1、李宁运动品牌延伸的问题与对策毕业论文+任务书+文献综述+开题报告 （2011届）毕业论文（设计） 题 目： 李宁运动品牌延伸的问题与对策 学 院 专 业 工商管理 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 开题日期 诚 信 声 明我声明，所呈交的论文(设计)是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文(设计)中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文(设计)中的所有内容均真实、可信。论文(设计)作者签名： 签名日期： 年 月 日授 权 声 明学校有权保留送交论文（设计）的原件，
2、允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文(设计)进行处理，不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文(设计)作者签名： 签名日期： 年 月 日李宁运动品牌延伸的问题与对策摘要品牌延伸是品牌管理的重要组成部分，也是市场营销的重要手段。运动品牌延伸在给体育用品制造企业带来利益的同时，又具有较大的风险。自1990年李宁有限公司创办以来，经过十几年的发展，李宁以市场占有率绝对领先的优势成为了中国体育用品的第一品牌。品牌延伸也已成为李宁公司扩大市场占有率，提高企业自身竞争力的一种重要手段。同时，李宁
3、在延伸策略实施方面存在着很多缺陷，制约了李宁运动品牌的发展。因此，本文的研究对李宁运动品牌延伸策略具有重要的理论意义和应用价值。本文结合李宁公司在品牌延伸中的实际情况，首先对品牌延伸进行一般概述，在此基础上，对李宁运动品牌延伸现状及问题进行了深入的分析，最后探讨了李宁品牌延伸的风险性防范对策。关键词：品牌；运动品牌；品牌延伸；对策The extension problems and solutions of Li Ning sports brandAbstractBrand extension is an important part of brand management and also
4、an important means of marketing. Sports brand extension bringsthe interests ofsporting goodsmanufacturers and also has greater risk at the same time. Since Li Ning Company was founded in1990, through tenyears of development, Li Ning has become the first brand because of the absoluteleading edge in t
5、he market share. The brand extensionhas become an important means to expand its market share and enhance enterprises competitive for Li Ning Company. There are many shortcomings in implementation of Li Ning extension strategy. It restrictsthe development of Li Ning sports brand.The research on the e
6、xtension strategy of Li Ning sports brand is significant in both areas of the theory and application. This paper combines the actual situation of Li Ningbrand extension. Firstly it provides a general overviewon the sports brand extension. On this basis, the situation and existing problems of extensi
7、on strategy of Li Ningsports brand are analyzed. Finally, the methods of preventingthe risk of Li Ning brand extension are put forward.Key Words：Brand; sports brand; brand extension; strategy1 引言随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，单一的产品已不足以维持持久的品牌竞争优势。厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌
8、成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。国际和国内的经营管理实践已经证明，品牌延伸是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速公路”。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择，实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。据统计，国外2/3的企业都进行了品牌延伸，国内很多企业都把它作为竞争制胜的法宝。如何利用已有运动品牌的市场影响力，通过品牌延伸推广新的体育用品，就成为了李宁运动品牌亟待解决的问题。本文从我国李宁运动品牌延伸的客观现实出发，探讨李宁运动品牌延伸过程中存在的问题，提出规避李宁
9、品牌延伸风险的具体对策与建议，从而加快李宁品牌延伸的步伐，推动体育用品制造业的全面发展。2 概述2.1品牌和延伸品牌2.1.1品牌的概念品牌是一个错综复杂的概念，企业为了彰显其所生产、制造、加工、销售的产品而使用的名称、术语、标志、符号、图案、设计或它们的相互组合，其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使其和其他竞争者的产品和服务相区别的个性化名称，除了产品本身，品牌还包含附加在产品上的文化背景、情感、消费者认知等无形的价值。美国营销学权威科特勒从顾客的视角思考品牌，他认为品牌包括一系列复合特质，是产品功能、服务承诺、文化以及情感的象征性价值等构成的复合组织。一个品牌可以表达出
10、六层含义：（1）属性：即该品牌产品区别于其他品牌产品的本质特征，如功能、质量、价格等；（2）利益：即品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益；（3）价值：产品为消费者提供的价值；（4）文化：品牌附加及象征的文化内涵；（5）个性：品牌所具有的人格特性，和人一样品牌应传达出商品或服务的差异化；（6）使用者：它应体现购买或使用该品牌的是哪一类消费者，也即该品牌的目标消费者。2.1.2品牌延伸的概念品牌延伸是指企业将一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务领域，使多项产品或服务共享同一个品牌，即借用现有品牌在市场上已经形成的知名度和美誉度，向相关行业或跨行业的产品或服务上进行品牌移植。其目
11、的是借用现有品牌的良好形象及广大消费者对该品牌的认可，来带动同一品牌下的其它类产品的销售与推广。2.1.3品牌延伸的作用成功的品牌延伸在品牌管理中的重要作用是毋庸置疑的，品牌延伸主要有以下几个方面的作用。第一，提升原品牌的声誉。一个成功的延伸产品，将通过多种方式来提升原品牌的声誉。一方面，品牌延伸能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高原品牌的知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来对提高原品牌声誉产生积极影响，使原品牌的地位不仅不会因为品牌延伸下降。反而会因此而获得提升，从而壮大品牌资产。第二，加快新产品市场渗透速度。被延伸的品牌一般都是在
12、长期的市场营销实践中为消费者所认知的强势品牌，它们经过消费者的多次使用，往往都深受消费者的信赖。因此，新产品被冠以消费者所熟知的老品牌，可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上，容易让人产生爱屋及乌的心理，如此则可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”，使新产品快速地为消费者所接受，从而迅速地占领市场。第三，降低新产品市场开拓成本。对于一个新产品来说，在研发成功到将其推向市场的过程中，往往需要旷日持久且耗资颇巨的市场开拓活动，其费用通常超过生产成本的数倍甚至更多。而想建立一个被消费者广泛认可的知名品牌，其代价更是难以估算。而对于延伸产品而言，原品牌所享有的知名度、美誉度、顾客忠诚度以及
13、原品牌所建市的市场网络等等，将使其市场开拓成本大为降低，从而在激烈的市场竞争中占有先机。2.2运动品牌及运动品牌延伸2.2.1运动品牌的概念运动品牌是指以生产经营体育运动相关用品和提供相关服务为目的的品牌。它包含了产品品牌和服务品牌。产品品牌就是指以提供体育运动相关产品为主要目的的品牌，如生产提供运动所需服饰鞋帽以及一些相关运动配件、器材的企业的产品品牌，这样的品牌很多。如世界著名的运动用品生产商阿迪达斯和Nike以及我国的李宁等。他们以提供人们进行体育运动所需要的产品为目的，用产品以及一些相关商业活动来树立品牌形象，主要以产品的销售获取收益。而服务品牌是指以提供体育运动为目的的企业或组织，这
14、种品牌也有很多，大到我们所熟知的NBA(美国篮球联盟)和FIFA(国际足球联合会)，小到我们日常所看到的各种职业体育运动俱乐部。他们以提供各种比赛和其他体育服务活动来吸引消费者、服务消费者。主要通过比赛门票、电视传播、商业广告赞助以及相关产品的销售等商业运作来获取收益。2.2.2运动品牌延伸的特点运动品牌是为运动而存在的，其延伸有自己的特点。这也就决定其延伸的概念界定在消费类运动产品或是商业体育服务的范围内。延伸涉及领域或是延伸产品或多或少都应该和运动有关系，或是提供运动产品，或是提供运动相关服务，对于该类品牌来说，运动是其品牌存在的基石。与运动无关的领域自然成为品牌延伸的禁区，在与运动相关的
15、领域内，其延伸是不难进行的。主要包括以下几种类型：从某一运动领域向另一运动领域的延伸，如一个主要生产足球产品的企业想要延伸到篮球产品；从某种产品向另一种产品的延伸，如一个主要是生产运动服装产品的企业想要延伸到运动鞋类产品；从一种产品风格延伸到另一种风格，运动产品有许多不同的风格。这是由文化习俗和产品不同的功能诉求以及消费群体的差异形成的，一般可以分为功能型、时尚型或者是运动休闲型等不同类型。产品经营型向运动服务型或是服务型向产品经营型的延伸。如NBA，它是一个职业篮球运动联盟，是世界上规模和影响力最大的篮球运动服务品牌。但它也有自己的消费产品，如运动服以及其它以NBA为品牌的产品。3 李宁运动
16、品牌延伸的现状分析3.1李宁公司概况北京李宁体育用品有限公司创始于1990年5月，由世界著名的体操王子李宁先生出任公司董事长。李宁产品涉及运动服装、运动鞋、运动器材三大系列，5000多个品种。从90年的第一家专卖店至今，李宁公司在全国范围内约有244名经销商，在中国各地经营共5301间特许零售门市店，在北京、上海及13个省份拥有375间直接经营的李宁牌及AIGLE牌零售店和特约专柜，在国内同类产品的市场占有率中位居第一。1995年，李宁公司就成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2010年李宁有限公司宣布品牌重塑
17、战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”，李宁公司新口号为“Make The Change”。目前，李宁公司产品结构日趋完善。通过十多年的发展，现在李宁公司已经在中国体育用品行业中位居举足轻重的领先地位。3.2李宁品牌延伸的成果李宁比较早地就意识到品牌的延伸和品牌价值内涵塑造的重要性。十余多年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司（见图1）。这几年，李宁在多品牌经营之路上动作频频，形成了一个主品牌，多个副品牌的多品牌经营战略。从产品的覆盖角度看，李宁的产品线覆盖了高端户外运动
18、、专业网球、专业篮球、运动器械、运动时尚等领域；从产品定位看，李宁的产品完成了从高、中、低三个消费阶层的金字塔形布局。图1 李宁品牌的品牌延伸链在1997年亚洲金融危机阶段。特别是金融危机中出现长达两年零二个月的销售额负增长局面后，在2001年揭开李宁品牌延伸序幕。2002年着手实施李宁品牌延伸的发展战略。以市场为导向先后与杜邦公司、施华洛世奇、米其林公司等企业建立战略合作伙伴的关系，闯出了品牌国际化的发展道路。2004年2月，第一款李宁牌专业足球鞋Tie的诞生表明了李宁公司向足球鞋的方向进行了延伸。同年李宁公司致力于李宁运动鞋核心技术的研发。9月份第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper的
19、问世，标志着李宁进入专业篮球产品项目的完成。特别值得一提的是李宁在“北京奥运会”上的品牌延伸战略。2006年李宁与央视奥运频道签订了协议：2007年至2008年期间，奥运频道的所有主持人和出镜记者都要穿着李宁品牌服饰。2007年斥资3.05亿元人民币收购红双喜57.5%股份。红双喜是北京奥运会乒乓球、羽毛球、举重器材供应商。李宁公司的加入，实现了李宁品牌奥运营销，赢得品牌认知度。通过合理的品牌延伸，李宁品牌可以利用其在原有产品领域中己经建立起来的品牌信用度，降低进入新产品领域时的成本，从而扩大企业现金流的来源，增大企业的获利能力。在“北京奥运会”上实施品牌延伸战略之后，2008年李宁牌产品的销
20、售额上升了49.7%，达到人民币63.54亿元，占到李宁公司总收入的95%。其中，李宁牌运动服装的销售额是30.98亿元人民币，比2007年增长了44%，占到公司销售总额的46.3%；李宁牌运动鞋的销售额是29.18亿元人民币，比2007年增长了60%，占到公司销售总额的43.6%；李宁牌包、球、拍、护具、体育器材等配件的销售额是3.39亿元人民币，比2007年增长了25.6%，占到公司总销售额的5.l%。数据显示，消费者由对李宁品牌运动服装较高程度的认可转化到对李宁品牌产品的较高程度认可，因此李宁牌运动服装、李宁牌运动鞋和李宁牌包、球、拍、护具、体育器材都取得了非常好的销售业绩。李宁公司在李
21、宁牌上的品牌延伸策略取得了良好的效果。 3.3李宁运动品牌延伸存在的问题品牌延伸既有优势也有陷阱，可谓利益与风险并存。品牌延伸策略的使用是有条件的，未经理性的决策、操作不够科学稳健的品牌延伸是非常危险的。虽然李宁公司在品牌延伸策略取得了良好的效果，但其在品牌延伸的过程中也存在着较为明显的问题。3.3.1延伸前对市场竞争格局缺乏认识对市场竞争格局缺乏认识，往往是企业实施品牌延伸策略难以奏效的绊脚石。在进入市场之前，李宁会有比较乐观的估计，但是，在现实生活中，其他品牌的忠诚顾客并不能被拉拢过来，如耐克、阿迪达斯等产品实力较强的品牌，它们有比较强大的顾客群，李宁并不能迅速的建立自己延伸品牌的稳定顾客
22、群。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。3.3.2品牌定位模糊企业原有单一产品结构可以使得企业做到有的放矢，目标市场非常明确，不仅可以造就企业的差别优势，还可以使得企业品牌在消费者心中占领独具一格的位置。同时，消费者往往趋向于把某个品牌定格在某一种产品上，因此，李宁在进行品牌延伸，如果不能有效控制，可能导致目标市场混乱，使得品牌在顾客心目中的原有定位被模糊，引起消费者对该产品概念的模糊，进而淡化原
23、有品牌，甚至被彻底扰乱，损害原有品牌的形象，最后竹篮打水一场空。另一种情况，如果品牌延伸与原来的品牌核心价值并不是完全吻合，会给消费者带来困惑，开始怀疑自己原有的消费水准，株连原有品牌。我们追溯一下李宁品牌的成长历程，自1990年以来，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己” 、“我运动我存在” 、“运动之美世界共享” 、“一切皆有可能”等，直到现在的“Make The Change”。李宁的品牌核心价值一直在变，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象，其定位介于全球高端品牌和国内大众市场品牌之间，相对国内其他品牌较贵，比国际品牌低30%至40%，但比双星、安踏等其他国内品牌高5
24、0%，这种没有清晰的价值定位、卡在中间的状态是有风险的。李宁公司在新产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁牌的印象凌乱，品牌形象不一致。品牌的总体忠诚度虽然不低，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的大众休闲产品，不像耐克和阿迪那样具有突出的运动属性，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。品牌的个性不鲜明，在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李
25、宁公司奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。3.3.3品牌延伸过于宽泛李宁公司的产品线不断扩张，很难搞清楚领军产品是什么，且未按国际惯例将产品按运动特性细分，针对细分市场设计产品。过宽的产品线使消费者不清楚“李宁牌”是个什么概念。其早期以运动服饰、鞋袜进入市场，以中档价位，质量上乘的定位受到消费者的青睐。由于李宁公司没有明确的品牌战略规划，不久就出现了不明智的品牌延伸，李宁牌产品既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品。年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁人穿着的产品，也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件。产品线过长，但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品
26、，这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题。李宁牌开始模糊起来，伤害了品牌形象，导致核心品牌个性被淡化。李宁在进行品牌延伸时，有时会涉及过多的品牌，甚至置企业和品牌的实际情况于不顾。企业的资源、精力和时间是有限的，过多的分散，好比是分开的五指，反不如握紧拳头更猛烈。品牌的核心价值在于品牌的专业优势，品牌延伸一定要在核心价值相关领域进行延伸，否则将会导致延伸过宽，进入无序延伸的状态，最终导致品牌延伸的失败。3.3.4运动品牌延伸株连效应运动品牌延伸是将同一运动品牌应用于改进型产品或完全不同的新产品，其实质是品牌资源共享。这样做虽然可减少体育用品制造企业创立与推广新品牌的费用，却加大了体育
27、用品制造企业的风险。对于李宁运动品牌而言，其品牌延伸意味着李宁老产品和新产品共同使用同一个品牌，新、老产品的命运从此紧密地联系在了一起。一旦一种产品在市场上失败，不仅会使李宁原有强势品牌所代表的形象弱化，品牌整体价值削减，而且会殃及其他产品的信誉，使李宁旗下的产品销售增长率下降，市场占有率出现萎缩，甚至使消费者全盘否定同一品牌下的所有产品。体育用品品牌延伸以原有品牌的声誉为基础，而原有品牌的声誉在一定程度上基于原有产品的高性能、高品质。体育用品制造企业人力、物力、技术等方面的局限性往往导致延伸产品在消费者心目中形象不佳，进而影响到原有产品在消费者心目中的形象。3.3.5品牌延伸策略单调品牌延伸
28、必须追求质量，追求成活率而不是延伸率。李宁运动品牌只是进行产品线或产品种类的延伸，主要采取的是单一品牌延伸策略，延伸方式单一，缺乏灵活性，并且延伸中存在一些错误思想。4 李宁运动品牌延伸的防范对策品牌延伸策略运用得当，自然能成为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略运用不当，会给企业带来诸多方面的害处。虽然李宁在运用品牌延伸策略时存在一些问题，但企业完全可以采取一系列有针对性的对策来降低，甚至避免品牌延伸带来的风险，使品牌延伸真正地为企业带来巨大的经济效益。李宁品牌在实施延伸策略的过程中必须警惕陷阱，正确地实施这一策略。4.1理性分析实施品牌战略的可行性从消费终端来讲，李宁进行品牌延
29、伸时，作为企业管理者应该注重对消费者行为的分析与研究，李宁公司可以通过对相关市场数据的定量分析得到延伸产品对于原有产品销售数量可能产生的影响，确保新产品能够建立和加强消费者的忠诚度而不是起到相反效果。从李宁的内部来讲，就是要精确地评估延伸品牌的研发与促销所需费用，以及延伸品牌在新市场中能产生的预期效益，综合起来客观评价实施品牌延伸策略的可行性。4.2把握品牌延伸的时机品牌受寿命周期规律的约束，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌延伸的时机并不是越早越好。在市场发展的早期，品牌延伸相对于新品牌获得的市场份额要小，生存的可能性也弱。这是因为在市场导入期风险较大，如果产品失败，品牌延伸就会损害到
30、母品牌的形象，品牌延伸应适当延后。从表1中可以发现，只有品牌和产品都处于成熟期时，才是企业实施品牌延伸的时机最佳。此时原品牌已经具有一定的知名度和美誉度，但产品的销售增长缺乏上升空间，这时利用品牌延伸推出新产品是个好时机，可以充分发挥品牌延伸战略的作用和优势。但如果产品已进入成熟后期特别是衰退期，则应该谨慎使用品牌延伸。从品牌资产的角度来说，强势品牌是品牌延伸成功的基础。因此，李宁进行品牌延伸必须在原有品牌成熟并且在消费者心目中形成了一定的知名度和美誉度之后才能进行，一个知名品牌的建立和品牌资产的累积需要一个长时间的持续过程。如果在母品牌地位尚未确立时就进行品牌延伸，不但达不到预期效果，违背品
31、牌延伸的初衷，还可能冲淡母品牌的核心品牌价值，模糊原有品牌定位，削弱其在消费者心目中的地位。最终导致品牌建设的失败。表1 品牌延伸的机会表 产品类别品牌地位产品类别成长期成熟期衰退期品牌地位成长期延伸市场制造需求产品类别再定位强调品牌成熟期按新的市场面增加新品牌产品线延伸产品类别再定位衰退期品牌再定位品牌再定位淘汰，自然发展4.3对延伸品牌进行准确定位要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可，企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色，以符合顾客的欲望和需求。品牌一旦定位，市场拓展、产品开发等方面都要与其保持一致，以合力扩大市场覆盖面。实施品牌延伸，尽管可以向不同产品领域延伸，但绝不能无度延
32、伸，偏离产品定位。企业进行品牌定位，目的就是要吸引目标顾客，提高顾客的忠诚度，使企业有一个稳定的顾客群。企业原有品牌的定位是企业的核心价值，是企业的精髓，只有使延伸产品与原有品牌相互一致，才有可能最大程度上利用原有品牌的影响力，发挥原有品牌的潜力。因此，李宁在实施品牌延伸策略时要考虑延伸品牌与企业原有的核心品牌价值以及企业原有品牌的定位是否相吻合。任何体育用品品牌都具有自己的主体形象和严格的市场定位，李宁运动品牌首先必须进行市场细分，对各个细分市场进行评估，找出一个或几个值得进入的细分市场。在选定的细分市场上进行体育用品品牌定位，然后界定体育用品品牌延伸范围，实施运动品牌延伸策略。只有这样，才能以原有品牌的特殊形象吸引目标顾客，实现体育用品品牌延伸效益的最大化。4.4品牌延伸不超出限度品牌延伸中，品牌核心价值的内涵决定了品牌延伸的最大范围。任何一个品牌都不可能适合于所有的领域以及所有的产品，一个企业也不可能在所有的领域都获得巨大的成功。品牌的
