1、西安大明宫建材家居城营销方案分析课程设计（论文）课程名称： 市场营销大作业 题 目： 西安大明宫建材 家居城营销方案分析 院 （系）： 材矿学院 专业班级： 材料应用0901 姓 名： 王 鹏 学 号： 090520220 指导教师： 黄汝杰 2012年06月24日西安建筑科技大学课程设计（论文）任务书专业班级： 材料应用0901 学生姓名： 王鹏 指导教师（签名）： 一、课程设计（论文）题目西安大明宫建材家居城营销方案分析二、本次课程设计（论文）应达到的目的通过了解、分析大明宫建材家居城营销方案的合理性，达到对所学市场营销相关知识强化理解和应用练习的目的；选取适当消费者进行市场调查，对现行营
2、销方案提出改进建议，锻炼学生观察、评价、制定企业市场营销方案的能力。 三、本次课程设计（论文）任务的主要内容和要求（包括原始数据、技术参数、设计要求等） （1）了解西安地区建材销售行业的状况，包括：建材产品的特点、消费者购买建材产品的行为特点、西安地区建材销售行业的竞争情况等； （2）观察大明宫建材家居城的营销特点，包括营销策略的具体内容等； （3）随机抽取一定数量的消费者进行市场调查，主要包括对大明宫卖场及其竞争对手的品牌印象、性价比评价、售后服务评价、选择某建材卖场的影响因素等，并对市场调查的数据进行简单分析。四、应收集的资料及主要参考文献： 1、纪宝成，吕一林.市场营销学教程.北京：中国
3、人民大学出版社，2008年8月2、符国群，涂平.消费者行为学.北京：高等教育出版社，2001年6月3、汪光武，冯侠圣.装饰材料业营销管理大全.广州：广东经济出版社，2003年8月五、审核批准意见教研室主任（签字） 西安大明宫建材家居城营销方案分析班级：材料应用901学生姓名：王 鹏指导老师：黄汝杰摘要早在2003年12月6日，位于电视塔附近、占地26万平方米的三森国际家居城在南城开业，拉开了建材巨商投资南郊的热潮，2011年红星美凯龙盛世太白店的“王者归来”行动挑战大明宫雄踞西安的“王者地位”。但大明宫建材家居城以优质的服务和产品质量在市场上树立了良好的产品形象和信誉，为自身发展打下了坚实的基
4、础。多年来，大明宫家居建材城在为营造安全消费环境上做出的不懈努力有目共睹。让消费者在放心的购物环境中，尽情享受高端家居卖场带来的惬意和舒适。本文通过分析西安地区建材行业情况，对大明宫建材家居城开展营销调研并分析其产品、价格、促销、分销等策略，并对其发展给出一定的改进建议。关键词：建材，大明宫，质量，服务，调研，策略，建议1 西安地区建材行业状况1.1建材产品的特点建材产品即建筑材料产品。是土木工程和建筑工程中使用的材料产品的统称。建筑材料的定义和分类人类赖以生存的总环境中，所有构筑物或建筑物所用材料及制品统称为建筑材料。随着21世纪科学技术的不断发展，建材产品也呈现出使用功能全面化、产品品牌百
5、花齐放的特点，拥有更加优异的技术经济效果，使得其更适合人们的生活需求。建筑材料在工程中的使用具有以下特点：（1）具有工程要求的使用功能；（2）具有与使用环境条件相适应的耐久性；（3）具有丰富的资源，满足建筑工程对材料量的需求；材料价廉。建筑环境中，理想的建筑材料应具有轻质、高强、美观、保温、吸声、防水、防震、防火、无毒和高效节能等特点。建筑材料的耐久性材料在使用过程中，能抵抗周围各种介质的侵蚀而不破坏，也不失去其原有性能的性质，这就要求建材产品具有较长的使用年限（一般5年），同时这也是与普通日用消费品不同之处。1.2消费者购买建材产品的行为特点消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着建材产品商
6、品价值和使用价值的最终实现。消费者市场也是组织市场乃至整个建材产品经济活动中为之服务的最终市场。购买建材产品的行为是与购买商品有关的各种可见的活动，如收集建材产品信息、比较不同品牌、购买过程和售后的反应等。而这些活动必然受消费者心理活动的支配，并受消费者个人特性和社会文化因素的影响，是这些复杂的因素相互制约和作用的结果。1.2.1消费者市场购买特点总体而言，消费者在购买建材产品时具有以下主要特点:（1）消费者市场购买具有多样性。消费者人数多，差异很大，由于年龄、职业、收入、居住区域、个人习惯等方面不同，对建材产品需求多样化、选择多样化。（2）从交易规模和方式看，消费者购买人数不是特别多，市场也
7、不是特别分散，西安主要的建材市场就是大明宫建材家居城、红星美凯龙（西安）、居然之家建材卖场（西安）、东方家园等，交易次数受到需要的限制，频率不会太频繁，但是数量相对与普通消费品要大。（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受建材产品及广告宣传影响较大。1.2.2消费者购买决策阶段的特点（1）确认需要认识需要指消费者确认自己的需要是什么，需要可由内在刺激或外在刺激唤起。建材产品的消费这一般不会在外界的诱因下产生需求，而是在购买新房或房屋需要装修的情况下才会产生需求。日用消费品产生需求的原因却很多：广告因素，周围环境等都可能是消费者产生购买行为。（2）收集信息消费者在购买建材产品时搜集信息来源一
8、般非常广泛，如电视广告、广播 、传单、户外广告（广告牌、户外彩屏）、报纸杂志、网络、朋友介绍、手机短信、在选购中导购介绍等等。概括来说有四点：个人来源；商业来源；公众来源；经验来源。1由于建材产品属于选购产品，是耐用消费品，购买频率较低，单品价格高，购买不当会造成较大的经济损失。故建材产品消费者会花费较多的时间、精力在信息收集方面，一般会多跑几家点，多收集一些信息资料，对商品在质量，性能，价格，风格，颜色，品种等方面清晰比较后才会做出购买决策。而日用消费品是消费经常购买而且比较熟悉的，故在收集信息方面不会做太多的准备，容易受外界诱因改变，从而冲动型购买行为在日用消费品中比较常见。（3）评估选择
9、的品牌与普通如用消费品相比，建材产品消费者的评价行为涉及3个方面：产品属性。指建材产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，一个建材产品有更多的属性将更能吸引顾客购买；品牌信念。指消费者对某建材品牌优劣程度的总的看法；效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。（4）购买决策消费者在购买建材产品一般属于扩展型购买决策，即是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同服务类建材产品的初步认识，引发购买某种服务类建材产品的意向并做出购买行动的决策，常常在接受服务后，由于体验与预期的差距，可能对原有
10、的购买决策行为产生怀疑，而对自己的决策行为重新评价。和建材消费品不同的是，日用消费品的名义性购买不会给消费这造成太大的损失。（5）购后评价因为其属于扩展型购买决策，一般建材产品消费者会做详细的购后评价，消费者的满意度会直接影响其购后行为，建材产品属耐用品，若使用价值达不到其期望值，一般会直接找厂家投诉要求相应的补偿。而日用消费品若不合心意，消费者不会有太多的行为，更多选择在下一次购买时换品牌。1.3西安地区建材销售行业的竞争情况西安建材家居商圈逐渐呈现南北对峙之势，早在2003年12月6日。位于电视塔附近、占地26万平方米的三森国际家居城在南城开业，也拉开了建材巨商投资南郊的热潮。2004年9
11、月占地36万平方米，投资3亿元人民币的北京东方家园南郊店尘埃落定，将西安高点国际家居博览中心的建材超市定位其在西安的旗舰店。经营范围集建材超市、家居超市、家具广场、家装市场为一体。与此同时，“大明宫集团”又在南郊东仪路上圈定120亩地，欲打造南城大型商业巨MALL。种种迹象表明：西安正在成为诸多商家跑马圈地的热土。从2002年至今年以来，很多睿智的投资商开始了大资金投入，从而也改写了西安建材家居业北重南轻的局面。据了解，三森国际家居城集家具、建材、家居用品为一体，刚刚将旗舰店定在高点国际的东方家园建成后也是融建材、家居、家具、家装为一体，再者好百年家居连锁企业有限公司也是以中高档家居为主，给原
12、有的家居卖场增添了更多更全的服务项目，让消费者购物更为方便。22012年西安家居业注定是迅速成长与巅峰裂变的一年，红星美凯龙、大明宫建材家居城等大型一线卖场进入全速扩张阶段。2011年红星美凯龙盛世太白店的“王者归来”行动挑战大明宫雄踞西安的“王者地位”，2012年红星美凯龙盛龙龙首店“时尚攻陷北城”口号更是直击大明宫建材家居城主动脉，这是否意味着“强龙”与“地王”之争已渐入“白炽化”状态。搜房网独家盘点两大品牌四大卖场实力，“强龙”与“地王”实力比拼，风起云涌大明宫建材家居城北郊店位于西安最繁华的建材家居流通板块中心西安市太华北路与北二环交汇处西北角，地理位置优越，交通便捷。于2003年1月
13、20日奠基开工，当年12月28日隆重开业，总建筑面积15万平方米，经营面积12万平方米，总投资3亿元人民币，是目前国内建材家居行业单体建筑面积最大的建材家居商城。大明宫建材家居城以“国际一流，中国第一”为标准实行商场化管理，市场化经营模式和“一站式”服务。家居城现有经销商600户，经营着3000余个知名品牌，40余万种商品。大明宫建材家居城秉承“汇聚名优品牌、绿色环保、百姓消费、装点温馨家园”的理念，竭诚为广大消费者服务。大明宫建材家居城北郊店开业至今，经营状况良好，经济效益稳中有升，交易繁荣，市场稳定。大明宫建材家居城南郊店是继2003年成功开发大明宫建材家居城北郊店后，实施连锁经营、异地开
14、发战略的又一力作，是以建材家居卖场为主体、集百货超市、餐饮娱乐、商务办公于一体的综合性现代购物中心，也是西北地区第一座复合型主题商业-MALL。大明宫建材家居城南郊店占地118亩，建筑面积15万平方米，总投资3.98亿元，位于西安市雁塔区电子二路与含光路交汇处，交通便利，商业气氛浓厚。2006年1月18日开始试营业，2006年3月18日正式开业运营。大明宫建材家居城南郊店的开业运营，为西安城南地区的消费者提供了便利的建材家居购物场所，把优质的建材家居商品与服务带给了西安城南广大消费者，同时有力地带动和促进了区域经济的快速发展，提供了近3000个就业岗位，产生了良好的社会效益，对于提升都市商业档
15、次，美化城市环境等有着重要的作用。北京居然之家投资控股集团有限公司成立于1999年3月份，注册资本8100万元人民币。公司主要经营范围是投资开办以居然之家为统一字号，为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品等一站式服务，融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。截止到2010年8月底，居然之家已在全国大中城市开办了33家分店，营业面积超过200万平方米，年销售额超过200亿元。居然之家西安店是居然之家开设的第十一家分店，一站式购齐居然之家西安店经营面积近6万余平方米，沿袭了居然之家独创的业态模式，8大主题消费区域，汇集了国际国内
16、500多个著名家居建材品牌和近万个商品品类。西安红星美凯龙全球家居生活广场太白盛世店位于西安市南二环与太白路交界处。于2008年4月12日正式开业，西北地区首家超大型绿色，生态建材家居生活广场，商业建筑面积达12万平方米，总投资约6亿元人民币。隶属于红星美凯龙连锁集团。东方家园建材超市是东方集团股份公司投资创办的全资子公司，目前在全国十四个城市建有28家门店。总建筑面积达100万平米，年营业额超过了60亿元。是国内最大的仓储式建材连锁超市之一。 位于东二环与南二环连接处的北京东方家园建材超市西安店面积约5万平方米，商品共分为10大类2万多种商品，是东方家园连锁超市西北地区首家旗舰店，由东方家园
17、有限公司与西安北沙坡城中村改造发展有限公司联合投资建设的。2 大明宫建材家居城营销策略分析2.1大明宫建材家居城简介大明宫建材家居城是中国西部最具规模的建材家居综合商场、是中国室内装饰协会授牌的西北唯一一家“绿色建材”家居城，南、北郊店均设有2000多个车位的大型停车场。大明宫南北郊店面积近30万平方米，经营商品20余万种，是集体家居装修设计、装修材料、灯饰、电料、品牌家具、窗帘布艺、家饰精品、游览观光为一体的现代大型一站式体验家居综合商场（图1）。在“一站式体验家居服务模式”下，大明宫建材家居城不断刷新并引领着西北地区整个家居行业市场的发展脉搏，超五星级的服务标准更是完美诠释了大明宫建材家居
18、城卓越的品牌实力。 图1 大明宫真实场景商场环境优雅、设施一流。免费直通车、导购电瓶车、自动扶梯、观光电梯、触摸式查询系统、ATM机、手机加油站、饮水机、医疗保健箱等人性化服务设施一应俱全，商场还为消费者提供家装课堂、团购、网上商城、期刊派送等特色服务和车展、婚纱秀、时尚家居流行发布会、建材家具文化节、单品促销等各类家居文化及优惠感恩活动。2.2大明宫建材家居城的营销现状多年来，大明宫家居建材城在为营造安全消费环境上做出的不懈努力有目共睹。让消费者在放心的购物环境中，尽情享受高端家居卖场带来的惬意和舒适。“大明宫建材家居城”，对于久居西安的人来说，不仅仅是买建材、家具的必往之地，更意味着家居生
19、活的快乐和幸福。凭借多年的经营经验，它以优质的服务和产品质量在市场上树立了良好的产品形象和信誉，为自身发展打下了坚实的基础。不仅如此，大明宫建材家居这个品牌已经走出陕西，将市场从西安拓展到宝鸡、汉中、延安，再拓展到了山西。在刚刚过去的2011年大明宫建材家居城更是获得了陕西家居企业年度最具网友信赖、最让消费者放心等家居卖场称号。大明宫建材家具城以优越的地理位置拥有“品牌优势”、“群体优势”、“区位优势”、“机遇优势”。 2.2.1西安大明宫建材目标市场选择及定位分析西安大明宫建材家居城利用西安老百姓对国内外建材连锁机构品牌还很陌生、建材超市业态尚不熟悉的情况和第一家特大型建材商场的新型业态、自
20、身硬件设施一流等优势，针对购买力最强的20岁至45岁消费群体，定位在补缺中高档个人市场，以建立西北第一家专业服务性建材商场的差别化战略为手段对建材供应链上、中下游资源进行有效整合（网络商场），形成购房、选材、装修、家居装饰一条龙的专业综合性商场和区域性产业链增值服务营销体系，采用服务营销方式快速打造品牌，高技术低成本方式建设渠道，高速扩张，形成企业核心能力，提升品牌价值、提高抗风险能力。相比之下，红星美凯龙是中国家居第一品牌，在中国已有66家连锁店，积极实施“品牌市场全国连锁化经营，全球化名牌捆绑品牌经营的策略”，在全国率先推出了“市场化经营，商场化管理”的模式。红星美凯龙在目标市场选择上是针
21、对在收入较高的消费者身上。但是在市场定位方面，比大明宫建材家居城要更加全面，对于对价格敏感度很高的中国市场来说，低价的商品对消费者永远有吸引力。比起同行业的国际品牌，红星美凯龙比同类商品的价格要略低一些。红星美凯龙通过较低的土地价格和减少中间环节等措施解决了成本问题,进而降低了产品的价格。这使的红星美凯龙的消费水平降低，适合更多人的消费水平，可以是顾客得到更高的满意度。2.2.2大明宫建材家居城产品策略分析产品组合企业生产或经营的全部产品的有机构成方式。产品组合是由产品的长度，宽度，深度和关联度来表现的。西安大明宫建材家居城大约有35个产品线，500多家品牌，经营商品20余万种。齐全的商品种类
22、、情景式的商品展示、人性化的卖场布置、舒适温馨的购物氛围、便利的交通停车条件，使得大明宫建材家居城充满了家居空间文化，能让消费者亲身感受到愉快的购物感觉和温馨的服务。产品整体竞争力强，各品牌之间竞争也比较明显，这也促使了大明宫建材家居城整体实力的蒸蒸日上。并且大明宫建材家居城有着明文规定的遵守国家消费者权益保护法等保护消费者愿意的法律法规，执行商品准入制度、诚信经营公约、无障碍退还货制度、先行赔付制度等维护消费者权益的制度，按国家“三包”规定在保质期内对售出商品负全责，全力营造无忧购物环境，使消费者放心购物。2.2.3大明宫建材家居城价格策略分析影响定价的因素是多方面的，包括目标、成本、其他市
23、场营销组合因素等。大明宫建材家居城的产品根据自身定位的高低，价格有着明显的差异，例如蒙娜丽莎的一块瓷砖（800800）基本都是上千元，而奥米茄瓷砖一块相同规格的则几百元，有的品牌只需几十元。在商场内，同档次品牌产品价格差异不是太大，但是整个商城相对于外面的大明宫建材批发市场的产品价格就要高一些了，因为产品包括了核心产品、形式产品和延伸产品，大明宫优越的购物环境和优良的售后服务，其价格理所应当的比摊位制建材市场3价格高。在强大竞争者（红星美凯龙、居然之家）的存在和建材产品需求稳定且需求弹性小的大背景下，大明宫采取了需求导向兼竞争导向的定价方法，通过较高的定价保持品牌的高端高质形象，又根据竞争者的
24、定价将价格维持在维持竞争力的范围内。2.2.4大明宫建材家居城促销策略分析在大明宫建材家居城，显而易见的就是各种各样的促销活动（图2），如折扣 、赠品、降价、抽奖、买赠、返现等。我们当时去北大明宫建材家居城是恰逢端午节，整个商场有“激情盛夏，惠动全城”活动，而各个商家大部分都参与了此活动之中，即成交价后满2000元立减20%50%（各个商家根据情况自定）的现金，并且还有抽奖参加蔡依林演唱会的活动。买赠活动如奥米茄的某些系列瓷砖（800800）买五赠三活动，减价活动亦是如火如荼，例如有的品牌瓷砖原价一块199元，在端午节三天期间99元，节后立即恢复原价。而且，经询问调查，很多商品都是在大型节假日
25、促销力度很大，平时相对节日要小，但基本也有，主要是折扣（一般七五八折）。 图2 促销活动在掀起促销风暴的同时，大明宫建材家居城更加注重内部管理和服务，用制度与服务，确实为百姓营造放心购物环境。消费者在大明宫购物过程中，如果感到商家的服务不到位，商品买贵了，质量有问题，都可以向家居城的售后服务部投诉，定能够使你所诉求的问题得到满意的解决。无论进哪一家商品门户，都会有专门的导购小姐招待和介绍产品，和消费者的沟通减少了彼此的距离，拉近了产品与顾客的距离，对商品的销售起了促进作用。大明宫建材家居城虽然没有像红星美凯龙那样整体广告效应，但其在地理位置占优势，最主要是通过网络传递企业信息，在其卖场周围有不
26、同的品牌做广告，在其内部，也有各种各样的广告形式及销售促进。地毯上、墙柱上都会看到产品的广告，广播中报时也会听到一些品牌。2.2.5大明宫建材家居城分销渠道分析产品的分销渠道主要有密集分销、选择分销、独家分销三种方式。因为建材产品竞争也比较激烈，所以基本所有产品是密集分销。这在红星美凯龙等其他建材市场是可以见证的。而在网上销售这方面，大明宫和红星美凯龙都有自己的网站（大明宫；红星美凯龙；）点击进入后会有详细的产品、促销、企业等详细介绍，整体网站感觉比较好，若要进行购买，网站上也有详细的流程介绍。再就是大学生团购策略，在我们调查的过程中，经常会发现一些店铺门前写着某某大学团购处，而这个团购策略在
27、南大明宫比较常见，但是在北大明宫则未见到，分析原因，南大明宫地处南郊雁塔区，毗邻大学比较多，故常有学校教职工在此团购，这也成为了南大明宫建材家居城得天独厚的优势。大明宫有免费直通车接送，为方便消费者购物节省时间，大明宫建材家具商场为消费者开通“免费直通车预约接送”服务，预约电话40000999955。2.3本章小结大明宫建材家居城以其优越的购物环境、合理多样的产品策略、鳞次栉比的促销手段、毋庸置疑的分销渠道以及优质的售后服务体系，占有了强大的市场和具备雄厚的市场竞争力。鉴于建材家居市场的成熟期特点，采用明星代言，保证服务质量，在西北地区针对竞争对手制定了合理的价格策略，兼顾扩大市场份额和利润最
28、大化的原则。3市场调查3.1市场调查的目的市场调查的目的是为了收集足够的、真实的和有效的信息为企事业单位等的其他活动和策略所服务，为管理部门提供参考依据。此次大明宫建材家居城市场调查的目的是为了解西安南大明宫建材家居城相对于其竞争对手所具有的优势及劣势，并且可以得到西安地区消费者在购买建材产品是所注重的指标和选择卖场的因素。营销调研的目的便在于将审视市场的视角从企业转向消费者，将传统的4P(product、price、place、promotion)模式转成更合理的 4C（customer、cost、convenience、communication）,从消费者的角度验证策略的效果。3.2市场
29、调查的说明调查时间：2012年6月24、25日调查地点：南、北大明宫建材家居城样本数量：80；有效回收：71调查特点：对其消费者与潜在消费者进行随机抽样调查，但由于各种原因样本数量较少，并且此次调查不作为任何个人与企业依据。3.3 市场调研的数据分析1、您是通过怎样的方式获得建材信息的？每项选择人数除以调查总人数，得到统计结果如表1所示：电视广告广播传单户外广告报纸杂志网络朋友介绍手机短信在选购中导购介绍其他比例23.94%5.63%22.54%28.17%16.90%11.27%39.44%0.00%12.68%7.04%选择人数174162012828095总人数71表1 信息渠道统计结果
30、对其做柱状图，如图3：图3 建材产品信息渠道柱状图显示结果从统计结果可以看出，信息渠道来源比例最大的是朋友介绍，看来拥有一个好的口碑，对大明宫建材家居城至关重要；其次是户外广告和电视广告，建材产品不同于日用消费品，所以它的广告不会像一般的日用消费品那样在电视台上频繁出现，这就决定了其在特定场合下户外广告的重要作用；而在调查的人群中，通过手机短信获得信息是没有的。2、您购买建材产品最关心的因素是？本题通过对消费者所关心的因素排序打分（5分制），根据总得分（见表2），通过图形分析结果见图4。质量品牌美观价格实用服务环保得分3367680表2 各项因素得分显而易见，消费者购买建材产品最关心的是质量，
31、即核心产品的本质属性，毕竟建材产品对耐久性是有要求的，一旦质量不合格，就会对消费者造成比较大的经济、时间、安全、社会风险；紧随其后的是对价格的关心，这就要求建材产品高性价比，优质的产品如果没有大众能接受的价格，消费者也不会认同它；在这两个最重要的因素之后，消费者要求其实用性满足的情况下要有美观性能，而普遍不太关心的是品牌，建材市场产品品牌琳琅满目，而消费者只有需要建材产品时才会购买，平时缺少关注，所以对建材产品的品牌可能不是很了解，所以放到了比较后的位置；大明宫建材家居城统一的管理，到位的服务质量，使得服务这个因素差距甚小，消费者在此没有明显的感知，故其排在了最后。3、您倾向于在大明宫建材家居城购买以下那些产品？在我们所罗列的建材产品中，根据每一个产品被选择的次数，除以调查总人数，得出其每个产品消费者购买时倾向多少的比例，如表3和图5所示。表3 各个产品消费者购买倾向统计装饰灯具装饰板材卫浴涂料陶瓷墙地砖五金木地板厨具门窗地毯及墙纸艺术玻璃电工电料品牌家具比例21.13%56.34%18.31%12.68%16.90%
