1、全球战略一个文献综述全球战略：一个文献综述引言以往关于国际竞争(International Competition)的研究主要关注企业如何在其它国家进行经济活动(例如区位选择、进入模式选择、子公司管理等)，其目的在于解决跨国公司和国内经营的企业相比所遇到的特有问题。1，2对正在学习如何进行国际竞争的企业来讲，这些确实是他们所面临的首要问题。然而，随着全球经济一体化趋势的增强，企业不能再如以前那样简单地把国内市场和国外市场看成是相互分割的市场，把国际竞争看成是单纯地在国外市场上进行经营活动，而必须改变观念，把全球市场看成一个有机整体，制定出整体上有效的竞争战略。3本文对于全球竞争(Global
2、Competition)环境下跨国公司的全球战略(Global Strategy)进行了文献回顾。在过去30年里，全球战略、全球竞争和全球产业问题吸引了学者的关注并诞生了多样的观点(例如Hamel和Prahalad，Hout、Porter和Rudden，Levitt，Kogut以及Yip等人的研究)。4-9然而，正如Ghoshal指出的，这些观点并未形成统一的理论框架，同时也缺乏有机联系，从而影响了全球战略研究的进一步深入。10本文从多个角度考察全球战略，通过对全球战略的内涵、全球战略和跨国公司绩效的关系、影响全球战略执行的因素以及全球战略演变的文献进行回顾，我们试图提供一个对全球战略的综合认
3、识。我们的文献回顾显示：(1)全球战略可能包含多种要素，具体包括全球规模经济、全球范围经济、全球适应性、多市场博弈、交叉补贴以及价值链的布局和协调等。在一个实行全球战略的企业里，这些要素可能单独存在，也可能同时存在并起作用；(2)组织设计、组织协调和战略制定过程的公正程度影响全球战略的执行；(3)全球战略对企业绩效的影响受到全球战略类型、企业层面因素(例如企业的国际化程度、企业自身资源、跨国协调、研发控制和生产制造的方式、研发集中度)和外部环境因素的调节；(4)竞争环境的变化推动全球战略的演变，在一定条件下，全球战略也可能向多国战略和地区战略转变。在正式的文献回顾之前，我们有必要对本文文献选择
4、的标准进行说明。本文文献选择的步骤如下：首先，我们选择了六个主要的战略管理刊物(Academy of Management Journal、Academy of Management Review、Administrative Science Quarterly、Harvard Business Review、Management Science、Strategic Management Journal)和三个主要的国际商务刊物(Journal of International Business Studies、Journal of World Business、Management Inte
5、rnational Review)上的相关文章。我们选择这些刊物有两个原因：(1)战略管理领域和国际商务领域内的文献回顾文章2，11都选择了这些刊物；(2)以往关于全球战略的文献回顾11,12选择了这些刊物。其次，我们选择了没有出现在这九个刊物但是被广泛引用的关于全球战略的文章，例如Yip关于全球战略的经典讨论。9第三，我们的文献回顾包括了讨论全球战略的主要专著，例如Porter、Peng和Yip的相关著作。3,13,14一、全球战略：多种要素对全球战略的考察最早可以追溯到Perlmutter，15他提出跨国公司管理的地理中心方法，把跨国公司子公司看作一个相互作用、相互依赖的网络而不是各自独立
6、的单位。15其后，虽然学者们对全球战略的考察多基于Perlmutter，15但对全球战略的认识却大相径庭，对其定义也大为迥异(例如Hamel等、Hout等、Levitt以及Kogut的研究)。4-8总的来说，全球战略有广义和狭义之分。广义的全球战略指的是国际商务和战略管理相交叉的研究领域。12狭义的全球战略(虽然存在认识上的差别和定义上的不同)，则可以理解为企业在全球竞争中所采取的不同于多国战略的战略形式。本文讨论狭义的全球战略。基于对现有文献的综合考察，本文中我们将全球战略定义为全球竞争中跨国公司所采取的从全球视角出发的战略形式，更进一步，我们将全球战略的内涵(包含的要素机制)归结为全球规模
7、经济、全球范围经济、全球适应性、多市场博弈、交叉补贴以及价值链的布局和协调。在一个实行全球战略的企业里，这些要素机制可能单独存在，也可能同时存在并起作用。1.全球规模经济以往研究中经常提到全球战略要素机制是全球规模经济。这种观点强调全球一体化生产的重要作用，认为全球战略是生产单一的标准化产品并通过标准化的营销手段在全球范围内销售。6根据Levitt的研究，与在单个国家经营的企业相比，以全球市场为竞争基地的企业更具优势。6这是因为以单个市场为竞争基地的企业更容易受到竞争对手的冲击。而通过标准化的产品和大规模的生产，实行全球战略的企业在全球市场上可以获得生产、销售和管理等多种规模经济，在世界范围降
8、低产品价格，这是单个市场经营所无法拥有的优势。6不过这种优势实际上是建立在全球消费者偏好相似的假定基础上的。这种观点假定由于沟通和通讯技术上的进步以及交通的发展，世界市场已经变得同质化，在世界不同地区的消费者越来越倾向于消费相同的产品，从而导致全球市场和全球战略的形成。除了Levitt的研究，6其它一些研究也对全球规模经济进行了考察(例如Hout等、Kogut以及Macharzina的相关研究)。5,7,16不同的是，这些研究在强调全球规模经济的同时，也指出全球战略还包含其它要素。5，7，162.全球范围经济全球战略的内涵机制包括全球范围经济。5有效的全球战略不仅包括规模经济，而且包括宽泛多样
9、的产品组合(这样就可以共享品牌和分销渠道上的投资)、通过快速大规模的投资占领优先位置以及通过对不同行动的互动式管理实现协同作用。4,5Hout等指出，企业实行全球战略的目的之一是在相互依赖的国家市场之间取得平衡从而获得规模经济和范围经济。5企业有多种方式来获取全球范围经济。企业可以通过控制专利的分布来达到专利技术的平衡，从而获取全球范围经济，以便攻击竞争者和捍卫自己的市场份额；4也可以通过产品线扩展获得规模经济。Kogut指出，企业的产品线扩展(目的是支持物流、控制或者价值链的下游联系)能够产生范围经济，并把其和因市场规模扩大获得的规模经济以及从市场机会和新技术知识中获取的经验并列作为企业获取
10、全球可持续竞争优势的来源。73.全球适应性全球适应性也是全球战略的重要内涵机制。4，7，8，17，18全球适应性主要包含两个方面的适应性：(1)消费者偏好的全球适应性；(2)宏观环境适应性。(1)消费者偏好的全球适应性如何满足本地消费者的偏好不仅是实行多国战略的企业获取当地竞争优势的关键，也是实行全球战略的企业需要考虑的重要问题。Hamel和Prahalad批评过去关于全球战略的研究要么强调规模和学习效应的重要性，要么强调标准化的产品能够提供给消费者低成本和高质量的产品，却忽视了基于文化的消费者偏好。4对当地消费者偏好的反应在全球竞争中具有重要作用，然而，由于潜在的规模经济小于从满足当地差异化
11、需求中获得的收益，对当地市场的反应使得生产往往不能够满足规模经济的要求。17,19当潜在的规模经济小于满足当地差异化需求所获得的收益时，为了在形成规模经济和范围经济的同时又满足当地消费者偏好，Bartlett和Ghoshal提出，跨国公司可以集中一些资源在母国，集中一些资源在某些东道国，然后再从这些资源集中的国家向其它国家分配资源，建立全球基础设施分散但各司其职的基地，从而形成全球一体化的协调体系。17，19(2)宏观环境适应性全球适应性也包含对更加广泛的环境变化，例如汇率、政府政策等的灵活反应。7,8,17,18管理和利用由全球环境多样性和易变性带来的风险和机会的能力，17特别是当面对汇率变
12、动、政府政策和竞争者行动等因素造成的不确定时是否具有组织灵活性是全球战略成功的关键因素。7，8Kogut强调了两种战略灵活性，即套利和制衡。7，8企业可以利用的套利机会包括生产转换、最小化税收、金融市场和信息套利，可以利用的制衡机会主要包括利用企业的全球定位创造市场或者获得议价能力。7，8此外，Quelch和Hoff也强调了对当地市场环境反应的重要性，并指出全球战略的目的是为了实现有效的全球市场营销以及有利于信息转移的灵活的组织结构。184.价值链的布局和协调全球战略不仅意味着提供标准化的产品以获得规模经济，提供多样化产品组合以获得范围经济，适应本地消费者的需求以及应对变化的市场和宏观环境，而
13、且也意味着企业全球布局的经营单位和价值链上职能活动之间的协调联系。Porter指出，全球战略有两个基本的维度：一个是价值增加活动的配置；另一个是不同市场上价值增加活动之间的相互协调。3通过决定价值链上什么活动应该集中，什么活动应该分散，企业可以实现国家比较优势和企业竞争优势的相互作用，从而获得全球竞争优势。3,8,16,20(1)价值链的布局国际化战略的设计是建立在国家比较优势和竞争优势作用基础上的。8比较优势和竞争优势决定了对国际化战略中两个主要问题的回答：价值链应当在哪里跨越国家边界？企业应当把它的资源集中在哪些职能活动上？比较优势和竞争优势存在本质的区别。比较优势建立在一个国家相对于其它
14、国家的低要素成本基础上，对那些集中使用这些低要素成本的产业比较有利。8比较优势影响企业营销和获取资源的区位。8竞争优势有时候也被称之为企业特定优势(Firm Specific Advantage)，来源于企业所特有的特征，例如商标、技术能力、管理技能等。8竞争优势决定了企业应当把投资和管理资源集中在价值链的哪个环节上。比较优势和竞争优势不是完全独立的，具有不同生产区位的企业可以利用国家间比较优势的不同来获得竞争优势。8(2)价值链的协调当企业对其价值链进行全球布局之后，价值链上不同职能部门之间的相互协调对企业全球战略的成功就变得至关重要。Porter认为，全球战略的目的就是通过集中价值增加活动
15、来获得要素成本的差异化，并且通过市场之间的相互协调、相互依赖来获得竞争优势。3企业要在全球市场上获得成功就必须要实现跨市场竞争地位的一体化。3全球战略的下游因素，例如营销、分销系统以及产品和服务的设计都代表着全球化的更大潜力，不过这种潜力在未来也可能危及全球战略的成功。3相对于多国市场而言，在全球市场上企业的战略不仅包括更多的战略方向，而且其职能活动，例如外包、研发、制造和营销也必须在世界范围内相互协调。205.多市场博弈和交叉补贴利用多市场博弈进行全球竞争也是全球战略的一个重要内涵。战略管理中多市场博弈理论关注的是当企业间的竞争存在于多个市场时，跨市场的高度联系(联系的程度可能存在不同)如何
16、影响企业在单个市场的竞争。其主要观点是：由于多个市场之间存在的高度联系能够使企业在其它市场(而不是在攻击发生的市场上)对进攻行动做出反应，提高攻击企业行动的潜在成本，因此当被攻击企业能够在多个市场进行反击的时候，企业间跨市场的高度联系会导致企业间的相互容忍(Mutual Forbearance)，从而减少竞争者互相侵犯攻击的可能。多市场博弈是实行全球战略的跨国公司进行全球竞争的重要方式。以往的全球战略文献对跨国公司如何利用多市场博弈进行全球竞争进行了讨论。Hamel和Prahalad指出，全球竞争是以下行动和反应的结果：(1)一个攻击型的竞争者依靠它在母国市场获得的支持攻击外国市场上本土市场导
17、向的竞争者；(2)防御型的竞争者于是在那些攻击者最薄弱的外国市场而不是在本国市场上进行报复。4使用Michelin和Goodyear的例子，Hamel和Prahalad分析了跨国公司如何在全球市场上进行多市场博弈。4Thomas采用多市场博弈的逻辑分析了Kimberly-Clark对Scott Paper的并购，并指出Kimberly-Clark通过并购获得了Scott Paper在欧洲的市场地位，增加了和关键的竞争对手P & G的多市场联系，从而提高了自身的竞争地位。21Porter也指出，实行全球战略的企业在一个国家的竞争地位会显著地影响到这个企业在其它国家的竞争地位，体现了多市场博弈的思
18、想。3交叉补贴也可以看作是实行全球战略的跨国公司应用多市场博弈进行竞争的一种方式。Hamel和Prahalad强调了全球市场间交叉补贴的重要作用。他们指出，全球战略的目的就是寻求不同产品、不同市场之间的交叉补贴以及建立强大的全球分销体系和世界品牌。4Bartlett和Ghoshal认为，在不考虑消费者需求或者规模经济的情况下，在世界范围内经营的公司比在单个国家或者相互独立的国家市场上经营的公司更有优势的原因在于前者可以用它在一国市场上的盈余补贴其在其它市场上的亏损。17实行全球战略往往要求企业改变现有的一些政策和运营模式。与管理多国运营的跨国公司不同，实行全球战略要求跨国公司采用一些非传统的方
19、法，例如主要投资项目的投资回报率为零甚至为负，对各个子公司采用不同的财务绩效标准以及故意降低某些市场上某些产品的价格等。56.全球战略：综合的观点虽然早期的学者主要强调特定全球战略要素在全球竞争中的作用，6后来的研究倾向于把全球战略看成多种要素的组合。9,10,14,17Yip指出，全球战略不应当等同于任何单独的要素(例如标准化的产品和全球生产网络)，而应该是诸多要素的灵活组合。14一家企业在全球经营并不意味着其实行的是全球战略，全球化企业也不一定要全球经营。9,14对于全球化企业，重要的是实现全球战略一体化，并在此基础上实现利润的最大化。Yip指出，运用全球战略手段可能获得四种收益：(1)降
20、低成本。一体化的全球战略能够通过多种方式在全球范围内降低成本；(2)提高产品和项目质量。与实行多国战略的企业相比，实行全球战略的企业生产产品和运营项目的数量相对较少，这种集中可能会提高产品和项目的质量；(3)提高消费者偏好。全球可获得性、全球服务能力和全球认同能够提高消费者偏好；(4)提高竞争力。一体化的全球战略为企业进攻和防御竞争对手提供了许多办法。9，14Bartlett和Ghoshal认为，全球战略是这样一种战略：它主要依赖于提高全球效率，采用一切方法为他们的产品获得成本和质量上的最佳定位。17Ghoshal指出，全球战略研究存在的问题是没有一个可以对各种全球战略观点和企业如何进行全球竞
21、争的方案进行比较的框架。简单区分全球战略和多国战略并不能很好地解释大型跨国公司在公司层面的战略，10更有意义的是如何理解跨国公司的战略目标以及可以采取何种手段实现这些战略目10。Ghoshal提出了一个企业如何获取全球竞争优势的分析框架，并指出跨国公司有三种手段发展竞争优势，即利用东道国的国家禀赋和市场特征获益、从规模经济获益以及从多样的组织和活动所带来的范围经济获益。10全球化管理的战略任务是同时使用这三种竞争优势的来源以在世界范围内降低风险并使自己的效率、学习达到最优。全球战略成功的关键是管理好这些目标和手段之间的交互作用。10Peng从不同的视角讨论了全球战略。他指出，大部分全球战略和国
22、际商务著作都是从跨国公司角度讨论如何进入外国市场、如何选择联盟伙伴等问题。13Peng认为，全球战略是全球范围内的战略(Strategy Around the Globe)，全球战略的主体既包括大的跨国公司又包括小型企业、既包括外国投资者又包括国内企业、既包括发达国家的跨国公司也包括来自新兴市场的企业。13他指出，从跨国公司或者是外国投资者的角度讨论全球战略只是抓住了问题的一个方面，一个被忽视的问题是国内企业之间如何竞争以及国内企业如何对外国进入者进行反应。13综上所述，我们看到各个学者关于全球战略的内涵有不同的定义(表1提供了对各种全球战略定义的比较)。全球战略可能包含多种要素和机制。虽然有
23、些企业的全球战略只包括某种类型的要素(例如全球规模经济)，多数企业的全球战略往往是多种要素的综合。企业选择什么样的要素组合取决于产业的竞争模式、企业自身的资源状况以及企业希望从全球一体化中得到何种收益。3,14需要指出的是，尽管企业的全球战略可能包含不同的要素及其组合，但各种形式全球战略的共同本质是采用全球一体化视角进行全球竞争。二、全球战略和跨国公司的绩效战略和绩效的关系是战略管理研究中的核心问题。以往关于全球战略和跨国公司企业绩效关系的考察主要集中在以下方面：(1)什么样的全球战略会给跨国公司带来好的绩效；(2)什么因素影响实行全球战略的跨国公司的绩效。通过对这些研究的回顾，我们发现，不同
24、类型的全球战略对企业绩效的影响不同，除了全球战略本身以外，实行全球战略的企业的绩效还受到企业层面因素(例如企业的国际化程度和公司研发的集中度)以及外部因素的影响。1.全球战略和跨国公司绩效什么样的全球战略会给跨国公司带来更好的绩效？以往的文献对此进行了实证考察。使用ROA、ROS和Tobins Q作为日本跨国公司绩效的测度，Delios和Beamish发现，采用母国导向国际化战略的企业的绩效低于采用东道国导向战略、地区战略和全球战略的企业。对于国际化程度高的跨国公司(海外投资多于50次)，采用三地区或者四地区全球战略的企业的绩效显著地高于实行母国导向和东道国导向战略的企业。22Carr指出，在
25、面临全球化即将成熟的行业中，以国内市场为基地的大型企业面临四种战略选择：(1)主导国内市场；(2)主导欧洲和全球市场；(3)放弃主导市场的努力，寻求通过“财务控制”来提高绩效；(4)放弃主导市场的努力，通过其它方式来提高绩效(例如强调制造和技术或者和消费者建立更紧密的关系)。23使用汽车零部件行业的面板数据，Carr考察了这四种选择的结果，发现在英国大型汽车零部件行业，基于自身资源能力出发制定战略的企业的绩效高于那些以获得市场主导地位为战略目标的企业。23Morrison讨论了全球产业中企业业务战略和绩效的关系。24Morrison基于权变理论和产业组织理论发展了一个业务层面战略模型来说明如何
26、提高企业的竞争能力。24Morrison指出，许多美国企业对全球战略带来的机会没有正确的认识，结果这些企业实行的战略只是使局部绩效最优，而没有达到全球最优。24基于对115家平均销售额在九亿美元以上的美国全球企业的研究，Morrison发现很少证据显示美国企业在全球范围内拥有竞争力。24使用十个产业124个业务单位的数据，Birkinshaw、Morrison和Hulland考查了产业的结构因素和企业集体竞争行动对企业全球一体化战略的影响以及全球一体化战略如何影响业务单位绩效，结果发现全球一体化战略对业务单位绩效有显著的正向影响。25他们的研究也显示了业务单位的全球化水平随产业不同存在差异。在
27、他们所研究的产业中，有四个产业的全球化水平较低，其它产业则接近最优的全球化水平。25在全球竞争环境中，跨国公司的经济活动除了财务目的以外往往也伴随着战略上的考虑，这些战略目标包括提高总体竞争地位、提高全球市场份额、保证生产要素的持续获得以及在关键市场上参与以提高竞争力。Zou讨论了如何衡量全球战略对跨国公司绩效的影响并指出，应当从战略维度和财务维度两方面去衡量全球战略对跨国公司绩效的影响。20首先，从战略维度看，通过执行全球战略，企业战略经营单位(Strategic Business Unit)在全球产业中的竞争地位将会得到提高。例如，通过实行市场一体化的全球竞争策略，跨国公司可以比较容易地实
28、现各个市场间竞争地位的均衡，从而降低单个市场上的风险；其次，全球战略的实行也可以从多个方面影响经营单位的财务绩效。标准化大生产、统一的市场营销、价值链上各个环节的有效集中和相互协调都会产生显著的规模经济，从而影响企业的财务绩效。202.影响全球竞争企业绩效的其它因素以往的研究也从企业层面和外部环境方面考察了影响实行全球战略的跨国公司绩效的因素。(1)企业层面因素Kim、Park和Prescott指出，在全球一体化行业里，企业跨国协调、研发控制和生产制造的方式对企业的绩效有显著影响。26他们认为，在这样的行业里某些一体化模式可能比其它的模式更有效。26就全球协调、全球运营控制和研发一体化而言，基
29、于信息和人的模式比正式化和中心化的模式更有效；就营销而言，则是中心化的基于信息的模式更有效。26Zou指出，全球产业中企业的绩效不仅受到全球战略的影响，也受到其内部组织资源的影响。20Franko指出，企业全球增长率的一个主要决定因素是企业的研发集中度。27使用六个产业83家企业的样本，Franko考察了企业研发集中度对其全球增长率的影响，结果发现企业销售收入分配到商业研发上的比例是影响此后五至十年销售增长率的主要决定因素。27Franko指出，虽然研发集中度并不是影响全球竞争的唯一因素，其它因素，例如企业的地理区位、市场导向、产品组合特征(相关多元化或非相关多元化)和组织结构等也是影响全球竞
30、争的因素，但是技术投资无疑是决定企业战略和竞争优势的重要因素。27Franko的研究表明，技术投资少于日本和欧洲的竞争者是70年代许多美国企业丧失全球市场份额的重要原因。27(2)外部环境因素Li、Tallman和Ferreira应用折衷理论提出了一个全球战略管理的动态模型来说明外部冲突对企业全球战略及其绩效的影响，并使用这个模型分析了美国“9.11”恐怖袭击对跨国公司绩效的影响。28通过对区位吸引力的讨论，Li等认为，跨国公司的区位选择以及在面对外部冲突时如何基于内部资源和能力对战略和结构进行调整共同决定了跨国公司的绩效。28Li等提出的这个理论并不局限于分析恐怖袭击对跨国公司绩效的影响，也
31、可以用来分析其它可能改变地区以及世界经济秩序的极端事件对跨国公司绩效的影响。28三、影响全球战略执行的因素战略的执行直接影响战略实施的效果。以往的研究主要讨论了两方面因素对全球战略执行的影响：(1)组织设计和协调；(2)战略制定过程的公正程度。1.组织设计和协调战略研究中一个重要的研究问题是战略和执行战略的必要条件之间的关系。以往的研究已经发现，当跨国公司的战略发生变化的时候，为了有效地实施新战略，组织设计也要重新安排。29然而，以往研究中对组织设计的考察主要集中在组织结构的宏观层面，例如世界范围内的产品分布、矩阵结构和国际化部门设计等。Roth、Schweiger和Morrison指出，除了这些宏观层面的组织结构，管理系统、沟通过程、管理哲学也应当成为研究的对象。29Roth等考察了国际化战略和组织设计之间的关系。29他们指出，国际化战略(全球战略和多国战略)对战略执行的要求不同，因而所需要的管理系统和组织能力也不同。29他们提出：(1)全球战略的实行要求业务部门有相同的管理哲学以及部门之间更多的协调；(2)业务单位的协调程度和管理理念共享的
