1、投行课程设计 投资银行理论与实务课程设计 设计题目：大众集团在华战略投资分析 专 业 金 融 学 班 级 经 类 094 学 号 3090552117 学 生 杨宗保 指导教师 杨沁 杨敏利 2012 年 秋季 学期投资银行理论与实务课程设计成绩评定 对 经类 094 班 学生 杨宗保 所完成的题目为 大众集团在华战略投资分析的课程设计，经考核，给出如下评语： 并综合评定该生课程设计成绩为 。指导教师： 年 月 日 摘 要跨国公司已经成为当前世界经济的主导力量，随着中国加入WTO，越来越多的跨国公司开始在华进行投资，这其中又以汽车行业的对外投资最为引人关注。本文主要是对德国大众公司在华投资来进
2、行研究，分析其在中国的发展历程、采取的战略及在当前全球经济不景气形势下大众所面临的困境和进行的调整。 关键字：德国大众；中国市场；对外投资 目录一 、大众集团概况 - 5 -二 、中国汽车市场前景 -5 -三、大众在华投资战略动机 -6 -四、大众集团在中国发展历程 - 7 -4.1 上海大众 - 7 -4.2 一汽大众 - 8 -五、大众在中国大投资战略分析 - 9 -5.1 先动性战略 - 9 -5.2 大打“征服牌”充分与中国政府深入合作 - 9 -5.3 选择最佳合作伙伴 - 10 -5.4 积极实施本地化战略 -10-5.5 市场导向战略 -11 -六、大众集团面临的市场挑战及调整
3、-11 -七、总结 - 13 -八、参考文献 -13- 大众集团在华战略投资分析 一、大众集团概况 大众汽车集团成立于1938年，总部位于德国沃尔夫斯堡，是欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。2004年，大众汽车集团向全球消费者共销售汽车500万辆。集团目前拥有9大著名汽车品牌：大众汽车（德国）、奥迪（德国）、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国 )保时捷（德国）。大众汽车集团在全球建有68家全资和参股企业，业务领域包括汽车的研发、生产、销售、物流、服务、汽车零部件、汽车租赁、金融服务、汽车保险、银行
4、、IT服务等。 二、中国汽车市场前景自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。自2006年以来，由日本汽车工业保持的世界第一的位置，在2009年也被中国取代。在国家扩内需、调结构、促转变等一系列政策措施的积极作用下，近年来我国汽车工业保持平稳较快发展。汽车产销快速增长，自主品牌市场份额提升，汽车出口逐步恢复，大企业集团产销规模整体提升，市场需求结构进一步优化，汽车工业产业结构调整加快。2011年，我国汽车市场实现了平稳增长，节能与新能源汽车积极推进
5、，产业集中度进一步提高，出口高速增长，汽车产业结构进一步优化。全年汽车产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录。2012年以来，中国汽车产销市场总体保持平稳增长，汽车行业整体经济效益较好，各类车型增长幅度相差较大，市场集中度进一步提高。2012年1-8月，全国汽车产销1247.03万辆和1247.47万辆，同比分别增长5.19%和4.10%。中国汽车产业作为世界汽车产业重要的组成部分，未来十年是中国汽车产业的黄金期，汽车产业已经完成了从小到大的过程，正在逐步实现由弱到强的巨大跨越，全球汽车工业将向中国和一些新兴经济体进一步转移，这
6、对中国汽车工业来说，仍是非常难得的历史机遇。目前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十年，自主品牌将完成从“中国制造”到“中国创造”的发展过程。预计到2020年，中国汽车市场的销量有望占据全球汽车总销量的一半以上，将是美国市场销量的两倍左右。中国汽车市场前景非常广阔。三、大众在华投资的战略动机汽车产业是一个资本密集、技术密集的综合性产业，汽车产业的兴盛除可以带动关联产业发展外，对整体经济的影响也十分重大，因此各工业国家均将汽车产业视为战略性产业来进行积极发展，而中国也在这一轮的竞争中逐渐成为了新兴市场的代表和未来全球最大的消费市场。导致这
7、一趋势的主要原因有三： 第一、传统汽车消费市场不景气。从全球汽车市场和竞争格局来看，传统的汽车生产和消费大国，如日本和美国均出现宏观经济持续低迷、经济衰退的现象，加之这些国家的汽车普及率较高，本国的市场需求增长缓慢，需要拓展新市场。 第二、发达国家汽车生产能力严重过剩。目前全球汽车年生产能力已大大超过了实际的年销售量，造成产能过剩。其中传统的汽车生产大国生产能力过剩尤为严重，这就使得市场竞争更为激烈，产业平均盈利率明显下降，给企业寻找新出路是大势所趋。 第三、中国汽车市场的迅速成长。随着经济的快速发展、居民收入的大幅提高和对外开放的持续扩大，中国的汽车市场迅速成长，再加上拥有低成本的地区优势并
8、实行优惠的吸引外资政策等因素，中国的汽车市场逐渐进入实质性的高速增长阶段，中国汽车市场在全球市场的地位日益提高，已经成为世界大型汽车公司未来发展的重要生产基地和销售市场。四、大众集团在中国发展历程 从 1984 年起，大众汽车就开始进入中国市场，目前在中国全国范围内已拥有 14家企业，除了生产轿车外，还向消费者和行业提供零部件和服务。 大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造厂商之一。 与中国政府最早的接触可追溯到 1978 年，即中国政府在邓小平的领导之下，开始推行经济改革和开放政策，引进国外的资金和先进的科学技术，加速中国的现代化进程，提高国际上的竞争能力。 无论是当时还是现在，汽车工
9、业无疑是实现这一目标的关键。 目前，大众汽车集团在中国拥有两家轿车合资企业，1984 年，上海大众汽车开始它辉煌的历史篇章，1990 年又在长春签署了一汽-大众成立合资企业的协议。 2003 年 1 月，大众汽车上海变速器合资企业建立投产，2004 年又建立了两家生产最先进技术发动机的合资企业，分别于2006年和2007年开始投入生产。 2007年7月大众汽车品牌捷达车型在成都一汽集团公司的生产基地投产。 2004年5月，大众汽车已着重致力于大众汽车集团（中国）的建立发展，并且由六人组成的董事会来领导，分别负责销售、技术、采购、人事/政府关系、以及财务，其任务是建立和开展大众汽车集团在中国的所
10、有企业的各项业务。4.1 上海大众上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是中德合资的轿车生产企业，成立于1985年3月，中德双方投资比例各占50%，合同期限为45年。经过多次的增资发展，上海大众的注册资本已达到100亿元人民币。上海大众目前已形成了六个平台的产品结构，包括桑塔纳、帕萨特、POLO、途安、朗逸、途观，是国内车型最多的汽车企业。 “质量是上海大众的生命”，上海大众作为中德合资企业，继承了德国大众对产品质量的严谨态度和精益求精的精神，精湛的制造工艺技术从一开始就融入企业的血液之中。上海大众成立之初就在 国内建立并最早推出健全的质量管理体系，无论对供应商还是企业自身，从生产规划、工艺
11、装备的确定，到设备的维护保养；从原材料进库到成品出厂，每一道都处于缜密的质量监控之下。以“追求卓越 永争第一”为核心价值观的上海大众，不仅要成为全国一流的企业，更要顺应全球经济一体化的潮流，跻身世界一流的轿车企业，努力为中国轿车工业的发展和中国经济的腾飞做出自己应有的贡献。 4.2 一汽大众 一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司、德国大众汽车股份公司、德国奥迪汽车股份公司及大众（中国）汽车投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，于1991年成立，1996年全面建成投产，1997年8月通过国家验收，1998年4月30日通过德国莱茵技术监督顾问有限公司（tuev公司）和中国汽车认证委员会质
12、量体系认证中心iso9001质量体系认证，并于2002年月12月19日获得iso14001环境管理体系认证证书。项目总投资111.3亿元人民币，注册资本37.1亿元人民币。一汽-大众公司的主导产品是捷达系列轿车、奥迪系列、宝来系列、速腾、迈腾。经过快速发展，一汽大众生产、销售每年都以30%50%的速度递增，累计向国家上交的税金已大大超过建厂投资。目前，一汽大众全员劳动生产率为31.6辆/人年，达到国际汽车工业劳动生产率水平。 一汽大众取得了非凡的业绩。在一汽集团、一汽大众销量、利润贡献度最大； 在大众集团、一汽大众劳动生产率增长率和人均利润率名列前茅。德国大众集团前任董事长皮埃希博士评价说，一
13、汽大众“已经发展成为实力强大、效益卓著的企业。” 五、大众在中国的投资战略分析 通过对德国大众在中国的发展历程的研究，可以看出大众之所以能长期占据中国轿车市场是有着其独特的经营战略的。51 先动性战略先动性战略描述了公司如何通过在市场上率先采取行动抓住市场机会的，它对一个公司是否能够通过引进新产品、技术及管理技能等先动行为对外部环境产生积极的影响，从而引导市场变化、创造需求,做市场的领导者。而德国大众汽车集团确实堪称中国汽车市场的领导者。大众在改革开放初期就开始了与中国的联系，是大型跨国汽车公司中最早的一批。由于超前的全球战略部署，大众公司成功抓住了中国三大汽车集团：一汽、上汽、东风中的两个,
14、并把中国市场视为其全球战略布局的重要部分和利润的主要来源。同时，大众公司把公司的社会形象和在华业务与中国的经济社会发展紧密结合起来，这都体现了大众汽车公司的先动性战略。大众公司在华的先动性战略有利于其保持相对市场占有率，巩固在中国汽车行业的领先地位。 5.2 大打“政府牌”充分与中国政府深入合作80年代中国发展汽车工业，把重点放在发展国产车上。德国大众高举“帮助中国建立民族汽车工业”的旗帜，把桑塔纳打扮成近乎1OO%的中国车。此番用意正符合中国政府走自力更生道路的主张，赢得了中国政府和企业的大力支持，在当时，大众生产的桑塔纳和奥迪几乎成了有关政府的指定车型。94年汽车工业产业政策公布后，中国政
15、府宣布，96年以前中国不再审批新的轿车整车项目，96年后是否审批视中国市场及汽车工业的发展状况而定。中国对汽车征收的高关税，已经将其他的竞争者拒之门外，而政府的这项政策，又阻断了其他竞争者的另外一条路，加上中国国内汽车厂商的弱小，这都从实际上造成了大众公司在中国的垄断地位。 5.3 选择最佳的合作伙伴 大众公司在中国的两个合作伙伴是中国三大汽车集团中的两个，一汽集团和上汽集团。一个是我国最大的汽车制造厂，一个是我国最大的轿车生产基地，作为中方合资方实力是最强的。在地域上，上海大众和一汽大众也形成了南北夹击之势，它充分利用了长春汽车工业基地的优势和上海作为长三角龙头的地理优势。这样，一则占据了中
16、国巨大的市场份额；二则成立两家合资公司，大众就可以制衡中方合资方有回旋空间；三则成立两个合资厂，生产不同品牌轿车，一汽大众生产捷达和奥迪，上海大众生产桑塔纳，就给了消费者更多选择，使消费者认为市场是相互竞争的，从而扩大整个轿车的消费量，最终垄断中国轿车市场。 5.4 积极实施本地化战略 大众集团为了建立一个具有国际水准的销售与服务网络并使产品的质量、技术和价格达到世界标准的生产基地，制定了一系列措施：第一、积极扶持配套企业。通过三种方式：一是专门在整车总部设立工作小组，动员大众在全球的供货厂商到中国来合资建厂，实现零部件生产国产化。二是通过从大众全球供货厂商引进技术，提高技术水平。三是对已有企
17、业改造，经过大众专家论证，按大众的要求，引进设备，制定生产工艺，成为大众的供货厂商。第二、实现生产、人才、技术开发本地化。在中国合资生产，就是生产的本地化；上海大众先后投资8亿元人民币，扩建上海大众汽车技术中心，完善试验室的设备与人员配备，选派优秀技术人员去大众公司总部参加德国大众汽车集团轿车最新开发项目及系统开发工程，就是实行人才的本地化。这是上海大众为加快提高独立自主设计开发轿车能力，实行技术开发本地化的一大举措。 5.5 市场导向战略 大众汽车公司在华投资过程中，逐步了建立以市场需求为导向的经营思路。起初上海大众的合同是中国在改革开放初期，在“以市场换技术“的思路指导下签订的，仅仅是想通
18、过实现国产化，替代进口，以出口导向型来发展中国的轿车工业。而现在的上海大众则是以市场为导向，准确分析和把握当今国际国内汽车市场的走势，充分利用现有的技术开发能力，通过技术进步和技术创新，对现有产品进行重新整合提升产品竞争力。一汽大众1991年成立后以市场为导向，使产品尽可能贴近用户，努力开发市场需求的新产品，以满足各类用户的需求，在捷达轿车基础上先后开发出捷达王、奥迪A6、宝来系列轿车，成为中国唯一既能生产普通型轿车又能生产高级轿车的厂家，产销量持续增长。 六、大众集团面临的市场挑战及调整 大众在成立初一直占据着中国汽车市场。然而，上海大众始终是在政府的关照下发展的。在上汽集团与通用汽车的谈判
19、中，要求通用不和上海大众在同一档次车型上竞争，才使桑塔纳得以在中低档轿车中保持领先优势。但这种优势只能说是暂时的，而现在，随着众多汽车巨头相继登陆中国，大众也面临着越来越严峻的国际竞争考验。 首先，作为最早进入中国市场的跨国汽车企业之一，大众在中国的营销策略并没有随着中国市场的飞速进步而随时做出调整。一款老旧车型20年不淘汰的是大众，在轿车价格奇高时声言决不降价，不愿减少暴利的是大众，以“技术过剩”作为高价幌子的也是大众。由于大众一度几乎垄断了中国汽车市场，原始积累时获得了比其它跨国公司丰厚得多的利润，这就使得它觉得可以不必要听取中国消费者的意见。 第二，大众汽车在中国还受到巨额零部件成本的困
20、扰。大众汽车的两个合资企业各自有独立的零部件采购体系，而德国大众自己又有一套外购零件供应体系。大众汽车为求统一试图让上海大众和一汽大众缩减本地化零部件采购的数量，进入集团的零部件全球采购系统，但最后的结果确是合资车型的关键零部件必须进口。结果，每年向中国销售进口零部件的利润要占到大众在中国赚取利润的30以上。 第三，德国大众还面临着国际同行加速进入中国市场的挑战。大众汽车在中国生产的车型，涵盖了高中低档三大类汽车市场。但是随着中国汽车市场的进一步开放和消费市场的成熟，全球汽车巨头涌入中国：宝马、奔驰落户中国，凯迪拉克在中国生产，大众的高档车市场份额被切掉一大块。而在中低档汽车市场中，通用、福特
21、、丰田等汽车厂商也推出了越来越多的新的车型来抢占市场，几乎就在一夜之间，大众丧失了在中国市场的垄断地位。第四，在当前金融危机的冲击下，全球经济萎靡，全球经济和中国经济增幅放缓，大众汽车公司08年在全球的销量都大幅下滑，大众公司自己面临了巨大的财政困难。据德国媒体报道，德国大众汽车集团财务机构在08年12月请求德国政府提供100亿的贷款，以加强大众销售方面的财务开支，为旗下财务机构和附属银行补给资金。 但对于大众汽车来说，其在华庞大的生产基地、品牌美誉度、日常运作经验等，仍是其他对手暂时无法企及的。所以，如何利用现有的优势，进一步巩固和发展市场空间，则是大众及其在华的合作伙伴自己挑战自己的过程。
22、为继续保持自己在中国汽车市场上的领先优势，大众汽车集团进一步调整了在中国的投资战略：从2003年到2008年追加的投资就达到60亿欧元，大众集团在中国的产能也从80万辆提高到160万辆；另外，大众在中国又于2007年3月全面启动 “动力总成战略”，宣布在2010年底之前，大众汽车在中国生产的主要车型的油耗和排放都将降低20%以上；并在2008年成为北京奥运会官方汽车的合作伙伴，这就使得它和它的竞争对手们的差别除了在产品、服务、渠道等常规市场营销手段以外，最为重要的区别是站在了最为耀眼的奥运舞台上。 德国大众在中国的三十年的发展，已使它成为一个最有中国特色的国际品牌，如何更好的面对瞬息变化的中国
23、市场，并做出相应的战略调整，是一个跨国企业成功的关键，大众的未来之路我们将拭目以待。 七、总结 通过这次投资银行的课程设计，我学会了如何从一个上市公司的角度来考虑做投资战略性分析和设计，首先要对要投资的市场环境进行调查分析，然后分析本公司产品的优势与劣势，以此确定合适的投资方案，最后再将制定的战略投资决策具体化、细致化，并把战略决策方案与同行业其他公司的决策方案、该公司过去的投资决策方案做比较，以便进行查漏补缺，进一步完善方案。此次课程设计，使得我在实证方面对投行有了更为感性的认识，也是对所学理论知识的补充。 参考文献【1】 德国大众集团官网【2】 乔梁,李春波,刘孝红.中国汽车投资-理论&案例.中央编译出版社,2005,第一版 【3】 2013-2017年中国汽车行业投资分析及前景预测报告，2012，段嘉宣, 谢家宸, 马孝博【4】 周仲宽.一汽-大众投资战略研究.吉林大学
