1、公共关系学讲义更多文档分类公共关系学讲义第一篇 公共关系理论公共关系的理解一般意义的公共关系： 一种为维系良好公众关系而进行的传播活动及活动中所遵循的行为策略与规范。 维系公众关系的传播活动与人类公共社会生活的产生同步。 当时处于自发与盲目状态。 20世纪初叶出现现代意义的公共关系。现代行业意义的公共关系：一、公共关系的多种说法 韦伯斯特20世纪新词典：公共关系是“通过宣传与一般公众建立的关系；公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。” 艾吉大众传播学导论：公共关系是一个公司或者机构位于它的各类公众建立有利于双方而采取的有计划、有组织的行为。 公共关系
2、新闻：公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众的利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。 大英百科全书：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们态度的一种政策和活动。主要任务：发布新闻，安排记者招待会，回答公众的投诉，规划社区活动，准备电影、宣传资料及刊物、股东报告及标准信件，规划广告项目，筹划展览会和参观访问，调查公共舆论。 美国公共关系研究和教育基金会哈洛博士： 公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；参与各种问题和事件的处理；帮助管理部门了解
3、公众舆论并做出反应；明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；帮助管理部门掌握情况变化，监视并预测变化趋势，使组织与社会变化同步发展；它以良好的符合职业道德的传播技术和研究方法为基本的工具。二、 公共关系的广义外延： 是一种公众关系： 活动对象是公众，处理的是组织或个人与组织、群体或个体之间的利益关系，其目的是争取公众的理解和支持。 是一种传播活动或行为： 活动方式是传播，处理的是需求信息的收集、传播和沟通，其具体工作是交流与劝说等双向沟通。 是一种公关意识： 活动目标是效益，即如何积极主动并卓有成效地促进组织或个人目标的实现，通过有计划的主动行动发挥其管理的效能。 三、狭义公共关系的工作定义：
4、 公共关系：是社会组织或公众人物在一定的职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的交流、沟通及劝说的传播活动。分析： 公共关系活动的主体：主体是社会组织或公众人物，某种情况下主体可以转化为客体。 公共关系活动的客体：客体是有关公众，指与公关主体目标或利益具有“相关性”的社会群体。 公共关系活动：是一种主体与客体的交流、沟通、劝说过程，通过传播活动实现。 传播活动的构成：双向的信息交流、意义沟通、价值劝说。主体传递信息给客体，从客体得到信息反馈。 具有一定的管理职能和一定的职业伦理规范。主体是一个控制系统，根据反馈的信息调整自己行为。 具有明确的目的性（公关意识）使社会组织与公众相
5、互了解和合作，在公众中树立良好形象，与公众获得共同利益。 Public Relations国外代表性的解释: 1978墨西哥声明：PR活动是分析趋势、预测结果，为组织领导提供咨询，完善行动计划方案（职能）的一门艺术和社会科学（方法）。这种活动既服务于组织又有益于公众（作用）。 1984英国PR协会：在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。（双向沟通） 1984卡特里普和森特：PR是以相互满意的双向传播为基础（双向沟通），以好名声（信誉）和负责任的行为影响舆论的有计划（策划）的努力。 公共关系“三要素”： 主体社会组织或公众人物 客体一定的社会公众 过程传播活动 是一
6、种公众关系： 其活动对象是公众，处理的是组织与组织或群体与群体之间的利益关系，其目的是争取公众的理解和支持； 是一种传播活动： 其活动方式是传播，处理的是需求信息的收集、传播和沟通，其具体工作是对话与交流等双向沟通； 是一种管理活动： 其活动目标是效益，即如何积极主动并卓有成效地促进组织目标的实现，通过有计划的主动行动发挥其管理的职能。 公共关系的基本涵义 ：公共关系是一个社会组织在运行中，为了使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。 解释： 第一公共关系是社会组织与公众之间的关系，主体社会组织，客体公众。 第二主体与客体之间联系的纽带是传播活动，活动具有一定的行为规范
7、。 第三主体与客体之间是双向的信息交流关系，主体发布信息给客体，并收集客体的信息反馈。 第四主体是一个控制系统，可根据反馈信息调整自己的行为与规范控制管理职能。 第五具有明确的目的性。目的是使社会组织与公众相互了解和相互合作，在公众中树立社会组织的良好形象，与公众共获利益。 概括：公共关系是一种公众关系，一种传播活动，一种信息交流，一种有目的的自觉活动，具有管理职能。 公共关系学 定义：研究公共关系活动现象及内在规律的科学。 研究对象：公共关系活动现象及其内在规律。 研究内容： 公共关系理论 公共关系应用 公共关系史 理论研究：研究公共关系构成的“三要素”和“三类型” 构成三要素：社会组织、公
8、众、传播活动。 构成三类型：主体或部门型公共关系、对象型公共关系、功能型公共关系。 应用研究：研究公共关系业务。 例举： 公共关系应用研究 如何确定公共关系目标 如何收集和处理信息 如何制定工作程序和工作计划 如何组织各种形式的传播活动 如何评价活动结果 如何筹划公关从业人员的培训和公共关系机构的建设等 公共关系学的学科性质 综合性的边缘应用学科 涉及学科： 社会学 心理学 逻辑学 新闻学 传播学 管理学 舆论学 广告学 市场学 经济学等公共关系实务的起源公共关系形成的历史条件 政治前提：民主政治 社会土壤：商品经济 传播条件：现代信息技术公共关系的社会基础 科学技术的发展： 不仅改变了社会生
9、产和生活的方式，也改变了由此所产生的社会关系； 促进了管理观念的进步，由不重视人的价值转向考虑人的需求和感情； 带来了人类传播技术的进步，媒体的扩展改变并影响着人类的生活方式和价值观。 商品经济的发展： 商品交换促进了社会分工的发展，封闭的自然经济让位于开放的市场经济； 商品交换从最初的卖方市场转变为买方市场，生产者与消费者的关系发生逆转； 社会交换渗透到社会生活的方方面面，沟通、信誉决定着企业与个人的生存和发展。 社会民主化的发展： 社会成员的公民意识越来越强烈，他们通过舆论和群体的力量有效地、合法地干预社会政治与经济的运作； 社会民主化发展进程的三阶段： 初级阶段是宽容； 社会成员可自主辨
10、别、判断各种意见，并能自由发表自己的倾向意见。 中级阶段是了解； 社会成员拥有“知情权”，社会管理体现出“行政透明度”。 高级阶段是参与； 社会公民可通过合法的途径或手段，直接或间接地去影响政治和经济的运作，以达到维护自身权益的目的。 现代公共关系的起源：1、公共关系的萌芽阶段： 1750年英国人萨缪尔亚当斯等人印刷了1500多种揭露英国资本家的小册子当时公关工具。 美利坚共和国刚成立，本杰明富兰克林为驻法国大使，装修官邸，出入乘豪华马车，带威武骑兵卫士树立美国富有而庄重的国家形象。 亚历山大汉密尔顿编写联邦党人文集。 结果： 宪法获得批准。联邦党人文集称为“迄今为止美国公共关系领域取得的最大
11、成果”。 1829年美第七任总统杰克逊聘请肯达尔担任其行政助手。肯达尔逐步建立并发展了一整套白宫对外宣传的方式，得到选民拥护。 结果： 1832年杰克逊以多出竞选对手五倍的选票再度当选。 “便士报运动”：1833年戴伊创办纽约太阳报。 增加商业版面，争取读者。 降低售价，扩大发行,逐步实现了报纸的大众化，使报纸成为人们生活中主要的信息来源。 结果： 一些公司、企业雇人在报纸上制造新闻，不花广告费扩大影响。 “扒粪运动”：19世纪末20世纪初一批受人文主义思想影响的年轻记者发起了一场报道揭露企业寡头们不法行经和不道德的商业活动的运动。 结果： 报纸成为社会舆论监督的工具，推进了社会的民主化发展。
12、 越来越多的企业家开始重视报刊舆论的重大作用。 1862年林肯总统公开颁布解放黑奴宣言，通过报刊和传单广为宣传政治活动公关雏形。 结果：争取到南北方广大公众支持，内战形势迅速向有利于北方的方向转变，最后获得胜利。2、公共关系的职业化阶段： 现代公共关系起源于20世纪初的美国 1904年艾维.李创立第一家“宣传顾问事务所”，现代公共关系诞生的标志。 1906年艾维李在报界发表原则宣言，力图使人们相信：凡是有益于公众的事情必有意于企业和组织。 1906年美无烟煤业罢工，艾维.李受聘调停，提出两个先决条件： 有权接触企业高层并能影响其决策； 必要时，有权向社会公开事实真相。 同年，宾夕法尼亚铁路公司
13、主干线发生严重事故，艾维.李受聘处理善后事宜。 从此确立了公共关系的两个重要原则： 公开事实真相“公众必须被告知”。 公共关系实务的动力来自最高层。 功绩： 让社会公众了解到了公开事实真相所带来的好处； 把公共关系实务当成一种管理方法，以实际行动去争取公众的支持。 案例： 洛克菲勒财团“强盗大王”。 当时科罗拉多燃料及钢铁公司的罢工事件导致数名工人死亡。 艾维.李公关建议： 调查核实罢工的具体原因； 真相公之于众； 劳方领袖与资方协商解决劳资纠纷； 提高薪金福利； 从事社会公益事业，成立“洛克菲勒基金会”，修建学校、医院、公园等。 结果： 洛克菲勒财团摆脱困境，改变形象。 洛克菲勒认为“科罗拉
14、多事件”是洛氏家族经历的最重要的事件。 艾维.李名声大噪，随后美国电话电报公司、铁路公司、公平人寿公司等企业及纽约州长纷纷聘请其为公共关系代理人。 艾维.李被誉为“公共关系之父”。3、公共关系的科学化阶段： 爱德华伯纳斯（Edward Bernays）1913年在美国福特汽车公司筹划并实施发展公众福利及社会服务计划，提升该公司的影响。 第一次世界大战后，伯纳斯主要从事公共关系理论研究及教学。 1923年，伯纳斯的舆论之凝结问世，提出“公共关系咨询”概念和原则。 同年在美国纽约大学开设公共关系课程。 1952年，伯纳斯的公共关系学标志一门学科形成。 伯纳斯被誉为 “公共关系学之父”。 伯纳斯的公
15、共关系具体策略：“投公众所好” 一个企业或组织在决策之前，应首先了解公众的爱好，对企业或组织的要求或期望，确定公众的价值取向与态度，迎合公众需求。 20世纪50年代，公共关系得到迅猛发展。 代表性人物：斯科特卡特里普（Scott MCutlip）和弗兰克杰夫金斯。 斯科特卡特里普与人合著有效公共关系，提出双向交流的公共关系原则，创造公共关系“双向对称”模式。 弗兰克杰夫金斯英国公关专家，1968年在英国开办公共关系学校，第一位获英国传播学、广告学和市场营销教育基金会公共关系学证书的人，有多部著作。 公共关系的发展及其学科特点 发展概况： 国外： 1947年，美国波士顿大学成立公共关系学院，授予
16、硕士和博士学位。 1948年，美国公共关系协会（PRSA）成立，1978年重新修订并通过了公共关系人员职业守则。 1948年，英国公共关系协会成立，是欧洲最大的公共关系协会。 1955年国际公共关系联合会（IPRA）在英国伦敦成立，现有六七十个国家和地区的1000多位会员。 1973年，美国新闻教育协会公共关系部成立公共关系教育委员会，起草公共关系教育大纲。 20世纪80年代，美国有400多所大专院校开设公共关系学课程，60多所大学有学士授予权。美国现有37所大学同时授予公共关系学士和硕士学位，13所大学同时授予公共关系学士、硕士和博士学位。 1985年，美联邦国际劳工部计算，公共关系从业人员
17、已达15万人，美国85%以上的企业自设公共关系机构或外聘公共关系顾问，各类公共关系专门公司逾2000家，仅美国政府就雇佣12000人处理公共关系事务，费用每年数十亿美元，公共关系人员支出高达25亿美元。 我国： 80年代初在深圳、广州兴起。 1982年，深圳竹园宾馆（深圳与香港合资）成立公共关系部。 1983年，广州白云山制药厂成立公共关系部第一家大陆企业，北京长城饭店（中外合资）成立公共关系部。 1984年，广州中国大酒店、花园酒店、东方宾馆、白天鹅宾馆等设立公共关系部“攻关小姐”电视剧的背景。 1985年，世界上最大的公共关系公司伟达公司和博雅公司先后进入我国，同年，博雅公司与新华社中国新
18、闻发展公司合作成立中国环球公共关系公司我国第一家公共关系公司。 1985年深圳大学设置PR专业； 1987年7月中国PR协会成立。 2000年，正规化公共关系职业教育正式启动，职业资格认证制度建立。 学科特点： 是一门综合性的边缘应用学科： 它所涉及的学科领域十分广泛； 其从业人员来自于各行各业； 其实务已经发展出很多专业性的工作，只有具备专门知识和经过专门训练的人员方能胜任。 它既是科学，更是一门艺术： 可循规蹈矩的东西不多，行之有效的条条框框更少； 它有赖于从业人员个人的魅力，其实际效果往往因人而异； 它需要从业者发挥其独特的个性和创意，体现不同的风格才能殊途同归。 社会关系与公共关系 社
19、会关系： 一般属性： 发生与联接的必然性； 与个人生存、发展的现实状态密切相关。 协调和平衡的必要性； 是由其实际的生存方式规定的，并由自在发展成自为。 复杂性和多变性； 是一个巨熵系统，其发展变化难以把握。 社会关系的形态： 主体性形态包括：个体、组织或集团、国家或民族形态。 缘由性形态包括：亲缘、地缘、业缘、泛缘关系。 需应性形态包括：物质与精神；生存与发展；需求、供应和交换。 社会关系的调节机制： 寻找和确定关系双方的共同点；共同点是调节关系的基石。 其调节手段有：补偿性趋向；惩治性趋向；补偿惩治性趋向。 社会关系的调节手段： 刚性调节手段：经济手段；行政手段；法律手段；政治手段。 柔性
20、调节手段：道德手段；心理手段；礼仪手段。 PR的形态特征： 以社会组织为主体；以特定公众为对象；是一种传播活动；具有管理职能。 PR的调节法则：互惠互利；主动；实力。 公共关系与其他社会活动 公共关系与人际关系： 二者的差异： 产生的前提条件不同，信息对称与否； 活动方式不同，透明度的大小； 目的、对象和效果不同，满足公众利益还是个人利益、是基于公众还是基于少数人、是协调互利还是竞争攫取； 二者的联系： PR以人际关系为基础，并具体通过一定的人际关系来展开；PR则能够促进并提升人际关系健康和谐的发展。 公共关系与新闻报道； 区别仅在于所负责的对象不同； 新闻报道发生的事实性新闻； PR则是“制
21、造新闻”。 公共关系与广告： 广告是推销产品； PR是传递信息、树立形象； 广告一般可分为： 产品广告，引起注意、促进购买； 形象广告，激发情感共鸣、积极态度； 公益广告：弘扬健康生活、消费理念。 公共关系与销售： 销售是售卖产品、获取利润，追求的是企业的经济效益和近期利益； PR不仅是为销售营造良好的环境氛围，而且致力于在公众心目中树立良好的组织形象、建构和谐的公众关系，追求的是企业的社会效益和长远利益； PR是为企业的生存发展创造环境条件。 公共关系的构成要素 PR的主体社会组织： 社会组织的运行及关系因素： 社会组织只有通过运行才能实现或达成其目标； 社会组织的运行是在一定的现实环境中进
22、行的，必定要涉及多方面的因素。 其主要包括两大类： 物的因素材料、设备、能源、环境等。 人的因素人力、人情、民情。 社会组织的形象： 组织形象是指其在运行过程中显示出来的行为特征和精神面貌，或是社会公众及一般舆论对其全部看法和总体评价； 良好的组织形象是组织的无形资产，其实际形态是主观的感受； 良好的组织形象是“内求团结、外求发展”。 组织形象包括： 社会组织的内在气质基本态度、价值取向、公德水平等。 外在形象识别标识、产品质量、市场占有率、技术力量、人员素质等。 社会组织的新形态-社会性个人： “组织代言人”； “首席执行官”的声望占企业总体形象的40%。 PR的客体公众： 公众：是任何因面
23、临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。 其基本特点： 同质性；面临共同的问题。 相关性；有相关的利益。 层次性；因性质不同有不同的层次。 多变性；随其问题、态度行为而变。 公众的分类： 横向分： 内部公众；组织内部的所有成员。 政府及管理部门；对组织行使管理监督的职能部门。 与组织目标直接相关的公众；组织经营产品的经销商、消费群体。 与组织目标一般相关的公众；组织正常运作中要涉及到的各类组织和群体（供应商）。 社区公众； 大众传播媒介公众；媒体机构。 同行公众； 事件性公众；偶发事件中所涉及的。 纵向分： 非公众；未与之发生关系。 潜在公众；有联系但未意识到。 知晓公众
24、；有联系和意识。 行动公众；有意识并已采取行动。 PR的过程信息传播： 信息和信息方法： 信息狭义的有： 是指具有新内容、新知识的消息（辞海）。 两次不定性之差（申农）。 信息这个名称的内容就是我们对外界进行调节并使我们的调节为外界所了解时而与外界交换来的东西（维纳）。 广义的： 信息没有固定的客观标准，不同类的信息不能作量上的比较； 信息量与意义不对称，不成比例； 信息不能独立存在，它必须借助于信息的载体才能存在。 信息方法： 借助于信息的获取、传递、加工和处理等步骤来揭示研究对象的性质和规律，以实现科学研究的任务。它包括：信息的输入、加工处理、输出、反馈等主要步骤。 信息载体传播媒介： 按
25、媒介的物质形式可分为： 符号媒介； 一般实体媒介； 人体媒介。 按媒介的社会功能可分为： 大众传播媒介； 组织自控媒介； 组织成员媒介。 公共关系的职能和作用 PR的职能：1、采集信息的职能： 组织形象信息； 组织产品形象信息； 组织运行状态及其发展趋势信息。2、咨询建议的职能： 公众的一般情况咨询； 专门情况咨询； 心理变化和趋势咨询。3、参与组织决策的职能： 站在公众立场上发现决策问题； 使公众利益进入决策视野； 在决策中确立PR目标。4、协调沟通的职能： 和谐状态时，沟通的重点是维系并强化信息交流； 不和谐状态时，沟通的基点是改变自己顺应公众； 关系处于不明状态时，沟通的原则是提供大量的
26、正面信息。5、渗透组织日常事务的职能： PR要靠平时做，要使组织的日常行为规范化、礼貌化，并遵循谅解原则。6、策划专题活动的职能： 是有一明确的主题并围绕该主题展开的特殊活动方式，每一次活动只向公众展示某一方面并与之重点沟通； PR是通过若干专题活动积累而成的。 PR的作用： 监测作用： 就是通过对信息资源的把握，对PR的主体和客体的行为态度做出监视和预测。包括： 对内监测： 通过不断地采集信息、处理和反馈信息，把握组织运营状况。 其目的是减少正反馈（输入对输出的影响增加），提高负反馈（减少输入对输出的影响）。 对外监测： 通过各种媒介不断地把握与组织有关的社会信息及其走向，以监视和预测公众的
27、态度及其变化方向； 其目的是减少组织运营的被动，提高组织运营的主动性。 凝集作用： 内求团结、外求发展； 与组织成员的需求满足与否有关。 调节作用： 一般情况下：避免各种摩擦的产生，妥善处理各类纠纷； 特殊情况下：研判形势的发展，顺势调整企业的战略或战术部署。 应变和抵御作用： 应变是改变形象，以适应环境的变化和发展要求； 抵御是澄清事实真相，争取理解、同感或支持。公共关系的类型 主体或部门PR：1、 企业PR： 树立企业形象； 广结良缘； 开拓市场。2、商业服务企业PR： 确立优质服务、顾客至上的理念； 抓住有利时机，开展宣传攻势； 捕捉市场信息，抢占市场先机。3、 金融业PR： 及时公布允
28、许公开的金融信息； 尊重客户，为客户提供优质服务； 做好金融宣传工作； 执行金融法规，保护人民财产。4、 政府PR： 倾听公众呼声，认真听取其意见； 为公众办实事、谋实利； 发挥新闻媒介的作用； 开辟政民之间的多种联系渠道。5、 事业团体PR： 确立良好的组织形象； 保持并发挥自身独特的舆论优势； 积极参与并组织各种社会活动。6、 个人PR： 积极参与社会公益性活动； 注意维护自身形象； 善于与媒体打交道。 对象PR：1、 员工关系： 了解、承认、尊重员工的个人价值；建立并维系顺畅的双向沟通渠道；组织各种活动、采取各种方式联络感情、调节精神、营造氛围。2、 消费者关系： 制定切实的优质服务程序
29、，创设最佳的消费环境；建立稳定的客户关系，开发潜在的消费群。3、 政府关系： 自觉接受其管理指导，恪守其有关的政策法规；及时、全面、准确地掌握和研究其所颁布的有关政策、法规内容精神，注意按照其内容变化相应调整本组织的决策方向及实施计划；主动提供信息，争取支持。4、 媒介关系： 熟悉、了解媒介的特点、活动方式；建立稳定的联系渠道，参与起活动。5、 社区关系： 营造良好的区域环境；参与并积极承担区内的公共事务或公益活动。6、 股东关系： 提供组织运营的相关信息；建立并维系顺畅的沟通渠道。保证其利益。7、 竞争对手关系： 确立正确的竞争目标；及时、准确地把握其动态；加强协作交流。8、 国际关系： 树立稳定的组织形象，建立牢固的信用关系；考虑、
