1、区域旅游品牌建设初探任务书 文献综述 开题报告 毕业论文区域旅游品牌建设初探任务书+文献综述+开题报告+毕业论文 本科毕业设计(论文)任 务 书 题 目 某区域旅游品牌建设初探 ?宁波东钱湖为例 学 院 商学院 专 业 市场营销 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 日期 主要任务与目标 品牌建设Brand Construction是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者(品牌母体),但参与者包括了品牌的所有接触点,包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、
2、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。 本课题的主要任务是:运用所学有关品牌建设的知识,通过对国内外关于品牌建设相关文献的收集,结合实际,分析品牌优势从而创建品牌,提高品牌的市场占有率,提高消费者的品牌忠诚,促进消费者的心理变化达到品牌资产的积累。 本课题的目标是:通过对品牌建设的有关知识深入理解,提出品牌建设的相关方案策略,从而扩大知名度加强竞争力,最终达到盈利的目的。 二、主要内容与基本要求(一)主要内容 提出东钱湖旅游的品牌建设背景,阐述品牌的相关概念及理论,品牌建设的必要性及可行性分析,再根据具体旅游行业实际情况分析,结合实际提出该区域品牌建设的策略。(二)基本要求
3、 1.进行品牌建设有关文献资料收集,要求查阅文献资料不少于20篇,并按时完成文献综述和外文资料翻译。 2.认真解读资料内容,在充分理解该课题主要内涵和技术要素的基础上确定撰写结构和主要内容,写出开题报告。 3.文献综述、外文翻译、开题报告撰写及毕业论文等的写作根据学校和学院的各项具体要求规范执行。 4.毕业论文必须做到理论联系实际,基本论点明确,论据充分,有较强的说服力,结构严谨,层次清晰,文字简练,书写整洁。 三、计划进度2010.11.10?2010.11.22确定毕业论文选题2010.11.23?2010.12.30完成文献综述、开题报告及外文文献翻译2011.02.21?2010.03
4、.11完成毕业论文初稿并进行检查,确定实习单位2011.03.12-2011.05.03毕业实习与论文撰写2011.05.04-2011.05.12毕业论文定稿及上交论文评审2011.05.13-2011.05.22毕业论文评审2011.05.23-2011.06.06第一次及第二次答辩2011.06.07-2011.06.12校级答辩四、主要参考文献1 黄合水.品牌建设精要M.厦门:厦门大学出版社,2004:p15-36.2 年小山.品牌学M.北京:清华大学出版社,2003:p74-91.3 何梅青.民族村寨旅游品牌建设探讨J.延安大学学报社会科学版,2008,30(5):P69-71.4
5、郑忠智.品牌建设中的问题与对策研究J.商业研究,2009,(5):p88-90.5 李西香.旅游目的地品牌建设研究J.经济研究导刊,2009,(17):p173-174.6 赵淑云,王志蔚.强化旅游品牌建设 提升旅游业的竞争力J.阜阳师范学院学报,2007,(3):p104-106.7郑维荣.区域旅游品牌建设的创新之路J.发展研究,2009,(11):p51-52.8 武丽慧.城市旅游品牌建设评价研究D.大连:大连理工大学,2009: p1-60.9Agres,S.J and /.itsky Changing needs for brandsJ.Jourunal of Advertising
6、Research, 1996, p21-30.10Aaker,D.A .Managing Brand EquityJ.Capitalizing on the Value of a brand name Free Press, New York , 1991.文献综述题 目: 某区域旅游品牌建设初探一、前言部分(一)写作目的 在21世纪品牌竞争的时代下,旅游业的竞争将会聚焦于旅游品牌的竞争,在这个大背景下,世界各个旅游目的地,都在努力地建设着自己的品牌。近几年来,我国各地区的旅游业都迅速的成长起来,有些地区旅游业已经成为当地主要的经济增长点。但是关于区域旅游品牌建设的理念并没有与发达国家同步,存
7、在一定的滞后性。从改革开放开始,我国旅游业的品牌建设存在一定的问题。宋展(2009)认为,旅游景区品牌建设中存在的主要问题一、品牌定位脱离实际。二、品牌制造缺乏个性和创意.模仿之风盛行。三、品牌策划缺少文化内涵。 本课题的目标是:通过对宁波东钱湖现有的品牌、品牌建设路线和策略的研究,运用学到的品牌建设的有关知识深入理解并分析其现有品牌和品牌建设的不足,然后提出适合宁波东钱湖的品牌定位和品牌建设的相关方案策略,从而扩大其知名度加强竞争力,最终达到盈利的目的。(二)有关概念综述 对于品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意思的基础。关于品牌的定义及效能,可以从很早的时候开
8、始,古代在奴隶,武器上打上烙印,到现在的经济环境下的品牌战争,品牌已经成为一个企业甚至一个城市,一个国家的竞争武器,但对于品牌的理解是仁者见仁智者见智。国内外学者都有不同的见解。 外国学者中,市场营销专家菲利浦?科特勒认为:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。(菲利浦?科特勒,1991) 经过对菲利浦?科特勒关于品牌所下的定义的特点的分析和拓展,许多国外学者纷纷对旅游品牌下了定义。他们大致认为旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号,
9、或它们的相互组合, 是企业品牌和产品品牌的统一体,它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。广义的旅游品牌具有结构性,包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。 在我国学者中,何梅青(2008)将旅游品牌界定为:旅游品牌是指旅游者在购买旅游产品或服务的过程中所得到一种承诺和保证,通过承诺和保证的来源与标准体现,整合了建立在旅游资源之上的旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等。另一位学者傅云新(2005)认为旅游品牌包括公共品牌和企业品牌。公共品牌为旅游地所共享,而非属于某一个旅游企业
10、。而旅游地品牌和旅游企业品牌两者相互促进。旅游地品牌和旅游地形象既紧密联系又相互区别。旅游地形象是旅游品牌的心理载体,建设品牌过程同时也是树立形象的过程。旅游地品牌是由许多与旅游要素相关的品牌综合支持、有机联系成的整体,是这些要素抽象出来的总和特色。 李树民,支喻,邵金萍(2002)也认为旅游地形象又不能简单地等同于旅游地品牌, 两者之间的区别在于:1.旅游地形象的概念是抽象的、分散的和笼统的, 而旅游地品牌的概念是具体的、统一的和鲜明的。2.旅游地形象的形成过程是被动的、自然的,而旅游地品牌是通过主动开发创造出来的。3.旅游地形象通常通过旅游地名称来体现, 而旅游地品牌通常要借助旅游地名称以
11、外的文字来体现。 然而对于一个旅游地的品牌建设,其品牌的构成要素又是有所不同的,李西香(2009)通过对山东旅游业的分析研究得出,一个旅游目的地的旅游品牌构建要素包括两大方面,即一、基本价值贡献要素,包括旅游吸引物,旅游产品,旅游企业,旅游实施和旅游服务人员。二、辅助价值贡献要素。包括旅游地政府,生态环境,旅游地居民和相关法律和政府。 而现在我们对于旅游目的地品牌的研究尚显不足,武丽慧(2009)通过对过往学者对于旅游目的地品牌研究成果的整理分析得出了一下结论。 第一,旅游目的地品牌成为旅游目的地研究甚至旅游研究的重要板块,把旅游目的地当做品牌来经营的理念是未来旅游地竞争的主要方向。 第二,城
12、市旅游品牌作为重要的旅游目的地品牌类型,不少学者以某个具体的城市为例分析了城市旅游品牌的建设和发展对策,但是研究比较零碎,尚未形成系统的研究体系。 第三,无论是对旅游目的地品牌的研究还是城市旅游品牌的研究,多数研究注重定性分析,非常缺乏定量的研究。 我个人认为,旅游品牌就是一个旅游区的外在形象,这个形象代表了该旅游区集服务水平、旅游产品的特色、安全保障等方面于一体的整体旅游质量。所以旅游品牌的建设对于旅游区来说是至关重要的,也是迫在眉睫的。 二、主题部分(一)历史背景 随着社会的发展,旅游业已成为全球经济发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位和经济作用逐步增强,对
13、城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。在竞争日趋激烈的旅游市场上,越来越多的旅游目的地采用品牌化技术来塑造旅游地品牌,因为想要提升旅游业的竞争力,必须着力打造旅游品牌。 21世纪是全球化、个性化的时代,是“体验经济”的代,品牌为“体验”提供坚实的保障,是竞争利器。界经济发展已经进入品牌经营时代。打造强势品牌和知名品牌,既是形势所逼,也是机遇所在,既是开放之举,也是发展之路,既是竞争必需,也是生存必要。现代旅游业的竞争,更是精品和品牌的竞争。品牌的优势,正在成为旅游业发展最大的优势,品牌力就是现代旅游业的核心竞争力。品牌的优势是一种综合的优势,品牌力是一种整合的竞
14、争力。企业是否拥有著名的品牌,反映其持续发展力的大小,地区和国家是否拥有或拥有著名品牌的多少,标志其经济扩张力和竞争力的强弱。旅游业作为我国国民经济新的增长点、最具活力的新兴产业,其发展主体在国内旅游市场竞争白热化、世界经济一体化的格局下,如何抢占市场先机,获取竞争优势,赢得持续发展,是呈现在人们面前的一个现实而紧迫的任务。改革开放,特别是进入新世纪以来,我国旅游业国际、国内市场份额持续增长,与此同时,在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时,也进入了旅游业发展的品牌经营时代。我国旅游品牌经营时代的来临,是顺应旅游业经营品牌化潮流的结果,也是提升旅游业竞争力,建设旅游强
15、国的必然选择。我国旅游品牌建设现状及问题随着旅游业的发展步入竞争全球化、知识经济化、需求个性化、游戏规则化、消费感性化时代,旅游业的未来竞争无疑将更多地体现为品牌的竞争。市场竞争就是品牌竞争,已成为许多建设者和管理者的共识。实施品牌化战略,已经成为中国旅游业发展的主要趋势之一。为提升我国旅游业的竞争力,做强旅游产业,建设旅游强国,近年来,国内旅游业亦越来越重视品牌建设,全国各地关于“特色化、精品化、品牌化”的声音越来越高。(二)我国区域旅游品牌建设的现状 近年来,国内旅游业亦越来越重视品牌建设,全国各地关于“特色化、精品化、品牌化”的声音越来越高,但从目前我国各地旅游品牌建设情况看,仍然存在一
16、些问题。许多研究旅游品牌建设的学者对于我们旅游业的现状阐述了自己的看法: 其中,董华,马月华(2003)认为我国旅游业的现状包括以下几点: 1、国内旅游业在入境、国内、出境三个旅游市场都存在不同程度的混乱,主要体现在很多旅行社在有限接待能力的条件下,“来者不拒”,盲目发团,以至于人满为患,管理混乱,游客抱怨。 2、价格战导致劣质服务使消费者对旅行社产生信任危机。 3、旅游业中的品牌和服务竞争已浮出水面,但仍没有强势品牌。旅行社的品牌形象模糊,消费者无从选择。 4、随着人们生活水平的提高,休闲的渴望成为现实,但旅游产品缺乏创新,无法满足多元化和个性化的旅游需求。 5、旅游企业仍没有从根本上建立以
17、消费者为中心、以市场为导向的服务体系,所以很难保证服务全过程的质量。 我国旅游地品牌建设的研究主要是根据具体的一个旅游地点或者旅游城市来提出的,然后针对其研究对象来提出相关的品牌定位和品牌建设策略,并提出相关意见和建议。在这背景下,我国的旅游品牌建设出现了许多弊端,一些国内学者也发表了自己的见解: 赵淑云,王志蔚(2007)认为我国旅游品牌建设现状及问题: 1、品牌认识模糊定位水平不高。近年来我国旅游业品牌建设虽然越来越受到重视,但仍有一些人不能真正理解其内涵,认识上还很模糊。 2、品牌营销手段单一策划创意性不强。虽然国家近几年在管理上进行了一定的规范,营销手段有了一定的拓展,但是总的来说,降
18、价、广告、推介会等单一的营销手段仍然是竞争的手段。 3、品牌形象不鲜明核,心价值缺乏。 4、品牌管理缺乏科学性和长远性体系建设不尽完善。 要建设一个合理的,优秀的旅游品牌,就需要我们具有一个清晰的,可行性强的建设思路,郑维荣(2009)认为思路决定出路。区域旅游品牌建设思路要随着区域旅游产业的发展而不断深化、提升和创新。他根据从泰宁的成功实践可以看出,区域旅游品牌建设的思路创新,一是要从自发走向自觉。充分认识旅游品牌建设对于促进旅游产业发展、促进区域经济社会发展的重要意义,强化品牌意识,制定品牌发展战略,推进旅游品牌建设不断深化。二是要从景区品牌走向目的地品牌。旅游目的地是旅游产业要素集中承载
19、的地理区域,旅游景区是其核心要素。 在品牌建设中,创新显得十分重要,不断创新是旅游业适应市场、谋求生存和持续发展的惟一出路。一个好的创意能为旅游目的地,旅游产品,甚至是旅游城市带来意想不到的收获。但现在行业能在旅游地品牌建设的创新上存在着一定的问题,这些问题使我们在旅游地品牌建设上的投入和产出不成比例。 另外,杨园(2007)认为旅游品牌创新所面临的问题有很多,比如:旅游品牌培育的环境基础不牢;品牌形象定位盲目,品牌策划毫无创意。创意是品牌的灵魂,良好的创意是品牌成功的关键;品牌传播方式单一;没有掌握品牌经营管理的科学方法。对品牌发展方案缺乏科学论证,闭门造车,长官意志,劳民伤财,工作脱离实际
20、,操作过程信马由缰,活动缺乏连续性,从而导致事倍功半。 要摆脱现有旅游业品牌建设的现状,走出误区,实现有基础,有创意品牌建设策略。除了旅游公司要尽物尽力外,当地政府的支持是必不可少的。政府的政策导向作用十分明显,能为品牌建设指引方向;政府可以为该旅游项目的品牌建设提供相对宽松的成长环境,在体制上刺激企业和员工的积极性,帮助旅游地树立起健康良好的形象;帮助企业更好走出该地区,成为面向全国甚至全球的旅游胜地。 还有李胜芬(2005)认为政府在旅游地品牌建设中的主导性作用包括,政府在旅游地品牌建设和精神文化建设的主导性作用。政府是旅游地的基础设施和公共产品建设的主体。政府建设旅游地品牌的主导性对策,
21、成立旅游地品牌培育与管理的联合体,建立企业参与机制;维护市场秩序,为旅游地品牌营造良好发展环境;开拓资金投入渠道。增加建设资金保证;树立旅游地的旅游品牌形。三、总结部分 综上所述,旅游业显然已成为全球经济发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位和经济作用逐步增强,对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。在竞争日趋激烈的旅游市场上,越来越多的旅游目的地采用品牌化技术来塑造旅游地品牌,因为想要提升旅游业的竞争力,必须着力打造旅游品牌。例如:杭州西湖,它已经成为一个享誉中国乃至世界的湖泊旅游胜地,西湖就代表着一个极具竞争力的区域旅游品牌。西
22、湖的案例充分的说明了一个旅游目的地的进行自身品牌建设的重要性。 当然,区域旅游品牌的建设时需要认真研究本旅游区的现状,如优势、弱势、周围地区环境、政策等等。只有了解现状,解决现有问题,再加上人力物力充分地投入,建设旅游品牌才会游刃有余。 本综述为接下来的论文撰写打下了坚实的基础,并且最终为宁波东钱湖旅游品牌建设的实例研究提供了理论基础。 四、参考文献1宋展.我国旅游景区品牌建设问题与建议J.现代商业,2009(17):P86.2菲力普?科特勒.市场营销管理M.北京:科学技术文献出版社,1991.3何梅青.民族村寨旅游品牌建设探讨J.延安大学学报社会科学版,2008,30(5):P69-71.4
23、傅云新.试论旅游地品牌定位与定位强化J.商业时代,2005,27:P88-89.5李树民,支喻,邵金萍.论旅游地品牌概念的确立及设计构建J.西北大学学报哲学社会科学版,2002,32(3):P35-38.6李西香.旅游目的地品牌建设研究J.经济研究导刊,2009,(17):p173-174.7武丽慧.城市旅游品牌建设评价研究D.大连:大连理工大学,2009:p5-6.8董华,马月华.旅游业的服务创新与品牌建设J.青岛科技大学学报(社会科学版),2003(1):P52-55.9赵淑云,王志蔚.强化旅游品牌建设 提升旅游业的竞争力J.阜阳师范学院学报,2007,(3):P104-106.10郑维荣
24、.区域旅游品牌建设的创新之路?泰宁的成功实践J.发展研究,2009(11):P51-52.11杨园.中国旅游业品牌创新研究J.科协论坛,20074:P144-145.12李胜芬.政府在旅游地品牌建设巾硇主导性分析J.技术经济与管理研究,2005(4):P95-96.13邓爱民.对旅游景区品牌建设的思考?以武当山为例J.中国集体经济,200733:P101-102.14郑忠智.品牌建设中的问题与对策研究J.商业研究,2009,(5):p88-90.15庄志民.宁波东钱湖旅游度假区旅游意象定位研究J.旅游科学,2010,(3):p31-36.16 张定东.大力推进旅游品牌建设,提升南宁旅游业竞争力
25、J.中共南宁市委党校党报,2009,(2):p41-44.17王崧,韩振华.关于旅游品牌的深层思考J.社会科学家,2001,166:p43-46.18 赖泽栋,李威.品牌建设中的品牌定位与品牌延伸的关系的探讨J.商场现代化,200834:P160-161.19Steve Yastrow.Brand Harmony:Achieving Dynamic Results by Orchestrating Your CustomerS Total ExperienceM.New York:Select Books,2003:pp.42?45.20Conth J.Conference Reports:B
26、randing Tourism DestinationsJ.Annals of Tourism Research,1998,253:758-760.毕业论文(设计)开题报告题 目: 区域旅游品牌建设初探?以宁波东钱湖为例 一、选题的背景、意义(一)背景 随着社会的发展,旅游业已成为全球经济发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位和经济作用逐步增强,对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。在竞争日趋激烈的旅游市场上,越来越多的旅游目的地采用品牌化技术来塑造旅游地品牌,因为想要提升旅游业的竞争力,必须着力打造旅游品牌。 现代旅游业的竞争,
27、更是精品和品牌的竞争。品牌的优势,正在成为旅游业发展最大的优势,品牌力就是现代旅游业的核心竞争力。品牌的优势是一种综合的优势,品牌力是一种整合的竞争力。旅游业作为我国国民经济新的增长点、最具活力的新兴产业,其发展主体在国内旅游市场竞争白热化、世界经济一体化的格局下,如何抢占市场先机,获取竞争优势,赢得持续发展,是呈现在人们面前的一个现实而紧迫的任务。改革开放,特别是进入新世纪以来,我国旅游业国际、国内市场份额持续增长,与此同时,在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时,也进入了旅游业发展的品牌经营时代。我国旅游品牌经营时代的来临,是顺应旅游业经营品牌化潮流的结果,也是提
28、升旅游业竞争力,建设旅游强国的必然选择。我国旅游品牌建设现状及问题随着旅游业的发展步入竞争全球化、知识经济化、需求个性化、游戏规则化、消费感性化时代,旅游业的未来竞争无疑将更多地体现为品牌的竞争。(二)意义 东钱湖作为一个具有一定知名度和影响力的旅游区,也是宁波市的一个具有代表性的旅游区,通过东钱湖的品牌化来提升旅游产业发展水平,对加快经济社会的全面发展、加快建设宁波旅游强市具有重要意义。我们通过对宁波东钱湖现有的品牌、品牌建设路线和策略的研究,运用学到的品牌建设的有关知识深入理解并分析其现有品牌和品牌建设的不足,然后提出适合宁波东钱湖的品牌定位和品牌建设的相关方案策略,从而扩大其知名度加强竞
29、争力,最终达到盈利的目的。因此,市场经济呼唤品牌意识,城市竞争造就城市品牌,旅游城市走品牌化之路势在必行。所以,东钱湖这个旅游品牌的建设应当作为宁波市旅游品牌建设的重中之重。二、相关研究的最新成果及动态 (一)国外对于旅游品牌的理论研究成果 1、对旅游目的地品牌化的研究 20世纪90年代,品牌理论开始逐步应用到旅游地的研究中。旅游目的地品牌建设逐步成为旅游目的地管理的新战略。1998年TTRATravel and tourism researchassociation在Texas州举办“旅游市场品牌化”为主题的年会,试图将品牌理论应用到旅游理论和实践领域。 史蒂夫?亚斯特罗Steve Yast
30、row (2003)认为目的地品牌应该是以游客对目的地的感知为出发点,注重游客的体验和感受。杜阿尼?奈普Dullaue Kanpp (2004)认为旅游目的地品牌是“游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的积累。根据不同旅游者的利益,旅游目的地在不同利益主体即旅游者心目中处于截然不同的位置”。比尔贝克Bill Baker认为旅游目的地品牌不应该是向外宣传的符号,而是旅游者对该目的地提供的相关旅游体验的总体感知。西蒙安霍特SimonAnholt指出,“许多政治家和领导者就像门外汉一样,根本就不理解目的地品牌化的含义。他们认为目的地品牌化可以简单理解为设计标识语,并提出相应的口号161。蔡?利平
31、LingptngA?Cai认为旅游目的地品牌化是指通过正面的品牌形象建设活动来选择具体的品牌要素组合,从而使旅游品牌与其他品牌差异化的过程。这些品牌要素包括名称、术语、标识语、符号、设计、象征、口号、包装等。 2、旅游目的地品牌战略的研究 与普通商品不同,基于旅游目的地构成要素的复杂性,旅游目的地品牌化与一般产品或服务品牌化相比要复杂一些。旅游目的地品牌化是一项系统工程,不仅要考虑目的地品牌和最终结果,而且还要考虑目的地品牌形成的动态过程。有些学者尝试将合作理论与权力理论应用到旅游目的地品牌化的研究方面。杜阿尼?奈普和布莱尼贝克BlaineBecker在其著作目的地品牌建议书的科学指导一书中指
32、出有许多方面值得目的地品牌战略制定者关注。 Cnoth(1998)提出,旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化,即从旅游资源、旅游产品这个角度展开品牌化的研究。 奈杰尔?摩根博士Nigel J.Morgan等人对新西兰的品牌定位、澳大利亚的品牌象征意义进行了深入的研究,认识到品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。他们分析了国家目的地品牌化所面临的主要障碍,研究了“100%纯净的新西兰”这一品牌的创造过程,指出该品牌成功的关键在于确定了品牌价值,然后以具有情感吸引力的品牌特征和一些有效的信息把它表现出来。Morgan,Pritchard构建了旅游目的地品牌营建五步骤: 第一步 市场调查、分析和战略选择 第二步
