1、市场营销复习知识点考试题型：概念理解（3分*5=15分）单选（1.5分*10=15分）简答题（6分*5=30分，第十章2个，第十二章、十三章、十四章各1个）案例分析（40分*1=40分，第四章和第八章,案例题重点考核学生营销创新能力。）第1章 市场营销与市场营销学1.市场的内涵市场，是指具有特定需求和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场人口购买欲望购买力2. 营销管理的实质市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3.市场营销学定义：市场营销学是一门以经济学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心
2、的企业营销活动及其规律性的综合应用科学。特点：综合性、边缘性和实践性4. 营销管理的实质市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。基本任务是通过营销调研、计划、执行和控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标市场营销管理的本质是需求管理第2章 市场营销管理哲学（理解为主）1.市场营销管理观念的演变19世纪末20世纪初 生产观念19世纪末20世纪初 产品观念20世纪3040年代 推销观念20世纪50年代 市场营销观念20世纪70年代 社会营销观念2.顾客满意和顾客认知价值的内涵顾客满意(Customer Sat
3、isfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意顾客感知价值（customer perceived value，CPV），是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值是指购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精力以及所支付的金钱等成本之和。3.市场需求状况及对策 第3章 规
4、划企业战略与市场营销观念1战略的概念和战术的区别P47 小链接2战略的特征和企业战略的层次结构。 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性企业战略的层次结构3.战略规划的一般过程 4.企业使命说明书的内容1活动领域：产业范围 市场范围 纵向范围 2地理范围主要政策：对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策3远景 4发展方向5.规划投资组合方法，设计成长战略的方法 设计成长战略的思路:首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较
5、强吸引力的业务。 方法： 密集式成长（Intensive Growth） 一体化成长（Integrative Growth） 多角化成长（Diversification Growth） 6.规划经营战略的步骤。 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 规划经营战略的步骤; 第4章 市场营销环境(重点）1.市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。（吴.高教版）市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向。可分为微观市场营销环境和宏观市场营销环境（纪.人大版）市场营销环境的特征：客观性；差异性；相关性。多变性
6、2.微观营销环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括：1)供应商2)营销中间商3)顾客 4)公众5)竞争者（竞争者的类型P71：欲望竞争者属类竞争者产品竞争者品种竞争者品牌竞争者）3.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括P74：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。4.社会文化环境、亚文化社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是经千百年的历史沉积所形成的文化，包括价值观，人生观等
7、。次级文化（亚文化）是在主题文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。5.环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势,对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。P816.市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域，其实质是“为满足的需求”。P82机会威胁的综合分析与对策第5章 消费者市场好购买行为分析1.消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场的特点：1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性2.组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生
8、产、销售、维持组织运作或履行组织职能。3.家庭生命周期：4.马斯洛需求层次论（第四版P95）5. 消费者购买决策过程（第四版P103）消费者购买决策过程的参与者：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。消费者购买决策过程的主要步骤：6.消费者购买行为类型复杂型；减少失调型；寻求多样型；习惯型。7.消费者收集信息的途径P89经济来源；个人来源；公共来源；商业来源。8.相关群体概念：相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。分类：对消费行为的影响：示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的
9、仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。9.改变认知成分策略第6章 组织市场和购买行为分析1.组织市场的类型和特点概念：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。特点：购买者比较少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁。2.生产者购买行为的主要类型及购买决策过程主要类型：直接重购；修正重购；新购。组织用户购买决策过程：3.系统购买与系统销售的内
10、涵P115系统购买:组织用户通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为系统销售。4生产者购买决策的参与者参与者：发起者；使用者；影响者；决策者；批准者；采购者；信息控制者。5影响生产者购买决策的主要因素主要因素：6.中间商购买类型及决策过程章末要点:第7章市场营销调研与预测营销信息系统：市场营销信息系统（MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的、及时的和精确的信息。特点: 1.目的性 2.及时性 3.准确性 4.系统性 5.广泛性市场营销调研（Marketing Research），就是运用
11、科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。 1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型根据调研目的划分：探测性调研；描述性调研；因果性调研探索性调研 是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。描述性调研 指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。 因果性调研 是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。3.营销调研的步骤
12、确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提交报告4.营销调研的方法(一) 确定调查对象(二) 收集资料方法：1固定样本连续调查；2观察调查；3实验法；4询问调查第8章 目标市场营销战略(重点)1.市场细分概念的理解市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 市场细分的作用：有利于发现市场机会；有助于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。2.市场细分的标准和原则（一）标准：（1）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人
13、口因素 心理因素 行为因素（2）产业市场细分的标准人口变量：行业，公司规模，地理位置经营变量：技术，使用者或非使用者情况，顾客能力采购方法：采购职能组织，权力结构，与用户的关系，总的采购政策，购买标准情况因素：紧急，特别用途，订货量个性特征：购销双方的相似点，对待风险的态度，忠诚度（二）原则：可衡量性可实现性可盈利性可区分性3.细分市场的评价标准细分市场规模和增长率细分市场的结构吸引力企业目标和资源4.目标市场的选择和目标市场战略（一）目标市场的选择1）市场集中化2）选择专业化3）产品专业化4）市场专业化5）市场全面化（二）目标市场战略无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进
14、行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：成本的经济性；缺点：顾客的满意度低，适用范围有限。差异性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。缺点：经营者承担风险较大，适合资源薄弱的小企业。5.市场定
15、位的概念和市场定位战略市场定位(Marketing positioning)：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。步骤：明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势市场定位战略：1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略第9章 竞争性市场营销战略（第四版P174）1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面
16、或局部攻击的企业。市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。2. 行业竞争结构的识别(1)从产品替代性识别竞争者愿望竞争者（Industry competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。属类竞争者（Generic competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。品牌竞争者（Brand
17、competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。(2)从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度;产品差异;进入难度.(3)从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。3.企业市场竞争地位的判定根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：(1）. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。(2). 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动
18、全面或局部攻击的企业。(3). 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。(4). 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。4.不同竞争地位企业的营销战略市场领导者战略:市场挑战者战略: 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1). 正面进攻； 2). 侧翼进攻； 3). 包抄进攻； 4). 迂回进攻； 5). 游击进攻。市场追随者战略: 1)紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完
19、全不进行任何创新的公司。 2)距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 3)选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。市场利基者战略: 最终用户专业化;垂直专业化;顾客规模专业化;特殊顾客专业化;地理市场专业化;产品或产品线专业化;产品特色专业化;客户订单专业化;质量/价格专业化;服务专业化;销售渠道专业化.5. .利基市场的判定利基市场特征：1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。2. 具备发展潜力。3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5. 本公司在顾客中建立了良好的
20、声誉，能够抵御竞争者入侵。第10章 产品策略（重点）1.产品的整体概念，产品的分类，产品整体概念：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务。整体产品概念对营销管理的意义:1） 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2）整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场会提供了新的思路。3) 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4) 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5) 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。产品分类：1）根据产品的耐用性和有形性分类：非耐用品，耐用品，服务2）消费品的分类（根据购买者
21、的习惯和特点分类）：3）产业用品的分类：2.（1）产品组合的概念：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围。 （2）产品组合的四个维度：产品组合宽度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。产品组合长度：指产品组合中所有产品线的产品项目总数。 产品组合深度：指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深。产品组合的黏度：指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。（3）优化产品组合的分析：优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 产品线销售额和利润分析。 产品项目市场地位分析。（4）产品组合的优
22、化决策的内容：产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策决策内容：1. 扩大产品组合2. 缩减产品组合3. 产品线延伸策略：向下延伸；向上延伸；双向延伸4. 产品线现代化决策3.产品的生命周期的概念，各阶段的特点和应对策略（第四版P211）产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。4.新产品的概念，新产品的种类，新产品开发的程序 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利
23、益、新的满足的产品，都可以认为是一种新产品。新产品的种类：按新产品的新颖程度可分为全新产品、换代新产品、改进产品、仿制新产品和新牌子新产品。新产品开发的程序：第11章 品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵，品牌战略的内容，品牌策略。概念：品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。作用：（1）品牌对营销者的作用：有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于约束企业的不良行为。有利于扩大产品组合。有利于企业实施市场细分战略。 （2）品牌对消费者的作用：有利于消费
24、者辨认、识别及选购商品。 有利于维护消费者利益。 有利于促进产品改良，满足消费需求。品牌策略（第四版P237）：（1）品牌归属策略（2）品牌统分策略 同一品牌 个别品牌与多品牌 分类品牌 (3)复合品牌策略 主副品牌策略 品牌联合策略2.品牌与商标的区别 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者
25、对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。3.品牌策略 品牌设计：简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。 品牌决策：品牌有无决策（Brandingdecision）；品牌归属决策；品牌统分决策；品牌战略决策；品牌重新定位决策。 品牌保护：注册商标（独占性、时效性、地域性、不可分割性） 申请认定驰名商标（驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1. 驰名商标的专用权跨越国界。2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则
26、。） 注册互联网域名（域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名；国际注册一级域名） 打假（假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。） 品牌管理：品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。 品牌管理的组织形式：职能管理制；品牌经理制4.包装作用：1）. 保护商品；2）. 便于储运；3）. 促进销售；4）. 增加盈利。5.包装策略：1）. 类似包装策略；2）. 等级包装策略；3）. 分类包装策略；4）. 配套包装策略；5）. 再使用包装策略；6）. 附赠品包装
27、策略；7）. 更新包装策略。第12章 定价策略（第四版P254）（重点）1.影响定价的因素定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。2.成本导向定价法P2501）. 成本加成定价法。公式为： （）2）. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。3.需求导向定价法P252需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：感知价值定价法；反向定价法；需求差异定价法；需求导向定价法4.竞争导向定价法P253 随行就市定价法;投标定价法.5.折扣定价策略P254为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣
28、。1. 现金折扣；2. 数量折扣；3. 功能折扣；4. 季节折扣；5. 价格折让。6.地区定价策略P255地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价(CIF)分区定价基点定价运费免收定价7.心理定价策略P256声望定价尾数定价招徕定价8.差别定价策略P257 所谓差别定价或需求差异定价，是指企业按照两种或者两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。差别定价及其主要形式:1).顾客差别定价；2).产品形式差别定价；3).产品地点差别定价；4).销售时间差别定价。差别定价的适用条件:1). 市场必须是
29、可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2). 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3). 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4). 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5). 价格歧视不会引起顾客反感。6). 采取的价格歧视形式不能违法。9.新产品定价策略P25710.产品组合定价策略P258产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价11.提价的技巧12.降价的技巧企业降价与提价13.对竞争者降价的应对方案在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，
30、企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。第13章 分销策略（重点）1.分销渠道的含义（第四版P269）市场营销渠道 ：（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道 ：（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 实体分配渠道：2分销渠道的职能：研究；促销；接洽； 配合；谈判；订货；配合；物流；融资；风险承担；付款；所有权转移；服务。P2703分销渠道的层次（长度），分销渠道的宽度（P270）在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。分销渠道的宽度:分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。分为 密集分销（Intensive d
