1、西南大学现代广告学复习思考题及答案（0582）现代广告学复习思考题一、填空题（每空1分，共8分）1.促销包括广告、 、 等内容。2.四大媒介指的是报纸、 、电视和 。3问卷设计主要有两类，一是 ，二是 。4. 指的是想要得到基本需要的具体满足物的愿望。5. 是广告活动的主体。6.广告包括 广告禾廿 广告两大类。7.广告是一种 手段，同时也是一种信息传播方式和传播形态。8.世界上广告业最发达的国家是 ，排名第二的是 。9.广告具有 、 与 三大功能。10.按广告直接目的分类可将广告分为促销广告、 和 。11. 是人类传播的要素，是意义的表达方式。12.四大媒介指的是报纸、 、电视和 。13.媒介
2、组合的方法常用的有 、 和个性互补法。14. 是广告运动所要达成的目的。15.广告代理业其内部组织形式不外乎职能模式和 两种。16.广告的要素有广告主、 、 、广告对象禾口 17.传播包括 、人际传播、组织传播和 四种类型。18.一般来说，人都会经历三种知觉过程， 即 、选择性扭曲和 19. 被称为”第五大媒介”。20. 就是通常所说的”第一印象”。二、单项选择题。（每小题2分，共20分）1.广告的本质是（）A.宣传 B. 传播 C.促销D.说服2.以下哪一种不属于商业性广告 （）A.促销广告 B. 公益广告 C.观念广告D.形象广告3.（） 是个体心理活动对一定对象的指向和集中。A. 注意
3、B1. 记忆 C.态度 D.信服4.POP广告指的是()A.直接媒介B. 户外媒介 C.特种媒介 D.销售点广告5.() 也叫”头脑风暴法”。A.水平思考法B. 垂直思考法 C.集体思考法 D.创意思考法6.在产品生命周期的（），广告需要在大量市场中建立知名度。期7.(）的着眼点是组织和公众及其相互关系。A.公益广告B.公共关系C.市场营销D组织传播8.(）是指接收某一特定节目开机率的百分数。A.视听率B.节目占有率C.开机率D.暴露度A. 奥格威B. 瑞夫斯C. 伯恩巴克D. 里斯和特劳斯10.AE 指的是 ()A. 客户执行B. 文案人员C. 创意人员D9. 创造品牌形象这一创意观念是由
4、() 在上世纪 60 年代提出的。A 形象创意法B 直觉创意法 C 发散创意方法D收敛创意法12我们把由美国BBD(广告公司负责人奥斯本于 20世纪40年代提出的 brainstorming创意方法叫做()。A. 水平思考法B. 集脑会商思考法 C. 脑力激荡法D.头脑风暴法美工设计人员11下列中不是广告创意方法的是 ( )13. 认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说过的东西作为诉求讯息的 广告学经典理论是(A. 品牌个性论 B.14. 广告活动的发动者是 A. 广告公司 B.15. 广告最重要的功能是A. 促进销售 传播信息)品牌形象论 C. 定位论)广告主 C. 广告媒体
5、( )B. 引导消费D.D.USP 理论消费者C. 激励竞争D.16.( ) 是现今最具有影响力的传播方式。A. 个人传播 B. 人际传播 大众传播 17.(C. 组织传播D.) 是直接媒介中最重要的形式。邮寄直接广告A. 邮 购 广 告 告 D. 户外广告 18. 创造品牌形象这一创意观念是由A. 奥格威 B. 斯和特劳斯 19. 适当的销售讯息指的是广告的A. 媒 介 策 略D. 创意策略 以下哪项费用不能列入广告预算。A. 促销广 告费用B. 非(瑞夫斯B.C. 直 邮略20.) 在上世纪 60 年代提出的。C. 伯恩巴克)现策略C. 目D.标市场B. 广 告 礼 品 费用C. 刊播费用
6、21.(A.22(A.) 是指个人与个人之间的传播。个人传播 B. 人际传播 C.) 将受众放在大众传播的主要位置。 拉斯韦尔模式组织传播D.大众传播23. 比附定位属于 (A. 市场定位策略24.SP 指的是 ( ) A. 公关活动B.B.)B.心理动力模式实体定位策略促销活动C.C.C.两级传播模式观念定位策略销售活动D.D.D.使用满足模式形象定位策略广告活动25. 广告主与媒介之间存在着 ( )A. 共鸣空间 B. 凯切空间 C. 支持空间 D. 信赖空间26公元前 l000 年，在以下哪个国家首都散发的“广告传单”，是迄今为止发现并保存下 来世界上最早的广告物 ? ( )A 古希腊
7、B 古埃及C 古罗马 D 古印度27中国广告协会的广告行业自律规则制定于 ( )A 1987年 B 1990年C 1994年 D 1995年28提出“创意要收集特定资料和一般的资料”的广告大师是 ( )A 詹姆斯韦伯扬 B 菲利普科特勒C 斯迪夫韦伯 D 大卫奥格威29 下列中不是广告创意方法的是 ()A 形象创意法 B 直觉创意法C 发散创意方法 D 收敛创意法30最早实行“公开合同”制，将其代理广告客户广告业务的佣金定为 15 %的广告公司是( )A DDBT告公司 B .奥美广告公司C .艾尔父子广告公司 D BBD0广告公司311984 年，提出“大市场营销”理论的是 ( )A 约翰霍
8、华德 B 菲利普科特勒C .尤金麦卡西 D .唐舒尔茨32下列中不是测定广告传播效果的主要内容的是 ( )A 心理变化效果 B 广告表现效果C 销售效果 D 媒介接触效果33广告信息调查包括主题调查和 ( )A 市场调查 B 媒介调查C 广告效果调查 D 文案调查34我国对广告主的管理，主要实行的是 ( )A 注册制度 B 验证管理制度C 合同制度 D 登记制度35我国最早的全国性消费者组织是 l983 年 8月在北京成立的 ( )A 全国消费者委员会 B 中国消费者协会C 全国消费者联合会 D 全国用户委员会三、多项选择题。 (每小题 3分，共 12分)1.以下哪些对广告基本特征的论述是正确
9、的 ?( )A.广告是一种信息传播活动B.广告传播具有人际性C.广告是有偿的信息传播D.广告的出资者是不可识别的E.广告的内容既可以是产品、形象，也可以是观念2.按广告直接目的分类可将广告分为 ( )A. 促销广告 B. 公益广告 C. 公关广告D. 形象广告 E. 观念广告3. 广告的要素有 ()A. 广 告 主B.广告讯息C. 广告媒介D. 广告对象E. 广告效果4. 产品包括以下哪几个层次 ()A. 核 心 产 品B.无形产品C. 有形产品D. 附加产品E. 赠送产品5. 产品生命周期包括以下哪几种销售状况( )A. 导入期B. 预备期C.成长期D. 成熟期E. 衰退期6. 消者的信息来
10、源主要有 ()A. 资料来源B. 人际来源C. 商业来源D. 公共来源E. 经验来源7. 人一般会经过以下哪几种知觉过程 ()A. 选择性遗忘B. 选择性暴露C.选择性扭曲D. 选择性保留E. 选择性反馈8. 杂志可分为 ()A. 娱乐性杂志B. 消费者杂志C.商业性杂志D. 周期性杂志E. 专业性杂志9. 以下哪些属于实体定位策略 ()A. 性别定位B. 价格定位C. 渠道定位D. 品质定位E. 年龄定位10. 按调查对象的确定方法可将市场调查分为( )A. 实地调查B. 全面调查C. 个案调查D. 抽样调查E. 问卷调查11. 以下哪些是承担广告道德责任的途径( )A. 广 告 自 律B.
11、 消 费 者保护组织C. 政府管理D. 工商管理 E. 舆论监督12.促销包括以下哪些内容 ?( )A. 广告 B. 人员推销 C. 公共关系D. 地点 E. 价格D. 心理因素 E. 行为因素14. 符号的含义有以下哪几种 ?( )D. 口头义 E. 背景义15. 认知过程包括 ( )A.注意B.知名 C.信服D.理解E.购买16.文化因素包括()A.文化B.亚文化 C.次亚文化D.社会阶层E.职业收入17. 消费者注意信息的动机有 ( )A. 有用性信息 B.支持性信息C.刺激性信息D. 趣味性信息 E.教育性信息18. 媒介组合的方法通常有( )A. 点面互补法 B.高低搭配法C.时效差
12、异法D. 个性互补法 E.综合利用法19. 以下哪些属于市场定位策略 ?()A. 性别定位 B.价格定位C.渠道定位D. 品质定位 E.年龄定位20.我国古代音响广告的使用工具包括()A .拨浪鼓 B .唤头叉C .铁滑连 D .竹板E .响盏四、简答题 (每小题 5分，共 20 分)1.简述如何用广告来改变消费者态度。2.简述户外广告的优缺点。3.简述如何理解广告文化。4.如何坚持广告的真实性原则。5.简述广告创意的特征。6.简述广告的基本功能。7.简述广告与营销的关系。8.简述广告计划应具体包括哪些组成要素。9.简述集体思考法的特点。10.简述广告运动流程。11.简述吸引消费者对广告的注意
13、的方法。12 简述电视作为广告媒介的优缺点。13.简述制定一个完整的媒介目标需获得的资料有哪些14.简述广播广告的执行要点。15简述广告在现代经济体系中的地位。16.什么是POP广告？它的功能有哪些？五、论述题 (10 分 )1.试论广告策略在产品生命周期中的变化。2.试论广告环境的构成。3.试根据同化与对比心理谈谈不同品牌的广告策略。4.请从综合性、规模性、复杂性、可变性等四个角度阐述现代广告运作的特点。5.请论述广告效果的特性。(0582)现代广告学复习思考题答案一、填空题(每空1分，共8分)1.人员推销 公共关系2.杂志 广播3.封闭式问题 开放式问题4.欲望5.广告组织6.非商业广告商
14、业广告7.营销19.户外媒介20.首因效应二、 单项选择题（每小题2分，共20分）1.16.D 17.CD30 . C 31. B 32. C10.BCD 11.AB.ABCDED 2.B 3.A 4.D 5.C 6.B 7.B 8.B 9.A 10.A 11.D 12.D 13.D 14.B 15.A18.A 19.D 20.D 21.B 22.D 23.C 24.C 25.C 26. B 27. B 28. A 29.33. D 34 . B 35 . D三、 多项选择题（每小题3分，共12分）1.ACE 2.ADE 3.ABCDE 4.ACD 5.ACDE 6.BCDE 7.BCD 8.
15、BCE 9.BCD12.ABC 13.ACDE 14.BCE 15.BD 16.ABD 17.ABCD 18.ACD 19.AE 20四、简答题(每小题5分，共20分)1.(1)把产品与某个群体或事件相联系；(2)对品牌的特性加以突出；(3)改变对现有产品特性的认知；(4)改变对本品牌形象的认知。2.优点：(1)广告讯息的到达率和暴露频次较高;(2)具有良好的市场选择性；(3)灵活性较强；(4)主题鲜明；(5)广告成本相对低廉；缺点：(1)广告讯息的容量相对有限；(2)注意程度低；(3)对户外广告的限制较多。3.(1) 从性质上来看，广告文化是一种大众文化，其最显著的特征是商业性；(2)广告文
16、化在引导大众消费行为的过程中，以时尚为主要内容；(3)广告文化传达的价值观，在体现民族文化的同时，也呈现出跨文化传播的特点。4.(1) 信息要全面(2)不虚夸(3)不伪造5 (1) 以广告主题为核心。主题是创意的出发点和基础。(2)创意表现为丰富的想像力和对独特性的追求。(3)创意表现为视 ( 听)觉的强刺激和提高注意力的即时效果。(4)创意要有让人为之心动的力量，有一种内心的冲击。6 (1) 社会经济功能；(2)文化传播功能；7. ( 1)营销的四个可控因素产品、价格、渠道、促销，广告是营销要素促销推广的要素之 一；(2)但是，广告具有独特的功效，在整体营销中获得了独立的发展，它具有社会经济
17、和文 化传播的双重功能。8.(1) 市场分析；(2)营销目标；(3)广告创意策略；(4)媒介策略；(5)促销活动策略；(6)广告预算；(7)广告效果评估。9.(1) 集体性创意，发挥集体智慧；(2)利用思考的连锁反应；(3)禁止批评；(4)提出尽可能多的创意；(5)对创意质量不加限制；(6)会议中提出的想法和点子，将作为确定创意的基础。10.(1) 市场调查和分析；(2)确定广告目标；(3)制定广告策略；(4)确定广告预算；(5)广告执行与发布；(6)广告效果测定。11.(1)增大刺激物的强度；(2)增大刺激物之间的对比；(3)增强刺激物的感染力；(4)突出刺激目标；(5)利用刺激物动态；(6
18、)利用警句或口号。12. 优点：(1)形象生动，感染力强；(2)受众范围广，地理选择性强；(3)深入家庭；(4)注意程度高；缺点：(1)生命周期较短；(2)节目选择性较差；(3)广告成本高。13.(1)营销目的；(2)广告目标市场；(3)产品的销售情况；(4)促销策略的影响；(5)创意策略的影响；(6)竞争状况。14.(1)广告讯息必须是为消费者的耳朵所创作的(2)要充分调动听众的想象力；(3)诉求要单一；(4)强调品牌名称；(5)充分利用听众的参与性；(6)适当运用故事性的表现手法。15 (1) 广告是社会繁荣的指标之一。(2) 广告是生产与消费的润滑剂。(3)广告是对社会有强烈影响的一种经
19、济行为。(4)广告能够间接促进人们生活品质的改进。(5)广告表现往往直接反映本地文化。16.POP 广告即现场广告又称为售点广告，是一切购物场所内外所做的广告的总称。其功能 是：(1)提醒或唤起消费(2)改变购买动机(3)树立商店形象(4)制造营销气氛五、论述题 (10 分 )1试论广告策略在产品生命周期中的变化。答：导入期广告：(1)广告主要是介绍产品的功能和特色；(2)广告策略上一般采用全方位的密集传播，充分利用不同的媒介到达最广泛的消费者 层面。成长期广告：(1)广告方面，需要在大量市场中建立知名度和购买兴趣；(2)同时，广告还要对付竞争产品争夺消费者的情形，策略上要突出品牌形象，强调本
20、 品牌与竞争品牌的不同之处。成熟期广告：(1) 广告的主要作用是强调品牌的特色，使消费者对品牌的辩认和印象加强；(2) 广告要与品牌与产品样式的多样化策略相配合。衰退期广告：(1) 主要是通过品牌强调，尽可能地提醒品牌的忠诚者，延缓销售的下降幅度。(2) 广告费大幅减少。每一点需展开。2.试论广告环境的构成。 答：(1)宏观环境：政治、经济、科技、文化环境。(2)特定市场环境：地域、产业环境。(3)传播环境：媒介、受众环境因素。每一点需展开。3.试根据同化与对比心理谈谈不同品牌的广告策略。根据同化与对比理论， 消费者将产品的不同品牌分为接受范围、 不关心范围和拒绝范围三类。 因此一个品牌想要获
21、得消费者的注意并认可，首先必须分析在消费者心目中所处 的范围，然后根据不同情况采取不同的广告策略；(1) 接受范围内的最佳品牌 在广告中要强调作为判断标准的品牌特性的重要程度，明确与其他品牌的差别， 缩小接受范围。(2) 接受范围内的弱势品牌 在广告中应增强与强势品牌的同化倾向，将自己和最佳品牌的差距缩小。(3)不关心范围内的品牌。 若接近接受范围，则增强与接受范围内品牌的同化倾向；若接近拒绝范围，则应 提出新的判断标准。(4)拒绝范围内的品牌。 提出新的判断标准，使自己成为新标准下的接受范围。4由于市场、广告主、广告代理公司、广告媒介和广告受众的变化，现代广告运作呈现出 综合性、规模性、复杂
22、性和可变性特点。(1) 综合性。一方面，在广告信息采集、加工和传播过程中，需要综合运用多种手段和 多种传播媒介。另一方面，现代广告运作发展趋势整合传播表现出综合性的特点。(2) 规模性。 市场规模空前扩大， 广告投入增加，多种传播媒介配合使用，时间更持久， 运作体系庞大。(3)复杂性。目标受众难以把握，广告无法全面覆盖。市场变幻莫测，增加了广告运作 的复杂性。(4)可变性。广告运作的内容和程序要随广告主的营销策略而变动；广告主、广告代理 公司、媒介之间的关系也不稳定。5(1) 时间推移性。 消费者在接触广告信息时会有各种各样的反应。 有时对广告所传递的信息可能立即接受并产生相应的购买行为。 但
23、是， 多数人接触广告后并不会马上去购买， 而是 在需要购买某类商品时， 才可能回忆起广告的信息， 但也可能早已置之脑后了。 从总的趋势 看，随着时间的推移，广告效果在逐渐减弱，这就是广告效果的时间推移性。(2) 效果累积性。广告信息被消费者接触，形成刺激和反应，最后产生效果，实际上有 一个积累的过程。这种积累，一是时间接触的累加，通过一段时间内持续不断的多次刺激， 才可能产生影响，出现反应；一是媒介接触的累加，通过多种媒介对同一广告的反复宣传，能加深印象，产生效应。(3)间接效果性。消费者在接受某些广告信息后，有的采取了购买行动，在使用或消费 了某种商品 ( 服务) 后，感觉比较满意， 往往会
24、向身边或亲近的人推荐， 激发他人的购买欲望； 有的虽然没有去购买，但被广告所打动，进而劝说亲朋好友采取购买行动。(4)效果复合性。 由于广告效果受到各种因素的制约和影响， 因此呈现出复合性的特征。 从内容上说，广告不仅会产生经济效益， 促进销售，还会产生心理效果，对社会文化等发挥 作用， 因此广告效果需要综合地统一地理解和评价。 从传播方式说， 广告是进行信息沟通的 有效手段， 但它在企业整合传播中所产生的效果， 只是一个方面， 还要看与其他传播方式相 互配合的复合效果。 从广告自身来看， 由于产品的生命周期不同， 广告在不同的市场条件下 所产生的效果也不一样。(5)竞争性。广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段，因此，广告效果也带有强烈的 竞争性。
