1、营销大赛 营销方案 可以做模板营销团队：fly梦之队队长： 彭雷艳队员： 王竞悦 冯海源 崔文华 罗建芳口号：志存高远，决战营销！简介：我们团队队员各具优势，彭雷艳参加过创业大赛，有经验。王竞悦排版和文书工作不错，在整理方面很强。崔文华有丰富的推销经验，阅历丰富。罗建芳批评建议能力强，能很好的评估策划方案。冯海源同学是广播站的播音员，演讲口才很好。目 录一、背景分析1、宏观分析 P32、中国电信自身 P33、竞争对手 P44、消费群体 P45、媒介分析 P5二、营销策略1、营销方案目标 P62、电信自身定位 P63、三种消费群体具体策略 P64、三种消费群体通用策略 P8三、营销策略实施阶段方
2、案分析1、前期 P112、中期 P123、后期 P124、特定节日宣传策略 P12四、门面装饰 P14五、媒介投放 P15六、预介介算 P15七、实施控制P15八、评价总结P15内容摘要：3G时代的到来可以说是机遇但也是挑战，对于电信来说如何在新形势下脱颖而出是一个迫切而又巨大的问题，面对蒸蒸日上的移动，后劲强大的联通，电信只有抓住形势不断创新改革，才能立于不败之地。而对于电信本身来说，无论是自身实力，还是消费市场，都具有一定竞争优势，但经营效果较移动而言一般。追其症结主要有二，一是本身管理体制没有创新，在新形势下的定位不明确以及宣传力度不够，二是周边市场开发力度不够，没能采取有效营销策略。对
3、此，我们将对中国电信本身及周边环境进行全面分析，针对不同时间、不同地点、不同消费群体制定相应营销策略，以求短期内得到目标消费群的认知，使经营业绩明显改观，并逐渐在消费群体中树立自身品牌形象，培养消费群体对电信产品的品牌忠诚度。而这次有中国电信和校园合作举办的“中国电信”杯营销大赛在一方面为其做了宣传。一、背景分析1、宏观分析（1）、市场环境：目前中国通信市场的竞争和开放对消费者意味着可以有更多服务商可供选择，更加多样化的产品和服务，更低的价格和更灵活的资费结构，更低的入网成本和更好的服务品质。这也告诉我们市场的消费者也将会更精明，对消费产品的期望也将更高。3G时代的到来，不仅为消费者开辟了新产
4、品，也为电信、联通、移动争夺新市场带来不可避免的商业战争，面对新形势电信必须创新营销策略，适应新形势。下图是关于电信在国内的基本情况：图1（2）、消费者结构：（3）、交通现状：交通发达，人流众多。（4）、平均收支构成：菏泽市市区企事业单位从业人员数量占全市城镇单位从业人员总数量的比重大，在岗职工人均收入明显呈上升趋势，消费群消费能力增强。（5）、消费心理及偏好：菏泽人的消费习惯有着较强的可塑性,不管是什么广告发布形式,只要说的在理,大家都会认可。消费讲究实惠，但具有北方人的豪爽性格。（6）、饮食习惯：北方人比较喜欢面食和甜食，所以我们认为乐士蛋挞是有市场的。2、乐士蛋挞自身（SWOT分析）（1
5、）、S (Strength) 优势 多年来电信发展的努力,与老百姓的感情，有较固定的客户来源。 南方通路网-服务接触点较多。 地处经十路繁华地段，周围商业机构较多，潜在顾客群体规模大。 超高知名度实力及现有的客户名单。 与移动、联通相比，电信的网速快，资费稍低，手机辐射低，更能吸引中低层消费者。（2）、W (Weakness) 劣势 品牌形象不如移动深刻。 主动服务意识薄弱。 对于电信在校园宣传不到位，知名度不够。（3）、O (Opportunity) 机会 潜在顾客群不断增大。老客户多。 目标消费群可引导性强。学生多可以引导消费，有从众心理。家庭用户稳定。企业用户对电信的依赖程度较高。（4）
6、、T (Threat) 威胁 目前有2家同样大的通信公司与电信角逐，竞争力大。如：移动、联通。 早期品牌在消费群中已形成较高知名度，如最先打开大学市场的是移动的“动感地带”，且他们服务和资费贴切年轻人，而“神州行”在中年人市场也取得了胜利等等，电信面临的竞争比较激烈。 目前电信的校园目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。3、竞争对手中国移动在我国大多数地区拥有广泛的营业厅和消费群，中国联通也不例外。中国移动和联通是中国电信最大的竞争对手。以下将对竞争对手进行初步分析。主要竞争对手及其优势有：（1）、中国移动最早进入大学生校园并推行深度的校园营销计划，拥有大量的消费群体。知名度、美誉度高，主要体
7、现在客服服务好、信号好、营业点多、缴费方便、广告营销深刻。目前更贴近消费者的消费习惯。特别是大学生群体。（2）、中国联通在某些套餐资费上面，消费较电信低一些，营业点多，3G网速快满足高端用户的消费。4、消费群体通过对100名在校大学生就手机资费、套餐、人工服务更关心那一方面进行了调查，发现70%的表示更关心资费，20%更关心套餐，10%的关心人工服务，根据消费者人群对手机消费关心的实际情况，以下是对其三类主要消费群的分析： （1）、企业： 、群体特点：固定，人群多，影响大。社交活动多。 、消费动机：休闲娱乐，情侣约会，聚友，就餐，商务沟通。 、消费心理：放松心情的地方，幽静高雅，有特别的氛围。
8、 、收入水平：中低层消费为主。（2）、家庭： 、群体特点：固定，较低的经济收入，较固定的消费习惯，、消费动机：休闲娱乐，情侣通话，亲情联系。、消费心理：低资费，服务好，信号好。、收入水平：（2）、学生：（下图是关于年轻消费群体的分析）群体特点：学生基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力；年轻，时尚，富有激情，勇于接受新事物；恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多。 消费动机：情侣约会，朋友聚会，休闲娱乐 消费心理：追求温馨快乐，注重口味和心理感受，学生消费追求新鲜，感性消费。 消费水平：中低层消费。5、可用媒介分析（1）、传单、宣传册校园散发，户外平面广告、店内。 优点：
9、方便，及时，其引导性强，成本低。 缺点：易被抛弃，传阅率低，所以要在印刷设计质量与价格成本之间的权衡。（2）、电信营业厅附近宣传广告牌。 优点：成本低，视觉冲击力强，关注度高。 缺点：位置固定，承载信息量少，受众范围有局限。（3）、营业厅内平面宣传电视以及学校宣传电子屏幕，电视台电信公益广告，还有电梯媒介。 优点：到达率高，播放频率高，识记率高，成本较低，动态影视，音影并茂，形象生动，受众的文化层次较高、收入较高、消费能力较强，展示时间长，干扰度低，可以满足新产品、品牌宣传的需要；传递新产品上市信息、产品促销信息，贴近性强，电梯媒体直接面对目标受众。 缺点：受众群比较固定。（4）、附有优惠卡或
10、代金券的宣传单，预存话费。 优点：顺应目标受众的消费心理，有效开发新客户，增加客户流量和企业形象。 缺点：增加经营成本，用户量不确定。（5）、校园或平民杂志 优点：印刷质量高，图文并茂，可以长久保存，针对性强，到达率和传阅率高。 缺点：成本高，出版周期长。二、营销策略1、此次策划的主要目标乐士蛋挞计划在菏泽另建一家分店，实现占领菏泽食品市场的40%的占有率，建设成为一家可与肯德基、德克士媲美的迷你型“肯德基”，为大众生活带来便利，从而最大限度地实现乐士蛋挞的社会价值和其产品的市场价值，最终使ROI（投资回报率）达到最大。我们是在综合分析乐士蛋挞的内外环境的基础上，对乐士蛋挞进行整体的策划，以求
11、提升品牌的知名度和美誉度，进一步开发潜在顾客和维系老顾客，也是对餐厅产品服务质量的提升，增加效益。2、自身定位策略本地商圈内，以中低层消费者为主要群体，为其提供休闲、情感交流的时尚场所。鉴于本店的位于东方红大街，许多学生节假日来此地购物。具体策略有： 在餐厅的适当位置放置一个与本店内装饰色调一致的书架。 在饮料杯或其他餐饮用具上加一个精致的小标签，上面印有哲理性或趣味性的短小语句和诗词，还可以印上本店的卡通型像。 体现文雅，建议在店内播放轻音乐或者欢快活泼的音乐，调节气氛。 3、根据不同消费群体，我们制定了不同的营销策略：根据天星河经济信息咨询公司监测结果显示：在户外媒体产品中，单立柱大看版占
12、52%，交通移动户外媒体（候车亭、车身广告等）占35%，售点商场20%，地铁10%，网路广告3%，其他10%。所以我们的媒介营销方式就按比例分布实行，并根据不同地区制定不同的营销策略。在店内设置宣传彩页目的：在初次到来的顾客心中留下潜在印象，在其有需求时会不自觉想到乐士蛋挞。样式规格：长_宽_后面以铁架支撑，设计美观，形状不局限于矩形，也可以是彩页中所包含元素的轮廓。设计样式风格应符合乐士蛋挞的情景。 内容：介绍乐士蛋挞的服务理念以及餐饮品，所列餐饮品的图片要具有色彩鲜艳，有视觉冲击力，引起受众的食欲。会员卡制度：若能出示会员卡，餐厅消费一是打折优惠，二是赠送带有“乐士蛋挞”字样的精美书签等物
13、品留念。提供休闲等类的书目。目的：考虑消群体约见客人时等待，可以随意翻看杂志，让消费群体感受到乐士蛋挞服务细致。书目内容：介绍西方饮食文化，世界地理人文知识，休闲娱乐，还有一部分商业信息等内容的杂志赠送优惠券：目的：短时间内增加学生关注度，在视觉和价位上激发学生购买欲望，增加客流量。内容：以宣传乐士蛋挞特价套餐或特色食品为主，选出视觉形象突出，容易吸引学生的套餐搭配为主，在视觉和价位上打动目标受众。 发放宣传册目的：宣传乐士蛋挞品牌，使附近居民对乐士蛋挞有新的认知，在他们心目中牢固地树立自身形象，从而带来更多的效益。内容：以安静舒适为主旋律,向居民及学生传递乐士蛋挞适合餐饮,放松身心的理念。发
14、放累计积分卡：目的：加深蛋挞在目标受众心里地位，培养他们忠诚度，增加他们重复购买率。内容：采取发放累计积分卡，凡在乐士蛋挞购买单价蛋挞达到10个，可以免费获得由乐士蛋挞提供的蛋挞一个。赞助或冠名校园活动：目的：进一步加深乐士蛋挞品牌，树立乐士蛋挞品牌知名度。内容：以主办方等方式赞助学生舞会或者朗诵会等学生团体活动，以礼品奖例为主，在奖励里面可以设置到乐士蛋挞的消费代金券，可以一方面宣传乐士蛋挞，另一方面拉近与学生距离，消除之间隔阂。招聘兼职：目的：一是让学生深入乐士蛋挞了解蛋挞等其它食品的安全营养，培养其对乐士蛋挞的忠诚度，二是扩大乐士蛋挞的知名度，引起学生的关注，三是让学生提供兼职机会，也是
15、给自己的一个展示机会，四是学生兼职特别是学生干部参与时，可以深入学生内部，是连接乐士蛋挞与学生、乐士蛋挞与老师的一个桥梁。内容：可以在学生会挑选部分兼职代表，或者是比较有影响的学生社团，由他们负责校园内的各类宣传活动。联系本区域几个重要高校的学生会组织和学生社团，举行一些沙龙派对、读书活动，这样有利于提升品牌知名度和影响力，吸引学生和年轻人消费。注重节日活动宣传尤其是情人节、圣诞节、五一、十一和中秋、清明（倘若国家规定这两个节日有较长假期）。印制一部分扑克牌，供顾客休闲娱乐。内容：54张扑克牌印上餐厅老总、面带微笑的服务员和各式各样的餐饮品的图片。样式：正面上面内容提到的为主要内容，反面以变形
16、的或加以装饰的“乐士”二字为背景。风格：艳而不妖，淡而颇雅。组合营销策略：4、两种消费群体通用策略（1）、上午茶、下午茶上午9：0011：00，10元定量餐点，新鲜出炉。下午2：004：00， 5 元定量餐点，新品推出。目的：在店营业消费群体低潮，制定以上两种策略，可以在消费低潮时期，吸引更多的消费者光顾。形式内容：主要针对周围居民和流动旅客，可以把广告信息放在传单中进行宣传，这样既达到宣传目的，而且可以有效减少广告宣传成本支出。（2）、建立会员积分制度卡片分制：、普通会员卡持卡对象：学生干部，情侣（建议卡面图片有所区别），周边居民和老师。卡片规格：85.60 mm53.98 mm（3.370
17、2.125 英寸，即银行卡大小）或者是普通卡大小57的迷你卡（48.792mm30.7686mm）或者是形状不规则的异型卡。积分形式：以人民币_元为一个单位分值，积满_分即可升级为银卡会员。卡片内容：正面印有“乐士蛋挞”字样，背面是乐士蛋挞服务理念和文化底蕴，设计以时尚，可爱元素为主。质地风格：普通材质，设计精美，以流行时尚为主。优惠政策：消费打_折,升级为银卡顾客同时，赠送礼品或代金券。、银卡持卡对象：升级普通会员，周边学生常客直接办理。卡片规格：85.6053.98 mm（3.3702.125 英寸，即银行卡大小）或者是普通卡大小57的迷你卡（48.79230.7686mm）或者是形状不规
18、则的异型卡。积分形式：以人民币_元为一个单位分值，积满_分即可升级为金卡会员。升级时同时赠送_元的代金券。卡片质地：比较普通会员卡更精美，既可以体现身份，又能彰显稳重大方的人格魅力。卡片内容：正面印有“乐士蛋挞”字样，背面是乐士蛋挞背面是企业服务理念和文化底蕴，设计以稳重大方元素为主。优惠政策：消费打_折, 升级时同时赠送_元的代金券。、金卡 持卡对象：本店的常客。卡片规格：85.6053.98 mm（3.3702.125 英寸，即银行卡大小）或者是普通卡大小57的迷你卡（48.792mm30.7686mm）或者是形状不规则的异型卡。卡片质地：材质更为精美，凸显持卡者高贵的身份。卡片内容：正面
19、印有“乐士蛋挞”字样，背面是乐士蛋挞是企业服务理念和文化底蕴。优惠政策：打_折。建议： A、 金卡会员，外卖晚上送食品免费，并酌情赠送糕点。 B、 银卡会员：外卖晚上送食品免费。 C、一般会员：外卖晚上送食品的服务费打折。 目的：方便顾客,可以以电话方式预定,进一步替顾客着想,从心理上满足他们的需求，提高乐士蛋挞美誉度。内容：设置一系列套餐供顾客选择,让住店客户不出门就可以享受到乐士蛋挞一流餐饮服务。套餐组合：另注： A、 建议情侣卡等特殊人群的卡面应体现群体特征和行业特点。比如情侣所持卡片应给人以温馨浪漫的感觉。 B、 普通会员升级为银卡会员与银卡会员升级为金卡会员两者有所不同。假如前者升级
20、需200积分，则后者升级应体现出等次，至少再需要400左右积分。（3）设立意见薄：目的：一方面拉近与目标受众距离，另一方面体现乐士蛋挞追求更好的服务态度，达到双向沟通的目的，从而更好满足目标受众要求，增加客流量。样式规格：选择一个高档次的笔记本，放置柜台醒目位置，建议样式采用问卷形式，便于顾客提出意见。内容：在柜台处设置意见薄（内容涉及乐士蛋挞食物、员工服务、格调、装饰等顾客关心的方面），向顾客征集意见和建议，一经采用，乐士蛋挞会提供一定物质作为回报。（4）24小时外卖活动目的：扩大乐士蛋挞营业点，增加收益。内容：主推服务质量，让消费者在家也一样可以享受到在乐士蛋挞一样的美食和服务。（5）特定
21、节日： 中国节日：元宵节、五一、十一和元旦等可以增加针对三类目标消费群体的宣传，推出与节日气氛相适应的特色餐，特价餐，吸引顾客。 元宵节吃汤圆，为吸引人气，可以为在校无法吃到元宵的学生提供蛋挞式创新元宵外卖。五一、十一黄金周假期时间较长（包括以后可能延长假期的中秋节和清明节），可以于放假前一周在学生中招收兼职，扩大影响。教师节赠送20或其他面额代金卡，直接促使他们前来消费。西方节日：圣诞节等可以向消费者赠送精美礼品留念，或赠送小点心。餐厅内也要适时进行一些装扮，使之具有节日氛围。情人节前夕，加大宣传，推出情侣套餐，凡进店消费的情侣，赠送玫瑰等精美礼品或特色点心。复活节推出火鸡等节日餐，在酒店大
22、厅、客房、餐厅等主要位置放置彩页，内容是介绍复活节的来历、庆祝方式等知识。 感恩节平时各类餐饮食品均作出让利，回报顾客。（6）从季节上划分：根据不同季节采取不同重心的宣传策略，如冬春季节推出具有温馨感的策略，夏秋季节则以清爽怡神为主题。该策略亦可以通用。不同阶段的营销方式：三、营销策略实施阶段方案分析1、前期宣传策略具体实施策略及目的：（1）、时间：乐士蛋挞开业前夕目的：在乐士蛋挞开业前的宣传，以提醒式宣传为主，让目标受众对乐士蛋挞全新的形象和服务理念有初步认识，产生心理印象，并使一部分消费群体产生消费欲望。（2）、宣传策略具体实施： 、 开设学生外卖窗口，包括窗口外部装饰设计和内部装修。 、
23、 新开门口装饰制作，包括霓虹灯、悬挂条幅、乐士蛋挞指引性设施制作。 、 宣传单制作及印刷，包括乐士蛋挞开业对外宣传单、学校宣传海报、开业优惠券制作。 、 开业礼品的准备，包括手机挂坠等小礼品的准备。 、 针对学生的招聘兼职活动，包括前期组织宣传和后期活动执行，招聘人员包括内部工作人员和表演人员。活动组织宣传招聘学生组织，可以有效节约成本，而且学生与学校沟通方便。、 前期传单和优惠券的发放，招聘兼职人员在开业前3-5天开始宣传，建议招聘学生，可以节约成本，有一定可靠性。2、中期宣传策略具体实施策略及目的：（1）、时间：乐士蛋挞试营业期间（2）、目的：在前期提醒式宣传以后，进入中期劝导式宣传阶段。
24、宣传重点是服务理念和餐饮食品。使消费者初期消费欲望转化为实际消费行动，增加客流量，扩大乐士蛋挞经济收益。（3）、宣传策略具体实施： 、 校园报纸或杂志上宣传，选择校园内部发行阅读率较高报纸或杂志作为宣传的载体。具体活动实施可以让校园兼职进行协调。 、 校园文娱活动的赞助或冠名，利用兼职人员对学校活动了解，寻找宣传的切入点，达到更好宣传效果。（具体形式另定）。 、 针对学生发放累计积分卡，凡购买同样饮品超过一定数额，可以享受免费同样饮品一份，例如，奶茶、果汁、咖啡等。 、 传单派送，传单内容根据乐士蛋挞时令季节及销售策略制订。 、 在乐士蛋挞内部设置休闲书架，内容主要是卡通动画、旅游和西餐文化等
25、方面的杂志。 3、后期宣传策略具体实施策略及目的：（1）、时间：乐士蛋挞营业期间（2）、目的：维持现有顾客，挖掘潜力顾客。（3）、宣传策略具体实施： 、顾客意见薄的建立。购买高档笔记本放在柜台显眼位置，便于顾客提出宝贵意见，与乐士蛋挞一起成长。 、金卡、银卡、普通卡的发放，具有一定持续性。 、阶段性提醒式传单派发。 、24小时送餐服务执行。 、定期举行回报老顾客的活动，对老顾免费送餐品，小礼品，拉近与老顾客之间距离。 4、特定节日宣传策略：中国餐饮协会对山东等13个城市假日餐饮市场的调查表明2004年“十一”黄金周期间，一些大中城市餐饮业销售额都比去年同期增长了近30生意一片红火。现在，双休日
26、、节假日，旅游餐饮当之无愧担当了假日经济的主角。假日逛街，先购物，后吃饭这已是百姓一大乐事。2004年“十一”期间，北京王府井商业街上，仅“麦当劳”、“肯德基”两大洋快餐节日期间就实现销售额300多万元，中式小吃街也收入50多万元。那么假日餐饮的主要特点有那些呢7快餐食品受欢迎，蛋挞市场也有很大的盈利空间。节日餐饮是以普通百姓为主体的市场特点是人员多流动量大。大多数消费者还是希望能够在价廉物美的餐厅用餐便餐、小吃、排档套餐，快餐自助餐等形式是假日餐饮的主流，由于时间短、价位低，只要干净卫生、味美实惠就会受到广大消费者认可。今天越来越多的平民百姓已成为快餐的常客，大众喜爱的方便餐饮也已经成为餐饮
27、店的主打品种。尽管假日餐饮也有高档消费者，但已不占主导地位，与成群结队的百姓人流相比确实是很小的一部分。就菏泽的普通消费者的经济承受力决定中低档方便食品经营自然是假日经济中的主导方向。注重就餐环境的选择由于现代人的节假日消费观念转变了一方面人们不再仅仅是为了满足其生理需求而更强调心理需求和审美取向。另一方面，人们也不像过去那样讲究排场而是力求简单、自由的就餐方式，在进餐的环境氛围上也有新要求，或要求环境清净幽雅、温暖舒适或要求环境气氛热烈。假日餐饮在各种方便快捷的餐饮经营中，广大消费者向往着舒适、自由、无拘束的休闲式餐厅。选择餐厅，首选的是清洁卫生、幽雅、方便给人一种简单而舒适恬静而温暖休闲而
28、热情的感受，人们需要的是给生活带来方便、带来乐趣给身心带来健康，带来轻松的餐厅环境。所以乐士蛋挞可以在门店装修上向德克士和麦劳老学习。店面的位置要综合考虑，环境很重要。追求绿色餐饮成为时尚20世纪80年代以前，精米白面、大鱼大肉是普通百姓节假日中梦寐以求的。但是随着经济发展，随着人们不断追求新颖别致的方式假日餐饮活动已越来越多地增加了新内容，人们更呼唤着安全与健康的食品，一种新型的健康消费观在假日餐饮中应运而生。如今的假日消费者更注重和向往“营养、卫生、方便、实惠、健康”的食品。武汉小蓝鲸连锁店在春节家宴品种上减少了鸡鸭鱼肉的比重推出”神龙帝王花菇”等野菌系列佳肴与具有滋补营养功能的鲍、翅、参
29、、肚系列菜肴搭配，受到顾客欢迎。所以，饭店、餐馆一定要根据人们新的饮食需求，开拓新的饮食空间。乐士蛋挞推出的迷你型肯德基就很有创意，这不仅士他们的优势也是他们与麦当劳和肯德基等快餐点竞争的主要方面。在宣传方式上文中已提。假日餐饮营销思路节假日的餐饮营销在全国各大饭店和餐饮企业已普遍开花，如春节前后和圣诞节的社会活动各集团公司的宴请、情人节的套餐、端午节的粽子、中秋节的月饼等，使餐饮企业生意特别红火。如：银座商场做每年的“儿童节”营销策划，在菏泽形成了节日的品牌。他们确定主题“我心中的白天鹅”“六一”儿童节那天针对社会报名的儿童饭店提供笔、彩、纸，要求儿童围绕主题画画，聘请专家到场当评委设计一个颁奖典礼培养未来客人。这个创意十分巧妙每年吸引了一大批儿童，不仅树立了企业的品牌而且也扩大了整个商城的影响。乐士蛋挞也可以在节假日推出各种促销活动。未雨绸缪做好节前准备假日市场的形成和发展，给乐士蛋挞带来勃勃商机，如何抓住机遇，扩大假日经营的内涵和外延，如何遵循假日市场规律是广小卖铺和快餐西点经营者所研究的课题。根据节假日的风格特色，饭店餐饮部门应尽量营造欢乐的节日气氛。从假日特点看，春节、”五一”、“十一”这三个
