1、商业地产基础知识招商流程等商业地产基础知识1、商业房地产的含义：人们习惯上将商业物业叫商铺或商业用房，商业物业的功能多样化，既有能满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能，又有能满足商家经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能。是包括购物中心、大卖场、商业街、shoppingmall、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业地产、住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。在现实生活中，我们接触最多的便是社区商业、大卖场以及现在新兴的shoppingmall三种业态。 2商业地产的类型分类方法种类按市场形式分类大型商厦专业市场小区商铺按物业用途分类购物中心
2、小区配套商铺专业市场批发及商贸中心餐饮及美食广场按建筑特征分类商业大厦住宅区商铺临街商铺步行街露天商铺地下商城按物业区位分类商业区物业住宅区物业近郊物业按经营方式分类统一经营物业分散经营物业按经营类别分类综合经营物业单一经营物业按销售方式分类销售物业租售物业出租物业按物业产权分类产权物业非产权物业3、商圈 :是零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾
3、客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。 商圈的构成商圈大致由三部分组成，即主圈、次圈、边圈。4、商业饱和度：是测量一个商圈内的商业物业的供求量的一个重要方式。零售业态：是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。这一概念包括了两方面的含义：其一，确定的目标市场；其二，具体的经营策略，包括：选址、规模、商品策略、价格策略、商店设施、服务方式等。5、CBD ：全称是Central Business District，我国现有三种译法：中央商务区、商务中心区或中央商业区。是一个城市、一个区域乃至一个国家的经济发展中枢。一般而言，C
4、BD应该具备以下要素特征：它是城市的功能核心，城市的经济、科技、文化、商业等高度集中；它交通便利，人流、车流、物流巨大；它白天人口密度最高，昼夜间人口数量变化最大；它位于城市的黄金地带，地价最高；它高楼林立，土地利用率最高。 6、购物中心 世界购物中心协会对购物中心的定义是：“作为一个独立的地产进行设计、开发、拥有和管理的零售和其他商业设施的组合体。”包括地区购物中心、中型购物中心、零售公园、专业购物中心等多种形式。 通常说的Shopping Mall，音译“摩尔”或“销品贸”，意为大型购物中心，属于一种新型的复合型商业业态。摩尔（购物中心）特指规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括
5、百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。 严格意义上讲，小于10万平方米的，叫做购物中心；大于这个数字的且业态复合度高的方可称作摩尔MALL；而大于20万平方米的，可叫做超级摩尔购物中心SUPER MALL。 特点1、 由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理。2、 内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。3、 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。4、 选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。5、 商圈根据不同经营规模、经营商品
6、而定。6、 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。7、 目标顾客，以流动顾客为主。8、 根据选址和商圈不同，购物中心可分为近邻型、社区型、区域型、超区域型种类。9、 步行街：（1） 露天步行街。上空无顶棚，空间开敞的步行街； （2） 回廊式步行街。步行街的两侧或一侧为回廊，步行街局部遮盖； （3） 室内步行街。步行街在室内，完全遮盖； 10、商业街 ：商业街可划分为都市商业街、主题商业街和特色小街三种。 都市商业街如北京王府井步行街、上海南京街等。都市商业街首先考虑的是在城市中的功能和定位。 主题商业街如北京三里屯酒吧一条街、十里河建材一条街等，其主要表现形式即同类业态的汇集，大多分布
7、在道路两旁，同业态的经营品种非常丰富。 特色小街如一些社区的底商、写字楼的底商，由于经营较具特色，所以除满足社区的消费需求外，还辐射到周边一定范围内的区域，久而久之，街区氛围便自然形成。 11、主题商场 ：从理论上说，主题商场没有明确的概念；但主题商场起码应该具备三个基本要素，一是发生商品交易行为；二是聚集一类主商品，其它种类为辅，能够让消费者广泛选择；三是不同于专卖店，商场必须由相似主题、不同特色、不同服务、不同品牌的商品聚集而成。主题商场与传统的百货商店最大的不同，在于它以专业经营为特色。整个商场的商品只突出一个主题。主题商场是一种全新的理念，不仅是为消费者提供商品，还努力营造一个良好的购
8、物氛围。在经营理念上，则改变以往的全销售模式，体现出特有的主题。 12、商铺：经营者为顾客提供商品交易、服务或感受体验的场所。13、商业街商铺：商业街指以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业房地产形式，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。14、市场类商铺：在这里特指在各种用于某类或综合商品批发、零售、经营的商业楼宇中的店铺位。15、社区商铺：指位于住宅社区内的商用铺位，其经营对象主要是住宅社区的居民。16、住宅底层商铺：指位于住宅建筑底层（可能包括地下1、2层及地上1、2层，或其中部分楼层）的商用铺位。17、.百货商场、购物中心商铺：指百货商场、各种类型购物中心里面的铺位。
9、18、商务楼、写字楼商铺：指诸如酒店、商住公寓、俱乐部、会所、展览中心、写字楼里面用于商业用途的商业空间。19、交通设施商铺：指诸如地铁站、火车站、飞机场等交通设施里面及周围的商铺，以及道路两侧各类中小型商铺。20、商铺投资：指进行商铺购买、租赁的行为。21、商铺投资回收周期：指商铺投资者以一次资本投入，然后在长期租赁经营中回收投资的时间跨度。22、租赁商铺：产权人将一定时间内的商铺使用权与承租人交易，取得或分时段取得现金收益；对承租人而言，承租人用现金或分时段的租金付出取得一定时间内的商铺使用权利。23、转租：指投资者从商铺租户手上租商铺的投资方式，目的也不是为了自己经营，而是为了出租的投资
10、方式。24、产权式商铺 ：产权式商铺是一种全新的投资概念，以“现金回报+独立产权+服务馈赠”的模式出现，产权式商铺是一种新的投资产品。产权式商铺的特点是产权分散，统一管理、统一招商和统一租赁，甚至还为投资置业者包租。当然，也允许投资购买商铺者自己出租，但经营项目不与商场总体布局相差太远。投资者可以从经营者处获得租金回报，经营者以统一的形象对外经营，抗风险的能力大为提高，达到业主与发展商双赢。 25、招商 ：招商其实就是招商引资。招商是当今经济一体化趋势日益加强的形势下广泛运用的一种经济交往方式，需要跨学科、跨专业的专业知识。招商策划是运用招商人员的知识和智慧，筹划一系列活动去吸引外来资金项目落
11、户的活动。 26、返租卖铺 ：返租卖铺只是房地产的一种营销手法，在上世纪九十年代中期时由香港传入，兴起于广州、深圳等沿海发达城市，随后流传全国。其实质就是先销售后承租，同时给予固定比例的租金回报。为降低投资门槛，产权往往被分割得极小。由于当时众多炒家疯炒楼花，许多房地产商在楼盘未竣工前就卷款而逃，在全国造成了许多烂尾楼。因此，这种营销方式出台不久就遭到建设部明令禁止。 27、虚拟产权式商铺 ：在商铺销售市场，我们常常见到一些非常诱人的返租销售及投资回报对比广告，如“10年返租”、“投资回报率高达15”等等，这些广告在实际销售运用上，往往会收到很好的效果。这种以借助大商家承租商场、发展商长期包租
12、的销售模式，简称为“虚拟产权式商铺”销售。28、大卖场 ：一般来说，对大卖场(hypermarket)的定义是：卖场面积至少在2500平方米以上，出售品种繁多的食品及非食用类产品。大卖场是多以销售生鲜食品及日用品为主、百货为辅的中型超市。在商品的综合性上逊于大型综合百货，在价格上逊于仓储式超市，但生鲜食品及日用品是超市中最具有个性和特色的商品。29、物流中心：是公司优化分销渠道、完善分销网络、进行业务重组的结果，同时也是第三方物流理论得到应用的产物。30、一次商装：指商场为其所经营的各种业态提供基础的物业基础、条件及硬件环境，主要涉及天、地、柱、墙、水、电气、空调、消防、安防、广播设备、通道、
13、照明、美陈、促销设施等方面。31、二次商装：指以一次商装为基础，为展示品牌和商品形象，按照商场要求的标准，进行的二次装饰装修，主要涉及壁柜、柜台、货架、陈列、形象、灯光、色彩等方面。32、渗透营销：是一种与顾客之间的沟通，这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流，使自己和顾客的目标逐渐一致，达到统一。33、SP：SalesPromotion，中文翻译即销售促进或营业推广、销售推广。指在给定的时间和预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的促销手段和措施。34、集客：指为商业经营的目的而针对消费者生活需求，充份利用商业设施，最大限度地吸引消费
14、者，使他们有计划地在此消费金钱及时间。35、市场定位：是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。36、营销组合：是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。的过程。37、差异化营销：是指企业根据市场细分原则，通过差异分析方法对总体市场环境和个体市场环境的分析和比较，找出对自己企业最有利的差别利益。38、市场细分：是根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，分为异质市场和同质市场 39、商业招商招租为商业企业提供主力店、次主力店、国内外品牌的招商、精品店铺招商及配套
15、功能区的招商。40、商业经营管理根据不同商业项目的规模、业态和定位，导入我们自主开发的商业管理模式，对商业项目进行全面、有效的经营管理。41、商业市场调查对商业市场的竞争状况、商业经营、各商场的商品布局、物业现状进行全面的专业调查，并提交专业的市场调查报告，有效地指导商业项目的业态及市场定42、商业业态定位根据当地的市场条件和商业项目的规模、面积、物业现状，进行业态定位及市场定位，科学的确定项目的经营形态和目标市场。43、楼层定位根据商业项目的面积、形状、层数，合理确定各楼层的商品经营类别、面积、区位，确定各楼层服务设施的配套及分布。投资回报：是指投资者购买商铺后，将商铺出租给经营商户后的租金
16、收益与投资总额的比例。1、年回报率的设计：现阶段来说，商业项目较常见的投资回报率为6%10%。2、年回报率的操作形式投资者年回报率=（预估年租金收益-风险期损失）/商铺售价=6%10%预估年租金收益=预估月租金收益*12个月风险期损失=月租金*2个月举例说明首层*铺1商铺售价100万2预计月租金收益0.7万3预计年租金收益8.4万4风险期损失1.4万年回报率7%（合理范围） 第二章 招商人员的礼仪和形象一、 仪表和装束二、 名片递接方式三、 微笑的魔力四、 语言的使用五、 礼貌礼节1、房地产招商行业： 它是一个精彩、特殊的、有趣、自由、有成就感、锻炼人，上不封顶收入的一个较灵活、广泛、综合性的
17、一个行业。2、有正确的价值观：价值观-信念-期望-态度-行动目标3、行动过程：执行-核心价值-中程目标-短期目标-每日工作计划4、忌语：大概不能肯定的语言 五声四语：迎客声-称呼声-致谢声-送客声 反对四语：蔑视语-烦躁声-否定语-斗气语个人素质和能力培养一、 心理素质的培养二、 行为素质的培养（A、敬业精神、B、职业精神）三、 专业知识的自我提升四、 身体素质五、 销售能力：1、创造能力；2、判断及察言观色能力；3、自我驱动能力；4、人际沟通的能力；5、从业技术的能力；6、说服客户的能力。怎样才能成为出色的专业人士？1）爱心； 2）专业知识+营销知识+心理知识+社会学+经济学+法律学电话礼仪
18、及技巧一、 接听电话规范要求1）基本动作 接听电话必须态度和蔼，语音亲切。一般先主动问候：“您好！蓝宝石商业广场！”，而后再开始交谈； 通常，客户在电话中会问及价格、地点、面积、进度、等方面的问题，招商人员应扬长避短，在回答中将产品的卖点巧妙地融入； 在与客户交谈中，设法取得我们想要的资讯：客户的姓名、地址、联系电话、个人背景等资讯。客户能够接受的价格、面积、有否来过现场、如何获知本项目的具体要求的资讯。其中，与客户联系方式的确定最为重要。 最重要的做法是，如客户未到过现场，就设法吸引客户到现场。； 马上将所得资讯记录在客户来电本上。2）注意事项 接听电话应以2到3分钟为限，不宜过长； 接听电
19、话时，尽量由被动回答转为主动介绍、主动询问； 应将客户来电信息及时整理归纳，与现场经理、招商人员充分沟通交流； 切记：接听电话的目的就是促使客户来现场处，做更深一步的面谈和介绍。3）、递名片技巧：1）当你与客户谈判时，客户感兴趣时，你递上名片客户对你印象深，认知度高；2）当客户快要起身时，递上名片，你的客户会准确记住，认知你；4）、递资料准确时间：1）当你将重要内容讲解完毕，再递上资料，请他了解；2）当你递名片时，一起递给他；3）如果客户已拿了资料时，你顺着他资料内容一条条讲解下去，然后合上递给他；怎样才能成为出色的专业人士？1）爱心； 2）专业知识+营销知识+心理知识+社会学+经济学+法律学
20、第三章商业地产招商专业流程招商具体工作流程 市场调研目标客户分析分类客户信息接受电话或现场咨询表示初步意向现场接待登记（无意向作为客户储备，表示意向进入跟踪服务）明确意向签订意向书进一步交流签订租赁合同办理入场手续入场经营一市场调查目的，其实反映市场现状：1）了解竞争楼盘； 2）了解消费需求； 3）了解消费行情；4）为策划、招商提供依据具体调查内容：a） 产品调查：规模、占地面积、铺位、功能定位（业态定位）、铺型、配置（电梯、空调、水电表）、装修、物业管理、经营时间；b） 配套调查：内部配套、周边环境配套、功能配套；c） 价格调查：价格、均价、不同楼层差价、付款方式、租金价格（临街与内街价格）
21、；具体调查方式：问卷、街访、市场客户访谈；具体调查对象：市场、商城、专业街、步行街、专卖点具体配套调查：医院、银行、超市、休闲场所、酒店、学校、交通（人流、车流、公交车）二招商现场接待现场接待作为招商环节中最为重要的一环，尤其应引起招商人员的重视。前期所有的工作都是为了客户上门做准备。现场接待客户流程1、迎接客户1）基本动作 客户进门，招商人员按照排论立即上前主动招呼“你好！欢迎光临” 了解客户来自的区域和接受的媒体（从何种方式得知本项目的）。 询问客户以前是否来过，如果来过问清谁是第一接待，如果该招商人员不在应及时通知，期间应热情为客户做介绍。2）注意事项 招商人员应仪表端正，态度亲切； 若
22、不是真正客户，也应照样提供一份资料，作简洁而又热情的招待；2、介绍项目礼貌的寒暄之后，可配合沙盘模型等做简单的项目讲解（如：地理位置、项目规划、商业定位、功能分布、业态组合、周边市场分析等），使客户对项目形成一个大致的概念。1）基本动作 交换名片，相互介绍，了解客户的个人资讯情况； 按照招商现场已经统一好的招商说辞，配合模型等道具，自然而又有重点地介绍产品（着重于地理位置、环境、商业定位、配套设施等的说明）2）注意事项 此时侧重强调本项目的整体优点； 将自已的热情与诚恳推销给客户，努力与其建立相互信任的关系； 通过交谈正确把握客户的真实需求，并据此迅速制定自己的应对策略； 当客户超过一人时，注
23、意区分其中的决策者，把握他们相互间的关系； 在模型讲解过程中，可探询客户需求（如：面积、经营业态等）。3、带看现场在招商中心作完基本介绍，应带领客户参观项目现场。1）基本动作 结合工地现况和周边特征，边走边介绍； 按照平面图，让客户切实感觉自己所选的商铺； 尽量多说，让客户始终为你所吸引，记住！千万别被动，整个流程都应该是你牵引着客户走的。2）注意事项 带看工地的路线应事先规划好，注意沿线的整洁与安全； 嘱咐客户带好安全帽及其他随身所带物品4.洽谈现场参观完毕后，可引导客户到谈判区进行初步洽谈。1）基本动作 倒茶寒暄，引导客户在接待桌前入座，给其项目详细资料，并对项目的价格及租赁方式做介绍；
24、在客户未主动表示时，应该立刻主动地选择一、两间商铺作试探性介绍； 根据客户所喜欢的商铺，在肯定的基础上，作更详尽的说明； 根据客户要求，算出其满意的商铺的价格及各种相关手续费用； 针对客户的疑惑点，进行相关解释，帮助其逐一克服进驻障碍； 适时制造现场气氛，强化其进驻欲望； 在客户对产品有70%的认可度的基础上，设法说服他下定金签订意向书。2）注意事项 入座时，注意将客户安置在一个视野愉悦的便于控制的空间范围内； 个人的招商资料和招商工具应准备齐全，以随时应对客户的需要； 了解客户的真正需求，了解客户的主要问题点； 招商人员在结合招商情况，向客户提供商铺选择时，应避免提供太多的选择。根据客户意向
25、，一般提供一、两个商铺即可； 注意与现场同事的交流与配合，让现场经理知道客户在看哪一个商铺； 注意判断客户的诚意、租赁能力和成交概率； 现场气氛营造应该自然亲切，掌握火候； 对产品的解释不应有夸大、虚构的成份； 不是职权范围内的承诺应报现场经理通过。上述程序完成之后，客户会拿齐资料回去考虑，此时招商人员可留其联系办法（最好询问客户何时联络方便），并表达希望其能尽快做出决定的意思（表达方式不宜太过直白，要严禁过分夸大招商状况），最后，应送其出门与其道别。个别意向很强的客户可采取收取小定金或临定的方式，向其表明他所中意的商铺可以为其保留，此种方式可以让客户牵挂项目，后期再有策略地进行跟踪直到认租。
26、暂未成交1）基本动作 将招商手册等资料备齐一份给客户，让其仔细考虑或代为传播； 再次告诉客户联系方式和联系电话，承诺为其作义务咨询； 对有意的客户再次约定洽谈时间； 送客至招商中心大门。2）注意事项 暂未成交或未成交的客户依旧是客户，招商人员都应态度亲切，始终如一； 及时分析暂未成交或未成交的真正原因，记录在案； 针对暂未成交或未成交的原因，报告现场经理，视具体情况，采取相应的补救措施。5客户追踪1）填写客户资料表1）基本动作 无论成交与否，每接待完一组客户后，立刻填写客户资料表并建立客户档案。 填写的重点：客户的联络方式和个人资讯、客户对商铺的要求条件、成交或未成交的真正原因。 根据客户成交
27、的可能性，将其分类为：A.很有意向、B.有意向、C.一般意向、D.意向渺茫，这四个等级，以便日后有重点的追踪回访。2）注意事项 客户资料表应认真填写，越详尽越好； 客户资料表是应妥善保存； 客户等级应视具体情况，进行阶段性调整； 每天或每周，应由现场招商经理定时召开工作会议，依客户资料表检查招商情况，并采取相应的应对措施。2）客户追踪1）基本动作 繁忙间隙，依客户等级与之联系，并随时向现场经理口头报告； 对于A、B等级的客户、招商人员应列为重点对象，保持密切联系，尽一切可能，努力说服； 将每一次追踪情况详细记录在案，便于日后分析判断； 无论最后是否成交，都要婉转要求客户帮忙介绍客户。2）注意事
28、项 客户要注意切入话题的选择，勿给客户造成招商不畅，死硬推销的印象。 追踪客户要注意时间的间隔，一般以二三天为宜。 注意追踪方式的灵变性：如可以打电话，上门拜访，邀请参加促销活动等6签约1）基本动作 恭喜客户选择我们的商铺； 示范合同文本应事先准备好； 事先分析签约时可能发生的问题，向现场经理报告，研究解决的方法； 签约时，如客户有问题无法说服，汇报现场经理； 解释合同条款时，在情感上应侧重于客户的立场，让其有认同感； 填写完后，在仔细检查铺号、面积、总价、定金等是否正确 双方认可合同条款后，客户签名； 2）签约问题 原因签约过程中可能遇到以下问题：A. 签约时，在具体条款上的讨价还价（通常有
29、问题的地方是：面积的认定、工程进度、建材装潢、违约处理方式、付款方式、租赁事宜、开业后的经营管理等）；B. 客户想通过挑毛病来退铺，以逃避因违约而承担的赔偿责任。 对策A. 仔细研究标准合同，通晓相关法律法规；B. 兼顾双方利益，以“双赢策略”签订条约细则；C. 耐心解释，强力说服，以时间换取客户妥协；D. 对无理要求，按程序办事，若因此毁约，各自承担违约责任。7.租后服务1、招商人员对待租后服务态度要积极、热情、友好；2、招商人员应做好自己客户的租后服务工作。包括：1） 按照招商部原流程2） 发展商交铺手续三.定向招商（行销）行销作为一种销售手段，在几年前的楼盘或商业项目销售中运用的较多，常
30、用于销售前期及销售淡季，效果也较好。从招商的角度来说则是针对目标客户群体的定向招商。招商专员应先对自身做一简单介绍，再对项目做一简介。若对方并不感兴趣，则应留下资料礼貌地离开。若对方感兴趣，则可对项目做进一步介绍，索取对方名片或联络方式，约其来现场做进一步洽谈。1.行销沟通：1）行销：以最直接的形式来推销产品，是产品信息的载体，有产品传递的真实性和准确性；2）行销目的：A、将产品信息传递给客户（有清晰、直接）；B、拓展信息的传播渠道； C、增加客户来源；通过传播-接触-来源3）行销方式：发传单、上门拜访、组织意向客户召开恳谈会议；4）传达信息内容：A、项目介绍（目前商业状况、未来前景和项目规划） B、产品的介绍：业态的介绍、；项目背景介绍、项目开发建设等；产品技术参数、面积、配套、装修、环境、道路、电梯、价格的介绍；5）寻找目标客户的方式：黄页查找电话、地址；上网查询、客户介绍；多家咨询；媒体收集；6）需要准确的销售工具：名片、楼书、招商手册、价格表、计算工具、政府文件、同事通讯录；7）信心问题：核心问题，市场能否作活，作大；第四章 招商的基本技巧归纳总结为招商二大绝招：一是知己，二
