1、销售经理怎么制定价格*价格体系第一部分：*地产市场情况及典型项目价格分析3一、 *房地产市场状况简析3-7二、 部分典型竞争楼盘调查7-8三、 部分项目近半年价格增长幅度9第二部分：价格体系9一、 均价的制定9-18二、 价差系数的制定18-23三、 价格表的制作23第三部分：价格具体执行23一、 销售阶段划分23-26二、 各阶段价格策略26-29第四部分：销售控制29-30第五部分：价格支撑30第一部分：*地产市场情况及典型项目价格分析一、 *房地产市场状况简析1、 住房现状和需求依据2006年住房调查，至2005年底，中心城区住房总建筑面积为766万平方米。其中，楼房约355.7万平方米
2、，占46.4%；平房约410.3万平方米，占53.6%。按照居住人口32.2万计算，人均住房建筑面积23.8平方米，成套率约60%，分别较全国人均建筑面积26.11平方米和成套率80.64%偏低，与自治区人均建筑面积22.96平方米接近。现状住房中，直管公房554套，总面积约1.6万平方米，占住房总面积的0.2%。城市住房困难户约占10%，户均面积20平方米以下的约4800户。规划期内住房需求：至2010年，人均居住面积不低于25.8平方米，规划期内，我市住房建设总需求为320.89万平方米，年均增加64.18万平方米。根据“十五”期末我市不同收入水平家庭结构比例，规划期内建设各类住房3.82
3、万套。其中：建设商品住房30055套（其中普通商品住房20307套、非普通商品住房9748套），建筑面积259.93万平方米，占住房总面积的81%；建设经济适用住房8126套(其中包括廉租住房，每年规划建设100套)，建筑面积60.96万平方米，占住房总面积的19%。2、 市场供应情况总占地面积总建筑面积总栋数 总户数786384平米左右1642156平米左右300多栋98541多户3、 市场需求分析1） 承受价格目前购房客户对单价在1500-1800元/，总房款在17万以下的接受程度较高，对于恩和路周边房价承受范围在20万以下，单价在2000元左右。2） 需求面积70-90平米的两居是市场主
4、力户型，其次是100-120平米的三居。3） 选择付款方式集宁人的消费理念已经趋于成熟，80%以上的购房客户愿意选择银行按揭的方式，其次是选择分期付款4） 购房目的随着经济收入的增长，生活品质的不断提高，原有的住房（福利分房、集资建房）由于配套（物业、取暖、房屋品质）已经不能满足现在的居住需求，购房改善居住条件的客户占据了80% 以上。二、 部分典型竞争楼盘调查（调查时间：2007-12-16）三、 部分楼盘近半年价格增长幅度第二部分：价格体系一、 均价的制定1、 价格定位目标提要1）销售目标A、最大利润目标B、市场占有份额目标C、销售进度目标2）市场竞争目标3）项目品牌、企业品牌目标任何一个
5、项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。根据目标侧重点的不同，制定合理的销售价格极有利于项目开发目标的实现。2、 价格定位基础根据本案市场竞争态势，本案采用随行就市的定价基础，即按照行业中同类物业的现行平均价格水平为基础来定价。此种定价法是为争取市场而对竞争对手的主动出击，与市场的需求、竞争对手的态势紧密相连，是最易被市场接受、最主动出击的定价方法。采取此方法，在很大程度上就是以竞争对手的价格为定价基础，以稍低于或相当于竞争对手的价格入市。由于竞争对手的现行价格已被市场所检验，而且也反映了本行业的集体智慧，如果另行定价，很难了解购买者对本
6、案的价格反应。3、 价格定位原则随行就市定价法，首先应对本案进行项目价值判断，既选择若干与本项目在物业类型和档次相类似的楼盘，进行价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现的价值。4、 定价影响的因素本项目在对参考楼盘进行比较确定均价的过程中，主要考虑了以下因素的影响：片区因素：位置、交通、环境、配套综合因素：景观、户型结构、小区配套、物业管理、开发商品牌、工程进度、宣传包装根据定价规律及结合市场需求（各项因素对本项目目标客户心理价位的影响程度大小）评定定价影响因素之权重，综合分析评定本物业综合素质。（各因素之权重分析见下表）5、 参考楼盘2） 多层*、*、*、* *与本项紧邻，
7、具有较高的参考价值，赋予权重35% *同在恩和路，距城市中心位置较近，是本项目的直接竞争对象，赋予权重30% *紧邻*，规模较小，价格偏低，会导致客户分流，列入直接竞争行列，赋予权重15% *虽不在同一区域，但小区品质、户型、规模及营销手段都将是我们最大的竞争对手，同样具有较高的参考价值，赋予权重20%3） 小高层小高层目前只有*一家已定价，均价：2600元/6、 参考均价的制定多层： 1）参考楼盘综合评比表：项目名称* *参考权重35%30%15%20%均 价PxPaPbPcPd2250210017601830项 目分值地理位置151414151310恩和路东段恩和路东段恩和路中段，近邻繁华
8、中心恩和路东段向北400米工农大街与文化路交汇向东周边环境1088964周边配套完善周边配套完善周边配套完善稍差周边环境有待改善市政设施555532完善完善完善稍差较差市政及直入交通554542公交2北侧交通稍差公交2借助恩和路无建筑风格及立面746657阳台不落地落地阳台落地阳台半落地式阳台落地阳台、错层、飘窗户型设计857768阳台不落地、户型单一落地阳台落地阳台半落地式阳台落地阳台、错层、飘窗建筑布局和环艺76763635%绿化率，有中心景观绿化较好35%绿化率，有中心景观小区内绿化较少35%绿化率，有中心景观小区内配套设施755635商业配套商业配套幼儿园、商业街商业配套商业配套预售房
9、交房期535344预计2008年底现房2008年底2008年5月2008年1月物业管理（安防）644426门户对讲门户对讲门户对讲无可视对讲、周界红外线对射、小区内摄像头发展商品牌129111079第一个项目开发较早，已建立品牌借助航天名气小区规模较小第一个项目包装及营销手法887768专业、多样专业代理营销目前营销手段单一目前营销手段单一设多处分卖场，营销手段专业、多样经济政策因素555555合计10081888867762） 参考楼盘均价的计算项目名称本项目多层光辉家苑航天新城经典花园新城景园平均分（Q) 8188886776均价(P）Px=？Pa=2250Pb=2100Pc=1760Pd
10、=1840权重（W)Wa=35%Wb=30%Wc=15%Wd=20%修正后各相关楼盘价格PiPi=( Qx/Qi)Pi 注：Pi为销售均价；i为a、b、c、dPa=(Qx/Qa)Pa=81/882250=2071Pb=(Qx/Qb)Pb=81/882100=1933Pc=(Qx/Qc)Pc=81/671760=2128Pd=(Qx/Qd)Pd=81/761840=1961本项目均价PX =PiWi=PaWa+PbWb+PcWc+PdWd=207135%+193330%+212815%+196220%=2016按以上公式计算，本项目多层均为2016元/价修正后为：2050元/（此均价包含折扣）
11、小高层：1） 参考楼盘综合评比表：2） 项目名称*参考权重100%均 价PxPa2600项 目分值地理位置151413恩和路东段恩和路东段周边环境1087周边配套完善配套欠缺市政设施555完善完善市政及直入交通554公交2北侧交通稍差建筑风格及立面756阳台不落地落地阳台户型设计866阳台不落地、户型单一落地阳台、但没有飘窗建筑布局和环艺76735%绿化率，有中心景观绿化较好小区内配套设施755商业配套商业配套预售房交房期535预计2008年底现房物业管理（安防）644门户对讲门户对讲发展商品牌12911第一个项目开发较早，已建立品牌包装及营销手法877专业、多样专业代理营销经济政策因素555
12、合计10082854） 均价制定根据公式计算：本项目小高层当前均价为2508元/，修正后为2500元/5） 预计明年5月份开盘价格依据今年6月份至12月份价格走势， 按价格增长5%计算，预计多层均价为2150元/，预计小高层均价为2650元/二、 价差系数的制定1、 楼栋系数的制定楼号2#、8#3#、7#、4#5#、6#系数+4+0-1-24说明2#、8#楼为小区位置最佳楼座，南北向然楼间距最宽，并且北向有中心景观花园，所在位置出行方便。3#、7#定位基准楼座位置，南北楼间距一般，且楼下有车库，出入有影响。4#楼处于小区最南端且距离主出入口较远。5#与4#楼除相同之外，与前面的楼间距较近。6#
13、楼因位于社区最角落，靠学校操场，操练声音较大。根据以上系数得出各栋楼均价：2号楼：2150(1+0.04)=2236 修正后：22503号楼：2150(1+0.00)=2150 修正后：21504号楼：2150(1+ -0.01)=2129 修正后：21305号楼：2150(1+ -0.02)=2107 修正后：21006号楼：2150(1+ -0.04)=2064 修正后：20507号楼：2150(1+0.00)=2150 修正后：21508号楼：2150(1+0.04)=2236 修正后：22501号楼：26502号楼：26502、 水平系数的制定水平差价主要根据间距、采光、景观、噪音、是
14、否为边间等综合因素制定单元一单元二单元三单元四单元 户别系数东户西户东户西户东户西户东户西户 楼号1号楼020-1-2-3位置好但边间有抗性彩光、观景位置最好楼间距变窄但东南宽楼间距变窄间距、景观差西边间、有抗性2号楼0222-2-10-2位置好但边间有抗性彩光、观景位置最好与北侧楼距变窄北侧楼距窄楼体错开、采光受东户影响影响略少景观一般西边间、有抗性3号楼0111-1.500-2东边间楼体错开、采光受东户影响影响略少西边间、有抗性4号楼02-100-2东边间楼体错开、采光受东户影响西边间5号楼01110-2东边间西边间6号楼-111-1东边间、有操场西边间但有楼体7号楼-1000111-2东
15、边间、有操场西边间、有抗性8号楼-20000120东边间、有操场、北侧一层有公共厕所9号楼-2-10110东边间、有操场、南侧一层有公共厕所稍好3、 垂直差价的制定 垂直差价主要根据本地购房客户对楼层的喜好及市场状况来制定1）多层6） 小高层三、 价格表的制作计算公式：基价（1+水平系数）+垂直差价具体见价格表附件第三部分：具体执行一、 销售阶段划分1） 多层：根据市场调查，本项目多层户型为上场主力户型，共有房屋276套，销售阻力不大，共分为三个销售阶段：内部认购阶段、开盘强销期阶段、尾房阶段。 各阶段销售目标即：第一阶段276套50%=138套第二阶段276套35%=97套第三阶段276套1
16、5%=41套 销售阶段划分2） 小高层：小高层相对市场接受度不足，加上面积段较大，户型单一，目标客户范围较小，销售周期相对会较长。 各阶段销售目标即：第一阶段104套30%=31套第二阶段104套20%=21套第三阶段104套25%=26套第四阶段104套15%=16套第五阶段104套10%=10套 销售段划分二、 各阶段价格策略 为了现场销售率的提高，使客户快速下定，销售经理有一个点的保留折扣作为逼定用，使用机率为30%。1） 内部认购登记阶段执行时间：2008年2月至5月价格策略：为保证实现利润最大化，项目认购期内入市价格不宜过低，下调幅度为基准均价的23%。 内部认购期对部分位置较好的产
17、品进行销售控制，保证项目后期销售任务的完成。优惠政策：一次性付款优惠4%、银行按揭优惠2%、分期优惠1%经理保留折扣：1%30%=0.003预计各种付款方式比例：一次性 20% 按揭40% 分期40%整体优惠幅度：1(4%20%+2%40%+1%40%)(1-0.003)0.977预计本阶段实际成交均价：21500.977=2100元2） 开盘及强销阶段执行时间：2008年6月至8月价格策略：配合项目的工程形象进度、总体上不同阶段的调价平台，价格逐月上调12%。上调后均价为2215元。对前期保留的单位产品进行公开，实现项目的目标利润。优惠政策：一次性付款优惠3%、银行按揭0%和分期付款0%。经
18、理保留折扣：1%30%=0.003预计各种付款方式比例：一次性 30% 按揭30% 分期40%整体优惠幅度：1(3%30%+0%40%+0%40%)(1-0.003)0.988预计本阶段实际成交均价：22150.988=2188元3） 尾盘阶段执行时间：2008年9月至11月价格策略：价格总体上仍保持低开高走的价格势头，价格呈现逐月上涨的态势，调价的比例控制在12%之间，根据实际的销售情况灵活调整，上调后均价为2250元。优惠政策：一次性付款3%、银行按揭和分期付款无优惠。经理保留折扣：1%30%=0.003预计各种付款方式比例：一次性 50% 按揭30% 分期20%整体优惠幅度：1(3%50
19、%+0%40%+0%40%)(1-0.003)0.982预计本阶段实际成交均价：22500.982=2210元 多层最终实现销售均价：210050%+218835%+221015%=2148元/，与预计吻合。价格表制作过程是一个严谨的过程，在销售过程中，需要根据现场客户的喜好转变及市场变化进行多次的修改和调整。 南区目标销售总值多层：2150元25067=53894050元小高层：2650元15783=41824950元商业：4500元4954=22293000元车库：2150元1517=3261550元合计：121273550元第四部分：销售控制1、销控目的：在推出量和价格控制上做到既要能产
20、生脉冲性又要能保持楼盘在市场上的恒温效应，避免阶段性滞销。2、销控策略：1）建立“限量发售”，上市价越来越高，上市货越来越好市场营销模型。2）推出的次序是先“两侧后中间，先西面后东面”位置及朝向较好的单元尽量放在后期销售，做到推出的产品的品质越来越高，为在销售期后期的价格上升导入质量的概念，避免价格做空。推出顺序如下：第一阶段：2号楼、4号楼、5号楼、6号楼第二阶段：3号楼、7号楼 第三阶段：8号楼小高层根据认购情况待定。第五部分：价格支撑3） 开盘时间争取在5月18日前完成，避免客户流失。新开项目越来越多，特别是一些低价位、高品质的项目不断进入市场，势必造成等待客户的分流。4） 向银行争取7成30年按揭，降低购房压力。5） 提高产品力（具体见各阶段营销推广方案之项目建议）。6） 加大小成本、低投入、效果好的宣传力度。如：直投报广、2路车车体、道旗、围挡、派单等。
