1、汽配城营销策划提案侨 泰 汽 配 城 策 划 提 案第一部分 项目定位第二部分 价格策略第三部分 招商方案第四部分 经营模式第一部分 项目定位一、项目概况项目位于铜仁市西北方，靠近西外环新区，地块东至鹭鸶岩路，西至西外环道路，南临铜仁地区供销公司停车场，北靠文笔峰路。规划总占地面积51公顷（约80亩），总建筑面积约10万平方米，其中住宅建筑面积约6万平方米，商业建筑面积约4万平方米。工程预计将于2006年9月开工建设，建成后将形成铜仁乃至黔东地区最大的汽车、汽配交易市场，会有力提升城市经济整体实力。二、铜仁汽车市场现状1、铜仁地区汽车市场宏观调研分析2004年铜仁公路通车里程与1993年比增长
2、近倍，10多年新建公路逾6000公里。铜仁地区、城区的各类机动车分别以每年11000、一五00多辆的速度增长的时候，铜仁的通车里程也正以年均1000公里的速度增长。截止2005年8月，铜仁汽车及相关贸易额达0.894亿元，占年GDP的4.6%。随着铜仁经济的稳步增长，大量用车的增加，铜仁汽车服务市场的发展前景将是不可限量的。但同时铜仁市汽车行业发展也受到一定制约，如城区规模较小，市内道路狭窄，城市公共设施老化、功能不全；城市私家车辆少，因为城市规模较小和人均收入较低，因此私家车辆数量暂时偏低。目前汽配市场以零售为主，也与汽车保有量低，消费市场有限有关。2、铜仁汽车服务市场经营面积分析目的：目前
3、汽车服务市场最集中、最具代表性的区域是客车站一带和梵净山大道两侧，因此我司希望通过对上述两区域做重点分析，对项目的整体定位提供参考。21客车站一带（含大江路、新路口、西外环路）汽配市场211概述环绕客车站一带的大江路、新路口、西外环路的汽配市场，是铜仁最早汽车服务市场。主要以经营汽车配件、轮胎、机油、汽车修理、洗车等业务为主，以上多数以独立门面为主，属于私人经营，经营时间较长，但物业整体形象差，空间布局不合理。下面对上述三个区域做进一步分析。212、大江路汽配经营店相对而言，大江路是最连接铜仁市中心，因此人气较为旺盛。店面结构是传统的商、住结合模式，即底层为店面，上面为住宅（这是目前铜仁商业的
4、主要形式）。 、店面特征： 层高较高（42m左右，多数做有夹层）； 门面开间普遍较窄（约32m）； 进深狭长（多数为5-9m，前方5m处为店堂，后方2-4m为厨房或仓库）。 、业态、面积分布：从客车站门口大庆路和大江路交叉转盘处开始至大江坪转盘处结束，共有汽配件店面共80余间，其中： 摩托专卖店（含宗申、建设、力帆等）店面30余间，总面积约为750。 汽配件、汽油、机油、润滑油等店面50余间，总面积约为1400。 大型汽车修理维护厂3家（含铜仁锦江修理厂、万达客车铜仁技术服务站、宏源汽车养护维修中心），总面积约为1600。 综合上述，大江路段汽车服务市场总面积约为：3800。213、新路口汽配
5、经营店、店面特征：a.南面：临时修建的单层式店面；层高2.8m左右；门面开间普遍偏窄（32m）；进深较长（4-6m）；b.北面：层高较高（4m,多数做成夹层）；开间普遍偏窄（-m）；进深狭长（多数为5-8m）。.业态、面积分布：从大江路与新路口交接处往上至西外环路交接处结束，共有汽配件店面共100余间，其中：a南面：汽配件、轮胎、机油、润滑油等经营店面50余间，总面积约为900。 大型汽车修理维护厂2家，总面积约为800。 b北面： 汽配件、润滑油、轮胎等店面50余间，总面积约为1000。 综合上述，新路口汽配市场店面总面积约为：2700。214、西外环路汽配经营店 西外环路（鹭鸶岩路延伸）只
6、有6家汽配店；其次还有2家汽车修理店（市运输汽车修理厂和铜仁外运汽车修理厂），总面积约800。215、区域分析：综上所述，客车站一带汽车服务市场以经营汽配件为主，总经营面积约为7300，该处汽配经营店面最显著的特征是开间小、进深狭长，面积小，普遍是传统作坊式的小店面，给大部分商户的日常经营带来不便。主要是由于该处店面建成时间早，先期经营定位不明确造成的。虽然该处市场发展较成熟，经营户已与周边维修厂等形成稳定的业务链，但随着将来业务的发展和规模扩大，必然引发强烈的换铺需求。同时通过和商户的交谈，也了解到目前铜仁市汽车保有量有限，同业间竞争激烈，但由于配件价格不是很透明，商户的利润还是可观的，这也
7、说明铜仁汽配市场还处在原始竞争状态，如果将来集中进驻汽配城，商户们担心价格透明后利益受到损失，都表示极大的抗性，这对项目将来的招商是个极大的考验，必需考虑使本项目的租金、面积等方面具有竞争优势。22、梵净山大道汽贸一条街2.2.1.概述梵净山大道以汽车销售、特约服务为主，经营品牌汽车厂家整车及零配件、饰品等，诸如一汽红塔总经销、重庆五十铃、上海华普、长安羚羊等；综合性的汽车交易中心有凯旋门汽贸、辉龙、宏盛汽车城、腾龙等。以上多数以独立单层建筑为主，有的为双层经营，多数经营时间不长，多数为新近引进的汽车销售店。 梵净山大道多数为独立式的经营店为主，多数为汽车生产厂家直接投资建设，店面形象相对简陋
8、。 、店面特征： 层高较高（5m左右）； 门面宽度普遍较宽（6-10m左右）； 场地宽敞（多数集经营面积和办公为一体）。汽配贸易基本都在50平-一五0平米之间，平均每平米每月租金为810元汽车美容及洗车行50平-一八0平米之间，平均每平米每月租金为6-8元。零散小户平米在一五-25平米之间，平均每平米每月租金为一五元。、业态、面积分布： 从大江路转盘处开始至谢桥收费站处结束，共有大型汽贸、饰品、服务、洗车、修理共30余家，其中： 整车销售、饰品、服务店（如一汽红塔、上海华普、长安、长安羚羊、五菱汽车、东风汽车等）20余家，总面积约为10000。 综合性的汽车交易中心（乾通汽贸、凯旋门汽贸、腾龙
9、、辉龙、宏盛汽车城等），总面积约为3500。 其他洗车、修理店等，总面积约为一五00。 综合上述，梵净山大道汽车服务市场总面积约为：一五000。222、区域分析： 梵净山大道汽贸一条街是铜仁近年来逐步形成的汽车服务市场。虽然该区域是由政府规划的专业汽车服务市场，享受政府一定招商引资的优惠政策，但区域内经营商户各自为战，没有发挥经营集中的聚集效应，反而是市场整体定位混乱、形象不统一。这也正说明了目前铜仁汽车服务行业缺乏一个定位明确，形象统一，同时具有品牌凝聚力的专业市场。本项目如能抓住这一市场空白，定能在将来的竞争中脱颖而出。此外大部分的汽车销售、特约服务中心为自行投资兴建，短期内转移可能性不大
10、，但因做为招商的重要客群，对其实行优惠的招商政策。23、铜仁汽车服务市场店面经营总面积分析客车站一带（含大江路、新路口、西外环路）和梵净山大道汽车服务市场两处经营店面的总和，再加上其他零散的（如伍寰汽贸等）经营面积，即可得出铜仁市汽车服务市场的总面积。如下名 称面 积客车站一带7300梵净山大道汽车服务市场一五000其他零散的（如伍寰汽贸等）1000铜仁汽车服务市场总面积2330024、铜仁汽车市场经营状况总结及建议从铜仁市汽车市场分布格局以环绕客车站一带的大江路、新路口、西外环路的汽配件市场，梵净山大道汽贸一条街两大板块为主来看，表明汽车服务行业的经营者们对店址的选择，影响最大的因素是交通和
11、政策扶持，因此造成了大量商户集中在上述车站及梵净山大道（政府规划汽配区）两大区域上。而本项目紧贴城间主干道西外环路，与规划中的短途汽车站一路之隔（距长途汽车站也仅500米），可谓左右逢源，在占尽地利的同时。 如能再得到政府重点支持（如由政府指定汽配厂家集中迁移至本项目，或与政府及相关部门达成与本汽配城内商户定向的长期互惠服务协议），定能使本项目在将来的招商、销售占尽先机。目前铜仁汽车服务行业无论是产品品种和综合服务水平都有待进一步完善。整个汽车服务业还处在一个信息（如价格）不透明的原始竞争状态，而不是一个商家间比综合服务、比品牌的完全市场竞争状态，这也是抑制整个铜仁汽车服务行业发展的瓶颈。本项
12、目致力建成一座规模化、专业化、多品类、多功能的汽车综合服务中心，将极大促进铜仁汽车行业综合服务水平的提高。调查中我司还发现，铜仁汽车维修行业经营状况普遍不错，侧面反映了本地二手车存在一定市场。做为汽配行业的衣食父母维修行业，一直以来也是面对汽车消费者的窗口行业。但目前铜仁整个维修行业无序经营，缺乏统一管理，服务水平、服务功能急待改善。本项目如通过政府与开发商齐心协力，相关市场政策扶持，共同打造一个规范化管理，集多元化服务功能的于一体的汽车汽车服样板市场，将带动汽车服务质量再上一个台阶。3、铜仁汽车服务市场租赁价格分析铜仁汽车服务市场经营场所以租赁形式为主，为了给本项目将来的售价和租金的制定提供
13、参考依据，我司特对客车站一带和梵净山大道汽贸一条街多数经营门面的租金进行调研，梵净山大道汽贸一条街为汽车生产厂家联合或单独自建的性质，街边小店因过于零散和地段位置不同而导致租赁价格差别过大。故以下铜仁汽车服务市场月租赁价格将以客车站一带为主要研究对象。31客车站汽车服务市场经营店面租赁价格调研区 域 租 金 价 格大江路路段700-900元/间/月新路口路段南面（靠铜仁五中）300-400元/间/月北面（靠城南汽车站）500-700元/间/月西外环路路段（鹭鸶岩路延伸）300-500元/间/月由于客车站一带的汽车服务市场建成较早，店面多数都属于租赁性质，且都按房屋的间数计算，即按每间每月的租赁
14、形式进行，故没有采用每月每平米的计算标准。 大江路区域由于人流量较大，门面多数层高42米高（可做夹层），店身的纵深偏长，故租赁价格稍高，平均每间租赁价格750元左右。 新路口区域分为两边，左边门面层高低，平均租赁价格350元左右；右边因有城南汽车站等缘故，人流多，且门面开间、层高（可做夹层）稍大，故多数门面在600元左右。 西外环路区域（鹭鸶岩路延伸）由于目前经营户过于零散，且交通不便，租赁价格400元左右。32客车站汽车服务市场各区域每月平均租赁价格下面将结合客车站汽车服务市场现有的门面数量和现行租赁价格研究，统计算出客车站汽车服务市场店面的月平均租赁价格（因汽修、洗车厂面积过大，且场地征用
15、上存在各种各样的形式，而且租赁价格严重失真，故不在计算之列）。区 域 单间月平均价格大江路路段750元/间/月新路口路段南面（靠铜仁五中）350元/间/月北面（靠城南汽车站）600元/间/月西外环路路段（鹭鸶岩路延伸）400元/间/月33、汽车服务市场月平均租赁价格根据我司对铜仁汽车服务市场目前门面数量和各区域市场平均每月租金的分析，并综合考虑各门面受地段所处地理位置、面积大小、层高等影响，初步判断铜仁目前的汽车服务市场月平均租赁价格基本在600元左右。三、铜仁住宅市场分析1、铜仁住宅市场总体特征11项目体量小、产品同质化现象较严重。铜仁目前的房地产项目大多规模在30亩以内，仅有几个项目在50
16、-80亩，且多为临街商住楼。规模小将直接导致小区内无法做出优美的环境和完善的配套，加上沿街均为商铺，降低了产品的居家品质，造成区域内房地产项目同质化现象较为突出。在产品及价格无太大差别的情况下，消费者会目标分散，客源区域性十分明显。 12商业、住宅利润空间悬殊目前铜仁市商品房售价区间是每平方米900至1200元左右,土地楼面价大约250元/,加上建安等开发成本约650元/,总成本大致在850元，而商业房的成交价最低每平方米8000元左右,最高可达每平方米3万元左右,利润空间相对较高。商人追求利益最大化,因此绝大多数开发商不愿开发环境优美、功能齐全的花园式住宅,往往以“商业房+住宅房”的模式进行
17、初级开发。13开发商素质和开发水平不高。总体来看，铜仁开发商的开发资质较低，开发经验与贵阳楼市相比相差甚远，开发的楼盘均存在形式单一、小区环境一般、户型结构不合理、物业管理不规范等诸多弊病。而产品品质的低劣也造成了大多数楼盘价格无法向上攀升。14多数开发商的经营方式及手段较为粗放。项目开发过程中，各开发商大多存在营销手段单一、销售执行不规范等现状。销售现场大多布局不合理，显得十分散乱，缺乏规定动作，楼书及DM单的制作也较为简单。当然，也有极个别楼盘开始规范操作。15住宅以自用居住为主，投资性消费不足。受区域房屋租金偏低和不动产投资意识等因素影响，购房者的消费目的以居家自用为主。由于受区域居民人
18、均住房面积较高、房屋租金偏低、流动人口数量较少等因素的影响，我司在各楼盘市调中了解到，消费者购房目的用于自住占绝对比例，有投资置业意向的极少。这是明显有别于大城市购房消费行为，是区域消费特征的现象之一。16铜仁的住宅市场处在一个质变的起始阶段。随着近年本地开发商与外来开发商、设计商、策划商、广告商的不断融合，一批规模较大、理念先进、规划设计科学美观、操作规范的项目不断涌现。目前，以御风锦江、时代商汇等为代表的中高档楼盘的热销，带动了本地住宅消费市场质的提升。而高品质楼盘的不断出现是一个地区房地产市场走向成熟的一个重要标志。总体上看，铜仁开发较成功的楼盘有如下特征：小区规模较大、小区环境较好、配
19、套较完善、户型设计合理、外观设计新潮，尤其是居住氛围浓厚，商住分离。2、住宅市场综合分析从市调情况分析，在产品供应上，目前铜仁除个别高档住宅价格在1600一八00元/（御风锦江、时代商汇），各区域板块楼盘均价在10001200元/。主力面积多在80120，（其中三房为105120，两房为7080）；各楼盘客源也均以区域为主，主要还是由于楼盘品质化现象突出造成的，这种情况下，价格成为购房者首先考虑的因素。四、项目SWOT分析1、汽配城部分SWOT分析11、优势分析S1地理位置西外环道路的贯通，扩建后的短途车站建成，以及靠近长途车站的地利，为本项目的发达物流配套提供保障，也是开辟专业市场黄金宝地。
20、S2.专一性与铜仁现有的汽配市场的定位混乱、形象不统一相比，本项目是专业的汽配批零中心，强调经营的专业性和专一性。S3.规划项目整体规划涉及商业、住宅、办公等多种物业类型，各种物业类型之间相互影响，形成互补。例如后期开发的住宅项目就可作为汽配市场商户配套居住使用。S4.配套项目未来先进、合理的规划设计，方便商户使用。配套齐全，仓储、车位等基本能够满足业户需求。S5.规模总规模逾10万平米的大体量设计，势必产生规模效应，无论是行业影响力还是市场覆盖面，都较铜仁现有的汽配市场（如梵净山大道市场）有较大提高。S6.汽车站为汽配城将来发展物流服务提供可能。S7.产权真正实现产权和使用权全部销售，与目前
21、铜仁汽配经营市场上多数以租赁为主相比优势明显，自营、出租、转手，业主可轻松自由选择。并能保证将来经营户的稳定发展。S8.发展商发展商实力雄厚、在当地拥有一定知名度、信誉良好，有力保障了本项目的成功运作。S9.政策铜仁市重点工程，政府领导重视，给予多项政策优惠。工商、税务等各项税费都会有一定程度的减免。12、劣势分析W1地段项目地块周边目前生活、商业配套落后，环境脏乱，整体形象欠佳。W2商业氛围地块周边目前只有零散汽配商户经营，尚缺乏成熟的汽配经营氛围。W3租金项目周边商业物业目前租金较低，不足以支撑本项目较高的售价。W4地形项目地形起伏较大，最大高差为一八米，用地不规整，给规划带来一定困难。W
22、5自建项目梵净山大道的大批整车销售公司及特约服务中心，多为自行投资兴建，基本不会考虑迁移至本项目，且部分市内经营户签了长期租约年限，短期内也不会选择搬迁。13、机会分析O1政府资源开发商与市政府通过小十字市场的初次成功的合作，赢得政府的信任，为本项目在未来的开发、招商环节上获取更多政策扶持创造条件。O2市场目前铜仁汽配市场缺乏定位明确、形象统一的专业市场，本项目若能通过明确的市场定位，打造一个功能完善，规划合理、专业经营的汽配核心交易市场，将填补这项空白。O3借势铜仁目前整个汽车服务市场，虽然发展了象梵净山汽贸一条街这样的专业市场，仍然似一盘散沙，未发挥出铜仁汽车服务的品牌集聚效应。如能在本项
23、目的硬件平台基础上，借政府之势整合各项资源，（例如成为公车或出租车定点服务市场，或是政府服务职能机构的联合进驻）打造地区品牌效应的核心市场，定能实现开发商与政府双赢的局面。14威胁分析T1同业竞争受到梵净山汽贸一条街及客车站汽配市场等市场竞争的威胁，由于本项目当前不论在市场成熟度，还是在交通便利性上（西外环大道全面贯通还存在变数），都与上述市场存在差距。这也是本项目最大的威胁。T2投资客户竞争铜仁市目前在售商业项目对本项目的投资型客户造成一定分流。T3、市场容量铜仁市目前汽车保有量8000余辆（车管所数据），数量偏少，制约本地汽车行业的发展。从发展的角度，在考虑项目定位及功能定位时，应量力而行
24、，不可盲目追求一步到位。2、住宅部分分析21优势分析S1、商住互补紧邻汽配城、车站，做为上述物业的配套，形成互补。S2、自然景观西眺文笔峰，与城市“绿肺”为邻，突显其稀缺性。22劣势分析W1、生活配套落后目前各种生活配套设施不全，且整体形象脏、乱。W2、互相干扰将来与汽配城、车站为邻互项干扰，自然降低居住品质。W3、完整性地块被规划路分隔，整体性被破坏。23机会分析O1、升值潜力未来汽配城及车站建成，发展潜力无限，住宅居住、投资两相宜。O2、人气聚集目前周边住宅项目的陆续开发，将来必将带动区域人气，配套逐步完善。24威胁分析T1、客户分流周边竞争楼盘不断增加，分流本项目的住宅客流。五、项目定位
25、1、整体市场定位分析：首先，汽配城近年的兴起适应了大量增加的汽配经营者对低价营业场所的需求。同时，城市的动迁改造和经营场所租金的飞涨，经营者的“扎堆效应”，地方政府把汽配城作为拉动经济发展和安排就业的载体，都是汽配城得以繁荣的因素。而另一方面，汽配城经营主要是通过批发业务为主发展起来，因此城内经营主体层次不一，难于统一管理，在环境、位置、便捷性、价格透明度方面寸在无发避免的不足，是直接影响消费的原因。以铜仁目前汽车保有量，及我司市场调查来看，多数经营户仍以零售为主（批发仅为少量大型货车配件，且备货量不足），因此经营场所多为街铺，且租金不高平均600元（见租金调研），若本项目仍沿用普通汽配城经营
26、模式，同时在租金上不占优势，将使招商工作带来极大考验。其次，现代商铺营销链应该是：发展商投资者经营商家消费市场，这样一个完整的综合体系。商铺营销首先必须考虑消费市场，只有准确、恰当的商业经营定位，商铺才能生存与发展，经营商家才能赚到钱，投资者才有回报，发展商手中的商铺才能真正卖个好价钱。不充分考虑商铺的经营性，商铺的价值就不可能最大化。遵循上述营销链规则，本项目做为政府指定的未来大型汽配专业市场，同样从消费市场汽车配件考虑，汽车配件零售市场与建材、百货等传统零售市场面对个人消费者不同，汽配市场主要面对的是上游售后服务型企业，如维修中心，品牌特约服务中心等。因此汽车服务行业形成如下消费链：为保证
27、将来汽配城可持续发展的目标，从本行业及本地经营特点考虑，本汽配城如果只是单一经营汽配零售，将如同无水之源，失去经营的根本；同时针对目前铜仁汽车服务行业缺乏核心市场、综合竞争能力弱的现状，因次本项目必须利用自身交通便捷的优势，整合铜仁现有汽车行业服务资源，使本项目集多元化服务功能于一体，提供一站式优化服务，最大程度满足客户的消费需求，且规模化、规范化经营的专业市场，才能保证市场将来的健康发展。本项目整体市场定位：服务铜仁地区、专业化、集多种服务功能于一体、具有强大辐射的大型综合汽配城。2、目标客群定位21分析思路：在做客群定位之前，首先将本项目潜在的各类客群一一列出，然后再依照产业特点、市场现状
28、和本项目的实际情况逐个去分析，最后根据分析结果分别得出主要客群、次要客群等定位。22本项目汽配城潜在客群：A：项目周边及客车站一带汽配经营户项目周边及客车站一带汽配经营户约有300户经营户。他们大多已经营多年，拥有稳定的业务链及市场覆盖范围且经营状况基本良好。但随着业务的发展和规模的扩大，目前陈旧、落后的交易平台已不能满足经营发展的需求，换铺的需求比较强烈。这种巨大的强烈需求将是本项目客群最大最重要的组成部分。而且这类客群也是营销层面最便捷的客群，且有助于本项目后期经营管理。但要吸引上述客群除了建设功能完善、规划合理的硬件平台，尚需引进与其相关的上游服务型企业（如维修中心或销售服务中心等）及政
29、策的指引，如能通过前期优惠的招商政策吸引这类企业，会形成大经营户带动小经营户的以点带面的联动效应。结论：项目周边及客车站一带汽配经营户是本项目主要销售、招商的客群。B：梵净山汽贸一条街汽车销售、售后服务类经营户以汽车销售、特约服务、汽车维修为主，汽配为辅。且大多汽配经营户都与区域内的维修中心或汽贸中心有着稳定的业务联系，本项目如能以优惠政策吸引部分特约服务中心、汽车维修厂进驻，不仅能带动该区域汽配经营户，同时也能客车站一带汽配经营户以信心。据我司了解该区域许多经营户土地使用权并不合法，因次存在搬迁的可能。结论：梵净山汽贸一条街汽车销售、售后服务类经营户是本项目主要招商客群。C：本地投资型客群据
30、目前铜仁市许多投资型商业项目较为火爆的销售场面，尤其是小十字农贸市场的踊跃认购，可以看出有一类消费层面是认可投资商铺高额返租这种理财方式的。若能充分展示本项目的发展优势、升值潜力，定能吸引他们的关注，故投资型客群也占据重要位置。此外现有商铺拥有者集中在机关事业单位干部职工及专业人员手中，说明这几类人一直是收入水平较高而且比较偏好投资商铺物业的。这明确了我们选择目标投资者的方向。 结论：本地投资型客群是本项目销售的主要客群。D：铜仁市周边县、市汽配经营户铜仁市周边也形成了一些中小型的汽配市场。但这些市场普遍规模偏小，无法形成商业氛围。将来本项目建成后无论是从影响力还是从交通、配套等方面都占有优势
31、。所以本项目的运作还是有望吸引该区域一部分经营性业户的。结论：铜仁市周边县、市汽配经营户是本项目的招商次要客群。E：省内相关汽配品牌经销商本项目在此也有可能吸引到一部分省内相关市场经营户客群。但由于涉及到跨地市，很多中小业户不会冒这种风险，所以会有一定的障碍，而且外地市招商的成本要远远大于本地。结论：省内相关汽配市场经营户是本项目的销售次要客群，招商次要要客群。F：国内汽车服务连锁所公司该类公司含美容、维修、养护、装饰的系列化服务和汽车用品配货服务及整车售后市场技术培训服务，三大服务功能于一体，通场常以直营店和加盟店的形式经营，对于提高本项目售后服务功能品质，及吸引下游汽配经营户有很大作用。结论：汽车服务连锁所公司是本项目的招商主要客群。总结：综上分析，本项目销售潜在客群主要有较高收入的企事业
