1、原创 智能家居安防产品营销策划方案KOTI智能家居安防产品 2010抚州区营销策划方案指导教师： 专 业:市场营销组 长:组 员： 2010年1月12日主题:对KOTI智能安防产品的市场推广及品牌形象的树立。一、任务概述二、公司简介 产品介绍三、市场分析（一)外部环境分析(二）抚州安防现状分析（三）产品状况分析（四）竞争对手的分析（五）市场机会与问题分析三、KOTI智能家居安防系统的SWOT分析（一）优势（二）劣势（三)机会（四)威胁四、市场营销策略（一）营销宗旨 （二）产品策略(三）销售渠道（四）价格策略（五）促销策略(六）具体行动安排 专卖店营销方案 中高档小区营销方案 楼盘推广方案 家居
2、装潢公司的推广营销方案特种营销方案五、经费预算六、附录(市场调查统计资料）一、任务概述为完成2009年2010年的生产营销实习,我组13人接受了广州聚晖电子科技有限公司的委托，一起致力于推广该公司的智能家居安防系统产品KOTI的推广。广州市聚晖电子科技有限公司成立于2004年，是一家专门从事数字城市、数字社区、数字酒店、数字家庭的核心技术及智能化产品的研发、生产及销售的综合性高科技企业,致力于为客户提供各种先进的智能化解决方案和服务,是目前国内智能家居产业领域最大的企业之一。KOTI智能安防系统（又称T8)是集非法闯入报警、告警信息接收、远程视频监控等一体的人性化强大安防系统。KOTI智能安防
3、系统利用全自动防盗电子设备，通过Internet、手机在无人值守的地方,进行远程视频监控;通过电子红外探测技术及各类无线磁控开关判断非法入侵行为，并开启该区域的联动摄像头进行即时的录像；通过警灯现场警报，同时将警情以短信、彩信方式传输给客户及小区管理中心，或通过预设的报警电话自动报警。本次实习针对系统在抚州市的推广做了一系列的调查，得出一些结论，根据市场调研的结果，提出小组营销策划方案，供公司相关人员参考。二、公司简介 广州市聚晖电子科技有限公司成立于2004年，是一家专门从事数字城市、数字社区、数字酒店、数字家庭的核心技术及智能化产品的研发、生产及销售的综合性高科技企业，致力于为客户提供各种
4、先进的智能化解决方案和服务，是目前国内智能家居产业领域最大的企业之一.被广东省信息产业厅认定为“软件企业”，广东省科学技术厅等部门联合评为“高新技术企业”，并成为中国电子工业标准化技术协会会员。聚晖电子注重自主研发、技术创新以及行业标准的制订，多年来潜心于数字家庭、无线射频通讯、电力载波、全球定位系统(GPS）、网络流媒体、移动通信网关等方向的技术研究,并在各领域均掌握了核心关键技术，拥有众多自主知识产权,填补了国内多项技术空白。目前公司正担任多项国家及地方标准的制定、国家科研重点攻关项目及政府试点项目的推广,承担中国电信、中国联通等基于数字家庭及3G基础。产品简介：KOTI智能安防系统是集非
5、法闯入报警、告警信息接收、远程视频监控等一体的人性化强大安防系统。 利用全自动防盗电子设备，通过Internet、手机在无人值守的地方，进行远程视频监控；通过电子红外探测技术及各类无线磁控开关判断非法入侵行为,并开启该区域的联动摄像头进行即时的录像；通过警灯现场警报，同时将警情以短信、彩信方式传输给客户及小区管理中心，或通过预设的报警电话自动报警。主要功能特点布撤防: 用户可以通过手机、PC、安防遥控器进行系统布防和撤防操作。告警： 智能安防系统处于布防状态，若发生警情时 1。 本地安防主机会发出蜂鸣声进行报警； 2。 立即以电话、短信、彩信方式通知用户； 3. 同时将报警时段的视频片段发送到
6、后台安防服 务器上，等待客户手机、PC远程下载查看。查询: 用户可以通过登陆系统Web界面或者手机软 件，对自己系统中的告警历史信息进行查询。实时视频监控: 用户可以使用手机、PC，通过系统配置的摄像头， 进行实时视频查看。定时视频监控: 通过定时视频设置，系统将按照设置时间 段，定时向用户发送定时监控的图像信息. 查询： 用户可以通过登陆系统Web界面，对自己系统中 的监控历史信息进行查看。功能说明:1、具有远程布撤防功能（通过手机、计算机）2、具有电话报警、彩信报警功能3、实时监控4、可查询报警图片历史记录三、市场分析(一）外部环境分析1、人口环境：近年来,抚州市城市规模不断扩大,人口城镇
7、化水平不断提高。据统计，截至去年底,抚州市城镇人口达146。76万人，城镇化水平上升至37。85%，比2000年提高了12个百分点. 2、经济环境：江西正处在工业化中期的前期阶段，工业在现阶段是增长潜力最大，增长支撑力最强烈的时期。要实现保增长，就必须实现工业的快速增长.抚州通过大搞工业园区建设,通过大力推进产业聚集，实现了第二产业占48。9,第二产业比重不断上升格局，第二产业比重比去年上升了0.9个百分点。半年时间内，第二产业比重比去年上升0.9个百分点，这个比重是很大的,是很突出的。通过主攻工业，通过工业带动.拉动了国民经济增长。3、科学技术环境：目前，一些安防产品实现了以报警信号为依据,
8、通过编程，自动实现各种安全防范要求的各种不同动作,如画面切换、定位监视、数字录像,以及灯光、音响控制等;同时通过相应网络，迅速传递信息到各政府、企业相应职能部门，进行快速响应。4、行业现状作为建筑电气领域的一个重要分支,安防系统与建筑结合得越来越紧密，大到酒店、商场、写字楼，小到社区、居民家庭，随处都能看见安防产品的身影。这些产品服务于不同的领域，提升了大家的安全系数.今后，随着科技的进步，人们安防意识的提高，智能监控、防盗报警等安全防范产品将走入千家万户,成为家庭生活中一件必不可少的产品。智能家居在国内已经历了多年的概念推广及发展,现已被人们认识并接受。应该说，自1998年，国内开始提出“智
9、能家居”这个概念，同时通过社会的热炒，人们已对智能家居有了一定的认识，但由于没有真正适合市场的产品,所以真正的应用并没有太大的突破，倒是智能家居里最重要的组成部分家居安防及小区安防得到了迅猛的发展，而且技术上明显表现为以智能防范小区嵌套智能防范家居的特点,这种技术特点目前已广泛地被市场接受，同时亦显现出其无比的竞争优越性.随着近年网络技术的日趋成熟和发展，更高层次的基于TCP/IP协议的数字社区及所捆绑的智能家居结构特点的应用,正浮出水面，并迅速被市场所接受,可以说，真正意义的智能家居，正迎来市场的大发展阶段.2006年,是家居智能防范到智能家居跃进的转折点，市场明显地表现为从普通的可视对讲向
10、高端的安防系统及家居智能逐步发展过来的特点，像可视对讲系统,从2001年的不到10市场普及率到06年的60普及率，有了大幅度的增长，同时，带安防功能的可视对讲及门禁一卡通等小区防范系统，06年在小区中亦有约40%的普及率，而较高档的彩色可视对讲及带信息发布系统等更多功能的系统，亦有15%左右的小区获得应用，这无疑为更高档的纯IP数字社区及智能家居发展打下了良好的市场基础,我们很有理由相信，今后五年，纯IP数字社区及与之相结合的智能家居的应用，将达到20%的市场份额,若按每年600万至700万套的商品房建设规模及户均造价6000至8000元计算,则2010年的市场需求将达到100亿的规模，市场前
11、景非常广阔。（二）抚州安防现状分析调查显示：抚州当前主要运用的安防措施是还是最基本的，也是最原始的即人为看家或看店，即使有摄像头的家庭和店铺还是很少.然而家庭和商铺的安全却没有充分的保证，调查表明知道被盗或者附近有被盗历史的占据整体37(不包括不清楚的数据)，这表明在不远的将来抚州对于安防措施的改善有极大的需求.随着经济的发展,抚州的经济也在不断发展,经济的改善扩大了KOTI智能安防系统的市场空间容量。3G时代的到来也提高了人们对数字信息的认识，建立在3G网络之上的KOTI系统有应做好长远打算，因为必然会成为智能安防市场的主宰者。（三）产品状况分析家居安全报警系统一般按系统信息传输方式为两种类
12、型:(1）有线网络传输通过铺设专用线路网络来构成报警信息的传输，其优点 是系统专用化,信息传输不受外界因素的干扰，做到专线专用。缺点是铺设线路工程量大，前期投资高，扩容困难，不适用单亲家独户使用，必须由社区或公安部门的报警中心来控制，传输线路易遭破坏.所以此种系统只适合工程安装,不适用终端时常推广.（2）无线公用网络传输用电波发射的办法来传输信息，具有较强的抗破坏性，传输速度快的优点，且不影响住户原有的装饰美观。特别是利用公共网络(如电话网、宽带网）进行信息传输有其十分优越的条件：（1）借助电信网络可以实现零投入；（2）可联网也可单独使用，这是有限网络无法比拟的。当然这种方法也有缺陷，如用电池
13、宫殿可能产生误报，易受环境局限影响传输效果,电话线被剪断无法传输等，但是这些缺陷通过技术处理还是可以解决的。KOTI智能安防系统利用全自动防盗电子设备，通过Internet、手机在无人值守的地方，进行远程视频监控；通过电子红外探测技术及各类无线磁控开关判断非法入侵行为，并开启该区域的联动摄像头进行即时的录像;通过警灯现场警报，同时将警情以短信、彩信方式传输给客户及小区管理中心,或通过预设的报警电话自动报警.信息可以同时传送多个客户端。用户一旦指定接收端，系统会自动把信息传输给各个接收端，一次性最多可以把信息传送到八个手机上。调查结果显示，居民更看重的是防盗系统的摄像及手机告知功能，这样人们就可
14、以随时知道家里动向，KOTI智能安防系统恰好具有这这两项功能。（四）竞争对手的分析KOTI系列目前主要竞争对手有:波创、瑞朗、安居宝、三星、霍尼韦尔、海尔、TCL、安防企业、灯光控企业项目国外企业家电企业集成公司专业公司聚晖品牌价值最好好一般一般待建立功能完整弱较弱较好弱最好需求符合差较弱较好较弱最好传统渠道一般强较弱强待建立技术响应非常慢慢较强一般较强运营商路线无无无无完整方案产品成熟性好无产品不稳定好相对好价格超高未定价一般较高未定价1、竞争已经存在2、我们的产品功能、系统支撑平台等具有一定综合优势3、在市场开拓时会遭遇具有局部资源品牌强有力竞争4、我们综合实力在与运营商合作具有一定优势，
15、但产品价格会受竞争对手低价策略牵制（五）市场机会与问题分析市场机会：数字家庭产业大幕布已经拉开，数字家庭市场蕴含着巨大的产业机会，众多大玩家入局，没有行业领导者出现，这是企业巨人的千载难逢的机会，市场空间广阔,市场前景很好。问题分析：1、我们的客户资源欠缺2、我们的渠道资源欠缺3、我们的市场经验欠缺，市场人才欠缺4、我们的服务体系尚未建立5、我们的供应体系尚未建立、成本控制能力差6、我们的生产能力质量控制能力远满足不了大规模供应市场的要求7、我们的品牌知名度不高,销售推动力不强三、SWOT分析（一）优势KOTI智能安防系统是抚州现在唯一的智能安防系统，尚科未来数码科技有限公司不仅提供智能安防系
16、统，还有智能控制系统，及所有的家用电器都可智能控制；KOTI智能安防系统有摄像和手机告知功能，系统会把信息自动传送给用户设定的接收端。我们的技术领先，技术积累相对较多，潜力大.还有我们的解决方案相对完整、我们的产品相对丰富和成熟、我们的品牌专业形象行业内较高、我们占据标准制高点。（二)劣势在抚州，我们的大部分目标消费者还不了解我们的产品，甚至有消费者不知道。本地的人均收入也不算太高， 初次定价会有很大问题，产品价格太低降低产品档次，太高居民接受不了。同时，抚州居民的防盗意识不是很强,从另一个方面说就是产品的需求不强。这也是构成了抚州安防系统市场开拓的劣势。而且我们的品牌知名度不高，这样推广产品
17、就有点困难。（三）机会市场广阔、竞争很少。目前抚州市场还没有同样的智能防控系统出现，基本上没有竞争.家庭和商铺也只是装有简单的防盗门、防盗网。人民收入稳步增长,为智能安防系统提了较大的市场空间。我们可以从现在起推广产品。也有很多的同类产品,但还没有行业领导者出现。KOTI智能安防系统利用全自动防盗电子设备，通过Internet、手机在无人值守的地方，进行远程视频监控;通过电子红外探测技术及各类无线磁控开关判断非法入侵行为，并开启该区域的联动摄像头进行即时的录像;通过警灯现场警报，同时将警情以短信、彩信方式传输给客户及小区管理中心,或通过预设的报警电话自动报警。信息可以同时传送多个客户端。用户一
18、旦指定接收端，系统会自动把信息传输给各个接收端,一次性最多可以把信息传送到八个手机上.调查结果显示，居民更看重的是防盗系统的摄像及手机告知功能，这样人们就可以随时知道家里动向，KOTI智能安防系统恰好具有这这两项功能。（四）威胁该产品只是智能防控系统，没有做到防盗与抓贼于一身，没有和110、保安、999、保险公司建立完善的合作机制.如果发生盗窃行为,损失补偿没人负责，消费者对此有些担心.现在抚州市的居民对安防产品不是很信任,而且对安防产品不是很了解，这都对KOIT家居智能安防产品的进入市场带来了挑战。抚州市居民的防盗意识还不是很强,自己没吃亏，总是抱有侥幸心理，这对KOTI产品的销售产生很大的
19、困扰.而且对抚州市民来说,KOTI智能安防系统是新产品,产品质量的好坏,公司服务的完善度，这些都是居民所关心的，而这些只有在使用过来才能得知，大部分居民都不愿花这么多钱去试验。同时，对于同行业来讲,抚州也是一个潜在市场,其竞争对手也会试图进入抚州市场，这也该尚科未来带来威胁。四、市场营销战略（一）营销宗旨：通过广告宣传和促销拓展抚州市场，以中高层收入市场为产品目标，突出产品特色，采取重点消费人群的营销策略。以中高层消费群体为产品的营销重点.建立起专门的的销售渠道，不断打开销售市场。（二）产品策略1、产品概念：核心产品： KOTI智能家居安防系统是基于3G上的智能家居系列,包括智能家居安防、家居
20、对讲、家居控制和家居网络,通过主机、远红外和远程遥控装置等智能系统,具有防盗报警和远程监控功能。为顾客提供新型、安全的家居安防环境。形象产品：核心产品借以表现的形式。如：店内装饰、产品包装、员工服务态度等。尚科未来数码有限公司透过营销努力,加强形象宣传，通过产品包装和提升服务水平，为KOTI智能家居系统的销售提供支持。外延产品：顾客购买形式产品时附带获得的各种利益的总和。如：向顾客提供产品说明书、联保维修、安装、送货和使用培训等。 潜在产品：开辟新的家居安防领域。如开发全智能家居体系。2、产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。诸如尚科未来数码有限公司通过与中国电信抚州分
21、公司合作，可以把KOTI智能安防家居系统和话费、网费等组合成一套餐进行捆绑销售。尚科未来数码有限公司跟楼盘开发商合作把楼盘跟KOTI智能安防系统组合销售给客户。可以把产品线向上延伸，增加个性化全智能家居体系3、产品生命周期:KOTI智能安防系统作为一种全新产品，处于产品生命周期的导入期。该时期市场销售量比较小，而单位产品成本比较高，尚未建立理想的营销渠道和高效的分配模式，价格决策难以确立，从而可能导致利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的风险较大。因此，尚科未来数码有限公司应该采取快速渗透营销策略。以低价格高促销费用迅速打入市场，以先发制人的优势占领市场。4、产品服务一个产品之所以受欢迎，除了
22、拥有过硬的质量之外,其服务也越来越受到了人们的关注.所以，提高产品的服务质量，对于产品进入市场也是很关键的。因此需要建立完善的售后服务，如：客户电话随叫随到、电子邮箱24小时为您服务，维修服务人员应具备良好的职业道德素质等。（三）销售渠道 销售渠道是指促使某种产品和服务顺利地经由市场交换过程转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。经过调查分析，尚科未来数码有限公司应该把KOTI智能安防系统的销售渠道安排在运营商（电信、移动）专卖店、电器超市、楼盘物业、家居装修公司、特种部门等。（四）价格策略 由于KOTI智能安防系统是全新产品，销售渠道众多。根据不同的销售渠道有不同的定价策略，下面在各种具
23、体行动方案中有详细阐述.(五)促销策略促销时企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。如:送话费、网费、平台使用费等的套餐就是一种促销手段。另外KOTI智能安防系统的促销还可以从以下几方面着手:1、广告:利用电视、网页宣传KOTI智能安防系统的功能,对该系统使用功能进行现场演示；用报纸做宣传,在报纸头版头条大幅刊登KOTI智能安防系统，提高产品知名度；散发宣传单；刷墙体广告；邮寄宣传单；在小区里做电梯广告.2、人员推销：把KOTI智能安防系统摆在电信等运营商专卖店里展销；培训专业人员进入小区进行宣传和销售.3、公共关系：采用电话
24、销售；赞助一些公益性活动做宣传；利用公安部门进行特种销售。（六）具体行动方案专卖店营销方案：一渠道介绍：在产品导入期时：在电信营业大厅设立KOTI专柜，设立体验专区.安装一整套的KOTI智能安防系统，让顾客亲身体验。二价格策略：1。套餐：电信T8套餐套餐一（适应习惯使用费用的客户）:预存3800元话费，签订24个月在网协议，每月最低消费329元。（每月划拨消费的一半,客户必须在24个月以内将预存话费用完）可得到的产品：A、KOTI安防系统一套价值5000元B、价值2400元3G天翼智能手机C、两年2兆宽带价值1440元 D、两年市话随意打价值600元E、免交两年平台使用费-价值480元F、每个
25、月可用手机卡免费上网60小时.-价值2600元G、每个月赠送100条短信,30条彩信。(2年）价值600元H、无线路由器一个-价值150元I、3800元分期使用的话费（合计价值：17070元、两年消费总量32924=7896元）套餐二（适应习惯购买费用的客户）：直接交3800元.可得到的产品：A、KOTI安防系统一套价值5000元 B、一年2兆宽带-价值720元C、一年市话随意打价值300元 D、免交一年平台使用费-价值240元E、每个月赠送50条短信，10条彩信.(1年）-价值120元F、无线路由器一个-价值150元 （合计价值:6710元、购买费用3800元)据调查我们可以发现，现在抚州居
26、民的人均电话消费不是很高，每月电话费超过300的很少,所以采用的购买套餐二更为合理。公司也可以重新制定出购买套餐，比如仅给出KOTI智能安防系统的价格，其它费用另算。2.零售:直接购买koti智能安防系统5000元/套3.团购:团购优惠价如下表:购买的数量（套）占产品原价格的价格比例（%) 510 90 1015 85% 15 804。分期付款：首付2000元每月付260元，限期12个月, 付完为止。（可以提前付完）三促销：1.节假日减价特卖，现价折扣：春节即将来临,我们公司特设定亲情价,春节期间其优惠价如下表：一次性购买的数量（套）占产品原价格的价格比例（%)1 95% 25 90 510
27、85 10 80%2。话费积分兑换：3。安防知识有奖问答：第一名:200元花费一个月免费宽带体验.帮助电信占领市场第二名:100元花费或网费+精美挂历一份第三名：50元花费或网费前50名鼓励奖：小挂历一份四广告宣传: 1)原则： 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象,同时注重树立公司形象。 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生，所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式. 不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等. 2
28、）实施步骤可按以下方式进行： 售点广告（POP），比如:横幅、广告牌、立体模型、展板等 销后适时推出电视广告。在抚州电视台做电视广告，给消费者直观的视觉接触。 节假日、重大活动前推出促销广告。派人去产品功能介绍的传单。 把握时机进行公关活动,接触消费者。推出公益安防演示,提高品牌形象。 利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度.五、具体方案：1。店面选址与布置：选址：抚州城市中心的大型电信大厅内，在大厅内设置自己专门的柜台。布置：利用大厅内一小块空间,布置成KOTI智能防控系统的体验间，提供全套的智能防控系统的体验.2.人员培训：体验厅销售人员由尚科未来数码科技有限公司负责培训和安
29、排,实行上班制。3.广告：前期进行售点广告（POP）宣传：在专卖店门口放置koti广告牌、横幅；店内:样品、展板。销后适时推出电视广告.在抚州电视台做电视广告,给消费者直观的视觉接触.播出时间在每天中午和晚上黄金时间播出节假日、重大活动前推出促销广告。在各大商场和公共场所的电视上播放游幕广告，并在洪客隆、步步高等人流集中的地方发放产品促销活动的传单.把握时机进行公关活动，接触消费者。推出公益安防演示，提高品牌形象。积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。4.促销:1、节假日特卖,现价折扣:(1）春节期间：春节期间进行产品价格优惠活动。方式：价格优惠折让地点:抚州专卖店内时间：
30、春节3天春节期间其优惠价如下表一次性购买的数量(套)占产品原价格的价格比例（）1 95 2-5 90% 510 85% 10 80%（2）中秋节期间：中秋节期间组织KOTI安防知识有奖竞猜活动方式:发放安防知识问卷，对有效的正确答卷进行抽奖（提供现场求助）。活动现场设置KOTI安防系统的展示台。地址：步步高门口过程：上午9：00开始，在步步高设置活动站点。开始发放安防知识问卷.由现场工作人员进行答案核对.答对者，可以进行抽奖。在活动期间，当场购买koti智能安防系统享受8折优惠。中奖概率88%。一等奖概率3%。二等奖5%。三等奖10%,其余为鼓励奖。奖品设置：一等奖3名：200元购物券二等奖5名：上等食用油一瓶三等奖10名：精美月饼一份鼓励奖70名:小挂历一份（3）十一国庆期间：举行歌唱才艺演出活动。演出人员：东华理工大学学生演唱方式：表演才艺，中间穿插游戏环节，和现场观众互动， 比如：猜歌词、关于koti智能安防系统的问答、成语接龙等等。游戏获胜者有奖大放送，参与者有鼓励奖(在发放奖品时顺便发送koti产品宣传单）时间：上午9：00-11：30 在活动期间，当场购买koti智能安防系统享受8折优惠。在其他节假日可酌情考虑,组织类似活动.2。话费积分兑换:
