1、大红鹰服饰推广方案大红鹰男装安徽市场推广方案鹰击长空 傲视天下10物流（1）班 第9组 组 长：关平平103436 小组成员：闫山山103450、陈志刚103449、 史李腾103451目 录前言一、 服装业市场分析.1（一）、公司概况.1 （二）、行业背景及营销环境分析.5（三）、企业自身优势.6二、 消费者心理分析.7（一）男性消费心理分析.7（二）女性消费心理分析.8（三）针对消费者心理分析作出的结论.8三、大红鹰市场营销.8（一）、我公司目标市场定位、选择及分析.8 （二）、市场营销开拓推广策略 .9 1、市场开拓构思.10 2、大红鹰市场营销推广具体策略.103、定价策略. .14四
2、、后期市场运作.15（一）、稳定市场份额.15（二）、自身品牌的确立.16五、财务预算.16六、前景展望.16言前 言近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备
3、受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。由于许多国内外品牌也相继加入市场,尤其大品牌以庞大预算侵夺市场,因此市场竞争将更加激烈,所以在行销策略和广告媒体的应用上要谨慎小心,步步为营,以求开创更佳业绩。国产时尚品牌女装应重视产品的高品质策略，加上品牌的成功命名，健全的销售流通网络，尤其是优秀的广告策略，可以打开企业的品牌知名度，建立品牌信赖度品牌效应。 一、 服装业市场分析（一） 公司概况： 安徽大红鹰科技有限公司是一家专业从事设计、生产与销售搏翔系列服饰及羽绒深加工的企业，公司占地101.65亩，项目总建筑面积58578平方米。公司是由大红鹰(中国)有限公司和芜湖伊
4、凯服饰有限责任公司共同投资。大红鹰(中国)有限公司于1998年在香港注册, 是一家以服装为主导的多元化集团企业，拥有国际先进的智能化服装生产基地，拥有固定资产1.2亿，年生产服装能力已达到220多万件（套）包括西服、内衣、衬衫、羊毛衫、羽绒服、西裤、休闲服饰等服装。近年来，公司不断进行技术研发投入，提升产品的档次和品位，增加产品附加值，提高产品的利润率，增强公司的整体盈利能力。公司主营休闲男装，聘请影视巨星唐国强出任“搏翔”代言，已经培养了很强的市场认可度和忠诚度，是目前休闲男装市场中的领头企业。企业现拥有省市级代理商加盟店共400余家，拥有“搏翔”商标和品牌。 安徽大红鹰科技有限公司自落户繁
5、昌县开发区以来，生产基地建设和品牌运作双向推进。在生产基地建设方面，一期工程包括综合车间一、车间二、办公楼、宿舍楼全部结束完工。在品牌运作方面，安徽大红鹰科技有限公司和芜湖双城广告有限公司、安徽工程大学、安徽机电职业技术学院等院校紧密合作。完成对安徽20余个县市主流品牌状况和消费者需求信息进行深入、细致的调查，并共同完成了全套VI设计。企业宗旨：诚信为本，创新经营，以3S（SERVICE、SPEED、SUPERIORITY）为原则，采用全新的机制，科学的经营管理模式和连锁经营方式。充分整合各方优势加强市场竞争力，提高经济效益。经营目标：（1）为全省消费者提供新时尚的生活体验，年轻活力的领导品牌
6、，流行时尚的产品，大众化的价格。（2）建立自己的商务网站，提供信息收集与分析服务，利用网站进行品牌宣传和市场贸易，还有提供电子商务功能内预留端口，使每个经营户能够利用网络进行信息查询和市场交易。（3）集中优势资源，专注于服装产业的休闲服装，在该领域做深，做细，做精。在近阶段的3到5年内专注于安徽省内市场，不轻易，不盲目，不虚荣地开拓国内市场，只有当省内市场的领导地位建立并稳定了之后，才会考虑拓展国内市场。目前现状：品牌未有效进行强势推广和传播，现有分销渠道主要为区域市场，并没有在全国建立多个销售网点。零售店动力不足，缺乏有效的促销手段。企业理念：“开拓挑战，追求领先”“大红鹰”的风格。令人依赖
7、的的服务质量、令人赞许的服务效率、令人满意的服务态度“大红鹰”的承诺。励精图治，以高度的使命感服务客户，为消费者提供优质的“大红鹰”服饰产品。企业精神：团结互助、拼搏人生、研究创新、回馈客户、共创家园、产业报国。设计理念：立足于男式服装，结合当今世界高新潮流，在正装与休闲之间寻找一个切入点绅士休闲服装，即在保有传统的正装的同时更大的精力开发斯文时尚的休闲类产品，体现出高素质人群对穿着品位的要求，是健康心情与文化内涵的体现，满足其多场合穿着。商务男装越来越休闲，这已成为国内流行的一大风潮，其不仅在于设计色彩大胆，而且在用料上也纷纷采用麻、棉、丝等天然材料，体现了一种健康活泼而不是沉稳的商务理念。
8、品怕释义：在这个时尚而激情的现代社会，人们更加注重自我个性的表达和精神的释放。在这种时代背景下，“搏翔男装”，一种代表成熟休闲洒脱，而不失高雅的品牌应运而生。搏翔不仅代表一种男装品牌，更是一种拼搏进取的精神，一种表达自我个性的男装文化，一种意味深远的思想境界。风格诠释：“BOXIANG”风格独立而不张扬，通过我们设计师进行面料和色彩的搭配，设计出的产品将“BOXIANG”的一种拼搏精神完美展现，激情、创新、拼搏、进取、志高、磨练风格将赋予“BOXIANG”更多的文化内涵。 “BOXIANG”休闲装将在补充七匹狼、劲霸等同类产品风格的同时，独显欧陆绅士风格的男装。广告词：“鹰击长空傲视天下”、“
9、搏翔男人的蓝海之忧”、“博大天地，任我飞翔”（二） 行业背景及营销环境分析随着浙江、江苏、广东、福建等东部沿海发达地区土地、劳动力、能源等基本要素供给趋紧，我国纺织和服装产业正在从劳动力、土地和能源成本较高的东部向中部转移，安徽、江西、湖南、湖北等几个主要省份正在承接这种转移。记过本次调查发现，安徽省市场上畅销的品牌主要有七匹狼、海澜之家、柒牌、利郎、劲霸、雅戈尔和九牧王等七个品牌，七个主流男装品牌在安徽省市场份额相当接近，集中度低，说明在本地区的男装品牌仍处在激烈竞争和重新洗牌的过程，目前尚无能垄断市场的强势品牌，而且安徽本省尚无主流品牌。安徽大红鹰科技有限公司在进入安徽市场之前，已经拥有“
10、搏翔”商标和品牌，曾聘请影视巨星唐国强出任代言，进行品牌推广和传播，初步培养了一定的市场认可度。但是公司并没有塑造出一个强势而又清晰的品牌形象，“搏翔”品牌概念模糊、品牌内涵缺乏时代精神虽然聘请影视巨星唐国强出任代言，但是唐国强的个人形象与时尚男装有不太吻合。在产品方面，公司走的大众化路子，产品种类很多，但缺乏特色，产品质量不高，主要通过服装市场批发渠道销售，产品主要面向中小服装个体户，没有走专卖渠道。公司在进入安徽市场之后，准备重塑品牌形象，强化搏翔男装品牌建设，走品牌化道路，以品牌有事首先占领安徽市场，然后占领全国市场。（三） 自身优势 我们在市场上也有着良好的优势，采取强强联手，安徽大红
11、鹰科技有限公司具有极强的实力。具体有以下优势： 1、技术优势：公司通过技术改造和创新，在降低原材料使用率的同时从自主设计等方面全面提高产品的附加值，改善了企业的整体竞争力2、市场优势：公司积极建立分销体系。目前公司的销售网络不仅涵盖了一个由26多个省级代理商、200个市和超过1000家的门店（柜）所组成的且能够覆盖全国的代理经营体系，而且还在国内自建了6家具备全方位展示产品、演示加盟店装潢及店铺管理手段、聚集了市场人气和提升产品知名度等功能的旗舰店3、品牌优势：公司以“品牌和渠道”为主，使得公司既能在本行业的价值链中获取尽可能多的利润份额，又能自发产生较大的扩张动能4、管理优势：在国内知名的休
12、闲服品牌中，本公司已在职业经理人引入与授权、激励机制、流程整合、ERP系统运用等四大管理体制建设方面领先于其他对手，因此，本公司在未来二、三年内仍将保持行业优势地位。二：消费心理分析（一）男性消费心理分析1）在传统市场中，男性和女性的购物行为存在着极大的不同。男性消费者购物时理性成分居多，往往在深思熟虑后才做出购买决策；而女性消费者的感性成分较多，依赖性较强，她们往往会在意他人的意见和评价。因此，一直以来，商家们更喜欢在女性身上寻找商机，男性消费者却处于被忽略的状态。虽然直到现在，女性们仍然是商家始终不渝追求的目标，但随着男性消费群的增加，以及新一代男性消费者观念的变化，曾经被忽视的男性消费市
13、场如今正逐渐备受关注，许多商家已开始转变观念，将目光投向充满潜力的男性市场。因此，我们大红鹰服饰应制定适合男性消费者心理的广告诉求，成为争夺男性消费者市场的有利因素。2）对男性消费者的分类按照马斯洛定义的需要的5 个层次进行分类，将追求生存以及安全需要的男性定为第一个群体；将追求自尊和爱的需要的男性定为第二个群体；将追求自我实现的男性定为第三个群体。第一个群体尚需要解决温饱，他们购买最为廉价的商品，以满足生存和安全的需要。第二个群体，他们已经解决了温饱的问题，有着被爱的渴望，希望被关怀，自尊心也需要得到满足；同时，他们的物质基础也比较稳固，但又尚未达到可以随心地购买任何商品的程度，他们会在商品
14、质量与价钱之间犹豫，他们占据了消费者的绝大部分。第三个群体的男性消费者完全不用在物质方面下功夫了，金钱不是他们在乎的关键，他们追求的是自我实现。在购买商品方面，则完全是自我身份与地位的彰显。对于后两个群体来说，他们除关注产品质量外，也会关注其附加值，于是品牌形象和品牌内涵便在这两类群体中产生了效应，而我们的广告应该向消费者传递产品信息的同时，也向消费者传递着品牌内涵。3）针对男性消费者的广告应该具有如下的诉求：1、温情人性的关怀。男性是需要关怀的，尤其是在个性化与人性化被大力呼吁的今天，被一向冷漠和给予太多压力的男性也同样需要关怀，我们的关怀当然可以像“雄鹰”那样表达的直接露骨，也可以想衣服那
15、样给人温暖。总之，这些都将打动男性消费者，仿佛雪中送炭。2、权威复古的时尚。无论怎样，男人仍渴望着拥有权力的尊严，他们有的时候甚至希望这样来体现他们自身的价值生命中不能承受之轻。在承担了压力与责任之后，生命就有了重量。如果我们将这些应用在我们服饰的推广上，这样我们大红鹰将会成为男人的象征。（二）女性消费心理分析虽然我们的产品是男性消费品，但是在购买上女性占据主要位置，无论是买给男朋友还是买给老公，服装都会成为她们的首选之物。在一个家庭中，所有的物品基本上是女性要去购买的，经数据调查65%为女性用品，而30%则是为你男性购买的，我们要把这30%的市场开发出来，因此对于女性这块我们要采取各种能够吸
16、引她们的方法。比如买西服送化妆品一套，或者在节假日搞促销活动，这样比较吸引她们的眼球。再或者我们可以打出这样的广告语：爱他就送他大红鹰，等之类的温馨广告语。 三、大红鹰市场营销（一）我公司目标市场定位、选择及分析 其实整个服装市场一直就是红海竞争，无论是女装还是男装，这个产业时传统行业，衣食住行，衣是第一位。但经过这么多年全球化的整合发展，以及每个品牌的定位，也能找到合适的生存空间和市场空隙。搏翔男装的定位，就是给25-45岁，正在行驶在创业和创业成功的男人们量身定制。他们有着拼搏的精神，也有着成功者的身份，因此搏翔的新都市休闲男装和公务正装，都在体现这一价值，有生命不息奋斗不止的意思。这个服
17、装传递的精神，也是非常适合当前全民创业的精神态度。 搏翔男装从面料采购到成衣设计等，都融入了这一群体有着成熟、稳重又不失休闲的品味。我们要在品牌与市场之间找到一种精神层面的共同价值，这样才能使品牌和消费者之间找到共同语言，他能让正在创业者和成功创业者们在精神价值上找到沟通的渠道。 一个品牌想在市场上了立足，最重要的是跟进潮流，贴近消费群，能够被自己的目标顾客认同。在品牌推广上，搏翔男装认为最好的推广方式就是多开店，店面形象本身就是广告。这是其一，其二店铺的业绩本身是最好的宣传。搏翔男装面对25-40岁的男性，他们都有着理性的思维，但他们对品牌的认同以及品牌背后的文化，都有着自己独到的理解，我们
18、不以职业和年龄划分消费群，而是以对“成功价值观”的心态来锁定目标客户：具有健康形体，积极的都市休闲心态，以及对人生价值有着追求的人群。 搏翔系列产品以都市商务休闲为主：它崇尚永恒的大气主流风格，在产品中较多应用一些流行的面料和时尚的工艺来演绎男装经典款式，适合都市白领。崇尚的是如大自然般清新随意，表现优雅的飘逸感，贵气但并非天真。 我们始终如一的定位和设计理念同目前国内的服装发展趋势不谋而合。工作节奏加快，促使都市白领渴望选择一款既能在工作中游刃有余表现自我风采、又能在下班后同三五好友的聚会中得到休闲放松的着装，搏翔男装正是同这一消费诉求相吻合，因此我们的目的是为有事业梦想的男士提供最适合的而
19、不是最昂贵的时装。（二）、市场营销开拓推广策略1、市场开拓构思：安徽大红鹰科技有限公司正开拓安徽市场，根据前期调研结果，准备先后繁昌县、广德县、歙（sh）县、宁国市、南陵县等多个县市建设十多个品牌直营连锁店。公司打算通过对代理商、经销商、零售商等各个销售环节的服务与监控，使得产品能够及时、准确、迅速地到达零售终端，使产品快速占领市场；另外还想通过终端市场直面消费群体的营销和手段，提高品牌形象、激发消费群体的购买欲，快速收拢流动资金。销售终端由专卖店（连锁）加盟商组成，全部营销措施及产品设计都紧紧围绕销售终端进行。公司正构思将每一个专卖店打造成及产品销售、信息收集、客户服务、市场营销等多功能为一
20、体的营销中心。公司制定经销商渠道建设的具体实施和执行层的措施，而且与经销商共同建立企业营销渠道建立、合作、发展的中长期规划，注重将企业发展与营销渠道结合起来，通过建立完善的营销渠道降低营销风险，保证企业的长期发展和盈利。2、大红鹰市场营销推广具体策略每个城市数百年来只形成一个黄金商圈，而服装品牌每6分钟就诞生一个。这是服装市场竞争的真实写照，这意味着不改变不突破，就很难获得属于自品牌的地位和空间。稀缺的就是珍贵的，已经羽翼丰满的知名品牌，纷纷开展“圈地运动”，原本做代工的企业，也“由外转内”打造自主品牌，加入了终端争夺的大军之中。作为安徽服装第一镇的首家自主男装，搏翔男装要想获得市场的认可和发
21、展，也必须遵守这一的游戏规则，否则就失去了作为这一服装集群地榜样和代表的价值。在传统模式中，商场、专卖店无疑是最常规的渠道，超市、卖场是中低端品牌的首选。随着渠道竞争的加剧，越来越多的企业开始思考：为什么一定要挤在狭窄的常规渠道中，能否有更多的卖服装的方式？搏翔男装销售渠道的创新，不仅来自于渠道竞争的压力，也来自于主力消费群的消费特征的变化。随着新生代消费群体的发展，服装零售市场将进一步细分，与之相对应的渠道的差异化发展，不仅体现在业态的丰富上，服装零售企业将改变以往的营销方式，转而打造更加专业化、个性化和针对目标消费群体的销售场所。企业在不断开拓新的销售渠道，百货商场的竞争优势在不断弱化。百
22、货商场一直是是服装销售的主渠道，然而，由于商场定位雷同、费用过高、终端表现受限，无法实现个性化终端、同类型品牌扎堆等问题，许多服务企业对进商场开始变得十分谨慎，甚至把商场渠道作为标志性的形象终端，仅仅起到提升品牌档次的作用，真正获取利润，还要靠其它渠道。 1）、搏翔在重新定位之后的建店方式就选择直营，而且深入到二三线城市的黄金位置上，以旗舰店的形式，做出品牌形象。此举定性为“稳步前行，自卖自夸”。搏翔专卖店由此拉开了铺点、建店的直营连锁模式，“但未来我们也会大规模开发代理商加盟商模式，百货渠道可能会有代理商们自行开发，我们只输出品牌的管理和推广，以及店员的培训等。”2）、时尚体验4S店将成潮流
23、随着消费观念的日趋理性，加之低碳时代的到来，人们对于服装的选择也有了新的观念。平价时尚、摒弃奢华、坚持自己的个性，使中档品牌服装有了更多的机会。汽车消费的“4S”店模式，有望成为一种新的销售渠道。这种服装专业卖场，集合各大品牌，在产品线上结合男装、女装、休闲、体育服装、贴身衣物等各种品类，丰富的产品系列，能让消费者减少消费选择的时间与精力。这种专业卖场，在许多城市都有了尝试者，近期可能出现全国或区域性的连锁卖场品牌。搏翔男装的市场定位是具有高度消费能力的人，他们构成社会的中坚力量。这一群体也最善于创新，他们更加注重购物时的体验，需求更加多元化，单纯销售功能的终端，已经不能满足他们的要求。无论是
24、在芜湖的旗舰店，还是在繁昌的专卖店，都体现了这一原则。围绕这一变化，搏翔男装在终端店面设计上将更加注重店铺的环境和服务质量，包括店铺的装修、商品的结构陈设、服务人员的形象、气质、态度等。许多知名品牌的“旗舰店模式”，也开始日趋走向“4S化”。突破单一功能，赋予更多体验互动平台。所谓4S，体现在四个方面：Sell（服饰销售）、Sight Experience（视觉体验）、Self-Identity Service（个性化服务）、Life Style Salon（时尚沙龙），四位一体，成为概念化生活馆。3）、制造商品牌就像一个澉榄形，澉榄的中间部分也就是生产能力巨大。而商业品牌是一个明显的哑铃形，
25、上游环节包括资金能力、设计研发能力、品牌包装能力等具有明显优势，生产环节弱化，下游的销售网络、渠道建设能力强。以店为王，快速面对终端零售，通过信息化整合整个服装产业链上下游的资源，显得非常重要。4）、在新营销方式上，大胆启用电子商务。国内服装品牌对于网络营销的认识，经历了“热情不高传奇震撼纷纷尝试触网阵痛理性运作”的过程。许多传统知名品牌，创造了网络营销的好成绩。在成功案例的激励下，今后将有更多的品牌，尤其是在传统渠道竞争压力过大的品牌，把网络营销作为重要的渠道构成。5）、服装品牌的网络营销，也将出现一些新的变化：，三维试衣等新技术的运用让网络购物体验更加优化；突破“网上购买更便宜”的思维定势
26、，不单纯以价格为吸引力，而更在个性化服务、高级定制等方面，发挥网络的独特优势；网络渠道与传统渠道的结合将更加紧密，网店与实体终端的互动将更加密切。具体网络营销措施如下：（1）网站策略 将营销策略贯穿到网站建设过程，我公司企业网站策略模式是：专业网站社区网站，并做到每日更新，定期改版，定期推出新的活动和主题，强调网站互动、方便。同时实现产品的在线销售。（2）电子邮件推广 电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。可分为：广告邮件、许可Email营销两种。前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果。从而进一步提高我公司的品牌认知度。（3）信息
27、平台发布 将我公司企业网站现有产品及商品信息直接登录各大信息发布平台，既可以提高我公司品牌认知程度，在网络上建立网络品牌，还可以直接寻找商机或传统业务客户和合作机会；在网站推广过程中扮演注意力营销和实际营销两个角色。（4）网络广告策略 网络广告是对企业产品进行强有力推广的手段，网上包括付费广告，互换广告，友情连接等方法。加深购买者对我公司的印象。（5）网下推广法 网下推广方式多样，除广告外还包括：确定网站CI形象，宣传标识，口碑传递，参加公益活动，活动赞助，派发小礼品、传单、作小型市场调查，相关单位机构合作等；（6）企业论坛 大量访问同类网站或者人气旺盛的网络平台，发布留言和论坛信息（可用技术手段实现），内容主要有：本网站介绍或者本网站部分精品内容发布，吸引爱好者访问。（7）搜索引擎推广策略 现在搜索引擎是人们进行网站浏览的重要工具，公司可以购买知名网站的的关键词、重点模块和推广连接，采用多种语言版本以适应不同国家。（8）病毒性营销 海尔公司可以充分利用病毒性营销用户口碑传播的原理在互联网上这种“口碑传播”更为方便，可以迅速为海尔起到推广作用。同
