1、公共关系传播的特点l 公共关系传播的特点l 公共关系传播媒介的特点与选择要求l 公共关系传播的要求与技巧l 公共关系传播的障碍及克服方法l 整合营销传播的理论及应用【课前思考】1不同的公共关系传播媒介有什么特点?如何选择公共关系传播媒介?2要使公共关系传播达到预期效果，有哪些要求与技巧?3公共关系传播过程中会遇到哪些障碍?如何有效克服?公共关系活动过程，就是社会组织同公众之间进行传播和沟通的过程。传播是社会组织了解公众、公众认知组织的中介和桥梁。公共关系工作从本质上来说就是一种传播活动，要做好公关工作，必须了解传播的基本原理，掌握传播的一般规律和技巧，有效地利用各种传播媒介，努力营造一个良好的
2、舆论环境和公众环境。一、公共关系传播媒介的选择公共关系传播是现代企业利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流与共享的活动过程。从传播理论发展过程来看，传播（Communication）具有“共享”的意思，就是传播者与受传者之间的信息交流与共享的过程。（一）公共关系传播的特点公共关系传播有其自己的特点，具体表现在以下几个方面。1传播行为的受制性公共关系传播是一种重要的组织行为，是为实现组织目标服务的，因而要受到组织特性的制约。从时间上和空间上、内容上和形式上，都要组织目标、组织制度、组织规范等的制约，2传播内容的求实性公共关系传播是组织的一种公共关系行为，其目的是为了沟通公众、服务公众，在社会
3、公众心目中树立良好的社会形象，进而求得公众的理解与支持。因此，公共关系传播首先必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的公共关系传播是客观的、实在的和公正的。3传播渠道的多样性公共关系传播的对象是公众，公众是一个类型复杂、层次多样的社会群体。他们当中有个人、有群体、也有组织；他们的年龄、性别、阅历、个性等都不尽相同，各自喜欢的信息渠道也就不同。因此，公共关系传播必须针对目标对公众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关系传播的针对性和影响面。4传播方式的策略性公共关系是一门科学，也是一门艺术，公共关系传播在遵循传播规律和原则、确保传播内容真实和客观的前提下，还要掌握传播的技巧
4、和谋略，创造性地运用各种传播的技术与方法，巧妙地向公众传播公共关系信息，从而有效地影响公众、服务公众、沟通公众、赢得公众，取得最佳的公共关系传播效果。5传播活动的高效性在公共关系传播中，可根据不同情况采取普遍性目标公众策略、选择性目标公众策略、集中性目标公众策略，确保公共关系传播的指向性和针对性。注重传播时机的选择，按组织发展的不同时期的特点来进行公共关系传播，注重选择传输通道，确保公共关系传播的高效性。公共关系传播要受到人们追求最佳效益的欲望所驱动，并以传播的最佳效益为原则。（二）公共关系传播媒介的特点公关工作是一种针对各类公众的全方位的沟通、说服工作，因此需要利用一切媒介来达到传播目的。公
5、共关系传播媒介是指公共关系信息从发送者传递到接收者的过程中所运用的一切信息传输手段。公共关系传播媒介大致有五种类型，即：人际传播、组织传播、大众传播、邮电传播、信息网络传播。从功能作用来看，各种类型的传播媒介各有各的特点，但在应用上可以彼此相互交叉使用。1人际传播媒介人际信息传播是指社会中人与人之间通过相互的交往所进行的信息传播。人们之间可以进行有关消息、经验、思想、感情、态度等内容的传播。（1）人际传播媒介的特点。人际传播媒介的基本特点是：个体对个体的传播，即在两个人之间进行的传播，如父子、夫妻、同事、朋友之间等；其次是传播范围狭窄，传播符号多样，除了语言、文字、图像、音响之外，还有眼神、表
6、情、动作、姿态、服饰等；第三，反馈机制明显，人际信息传播具有一一对应关系，传播者可以及时获得反馈信息，及时调整自己的传播内容、方式和符号。（2）人际传播媒介的运用。在公共关系传播中，有效地运用人际传播媒介传播信息，应注意以下几方面。首先，掌握人际交往的知识。这是运用人际传播媒介传播公共关系信息的基础。在现代社会中，人与人之间特别注意情感的交流与沟通，人际交往有着特定的知识、理论和方法。掌握人际交往的知识，有利于开展公共关系工作的开展。这在下一节中会有详细的叙述。其次，善于处理各种人际关系。这是运用人际传播媒介传播公共关系信息的条件。善于处理各种人际关系，关键在于正确运用人际交往的方法和技巧，因
7、人制宜，视环境场合与人们进行人际交往活动，并尽量去维持这种人际交往，以形成良好的人际关系，为开展公共关系工作铺路搭桥。最后，运用人际关系网络。这是运用人际传播媒介进行公共关系信息扩散性传播的关键。人际传播的传播范围狭窄，这是从单纯的单级层次传播来，但可以通过建立广泛的人际关系网络，形成多级多层次的公共关系传播系统，可从以下几方面入手。第一，公共关系人员应交际广泛，“多个朋友多条路”，特别注重与那些人际关系好、人际交往频繁的人开展交际，并通过他们的介绍扩大交际圈。第二，在信息传播中，还可以争取各种关系网上的人充当信息传播的网点，利用他们的关系网进行扩散性的信息传播。这样，就可以克服单纯的单级传播
8、狭窄的弊端。2组织传播媒介组织传播媒介是指通过一定的组织形式而进行的组织内各成员之间，组织与组织之间、成员与组织之间的信息传播。（1）组织信息传播的特点。组织传播的主体是社会组织；信息传播是具有明确的目的性，即通过信息传播来疏通组织内外的沟通渠道，加强组织的内外关系，达到提高组织效率；信息传播具有明显的针对性；信息传播具有特定的反馈机制；最后，组织信息传播具有一定的规范和监督模式。（2）组织信息传播通道的运用。组织传播通道是公共关系传播的基本通道。有效地运用组织传播媒介，要注意以下几点。首先，掌握组织经管有关情况是利用组织传播公关信息的前提。包括组织类型、组织系统、组织目标、组织控制、组织协调
9、、组织规范、组织制度等多，只有掌握这些方面的具体情况，才能使公共关系信息的传播服从于组织系统的目标和规范，适应组织系统的结构与制度，也才能正确地借助于组织信息传播通道高效地传播公共关系信息。其次，组织成员的积极参与，是有效运用组织传播公共关系信息的重要保证。组织传播是由组织的所有成员在一定的组织形式下构筑起来。组织的每一位成员都是信息的传播者、接收者。因此，应充分调动组织中每个成员的积极性，使他们积极参与组织信息的传播。这样，组织信息传播就变得更加畅通和主动。最后，合理选用信息传播方式，是有效运用组织传播媒介传播公关信息的重要条件。组织信息传播的方式多种多样，有口头语言传播方式、书面语言传播方
10、式以及其他的传播方式。这些传播方式的特点及使用条件会在下一问题中阐述。3大众传播的媒介大众传播媒介，是指通过专门社会机构复制大量信息，使之按一定目标传递给广大公众，从而达到众多的社会成员共享信息的目的。大众信息传播的媒介主要包括报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等。大众信息传播的有关情况，对于有效地运用大众信息传播通道传递公共关系信息具有极为重要的意义。（1）大众传播媒介的特点。信息传播者高度专业化；信息传播对象高度大众化；传播的信息内容大众化；信息传播活动高效化；信息传播缺乏反馈机制；信息传播过程受到社会的监督与控制。（2）大众传播媒介的运用。选用大众信息传播媒介传播公共关系信息，必须着重注
11、意以下问题：首先，根据公共关系传播的需要来选择大众传播媒介。根据公共关系传播的目标、对象、内容、空间范围、时间要求等选用的媒介应有所不同。其次，要考虑公共关系传播的经费问题。利用大众传播媒介传播公共关系信息，一般都要支付费用，各种媒介所需要的费用不同，一般来说，同一信息传播所花的费用中，电视媒介最高，但效果好；而广播媒介较低，但效果难测。这就要求我们从需要、可能、效果等方面综合分析，尽可能在组织具有的支付能力的情况下，以最少的花费去争取获得最佳的传播效益。再次，全面了解各种大众传播媒介的基本特点和适用范围。大众信息传播媒介繁多，其特点和适用范围也不相同，因此必须全面了解，在选用时就考虑传播媒介
12、的层次、性质、经验和水平、在社会公众心目中的印象等。最后，努力搞好与大众传播媒介的关系。大众传播媒介是社会组织的非自控媒介，这就需要我们与其搞好关系，以求得广泛的支持与合作。与大众传播媒介的关系处理好，组织的一些具体要求就容易满足。媒介工作人员还可能帮助我们进行传播策划，帮助我们选择形式更佳、效果更好传播媒介。大众传播媒介主要有报纸、刊物、书籍、广播、电视、电影。其中，报纸、刊物、广播、电视被称为四大新闻媒介，与公关工作关系密切，可将他们归为印刷媒介与电子媒介两大类。印刷媒介。印刷媒介是指将文字、图片等书面语言、符号印刷在纸张上以传播信息的大众传播媒介。信息容量较大，能对信息进行详尽、深入的报
13、道，且易于保留、查找，便于读者选择阅读，但时效性较差；受读者文化水平的限制。报纸与刊物有综合性和专业性的，报纸以刊载新闻为主，刊物则只有一部分是新闻性的，公关人员有广泛的选择余地。电子媒介。电子媒介是使用电子技术，通过无线电波或导线发出声音、图像节目，接收者要借助接收器接收的大众传播媒介。电子媒介有电视、录像、计算机、电影等多种形式。电子媒介的特点是：传播迅速，纪实性、生动性与感染力强，对信息接收者没有文化水平的限制。这里着重介绍一下广播和电视。a广播。广播以语言、音乐、音响等作为传播的符号来传播信息。特点是：有较强的写实性与表现力，制作播出简便、快捷。在新闻报道中，是最迅速的传播媒介。而且很
14、容易与电话等其他媒介连接，与听者双向交流。广播的频道多、容量大。它诉诸听觉的单通道传播可使受者注意力集中，并同时有较大的想像空间。广播电台有播出新闻、教育、服务、娱乐等各类节目的综合台，也有只主要播出一类节目的专业台，如新闻台、音乐台、教育台等。b电视。电视使用各类视听符号进行传播。其特点是：视听兼备，声画并茂，真实、生动，具有最强的写实性与表现力。在各类新闻媒介中，选择率最高的是电视。电视可以速报，可以深入分析新闻事件，其娱乐功能最强。目前电视与卫星结合，有线电视迅速发展，为电视发展开拓了广阔的空间。但是电视制作播出的设备、技术都复杂，节目制作费用较高。总之，社会组织借助大众传播媒介进行公关
15、传播，能迅速、广泛地提高组织的知名度，扩大社会影响。4邮电传播媒介邮电传播是指通过邮政电信机构将公共关系传播给特定的公众的公共关系传播媒介。其特点是：传播信息准确及时、对象明确、形式轻便、制作简单、使用灵活，是一种有效传播公共关系信息的媒介。（1）邮电传播的主要业务。邮电信息传播的主要业务可分为两大类，即邮政业务和电信业务。邮政业务是通过邮局借助于交通运输工具来传递有形的邮件为主的信息或实物传递业务。电信业务是通过电信部门借助于电信设备进行信息转换和传递的纯信息传递业务。电信的民用业务主要包括电话、电报、传真、数据传输等。近年来，一个以数字处理技术为基础，融电话、电报、传真等通信技术为一体的综
16、合性数字通信网络的加快建设与推广应用，已将电话、电报、传真、广播、电视以及联机信息检索推向一个崭新的发展阶段。（2）邮电传播的运用。在我国邮电传播主要是作为一项事业由国家经管和经办的，任何组织、个人都可以利用它来传播信息。但要有效地运用，也就注意以下问题：首先，要根据邮电系统的业务范围以及各种业务的特点与作用有效地选择媒介。其次，要对所传播的公关信息的内容、形式、数量以及传播的时间要求、质量要求、保密要求、保险要求等进行综合来选择媒介。最后，在保证迅速、方便、可靠地传播公共关系信息的同时，还要考虑到费用问题，即要注意遵循节约原则，以选用费用较低而效益较高的邮电传播媒介。5信息网络传播媒介信息网
17、络传播媒介是指借助社会上已建立的信息网络将信息传播给广大公众的公共关系传播媒介。20世纪来以来，信息网络化都得到了蓬勃的发展，尤其是互联网和信息高速公路的建设与开通，使人们能够借助于计算机在网上进行各种信息的传播和交流，公共关系传播由此也开始进入网络传播时代。（1）信息网络传播的特点。信息网络就是通过高速信息传输通道相互连接起来的进行信息传递和交流的一种信息组织形式。信息网络传递信息有如下特点：信息传播超时空、高速度；扩散性、共享性；且能增进组织社会关系。（2）信息网络传播的运用。社会组织运用信息网络传播公共关系信息，主要有以下两种情况。一是通过上网加入有关信息网站传播公共关系信息。目前，社会
18、上建立的信息网站很多，有一些综合性的门户网站和专门性网站。如新闻信息网站、经济信息网站、供销信息网站、金融信息网站、产品信息网站、公关信息网站等。选择何种信息网站传播公共关系信息，要视网站的性质、类型、功能、作用，以及本组织所需传播的公共关系信息的内容、特点、传播、传播范围、传播要求等而定。二是通过建立开通本组织的网站传播公共关系信息。一般来说，建立开通本组织的信息网站，有利于搜集和传播公共关系信息，社会组织应努力创造条件，争取早日建立本组织的信息网站。建立开通本组织的信息网站，应考虑组织的需要，本组织建站的可能性（包括组织的实力、组织的威信、组织的吸引力等），网络人才问题、网络技术问题、网络
19、费用问题、网络经管问题等。【课堂讨论】不同传播媒体的优越性。（三）公共关系传播媒介的选择正确选择传播媒体必须考虑以下因素：1媒体本身的特点。不同的媒体特点不同，适用的传播类型也不相同，媒体选用得当，可取得事半功倍的效果。2传播内容。不同的传播内容应该选择不同的传播媒体。一般来说，比较形象浅显的内容应选择电子传媒，反之则应选择印刷传媒。同样是电子媒体，如果内容能用丰富的声音来表现，广播更适宜。同是印刷传，如果内容相对简单而不系统，报纸是明智的选择。3传播对象。传播对象不同，媒体的选择也不应相同。传播对象人数较少时，往往只借助于人际传播媒体；传播对象仅限于本组织员工时，内部报刊、有线广播、闭路电视
20、、简报就能满足需要；传播对象人数众多，范围很广，公共传播媒体和大众传播媒体是必不可少的。4组织经济实力与预期传播效果。使用任何传播媒体都必然要支付一定的费用。组织在进行公关传播时，必须同时考虑传播成本与预期传播效果两个方面。一般来说，大众传播媒体的传播范围广泛，传播的单位成本比较低廉，但总成本却会很高。没有雄厚经济实力的组织，不应为了追求声势而盲目选用大众传播媒体。选用非大众传播媒体，尽管单位传播成本较高，但从总成本考虑，是能够承受的。因此，传播范围不要求很大时，应考虑选用非大众传播媒体。二、公共关系传播的要求与技巧（一）公共关系传播的要求公共关系传播过程要受到多种因素的影响，对公共关系传播的
21、过程和行为必须遵守一定的原则要求，以使公共关系传播真正取得良好的效益，因此，公共关系传播必须遵循以下几项要求：1保证公共关系信息的基本质量公共关系信息的质量可由真实性、准确性、全面性、系统性四个主要指标来衡量。真实性是指所传播的公共关系信息必须是真实的、客观公正、实事求是的。准确性是指所传播的公共关系信息的加工和处理应是准确的。公共关系信息不能被准确地传播，即使信息本身是真实的，也可能起不到良好的作用。全面是指所传播的公共关系信息必须能全面反映组织的基本状况，喜忧兼报。公共关系之父艾维李说的“公众应该被告知”。系统性是指从整体上来看，社会组织所传播的公共关系信息应具有系统性，不是零零散散、支离
22、破碎地。零散的、破碎的公共关系传播，不利于公众形成对社会组织的整体形象，反而容易对社会组织产生怀疑、猜忌和不信任。因此，社会组织要经常地、定期地向公众传播各种公共关系信息，确保公共关系传播的质量。2准确选择公共关系传播的目标公众目标公众是指社会组织公共关系传播的主要对象，是信息的主要接收者。目标公众不是一成不变的，它会随着社会组织公共关系传播的内容、方式、时间、空间等的不同而不同。公共关系传播的目标公众选择得当，可使公共关系传播取得良好收效。社会组织可以采取如下策略，来有效地选择目标公众。（1）普遍性目标公众策略。指与社会组织有关联的公众，不论它与社会组织的关系是紧是松，是疏是密，是现实的还是
23、潜在的，都作为公共关系传播的目标公众。这种策略适用于社会组织的一般的、日常的公共关系传播活动，也适应于以扩大影响，建立与公众的广泛联系为目的的公共关系传播活动中，但不适用于某些具有专门用途的公共关系传播活动。（2）选择性目标公众策略。指对与社会组织有关联的公众从中选择部分公众作社会组织公共关系传播的目标公众。这种策略适用于社会组织面临着在较大范围内与公众的一般关系处理问题。比如：对消费者公众或对社区公众的一般关系处理问题等，都可以采用选择性目标公众策略来传播公共关系信息。（3）集中性目标公众策略。指确定某些具体公众作为社会组织公共关系传播的目标公众。这种目标公众具体明确、数量不多，但与社会组织
24、的关系十分密切，向他们传播的信息应详细、深入、针对性强。例如社会组织向社会名流、上级领导、意见领袖、新闻记者、金融界人士等传播公共关系信息均采用这种策略，此外，在公共关系纠纷的处理、危机事件的处理中也常用。【案例51】美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢?筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征
25、求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养M粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。请给合案例说明如何准确选择公共关系传播的目标公众?3抓住公共关系传播的有利时机公共关系传播选择恰当的时机。同一公共关系信息的传播，在不同的时期就应有不同的传播内容、传播方式和传播范围。准确把握公关时机能够增强公共关系传播的针对性，提高传播的效果，并能调整、维持和改善社会组织的公共关系状态。但要注意，在
26、社会组织发展的不同时期公共关系传播活动侧重点不同。社会组织的发展有五个发展时期：初创时期、稳步发展时期、重大创新时期、风险时期和低谷时期。（1）组织初创时期，公共关系传播的主要内容应该是向社会公众广泛地介绍组织的投资建设状况，组织的性质、规模、设想及风格，组织的创立对社会的意义和作用。其目的是为了扩大知名度，形成良好的第一印象，这是组织形象塑造的重要时期。（2）组织稳步发展时期，公共关系传播的主要内容是经常向广大公众介绍组织的生产经营方针和特色，组织的历史、组织对社会的贡献，组织在争取自身发展和维护广大公众利益方面所采取的各种措施等。目的是维护社会组织业已形成的良好形象和信誉，强化与公众的联系
27、，这是组织形象巩固的时期。（3）组织重大创新时期，公共关系传播的主要内容是组织创新的目的，组织创新的艰难历程，创新的成果，创新给社会带来的效益等。其传播的方式应是开放性的，同时注意正确引导，让社会公众更多、更好、更深地了解社会组织，进一步扩大社会组织的影响，加强与社会公众的密切联系，这一时期要不失时机的进行传播。（4）组织风险时期，公共关系传播的内容应有区别地选择。如果是由于社会组织自身的产品和服务没有特色，或经营方针出现错误，就应将公共关系传播的重点放在改变组织的经营方针、革新组织的生产技术、转产适销对路的产品、改善组织的服务等方面。如果是由于社会的竞争产品和竞争组织的影响，则重点应突出社会
28、组织及其产品的特色以及组织诚挚的服务态度。风险时期是社会组织公共关系传播难度最大的时期，也是关键时期，企业要进行危机公关。（5）组织低谷时期，公共关系传播的主要内容是向社会公众说明组织进入低谷的原因，走出低谷的措施。基本出发点是向社会有个交代，取得社会公众的理解。目的是尽快使社会组织走出低谷，获得新的发展。如果问题出在社会组织内部，就应说明情况，自我检查，提出补救方法，诚恳地求得社会公众的谅解。如果问题出在组织外部，就应多作解释，澄清事实，并提出相应的改变措施。【课堂讨论】公共关系传播如何选择恰当的时机?4选择良好的公共关系传播通道在现代社会中，公共关系传播的通道多种多样，选用得好，可以提高公
29、共关系传播的效率，事半功倍。选用不当，则可能事倍功半，甚至一事无成。因此，选好公共关系传播的基本通道也是取得良好公共关系传播效果的重要要求之一。选择好的公共关系传播通道，一是要考虑需要。要根据公共关系传播本身的需要来进行选择，包括所传播的公共关系信息的内容特点的需要，目标的需要，基本对象的特点的需要，影响范围的需要等。二是传播的可能。指要根据现有公共关系传播通道的可能来进行选择，如果某种通道在一定范围内不存在，或根本没有利用的可能，一种原因是通道的传播容量已达到饱和，无法再行加入新的信息。如广播在一定时期传播的内容排满，报纸在一定时间没有版面，电话在一定时期占线，网络在一定时间阻塞等。另外的原
30、因是通道可以传播，但组织的财力有限，利用不起。如有些企业确实想在CCTV上做广告，但由于财力有限，只得选择其他媒介。社会组织要综合考虑需要与可能两方面，才能选择好而可行的公共关系传播通道，以取得令人满意的传播效果。5注意传播效果的分析各类传播对目标受众都会产生一定的影响、作用，这就是效果。对于公关工作者来说，由于各类传播形式都要使用，更应该了解传播发生作用的不同层次。针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，传播对于受者的影响可以达到四种程度，也就是四层次传播效果。（1）信息层次。即将信息传播给目标受众，使之完整、清晰地接收到，并且较少歧义、含混、缺漏，这是简单的传到、知晓层次，是任何传播行为首先应达到的传播效果层次。（2）情感层次。指传播者传出的信息从知晓进而产生情感，使目标受众在感情上与传播内容接近、认同，对这一传播活动感兴趣，从而与传播者接近，这是传播达到的较为理想的效果。但是需要注意的是，情感有正负之分，只有正面情感才是传播者所需要的，负面情感如反感、厌恶等，应予以避免。（3）态度层次。态度是人对事物或现象认识的程度、情感表达和行为倾向的总和。它已从感性层次进入了理性层次，是在感性认识基础上经过分析判断、理性思维而产生的，一经形
