1、中小型房地产企业的资本运营战略ZHONG XIAO XING FANG DI CHAN QI YE DE ZI BEN YUN YING ZHAN LUE中小型房地产企业的资本运营战略吴钟会上海银润控股(集团有限公司是一家主要从事房地产开发经营的民营企业,通过多年来对房地产项目的投资运作,积累了较为丰富的实践经验。公司以资本运营的发展思路进行房地产开发经营,不仅节省了房地产前期开发所需的时间,而且使投资在短期内迅速地产生了可观的经济和社会效益。本文旨在运用资本运营理论和战略管理工具,探讨在新的经济环境下企业如何根据自身的内部能力与资源状况,制定出符合企业实际的发展战略,并提出运用资本运营的发展
2、战略是促进中小房地产企业持续、稳健和快速发展的必由之路。一、资本运营与企业发展战略1、资本运营与企业发展战略的关系资本运营是指企业利用自身的存量资本,通过公司改造、兼并收购等一系列方式,对资本实行优化配置和有效运用,使之变为易于流通、易于交换的活化资本,谋求在风险与盈利之间的平衡,以最大限度地实现企业资本的保值增值。企业发展战略可分为内部管理型和外部交易型二类。内部管理型战略是一种产品扩张战略,它通过整合内部资源,横向延伸企业生命周期曲线。外部交易型战略是一种资本扩张战略,它通过吸纳外部资源,推动企业生命周期曲线向纵向扩展。资本运营就是企业外部交易战略运用的重要工具与手段。2、资本运营是企业快
3、速发展的必由之路现代企业要想获得超常规的快速发展,必须走资本运营之路,资本运营将使房地产企业以最短的时间、最快的速度实现最优的战略性飞跃。房地产企业选择资本运营作为自身发展壮大的发展战略,主要是由以下四方面的客观要求决定的。 (1房地产行业特点的要求房地产业属于典型的资金密集型产业,房地产开发商从取得土地、规划、立项、报批、施工、配套、销售等环节,需要不断投入大量的资金。资本运营正是一种对资本进行优化配置和有效运用,使之变成活化资本的重要手段和工具。(2宏观调控现实的要求近些年来,国家针对部分地区房价上涨幅度过快和产品结构不合理现象,相继出台了一系列的信贷与税收的调控政策,使得房地产企业面临资
4、金上的压力和经营挑战;同时,土地供给制度采取招拍挂方式,使房地产企业获取开发用地的门槛提高,也为另一些房地产企业开展兼并、收购、参股等提供了机遇。(3资本运营本身的要求资产经营是企业利用自身的人财物等资源,通过开发产品,拓展市场,获取经济效益的过程,它是一种企业内部管理战略的运用;而资本运营则是企业利用自身的存量资本,通过企业外部交易战略的运用,以最大限度地使企业的资本保值升值,相对于资产经营来说,资本运营是在做乘法,其速度呈几何增长。(4企业发展类型的要求内部管理型企业在其已有的资本结构下,通过扩大生产经营规模、开发新产品、创新营销手段等方式来维持和发展企业的竞争优势,从而延续企业的生命周期
5、;外部交易型企业则通过上市、兼并收购、资产重组等手段,改变企业的资本和股权结构,吸收各类外部资源,面对外部要素市场打破现有的资源配置格局,强化企业的竞争优势。很显然,资本运营可使企业获得持续、跳跃式的发展。二、企业战略思维的调整将资本运营作为企业发展战略的重要工具与手段,必须借助科学的管理工具,对资本运营所面临的外部环境因素和企业内部能力与资源状况进行分析评价后,才能确立符合企业实际的、有竞争力的发展战略。1、资本运营的外部环境分析 房地产市场和金融环境对企业实施资本运营战略是至关重要的,企业只有适应环境的变化而生存,而不能期望环境来适应企业。目前,中国的房地产市场和金融环境大致可以概括为以下
6、几方面:(1房地产市场集中趋势加强 随着房地产宏观调控力度的加强和行业门槛的提高,房地产业将面临着优胜劣汰、弱肉强食的变局。如今一些中小房地产企业逐步退出市场,部分房地产开发商因资金链吃紧开始贱卖手中的土地和项目,我国的房地产行业开始从分散逐步走向集中,这种土地和房产项目资源越来越集中到部分大型房地产企业手中的趋势仍在加强。(2现有房地产融资渠道狭窄国内中小型房地产企业普遍存在着自有资金投资能力不足的问题,房地产主要的融资方式是银行贷款,宏观调控政策使企业面对的资金压力越来越严峻,房地产市场对资金的扩大需求与传统融资渠道变窄之间的矛盾使得房地产业拓展融资渠道成为当务之急,拓宽融资渠道已成为必然
7、的方向与选择。(3房地产金融市场体系不完善国内尚未建立起完善的房地产金融市场体系,一个健康的房地产业,需要公平竞争的多元化主体存在,健全的多层次的金融市场体系是实现多元化利益主体公平竞争的基本平台,而多层次金融市场体系建设的根本指标是市场能够满足多层次主体多样化需求的程度。按照这一指标衡量,我国房地产金融市场的完善程度远远不够,许多企业尤其是中小企业的资金需求得不到满足。(4房地产金融产品缺乏房地产金融创新滞后,金融产品缺乏。从我国房地产企业的资金来源看,渠道非常有限,最主要的就是股票市场和银行贷款,而对于中小企业而言这两个渠道并不畅通。在这样的金融环境下,市场配置资源的效率不可能很高,公平竞
8、争的市场秩序难以形成。(5房地产资本运营潜力巨大当前中国整个市场所能够形成的资本量是非常巨大的,问题是资本的持有人和本身项目的提供人是否具有丰富的结构化的产品设计,从而能使得这些资本与项目得以有效地结合。从发展来看,中国的金融市场具有很大的潜力。 在当前的宏观形势下,对银润这样的中小型房地产企业来说:主要机会体现为:中国经济的持续增长给企业拓展经营规模带来可能:庞大的资本市场提供了融资的空间;房地产信托弥补了企业的金融需求。主要威胁体现为:当前的金融政策倾向大型企业,融资难度大;项目资源较少,缺乏充足的融资条件;融资门槛进一步提高,对企业资本实力要求较高。2、内部能力与资源状况分析内部能力与资
9、源状况分析是考虑企业的内部因素能不能在满足市场需求上具有竞争优势。借助内部因素评价矩阵(I F E分析工具,对银润内部能力与资源状况进行分析,我们可以得出以下分析结论:主要优势体现为:决策层市场洞察力较强,重要经营决策正确;所开发产品的品质得到了社会各界和客户的普遍认可;具有一支素质较高的管理团队。主要劣势体现为:缺乏土地储备资源;开发规模较小;资金实力尚属不强。3、资本运营发展战略的确立对外部环境、内部因素的分析到最终的战略选择,是一个科学论证的过程。因此,借助S W O T分析工具能够达到更好地帮助企业选择和确定战略方案的目的。(1SWOT分析矩阵制定企业发展战略的关键就是要“扬长”,即发
10、挥优势、把握机会;“补短”即弥补缺陷、全面提高竞争能力。通过以下S W O T矩阵图反映的银润战略全景,可以清晰地看到企业面对的机会与威胁、优势与劣势。(见图1。银润过去始终围绕“产品、质量、服务、品牌”做文章,采取的是一种较为典型的内部管理型发展战略,不利于企业做大做强。因此,在S W O T 分析的基础上,银润总结和借鉴了国内外成功企业的经验,确定了以资本运营为核心的企业发展战略,并提出了“以资产经营为依托、以资本运营为方向、稳健中求发展、发展中创效益”的发展思路,实现企业从资产经营向资本经营的转变。(2战略实施的保障措施将资本运营作为企业的核心发展战略不能一蹴而就,收购、兼并和重组也需要
11、具备各种条件,因此,企业战略形成后还需要制定以下的战略实施保障措施:改变股权结构,完善激励机制企业发展到一定规模之后,原有的股权结构和组织架构将限制企业更有效地配置资源,特别是在选拔优秀人才、科学决策、强化管理制度等方面存在弊端,因此迫切需要改变企业股权结构与完善激励机制。资产经营与资本运营的结合资产经营是基础,资本运营是资产经营发展、扩张的活化过程,而不是目的。因此必须通过项目产品、企业品牌创造效益、积累资本,在此基础上适当地进行资本运营活动。适度规模经营,提高经营效益规模能带来效益,也会带来负增长;盲目的经营扩张,反而会削弱企业的核心竞争力。银润必须坚持稳健的发展思路,根据自身的资本实力、
12、人才资源状况、经营管理能力,积极调整产品结构、发展自有物业、保持稳定的现金流、注重控制成本,从而不断提高经营效益。重视人才培养,建设学习型企业资本运营是一门交叉性的边缘学科,只有熟练地掌握资本运营的运作技巧才能把握住实际的效果。因此,银润必须通过引进这方面的专业人才,来充实提高经营团队的知识和能力水平。重视企业品牌及企业文化企业品牌核心是诚信于民、诚信于社会。企业文化是稳健发展、对股东负责、对社会负责。面对日益激烈的竞争环境,银润必须重视企业品牌和企业文化在企业中的运用,通过合法纳税和回馈社会等方式来体现企业的社会责任。三、实施资本运营战略的成果正确的发展思路与得天独厚的天时、地利、人和的外部
13、环境,给银润在拓展市场过程中提供了良好的机遇。在此大背景下,银润紧紧围绕资本运营做文章,走出了一条企业得以快速发展的道路。(1资本运营四大步骤图1 银润SWOT分析矩阵 整体收购与兼并2001年,通过整体收购上海一百大统房地产有限公司股权取得了进入上海市场后的第一个项目,开发建设了古北中央花园项目,不仅使银润在上海市场站住了脚,而且也使中央花园项目品牌价值得到了延续和提升。财务杠杆收购2002年,公司运用财务杠杆整体收购丽晶大厦存量资产,通过对这些存量资产进行包装和运作,最终使该投资项目在短期内取得了明显的经营业绩。联合开发项目2003年,公司充分发挥在开发高档楼宇方面成熟经验的优势,取得了与
14、其他开发商合作开发浦东黄浦江边某高档项目的机会,不仅为公司节省了房地产前期开发所需时间,而且使投资产生了可观的回报。尝试进入上市公司2005年,公司以股权分置改革为契机,通过司法拍卖方式取得了某上市公司法人股,一举成为该上市公司的第二大股东。通过直接参与上市公司的股权分置改革等活动,为探索进入资本市场积累了宝贵的经验。(2实施效果与评价业务板块与区域分布日趋合理借助资产经营和资本运营这二个引擎,经过一系列的整合运作,银润已经形成了“三个项目事业部+六个控股子公司+五个参股公司”的组织结构,一个以房地产业为主业、股权和资源投资并举的格局初步形成。经营收入与利税总额呈增长态势近五年来,公司主营业务
15、收入和其他业务利税总额呈不断增长态势,实现了快速、跳跃式的发展。由于房地产投资回收周期较长,银润每年的主营业务收入呈不稳定的状态,因此,在发展房地产为主要经营业务的同时,进一步调整产品结构、发展自有物业、优化投资组合、改善资本结构是企业面临的又一新课题(见图2。员工文化知识水平得到提高公司在发展经营的同时,非常重视对人才的引进,同时积极鼓励员工结合岗位需要参加各类专业培训和进修学习。员工的文化知识结构在原来基础上得到了很大的提高(见图3、图4。企业社会价值得以体现几年来,企业在取得良好经济效益的同时,通过各种渠道累计向社会捐款多万元,公司和所开发的项目获得了政府以及主管部门授予或颁发的多项荣誉,如:2003年、2004年连续两年获得“上海市建设工程立功竞赛先进集体”称号;2005年,所开发的古北中央花园项目,获得了“上海市优秀住宅”综合银奖;2006年,公司获得了浙江省台州市委、市政府颁发的“慈善集体突出贡献奖”,上海市浦东新区“优秀私营企业”称号。(作者:吴钟会,上海银润控股集团有限公司副总裁责任编辑:杨杰图3 银润2004年员工文化程度构成 图4银润2008年员工文化程度构成
