1、 要解决这鞋问题，首先，让我们先回顾下市场研究报告，国际家居装饰建材城相对于其他商业，尤其是传统的建材市场存在本质化差异，第一，我们是现房入驻商家招商，所有楼层都已封顶.第二，我们位于成熟商圈，无任何市场培育期.第三，我们是统一入驻商家招商运营，和消费者直接利益捆绑.所以，本项目策划与营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免拼规模、拼档次、拼规划，陷入低价竞争的怪圈，找到目标消费者接受的说话方式与推广手法，从而抛弃竞争对手姿态、营造差异化的市场环境，并在产品形象的基础上利用投资回报、理性分析赢得目标消费者的认同与购买.结合前期市调分析，国际家居装饰建材城营销战役在理念和步骤上分三级式执行： 高
2、端取势中端占位低端获利 1、高端取势：拔高项目的档次和形象，扩大知名度和影响力拔高的目的是为了增强市场的投资信心，具体到项目上，而应以“中部首家绿色建材交易中心”的高度和眼界俯视一切，在规划设计、业态分布、市场形象上做文章，塑造全新的项目形象，重新进行形象定位、品牌定位，为项目快速入驻商家招商注入坚实的基础. 2、中端占位：确立项目市场独家位置，塑造排他性和唯一性 根据市调报告，确立在郑州建材市场目标领域的领军地位，进行差异化的营销，占领本行业市场的制高点.立足于商户利益的最根本出发点，围绕“入驻即成熟，开业即赚钱”的核心利益点，深度挖掘“现铺入驻商家招商签约即入驻、专业运营入驻即开业、成熟商
3、圈开业即赚钱”等多项辅助诉求点. 3、低端获利：打造项目核心竞争力，形成市场财富洼地效应在入驻商家招商上实行高开低走，在营销策划上也同样适用，以行业领导者的姿态给出市场标准，带着市场跑，而不是让市场用旧有的尺度来衡量我们的价值.在入驻商家招商及策划方案上从传统宣传“商户来这里可以赚到钱”逆向思考转变为采取措施“现在就可以帮商户赚钱”.第二部分 营销推广策略一、我们的推广理念是什么？ 策略先行：在入驻商家招商过程中以既定统一的推广主题为导向，相互间紧密衔接配合，围绕一个目标，全方位、多手段分解展开，对项目优势不断挖掘深化，增强经营商户的信心，激活项目销售氛围. 主题推广：通过制定项目推广总体方案
4、，根据入驻商家招商进度确定相应的主题活动同步推进，如建材行业高峰论坛、入驻商家招商启动仪式、郑州建材经销商联盟大会，持续性的在不同层面的传播项目核心价值. 入驻商家招商跟进：推广策划的最终目的是为入驻商家招商服务，在整体营销策略指引下，在不同的推广阶段推出相应的入驻商家招商政策，使入驻商家招商进程和推广活动相辅相成，层层推进，持续引导项目热度，实现热销目的.二、推广上具体该如何去操作？本项目策划与营销的关键，在于打快速突击战，采取反复造势再分批入市的策略进行，在广告宣传上实行引导塑造演绎在具体操作上实施 以主题活动为引导，先造势，后入市，边造势，边入市. 1、品牌规划，入驻商家招商推广 对项目
5、整体品牌形象进行重新规划和梳理，重新树立项目形象，全新包装品牌个性. 2、形象提升，入驻商家招商推进 努力挖掘项目卖点和切入消费者需求空白点，理清项目价值要素，树立商户投资信心. 3、动态入驻商家招商，全面铺开 通过递进式、立体式、持续式的推广组合，逐步整合商户资源，持续保持项目热度. 4、形象维护，全面收获 利用营销策略的调整树立起项目旺销抢购的形象，形成羊群效应，顺利完成目标.三、入驻商家招商上又该如何去做？1、行销整合，小步快跑 本项目既要在业态布置上采取差异化竞争的策略，又要避开来自华南城、华商汇、金马凯旋、五洲国际等项目的直接竞争，因此必须打差异化，行销整合，又要打时间差，小步快跑.
6、 具体实施：外部密切关注同类市场入驻商家招商进度，内部根据工程进度、消费者积累情况等分期分批有节奏地向市场推出铺位数量，实现均衡、有序的入驻商家招商销售目标. 2、借势营销，倒逼商家通过大量精心的市场炒作、专业的行销事件策划，借政府政策的势，借市场外迁的势，借成熟商圈的势，借商户心理的势，通过一系列舆论造势影响商户心智和判断力，促进市场入驻商家招商成功.具体实施：在市场炒作的同时邀请外省消费者来本地市场进行参观并加以宣传，邀请重要商户盛大出席本市场的重要活动，免费为其承担交通及其他费用.3、动态入驻商家招商，连续效应 多频次，高密度，多类型实行主题策划活动，同时入驻商家招商工作趁热推进，做到签
7、约一批，宣传一批，带动一批，以入驻商家招商的成功带动再次入驻商家招商和销售，形成良性循环，持续保持项目热度.指派专门的入驻商家招商代表为大消费者服务司理，落实专人负责制，一对一的开展对这种消费者的入驻商家招商事情，同时在签约后热情邀请其参与项目其他主题活动，形成带动作用.4、引进品牌，以大带小 让一部分人先激动起来，首先有针对性的瞄准某一特定人群，集中火力攻克，形成一定范围的市场投资热度升级，然后通过这部分人所形成的“势”去感染绝大多数的散客，形成羊群效应.甄选市场中有代表性的商户，如最大的陶瓷商、五金商等作为焦点主力商户，优先对她们进行入驻商家招商事情，优先满足其对店面的要求，享受焦点主力店
8、的特殊优惠.5、制造稀缺，贩卖价值“郑州建材市场东迁首选地段”“唯一成熟商圈建材市场，直接跳过市场培育期”通过唯一、稀缺、成熟等形象导入树立建材港稀有价值，同时采取分化策略，防止商户抱团匹敌本市场.详细做法广泛宣传“入驻越早、铺位越好、价格越低”的理念，可先不理会对本市场有强烈反感情绪的商家，而去争夺边沿的摇摆消费者，给予较好铺位逐个动摇商户的立场.6、整合渠道，以老带新推出老带新活动，作为以老消费者关系维系的纽带，通过前期宣传积累的老消费者资源，最大程度地拓宽本项目的宣传渠道，增加项目客源，促进项目销售，以老消费者带动新消费者成交，形成口碑效应.对于提前签约消费者，如能带来新消费者给予更多的
9、优惠措施，形成口碑传播.四、我们的宣传渠道有？类型目标备注收集点对点消费者资源收集；专业市场点对点扫单；其他渠道收集，内部推荐；举办组织郑州建材行业发展论坛等行业活动； 进行入驻商家招商入驻典礼、产品说明会等形象活动；开展入驻商户签约仪式等入驻商家招商活动；参与各地知名建材展会；相关银行的银企合作；自建国际家居装饰建材城商会；河南建材行业经销商联盟；国际家居装饰建材城官方网站；微信微博等新媒体方式.媒体大河报等知名报纸媒体；名品建材等专业行业杂志；电台广播、语音报站、公交车、户外招牌、路灯灯箱、小区广告等；商都家居、新浪家居等网络媒体.手段VIP制度、团队销售、预约接待、以大带小、以老带新、公
10、益营销等 第三部分 营销周期划分1、总控计划本推广方案计划从2014年6月1日开始，2014年12月31日基本结束.综合项目自身的现状特点以及市场的发展情况，本项目的入驻商家招商及推广互相配合，推广中采取“积蓄势能引爆积蓄势能再引爆”的阶梯式宣传入驻商家招商策略，入驻商家招商实施过程中采取“积累一批，入驻商家招商一批，推动一批”的策略，两种方式相结合“以推广促进入驻商家招商，以入驻商家招商带动推广”更适合本项目的规模开发与推广，更有利于避免一次性开盘之后失败的风险，同时有利于策略的变化和势的制造.入驻商家招商节点前期筹备阶段 消费者蓄水阶段 消费者认筹阶段强势成交阶段尾盘清扫阶段推广节点形象导
11、入期市场升温期开盘预热期全面引爆期二次推广期时间段6.1-7.10 7.10-9.1 9.1-10.8 10.8-11.2511.25-12.31 关键时间点7月10日正式入驻现场8月1日开始大消费者认筹，制定相应优惠政策9月1日1#，2#开放认筹，开始收取意向金10月8日公开签约1#，2#，同时全面开放签约11月25日1# 2#楼开业，开始全面清盘二、时间节点尾盘清扫开盘预热市场升温形象导入全面引爆继续炒作强势成交期消费者积累推广期二次招商形象塑造推广期项目开盘推广期2014.06.1 2014.07.10 08.01 2014.10.8 12.1 05.01 07.01产品促销，尾盘清扫a
12、、营造热烈的开业气氛，在开业时吸引大量的人流前来参观、购物.b、促进尾铺招商，利用开业的有利时机使项目达到招商目标.持续炒作，强势成交，继续挖掘深潜在消费者a.利用开盘情况造势、炒作产品热度针对潜在消费者推广宣传.B、全面开放招商，利用火热气氛，跳过认筹期直接签约.开盘造势，打造火爆场面a、提升项目品牌全面开放会员认筹，收取意向金.b、延续上阶段热潮，实现预定的招商目标.c、吸引重点商家与中小商家前来咨询、洽谈、租赁.全面宣传产品，力推会员加盟（7.10-9.1）a、对项目卖点、经营前景等基本信息进行初步宣传，向市场释放招商信息.b、开启“南浦国际建材港”的大消费者内部认租工作，吸引目标次主力
13、店及品牌店的注意力.c、力推会员免费加盟活动，引发市场关注.提升项目高度，树立品牌形象 a、对项目整体业态规划，品牌建设等进行梳理和打造，确立项目形象.b、通过现场入驻形式，建立舆论导向和宣传阵地.c、深度剖析项目定位，制造新闻价值点. 以上推盘节奏及推盘时间，将根据工程进度及进展情况进行及时调整.三、节点分析开盘前的宣传炒作旨在市场预热，蓄水蓄势.根据目前的市场环境，蓄水期不可能太长也不可太短，以两个月左右为限.蓄水蓄势期的关键在于一个“炒”.在消费者认筹阶段，以VIP卡购买和放号解筹选铺为主要手段，在过程中利用营销技巧，积累消费者，在开盘时形成人为的火爆热烈气氛.关键在于一个“势”.1#，
14、2#签约活动将是本项目全城瞩目的焦点，强调“签约期间不再对外认筹，办理VIP消费者选铺，其他消费者只接受登记”；营造稀缺气氛，引起建材界轰动.1#，2#签约结束后直接跳过认筹期，全面开放所有楼层签约，营造热销气氛，同时督促1#，2#已签约消费者加快装修进度，11月25日正式开业，再次引起轰动.对于犹豫消费者、潜在消费者以及老消费者联系的新消费者，定期组织阶段性战役，或采用主题活动模式，以阶段战役打成功率. 第四部分 营销主题方案一、全案推广主题 开业即成熟，入驻即赚钱！说明：全案推广主题是对项目优势的有力整合，对各阶段推广工作有指导意义.也是全案推广工作的核心与媒介推广广告语的创意原点，但不一
15、定要作为广告语使用.本项目的主题广告语将在案名确定之后再行确定.二、分阶段主题方案第一阶段：南浦建材国际港盛大起航，全新形象亮相，引起郑州建材业界普遍关注.时间：6月至7月目标：预热市场，提升项目知名度并使目标消费者及时了解项目情况进而加深项目的关注程度同时试探市场对项目的承接能力逐步积累消费者;宣传本项目的新理念，为实现差异化竞争奠定基础.思路设计：聚人气，塑品牌，树形象，先入为主，理念制胜.推广主题：市场外迁？新建材时代来临！相关活动1：河南建材行业发展高峰论坛（6月）活动说明：通过邀请政府及相关部门领导、专家学者、代表商户等，全面和深度剖析郑州建材市场发展现状，同时初步展示项目的价值和影
16、响力.相关活动2：郑州建材市场外迁研讨会（7月）通过对郑州批发市场外迁郑州的研究和探讨，突出本项目核心价值，让本地商家认识到自己的生意危机，产生对南浦的高度认同感和需求度.第二阶段：全方位展示，立体化勾勒项目发展优势蓝图，吸引经营商户及公众眼球. 时间：7月至9月全面包装，树立并巩固鲜明的项目形象，主动引导目标消费者的心理，获得目标消费者群的普遍认同；综合运用各种推广手段，充分挖掘项目卖点，从区域内竞争对手的重重包围下突围而出.策略开路，造势聚气，全方位、立体式展示项目优势.想赚的多？选好商圈很重要！国际家居装饰建材城入驻商家招商中心启动仪式（7月）消除前期入驻商家招商不良影响，重新树立项目市
17、场地位，全面塑造“中部绿色建材第一城”的市场地位，让商户对项目重新进行定位和关注.国际家居装饰建材城VIP招募暨入驻商家招商说明会（8月）经过第一阶段的推广铺垫，本项目应该具备相当高的社会关注度，但目标群大多还会持观望态度，选择在这个时机召开新闻发布暨入驻商家招商说明会，有利于增强市场信心，为后期工作夯实基础.第三阶段：持续扩大影响力，以签约促入驻商家招商，以入驻商家招商促宣传，形成良性循环.9月至10月顺承第二阶段宣传优势，维护广告效果；加强入驻商家招商工作的力度，扩大入驻商家招商成果，吸引国际国内知名品牌建材商的关注，将入驻商家招商工作推向最高潮.持续推广，回笼资金，巩固品牌.借力打力，推
18、波助澜，进一步提升项目知名度与美誉度.入驻国际家居装饰建材城？当然需要理由！国际家居装饰建材城首批VIP认筹仪式（9月）借助首批签约仪式，邀请建材专家、本地龙头企业、有市场地位的个人成熟建材城的代表和它的商家代表、本项目商家代表等参加，通过现场气氛的渲染和媒体效应，吸引目标消费者，树立入驻信心.郑州建材行业杰出经销商联盟启动仪式（10月）确立项目在建材行业的市场公信地位.第四阶段：入驻商家招商氛围浓厚，经营商户对项目前景看好，入驻信心十足10月至11月此阶段以首次签约，全面引爆市场为目标，借助1#2#公开签约，营造市场火热氛围，同时根据市场反应情况顺势推广其他楼层的签约，全面开放市场，引发抢购
19、氛围.借助前几个阶段的推广沉淀，让高热度市场氛围迅速达到沸点.国际家居装饰建材城，因你更精彩！国际家居装饰建材城1#、2#公开签约仪式（9月）第五阶段： 营造热烈的开业气氛，对消费者进一步施压，全面完成入驻商家招商目标.11月至12月顺承第一阶段宣传优势，维护广告效果；气魄，决定未来！国际家居装饰建材城开业仪式（11月）合适时机举行开业活动，对入驻商户稳定信心，同时全面清盘. 第五部分 规划设计建议一、商业功能布局规划1、营运区面积规划一楼入口处：空置约1000平方米，作为整个市场展示区、辅营区、前台区，一定要宽敞通透；货梯入口处：为了便于市场商户装卸货物，应规划相应部分面积作为理货区.五楼可
20、设置部分美食区，方便员工就餐.2、其他功能区间：商场管理办公室，从成本考虑，建议将市场经营管理公司放置五楼偏僻位置.洗手间，由于卖场单层面积较大，每层单独两个小型男女洗手间.商场保安室、空调机房、消防控制等二、项目配套设施规划入口处建议商场入口安置适量休闲长椅.扶梯扶梯口安放每层商业平面分布图.扶梯两侧可以安设休息长椅，也可以根据入驻商家招商情况，经营小型饮品.观光电梯观光电梯有利于提高物业的整体形象.观光电梯对于三层以上独立入驻商家招商和独立经营都具有必要性，是高楼层商户独立经营的必要交通配套，有利于人流组织安排；但必须考虑的是如何保证货运与人流的分别控制.中央空调、消防系统、中央广播系统等
21、三、外立面及内部装修建议1、项目外立面装修建议由于本项目正立面装修已经基本定型，在此外立面装修建议对象主要是一些建筑规划细部方面.商场1#2#前方广场设计要素建议广场标识性建筑：一般元素包括喷泉广场、雕塑、旗杆、广场灯等；广场休闲系统：一般元素包括休闲座椅、遮阳伞、绿化带（可以设置统一式样的花坛）等；广场广告系统：一般元素包括项目入口处两侧加设灯箱广告牌等；广场停车系统：沿项目周边规划停车位及车流导视系统；广场促销区：一般预留在广场正对商场主入口处；外墙广告位：本项目外墙广告位应该尽量布置在设定的广告牌位内，如没有预留就不再专门设置，以保持项目整体外立面形象的统一.2、商场内部装修设计建议装修
22、是一笔不小的投入，由于经营商户各自装修要求和标准均不相同，所以发展商提供的室内装修标准和范围主要是公共通道装修、统一吊顶（待考虑）、公共照明、卫生间、电梯间、消防通道等，商铺装修主要是隔断.商铺内地面及装饰由商户自行装修，但是必须制定统一的装修标准.商场公共部分电费摊入物业管理费用中，商户在商铺内部的电费一般以安装配电箱和电表独立计费，自行缴纳，便于商场管理.四、商场内外部环境系统景观规划建议3、商场内部环境规划建议1、背景音乐悠扬的背景音乐系统，不仅可以舒散消费者的神经，增强购买欲望，也可以直接提升商场及产品的形象.乐曲以轻快、活泼的轻音乐为主，也可适当播放舒缓的流行音乐.2、商场内部色调以
23、白色防火材料和通透的玻璃隔断，色彩简单明快，让人感觉视觉空间开阔.公共通道建议多悬挂塑料柳条、果树、小型吊旗等.建议小型吊旗采用橙色、浅绿色为主；橙色代表欢快，浅绿色代表舒适，可以缓解人的疲劳，宣扬出时尚、休闲的购物环境.3、VI导示系统作为现代商业设施的商场经营管理成熟的一个重要标志，体现了商场对经营者，对顾客人性化的关怀.基础的VI导示系统有功能分区牌、经营品种牌、洗手间指示、电梯及紧急出口指示等.建议在垂直电梯入口处、扶梯上梯处，放置每层的功能分区牌，一层主入口处应放置一层功能分区牌，商场入口外应放置商场各功能分区牌.4、休闲设施可在电梯附近、休闲广场或位置较宽松的地方设置休闲椅和室内绿
24、色植物，供购物者休息小憩，并缓解疲劳；建议休闲椅采用钢木结构，实用且美观.第六部分 品牌形象规划 一、品牌形象规划【项目整体案名】国际家居装饰建材城 说明：针对整体案名重新设计统一的VI品牌识别系统，在后期的宣传推广入驻商家招商中全部统一形象.采用南浦作为项目案名，即可通过宣传集团的实力和影响力，对项目起到较好的推动作用，打造“长久经营，品牌经营”的舆论氛围，同时在入驻商家招商完毕后，本项目后期可以作为集团形象的一个良好展示，为其他项目打下良好基础，起到互相促进的作用.【项目属性定位】南浦建材城位于商都路与七里河交汇处，是由国内化工产业领军企业河南南浦集团投资开发，规划建筑面积22万平方米，紧
25、邻107国道，西靠京港澳高速，坐拥百亿家居建材商圈核心位置，是中部地区首家以绿色建材交易为主线，集批发、零售、展览、电子商务、物流配送、休闲娱乐为一体的多功能、多业态、复合型商贸中心.项目建成后，将形成覆盖河南全省，辐射周边六省两亿消费人群的批发批零基地，一个全球共享的绿色建材交易平台将呈现在人们面前，值得期待！【项目市场定位】中部唯一绿色建材专业卖场和华南城、华商汇、金马凯旋等大体量项目相比，本项目必须对市场进行差异化定位，避开竞争对手正面冲击，主打概念和专业，绿色建材中部首家也确定了项目在建材领域的独特性，有利于项目在整体宣传推广上突出特性.同时环保材料作为消费者最为关注的问题，绿色的定位也有利于扩大影响力，得到消费者的认同.【项目推广主题】开业即成熟 入驻即赚钱项目推广主题是对项目优势的有力整合，对各阶段推广工作有指导意义.也是全案推广工作的核心与媒介推广广告语的创意原点，但不一定要作为广告语使用.本项目的主题广告语将在案名确定之后再行确定.【项目广告推广】东区百亿建材商圈大本营 建材市场东迁首选承接地五大中心，打造中部第一绿色建材基地六大功能，引领中原建材行业完美升级十大优势，缔造全国绿色建材财富旗舰地段：成熟商圈，稳占东区建材商圈核心地段政策：政府支持，40年自有产权永无搬迁之忧规划：专业市场，打
