1、居延安公共关系学重点整理公共关系重点整理试题及分值为：判断20 名词解释20 简答10 案例分析30 论述20一、全员公关1.定义：全员公关是在社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动的观念.简称全员PR.其意义是增强组织中全体人员的公关意识,促使他们更多地关心组织,不断提高自身素质,从自己的本职工作入手,把公关工作贯穿于组织的各项工作中,为树立良好的组织形象奠定基础.“全员”不仅指公众中每个可能与组织发生直接或间接联系的个人，而且包括组织内部的作为个体的每个成员。2.作用及意义：全员公共关系氛围是树立企业良好形象的基础。领导层的公关意识是树立企业良好形象的关键。全员公共关系配合是树立企业良好
2、形象的前提。3.全员公关管理三要素：领导的公关意识；全员的公关配合；浓郁的公关氛围。4.实现企业全员公关的途径：切实保障企业职工的主人翁地位。 培养职工对企业的认同感和归属感。激发职工的自豪感。 开展全员公共关系教育与培训。二、公共关系的公众（P84）1.定义：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。公众是公共关系的客体。2.基本特性：同质性：即公众成员的“同质”或“同质程度”。一个特定的社会群体能够成为某一社会组织的公众，他们的各个成员都面临相同或相似的问题、对问题抱有相同或相似的看法，在行动上具有相同或相似的倾向。相关性：即公众与组织之间的
3、“相关”或“相关程度”。公众必须与组织相关。确定组织的公众，必须界定该组织目标和利益与若干种公众目标和利益的相关之处，从而确定每一种公众的相关性或相关程度，并根据这种相关性制定组织公关相关计划。特定性：公众必须是特定的。公众处于特定的环境中，在某个特定的领域里面临某个特定的问题，并由此与特定的组织发生特定的关系。特定组织的特定公众可以来自某特定地区或某个特定的年龄段，有着鲜明程度不一的特定性。可变性：公众的圈定是由组织或该组织的公关部门所作出的。由于组织的运行处于动态过程中，因此公众必然也在变化。公众与组织处在相同的大环境中，受到大环境因素的变化，不仅组织要有应变，公众也要不断应变。外部、内部
4、因素的变化，一定会导致公众上述三个特性的变化。因而“同质性”、“相关性”、“特定性”均包含可变性。3.公众的分类：横向分类（“同质性”分类）;即问题导向的分类内部公众组织内部的所有成员政府及各政府管理部门公众对组织实行管理监督职能的政府及其管理部顾客公众组织所经营的产品或服务的消费群体事件性公众有突发性天灾、人祸、事件而形成的公众媒体公众专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织：媒体公众一方面是社会组织的公众，另一方面又是该组织与其他公众实现交流沟通劝说的中介社区公众社会组织所在地方方面面的组织和公众群体同行公众属于同一行业的组织或业主纵向分类：以公众自身所处状态及发展阶段来划分，即组织与
5、公众关系的密切程度。潜在公众即组织尚未与之发生关联的群体或组织自在公众已于社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众知晓公众对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众行动公众不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众三、公共关系的作用（P112）公共关系的作用：公共关系机构或从业人员在具体履行职责和功能的过程中所产生的影响和效用。1.监测作用：在对信息资源筛选的基础上，对公共关系主体和客体的行为或态度实行监事和检测所获得的一种结果。（组织的反馈功能）对内监测作用：对内监测对主体即组织自身而言，通过不断的信息采集、处理和反馈，通过对组织内部和外部的各种细微变化的把握来对
6、组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监测。需要采集和处理组织内部的和外部公众两个方面的信息，通过控制论的反馈原理实现。对外监测作用：对外监测即对公共关系客体即公众对组织的行为或态度的监测。它必须通过各种信息传播媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和预测公众的态度及其行为变化趋势。其目的是使组织在自身运行过程总，能及时拿出应变对策，以防当公众意向发生变化时出现“心中无数”、束手无策的尴尬局面。其监测重点在于大众传播媒介。2.凝聚作用：对组织内部而言，公共关系的凝聚作用能使人的能动性对组织含有的潜在负面影响向正面效能转化，从而使得组织内部上下一心，团结一致，为组织的正常运行扫除
7、内部障碍。它通过信息交流、人际互动来沟通组织成员的心理情感，使其团结起来，同心协力地为实现组织的各项目标而工作。因此，它更具有持久性。同时，它与通常意义上的思想政治工作既有相通之处，也有自己的特点。3.调节作用：由于公共关系强调直接渗透介入到组织运行的每个过程、每个环节中去，因此它不但能在宏观上实现对组织进行监测，并且在微观上也能表现出经常性的调节作用。它表现为：对各种日常摩擦的调节:公共关系的调节作用具有减少日常摩擦系数的成效。及时地防止矛盾的扩大：最大限度地减少摩擦或纠纷给组织带来的危害。4,应变作用：组织形象受到损害，组织与公众关系遭到破坏时，公共关系就表现出自己特殊的应变和抵御作用。组
8、织因自身原因形象受损或与公众的关系出现问题：应变作用。公关职能部门应先假定公众是对的，才不至于处于被动状态，一旦假定成真，公共关系就应及时作出应变，以改变组织的运行状况来改善组织形象。组织因外部原因形象受损或与公众的关系出现问题：抵御作用。组织形象受损常常是由组织外部的原因引起，当证明问题导源于组织外部因素时，公关职能部门应发挥抵御作用。它并不是通过行政、法律等刚性手段实行，主要采用柔性的信息传播手段发挥。这种手段的优点在于往往能避免采用刚性手段时无路可退的缺点，即能使问题得到合情合理的解决，又不留后遗症。在协调失败后，组织也可诉诸刚性手段解决问题，以起到强制抵御的作用。四、公共关系的四步工作
9、法四步工作法是指将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段的方法。包括公关调查、公关策划、公关实施、公关评价。这四个步骤相互衔接、循环往复，形成一个动态的环状模式。（一）公关调查在公共关系实务活动中，调查是了解情况、找准目标、制定和实施计划并评估效果的基础，是公关实务操作中必不可少的一环，也是最先的一个进入点，并贯穿于公关活动的全过程。1.含义：指公共关系人员运用科学的、定量分析与定性分析相结合的方法，有目的、按计划、分步骤地去考察组织的公共关系历史和现状，分析组织的公共关系相关因素及相互关系，预测组织公共关系的发展趋势，解决组织公共关系问题的一种实践活动。2.科学性：公关调查是一种实务操作，也
10、可以说是一种特定的社会研究，公关活动通过调查解决实际问题，因此调查结论的科学性是核心问题。它在解决调查结论的科学性问题方面依照统计学的思路进行。3.原则：全面性：社会调查要把握的是总体情况和对这种情况的描述。根据“大数定律”，前期调查应做到大量观察，使观察的量所代表的样本与总体数所表现的平均值接近。为了在更大程度上符合该原则，还有必要着重选取某些典型作重点调查。代表性：调查对象数量巨大，分布广泛，因此前期调查只能采取从总体中抽取样本的方法进行。样本的代表性对反映总体情况的质量至关重要，所以必须使每个个体的抽取都应得到“均等抽取”、“随机抽取”的机会。客观性：社会调查容易受到众多调查人员的自身干
11、扰。因此，公关的前期调查实务操作必须要有一个统一的尺度标准，有自身相对独立性，以确保客观和公正。主要指在问卷设计中对每个问题、概念都要进行具体的、确切的含义规定。该原则旨在减少误差。定量化：运用统计学原理对调查做规划 运用数学模型来搜集和分析调查资料 用数学关系显示和表达调查的结论。该原则是防止出现误差的强有力的措施。4.内容： a.了解组织决策层的目标和期望组织自我形象调查 b.调查组织员工的期待和评价 c.分析组织现状和基本条件 a.公众分布分析组织形象调查 组织实际形象调查 b.形象地位测量 c.形象因素分析 寻找组织形象差距 政治、经济、法律、教育、文化、科学技术和社会思潮等方面的发展
12、变化 政府机构、法律部门的方针、政策的制定和实施情况及变化趋势社会环境调查 传播媒体的舆论导向、传播偏好、传播效果等 各类公众信息 组织知名度和美誉度变化情况：自我期望形象与实际形象差距 公关活动效果调查 从新闻媒体搜集涉及组织报道，尤其是公关活动的报道 通过直接和间接的方法，了解公众对本次公关活动的评价等信息5.过程：课题确定 描述性课题：对调查对象知之甚少，需要通过调查来详尽描述对象轮廓和细节解释性课题：通过详细阐述事实发生情况，解释现象因果，方便采取措施 调查对象：全面性、客观性、代表性a.随机抽样选择范围 b.系统抽样（即“抽样”） c.分层抽样d.聚类抽样 a.定性：对立概念区别问题
13、方案制定 定序：用数字大小表示概念按重要性顺序排列测量方式 b.定量 定距：利用不同数字表示答案的大致差异 定比率：在一条直线比率上标出一个位置作为答案a.对调查的简要说明 b.对受试者如何回答问题进行方法指导问卷设计 前后无暗示性关联，判断客观 排列逻辑清晰c. 问题陈述与排列 简化问题，一个陈述只含一个问题 敏感问题避免正面提问 封闭性的问题陈述 搜集： a.受试者自行答卷 资料搜集和分析 b.访谈 分析结果评估和应用：将调查结论对照调查课题确定时拟定的目标进行研究，比较和验证设想的情况是否出现或假设是否正确，它既可以促使一项新的决策的形成，也可以成为一个新的调查课题，是一种具有实在意义的
14、收获。（二）公关策划1.含义：指公关人员为实现组织的公关目标，在充分调查研究的基础上，对组织的公关战略和具体公关操作进行谋略计划和设计的工作以此来指导公关活动，并提出评估公关活动的成效标准。它是策划理论在公关活动中的具体运用，是“四步工作法”的灵魂与核心。2.原则：整体性与目的性：公关策划中既要立足于全局，顾及其他部门，又要与组织的整体公关活动保持协调。使公关策划系统中各要素相互协调，彼此联系，环环相扣，承上启下，既有阶段性，又有连续性，实行最优化选择。独创性与连续性：根据组织所处的环境条件，公众心理状态和组织内部诸要素变化情况进行有独创性的策划，增强竞争优势；公关为组织营造良好形象需要通过公
15、关工作不断积累，即公众要多次参与对组织形象的评判才能建立起对组织较为确定的评估，因此独创性要与连续性相统一。计划性与灵活性：计划性指经过精心策划的方案，对组织个方面做了配备和协调，通常不能轻易改变，应保持相应稳定性；而组织的主客观条件和外部环境处于不断变化之中，因此公关策划应对行动方案留有充分余地，针对可能发生的变化考虑灵活的应变对策，使行动方案具有灵活性，实现计划性与灵活性相统一。客观性与可行性：客观性指进行公关策划时要坚持以客观是事实为依据，做到客观、真实、全面和公正。通过周密细致的公关调查制定切实可行的公关目标，排除来自各种虚假因素干扰，坚持公关策划的客观真实性，在充分掌握客观事实的基础
16、上，策划出公众可接受的方案。可行性只策划的方案必须行之有效，在实施方案之前必须细致审视，周密策划，进行可行性分析，要把握以下4点：权衡方案利害得失，综合考虑遵循经济性原则，效益效率相统一确保方案科学性，创造性思维与科学想象相统一检测方案的合法性，符合法律法规和相关方针政策。3.创造性公关策划的本质是创新，创新依赖于策划者的创造性素质，其核心是创造性思维能力，它是策划成功之奥秘，公关策划的创造性是策划者创造性思维能力的充分体现，公关策划的灵魂是创造性思维。运用创造性思维，策划出与众不同的、具有新意的活动内容和方式打动吸引公众，改变公众态度和行为，使组织目标易于实现。公关策划的新意源于创造性的思维
17、方法，即灵感的激发想象的突破因素的巧妙组合思维的超常思维的碰撞。4.过程公关策划在“四步工作法”中处于核心地位，是一个动态过程，分为以下几个步骤：信息分析：借助科学分析去伪存真、去芜存菁、由此及彼、由表及里认识。重点分析：组织自身状况：包括组织历史状况、现实状况、战略目标、财务、人事、设备、技术、产品质量、业务水平、办事效率、服务态度等各要素。影响组织运行的各种社会信息：目标公众、竞争对手、国家政策法规、合作伙伴、传播媒介、各社会相关要素的背景信息。目标确定：公关策划者在分析信息的基础上发现问题，根据一定条件提出解决问题期望结果的方案，即为目标。在公关策划中组织对各种目标要做出科学合理的选择，
18、就必须对目标进行分类。最富有操作意义的是以目标范围区分稳定的两类目标：公共关系战略目标：以协调关系、塑造形象为主。战术目标：为公共关系战略目标服务，通过分阶段、步骤、项目达到理想结果。公众辨认：进入实质性策划时，策划者首先要辨认目标公众，了解其特点进行针对性策划设计。只有辨认了相关公众，才能设计出相应主题，有效选择传播媒体，在有限的经费和资源下，突出公众利益，得到公众支持与合作，建立起协调沟通的关系。主题设计：策划主题是策划的灵魂、核心，贯穿于整个策划之中，是公关活动内容的高度概括。设计主题是公关策划中最富创造性的一个步骤，为此，必须明确构成主题的三要素：服从和服务与策划目标有独特新颖具有个性
19、特色的信息融入公众需求因素媒体选择：策划者根据具体目标和活动的沟通对象，可以有目的、有针对性地选择媒体，应特别重视对大众传播媒体的选择运用，也应认真研究和重视网络媒体在传播和沟通中的作用。计划编制：在上述步骤的基础上，策划者对策划要做总体构想，使之有序，富有可操作性，拟定出切实可行的计划，即计划编制。它分为两大类：总体战略策划：即总规划。可包含：a.具体目标b.总主题c.活动项目目录及传播计划d.各项目和传播计划的财务预算e.各项目的计划及组织保证与人员分工等。活动项目具体策划：包含：a.目标b.主题c.时机d.方式e.地点f.人员g.步骤h.经费经费预算：目的在于使投入的各项资源有所保障，使
20、计划具有可行性和现实性。公关活动对企业属于一种长期投资，要全面考虑投入与收益间的关系，获得最佳效益。方案审定：完成上述步骤后，策划具体方案已形成，为确保计划可行性，需进行方案审定，具体分为以下三个方面：对方案中的目标、主题及活动开展的各要素进行分析论证对方案实施过程中可能遇到的问题、补救措施等进行分析论证对预期结果进行综合效益论证，判断策划实施价值策划书形成：策划书是公关活动的实施的依据，使策划者的劳动有了物化的体现，凝聚其智力，极富价值，通常策划书由以下部分组成：标题主题目标组合分析活动步骤传播渠道经费预算效果预测（三）公关实施1.含义和意义公共关系实施是指公共关系主体（社会组织）为了实现既
21、定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。它是解决公共关系问题和实现公共关系目标的重点环节，决定公共关系策划创意能否实现，以及实现的程度和范围。而公共关系实施的结果是后续公共关系策划的重要依据与起点。2.内容;由经理层执行的有关加强或调整组织的政策、行为的活动。由公共关系部门执行的公共关系的传播活动。3.特点：艺术性文化性人情性形象性关系性传播性4.原则：准备充分策划导向控制进度整体协调反馈调整5.公共关系实施中应注意的问题公共关系实施的管理，其基本方法既要注意统筹管理，注意全盘协调控制，又要相信别人。公共关系实施的管理要
22、注意组织行为和传播的配合。公共关系实施的管理上要注意对各种信息制作的质量进行控制，严格把关。对各种具体媒介的时间或空间的购买，要严格按照媒介战略中的要求执行。公共关系实施要注意照顾到不同类型的公关活动的特点。公共关系实施中还要注意对公共关系策略的把握。（四）公关评估评估是公关工作过程的最后一个阶段，它与处于开头的调查分析阶段相辅相成，有机结合，融会贯通，共同组成公关活动的无限循环发展。评价工作可分为以下三个环节：重温公关目标， 作出自我评价；收集分析资料，接受专家评价；报告分析结果， 用于决策参考。1.含义：公共关系评估是指有关组织或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的准备过程、整体策划
23、、实施过程及活动效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。2.意义：公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节 公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提公共关系评估是鼓舞士气，激励内部公众的重要形式公共关系评估可承上启下，为进一步开展公共关系活动提供依据公共关系评估可以为企业管理提供决策参考公共关系评估可以增强公共关系意识，提高公共关系人员的工作信心公共关系评估可以衡量公共关系活动的效益3.程序：设立统一的评估目标。取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。 在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致。 从可观察与测量的角度将目标具体化，明确化与准确化。选择适度的评估标准。确
24、定搜集证据的最佳途径。 保持完整的计划实施记录。 评估结果的使用。 将评估结果向组织领导层报告。4.标准与方法准备过程：背景材料必须充分信息内容必须准确、充实信息的表现形式必须恰当。实施过程：检查发送信息数量信息被传播媒介所采用数量检验接收到信息的目标公众数量注意该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果。评估方式：评估人员的直接观察对实施者和实施对象进行调查分析各种汇报资料。三种方式综合运用，通过几种方式相互比较，相互引证，得到一个全面的、综合性的评估结果。实施效果：检查“了解信息内容的公众数量” 改变观点、态度的公众数量发生期望行为和重复期望行为的公众数量达到的目标和解决的问题对社会和文化的
25、发展产生影响。5.应注意的问题应注意定性分析与定量分析相结合。 应注意长远效益分析与近期效益分析相结合。 还应注意标准与变化性的统一。五、公共关系调查的意义和作用就实质而言，调查是一种获取信息的工作，要进行公关实务工作，必须充分并及时地准确掌握信息，通过调查了解那些受到组织行为和政策影响并可能反过来影响组织的生存发展的特定公众的观点、态度和反应，从中找出问题，找出导致问题的主要原因和种种相关因素，从而制定出切合实际的公关活动的计划和方案。就其实质而言，调查是一种获取信息的工作，要进行公关实务工作，必须充分并及时地准确掌握信息，通过调查了解那些受到组织行为和政策影响并可能反过来影响组织的生存发展
26、的特定公众的观点、态度和反应，从中找出问题，找出导致问题的主要原因和种种相关因素，从而制定出切合实际的公关活动的计划和方案。任何一项重要的工作都离不开调查研究，公共关系工作更是如此，无论是对重大发展战略的科学决策，还是处理日常的公共关系工作，都始终贯穿着细致的公共关系调查研究。只有通过公共关系调查，才能获得大量丰富的、真实准确的、动态鲜活的信息，才能按照这些信息决定采取什么样的工作方针和决策。显然，这里所说的公共关系调查的作用，主要指的是狭义公共关系调查的作用。1.通过公共关系调查研究，才能及时掌握公众需求的变化特点，为组织制定各项行动计划和进行科学决策提供依据。只有依靠调查研究，才能有效地防
27、止计划的盲目性和决策的任意性，避免主观主义和形而上学，提高组织的公共管理水平。2.通过公共关系调查研究，能及时了解组织内部、外部关系现状及其社会大环境的实态和变化。对难以控制的外部关系和环境的波动规律有了深刻认识，才能有效地增强应对突发事件的承受力。对外部关系和环境的有效调查监测，无疑是有助于组织提高防御各种风险能力的。3.通过公共关系调查研究，能促进组织不断改善管理，提高社会效益和经济效益。进行公共关系调查能够及时了解组织在市场竞争中的地位，并通过对比调查，反映出综合管理水平上的差距，为提高组织的竞争能力和管理水平指明了方向。特别是经济组织经营管理的好坏，关系到消费者的利益，也直接关系到组织
28、自身的生存和发展，对自身状况和市场环境的调查，无疑能够对生产经营起监测和预警的作用，促进经济组织的改进调整，进一步提高经济效益。4.通过公共关系调查研究，有利于树立组织的社会形象。组织形象已成为社会的重要资源要素，扩大社会组织的知名度，提高社会组织的信誉度，塑造良好社会形象已成为现代组织追求的重要目标，而测定组织形象实际状态的公共关系调查，是形象建设不可或缺的基础工作。公共关系调查进行的愈全面、愈充分，社会组织形象建设工作就愈具针对性，形象建设工作见成效的可能就愈大。六、危机传播管理的基本程序（P301）1.赶赴现场，了解事实危机处理中必要的第一步，对所有的危机事件的处理组织领导必须亲自出马。
29、中外成功的危机公关案例都有一个共同特点：领导人亲赴第一线，给人一种敢于负责、有驾驭能力、有诚意解决危机的形象。危机发生后，可能会发生众说纷纭甚至谣言四起的困难局面。要迅速控制这种局面，就必须及时、全面、深入的了解事实。“及时”即牢牢把握好第一时间；“全面”即不仅要了解5W（whenwherewhowhatwhy）的全部答案，要全面掌握对自己有利的、或利多害少的“事实”，也要了解对自己不利的、或利少害多的“事实”；“深入”即充分、细致地了解事实，不仅要了解关于危机的种种细节，而且要掌握危机的起因说法、危机延续下去的各种可能，要对危机发展的各个阶段、介入的各个层面的情况都要有所了解和把握。2.分析
30、情况，确立对策这一步实际上是制定危机处理的方案，及如何对待投诉公众、媒介、如何联络有关公众、如何具体行动等。有了“事实”，就有了分析的对象和依据。危机是一种“紧急的或困难的关头”，必须在把握全面又充分的事实的基础上，尽快对危机的性质作出初步的宏观判断；对造成危机的起因，对已经受到的伤害、即将受到伤害或可能受到伤害的公众（或群体或个人），对已经或可能引起的连锁反应以及关键技术细节，做出中观或微观判断。这样，就可以制定相应的应对和处理方案（即“对策”）了。这种“对策”指在“信息交流”、“意义沟通”、“价值劝说”三个层面上逐步铺开的，对组织自己、相关公众、特别是传播媒体的“说法”和“做法”。而组织的
31、主要领导人亲自出面、领导、部署，定下相关对策是不言而喻的。3.安抚公众，缓和对抗这一步是危机传播管理的关键一步。一个处于“危机”中的组织，倘若想的是如何去掩盖、搪塞、自我表白，那么等于在给自己裹绳束，让自己跳陷阱，原本可能很快度过的危机，可能成了一个甩不掉的烫手山芋。因此，即使有千条万条减轻自己罪错的理由，值此“紧急或困难的关头”，也应先安抚受害公众，真心诚意地取得他们的谅解，争取积极创造化解危机的可能和最佳结局。4.联络媒体，主导舆论危机事件发生之后，各种传闻、猜测都会发生，媒体也会纷纷报道。这时组织应委派“发言人”主动与媒介联络，特别是首先报道事件的记者，以“填补信息真空”，掌握舆论主导权。5.多方沟通，迅速化解这一步主要是争取其他公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机，是增加组织在公众中的信任度的有效策略和技巧。6.有效行动，转危为机危机
