上三种社会关系形态是相互联系的，高层次的形态包括低层次的形态，制约着低层次的形态；反过来，低层次的形态是高层次形态的基础。（二）缘
26、由性的社会关系形态、亲缘关系形态。、地缘关系形态。、业缘关系形态。、泛缘关系形态。公共关系学以业缘关系为主要研究对象，但也注意对其他缘由性社会关系形态的研究。（三）需应性的社会关系形态在具体的活动中，公共关系则有时表现出需求型关系，有时表现出给应型关系，当然，最经常的还是表现为交换型关系。不管怎样说，公共关系必须考虑社会组织和公众双方的需要才能形成正常的交往。第二节社会关系的调节机制和调节手段一、社会关系的调节机制、要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。、要调节社会关系，就必须选择适当有效的调节手段。 二、社会关系的调节手段（一）刚性调节手段、经济手段。、行政手段。、法律手段。、政
27、治手段。刚性调节手段与之没有必然的联系，但公共关系也必须注意这些手段对自己活动的影响，注意传播有关这方面的信息。（二）柔性调节手段、道德手段。、心理手段。、礼仪手段。上述各种柔性调节手段，基本上都是通过传播活动来进行的，公共关系作为一种传播活动，一般都采用柔性调节手段。除非万不得已，公共关系部采用刚性手段。第三节社会关系的形态特征和调节法则一、公共关系的形态特征、公共关系一社会组织为主体。、公共关系以特定公众为对象。（）社会组织。（）群体组合。（）初级群体。以上三种社会群体能否成为社会组织的公众，就在于它们是否同社会组织面临公共的问题并相互发生关系。、公共关系是一种传播活动。、公共关系具有管理
28、职能。二、公共关系的调节法则作为一种社会关系形态，公共关系应当遵循上述一般社会关系的调节法则；作为一种特殊的社会关系形态，公共关系又有自己的调节法则。公共关系是一种以社会组织为主体的需应交换型的互利法则、主动法则和实力法则。、互惠互利的法则。、主动法则。、实力法则。此外，公共关系还有一个最基本的原则，这就是要排除“关系人格化”倾向。公共关系的构成要素第一节公共关系的主体社会组织一、社会组织的运行及其关系因素社会组织是人们有计划、有组织地建立起来的一种社会机构，它有领导、有目标，还有一套工作制度。目标是相对于过程而言的，社会组织只有通过运行才能达到工作目标。社会组织的运行是在一定现实环境中进行的
29、，它必须要涉及多方面的因素，其运行过程也必然就是它不断与现实环境因素发生种种关系的过程。社会组织在行动过程中要发生关系的因素虽然是多方面的，但概括起来，不外乎因素和人的因素两大类。对公共关系来说，社会组织运行过程中涉及的因素还可以作为另一种划分，即可把他们分为外部环境因素和内部组织因素。物的因素和人的因素、外部环境因素和内部组织因素的相互关系、相互作，就构成了社会组织运行的环境。在一定意义上组织在其环境面前是无能为力的被动的社会实体。总之，社会组织的运行是社会组织的本质属性，社会组织在其运行过程中必然要同由物与人、内与外诸因素组成的现实环境发生关系，而这种关系的形态变化也只有在社会组织的运行中
30、才能发生。二、社会组织的形象社会组织为达到自己的工作目标，必须不断运行，以不断地保持和改善同现实环境诸因素的关系。在这个过程，社会组织自身的形象也会随之而起变化。社会组织的形象及其变化是其运行过程中发生的现象，它对社会组织能否顺利完成工作目标有着重大影响，可见，社会组织形象的良好与否对社会组织是生死攸关的大事，因此，社会组织在其运行过程中，必须相应地提出建立形象的任务。三、社会组织的工作目标社会组织的工作目标是社会组织生存的根本原因，因此，社会组织内部的所有分工及其各个成员的一切工作都必须围绕这个目标展开和进行。公共关系必须服从和服务于社会组织的总目标绝不意味着公共关系是可有可无的，因为，社会组织在完成工作目标的运行过程中必然要与现实环境诸因素发生关系并引起关系的变化。公共关系工作的一般目标是：、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝着相反的方向转化，至少要组织它继续恶化的势头；、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势并进一步把它印象深入；、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。由于社会组织的形象是一个复杂的多维度多方向多层次的动态概念因此，为改善这种形象而工作的公共关系也必然包括多方面多层次的具体工作内容。事实上，这种广义性的公共关系工作目标在社会组织的具体运行过程中还受到不少其他因素的牵
