1、市场营销学基础知识共20页文档 第一章 市场营销与市场营销学1.要练说，得练听。听是说的前提，听得准确，才有条件正确模仿，才能不断地掌握高一级水平的语言。我在教学中，注意听说结合，训练幼儿听的能力，课堂上，我特别重视教师的语言，我对幼儿说话，注意声音清楚，高低起伏，抑扬有致，富有吸引力，这样能引起幼儿的注意。当我发现有的幼儿不专心听别人发言时，就随时表扬那些静听的幼儿，或是让他重复别人说过的内容，抓住教育时机，要求他们专心听，用心记。平时我还通过各种趣味活动，培养幼儿边听边记，边听边想，边听边说的能力，如听词对词，听词句说意思，听句子辩正误，听故事讲述故事，听谜语猜谜底，听智力故事，动脑筋，出
2、主意，听儿歌上句，接儿歌下句等，这样幼儿学得生动活泼，轻松愉快，既训练了听的能力，强化了记忆，又发展了思维，为说打下了基础。 市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 其实,任何一门学科都离不开死记硬背,关键是记忆有技巧,“死记”之后会“活用”。不记住那些基础知识,怎么会向高层次进军?尤其是语文学科涉猎的范围很广,要真正提高学生的写作水平,单靠分析文章的写作技巧是远远不够的,必须从基础知识抓起,每天挤一点时间让学生“死记”名篇佳句、名言警句,以及丰富的词语、新颖的材料等。这样,就会在有限的时间、空间里给学生的脑海里注入无限的内容。日积月累,积少成多,从而
3、收到水滴石穿,绳锯木断的功效。 程和管理过程。2.宋以后，京师所设小学馆和武学堂中的教师称谓皆称之为“教谕”。至元明清之县学一律循之不变。明朝入选翰林院的进士之师称“教习”。到清末，学堂兴起，各科教师仍沿用“教习”一称。其实“教谕”在明清时还有学官一意，即主管县一级的教育生员。而相应府和州掌管教育生员者则谓“教授”和“学正”。“教授”“学正”和“教谕”的副手一律称“训导”。于民间，特别是汉代以后，对于在“校”或“学”中传授经学者也称为“经师”。在一些特定的讲学场合，比如书院、皇室，也称教师为“院长、西席、讲席”等。 市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵：市场需要的最终目标是使个人
4、或群体满足欲望和需要 交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。5.市场营销与市场营销者：在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销
5、者，将该情况称为相互市场营销。6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿 市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡 社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯 大市场营销：菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展初次引入 20世纪三四十年代 最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译市场学再次引入 1978年-1983年 启蒙阶段迅速传播 1984年-1994年深入拓展 1995年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。第2章 市场营销管
6、理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。2.市场营销管理的本质是需求管理。3.常见的需求状况及管理: 负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间
7、上协调一致。 下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会
8、三者之间的利益关系。5.市场营销观念的5个部分 生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品 19世纪末20世纪初 产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品 20世纪初 推销观念：企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不 会大量购买本企业的产品 20世纪三四十年代 市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争者更有效地满足顾客需求 20世纪50年代 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益，然后向顾客提供超值的 产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利 20世纪70年代6.顾客
9、满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态， 进一步表明，吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。7.顾客认知价值：又称顾客让渡价值，简称CPV，是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值。 CPV=顾客总价值-顾客总成本8.顾客购买总价值：产品价值 服务价值 人员价值 形象价值9.顾客购买总成本：货币成本 非货币成本 精神成本时间成本体力成本第三章 规划企业战略与市场营销管理1.战略的特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性。2.战略的三个层次：总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略 经营战略：又称经营单位战略，竞争战略 职能战略：又称职能层战略3.战略管理一
10、般过程：战略分析战略选择战略实施战略评价4.规划总体战略过程: 认识和界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略5.规划投资组合的两种形式： “市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵），该矩阵有四个象限，所以，一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类： 问题类：市场成长率较高，市场占有率较低 明星类：市场成长率较高，市场占有率较高 奶牛类：市场成长率较低，市场占有率较高 瘦狗类：市场成长率较低，市场占有率较低 多因素投资组合6.规划成长战略： 密集式成长战略 一体化成长战略 后向一体化：收购兼并上游供应商，拥有或控制供应系统 前向一体化：收购兼并下游的厂商 水平一体化：争取
11、同类企业的所有权或控制权 多角化成长战略7.规划经营战略： 分析经营任务 分析战略环境 分析战略条件 选择战略目标 选择竞争战略：成本领先战略 差别化或别具一格战略 重点集中或市场“聚焦” 战略 形成战略计划8.市场营销管理的一般过程： 明确经营战略与目标 形成市场营销战略 制定市场营销计划 实施与控制市场营销活动9.市场营销组合：是指一整套能够影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。10.市场营销组合具有以下特性：可控性 动态性 复合性 整体性 第四章 市场营销环境1.营销环境含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，
12、这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。2.营销环境特征：客观性 差异性 多变性 相关性3.营销活动与营销环境关系 环境客观存在 环境影响企业 企业适应环境4.微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上名企 业可以对其进行控制或施加影响5.微观营销环境包括：营销渠道企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众6.顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。7.竞争者分类：欲望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者8.公众：是指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人。 公众包
13、括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。9.宏观营销环境：是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人 口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。10.环境威胁：是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市 场地位构成的威胁。11.市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。12.环境分析理想业务：威胁水平较低，机会水平较高风险业务：威胁水平较高，机会水平较高成熟业务：威胁水平较低，机会水平较低困难业务：威胁水平较高，机会水平较低13.市场机会分类： 环境市场机会与企业市场机会 行业市
14、场机会与边缘市场机会 目前市场机会与未来市场机会第5章 消费者市场和购买行为分析1.消费者市场定义：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2.影响消费者购买决策的因素主要有：消费者个人因素 环境因素 市场营销因素3.消费者购买行为分析：复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 寻求多样化的购买行为 习惯性的购买行为4.消费者购买决策的一般过程： 确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程5.影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素与经济因素。6.马斯洛需要层次论： 生理需要：指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要 安全需要：指维护人身安全与健康的
15、需要 社会需要：指参与社会交往取得社会承认和归属感的需要 尊重需要：指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和利益的需要 自我实现需要：指发挥个人的最大能力实现理想抱负的需要7.亚文化群：民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群8.相关群体：也称为参考群体或参照群体，指一个人在任职情感的形成过程中和行为的实施 过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合9.主要群体和次要群体： 主要群体：也称为基本群体，指与消费者有日常密切接触的群体 次要群体：指与消费者较少发生直接接触的群体 第六章 组织市场和购买行为分析 1.组织市场：是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和
16、非营利组织为履行职 责而购买产品和服务锁构成的市场。2.组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场3.生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购4.系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买5.影响生产者用户购买决策主要因素可分为：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素6.中间商的购买类型：新产品采购 最佳供应商选择 改善交易条件的采购 直接重购 7.非营利组织类型： 履行国家职能的非营利组织 促进群体交流的非营利组织 提供社会服务的非营利组织 第七章 市场营销调研与预测1.信息： 分类：消息、资料、知识 功能：中介功能、连接功能、放大功
17、能 特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性2.市场营销信息系统（MIS）：由人设备和程序组成，它为营销决策者收集挑选分析评估和分配 所需要的及时的和准确的信息3.营销信息应满足的要求：目的性 及时性 准确性 系统性 广泛性4.营销信息系统的构成：内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统5.市场营销调研：就是运用科学的方法有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销 方面的信息，获得额呵护客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议 共营销管理人员了解营销环境，发现社会与问题，并将其作为市场预测和 营销决策的依据。6.市场营销调研的作用：有利于制定科学的营销规划有利
18、于优化营销组合有利于开拓新市场7.市场调研类型：探测性调研 描述性调研 因果关系调研8.营销调查内容：产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研9.营销调研过程： 确定问题与调研目标 拟定调研计划 收集信息 分析信息 提交报告10.总市场潜量：指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所 有企业可能达到的最大销售链。11.市场需求预测方法： 购买者意向调查法 综合销售人员意见法 专家意见法 市场试验法 时间序列分析法 第八章 目标市场营销战略1.市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征和变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。2.市场细分是1956年
19、由美国营销学者温德尔史密斯提出3.市场细分理论经历的阶段： 19世纪末20世纪初 大量营销阶段 20世纪30年代 产业差异化营销阶段 20世纪50年代以后 目标营销阶段4.市场细分作用： 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场特点 有利于指定市场营销组合战略 有利于提高企业竞争能力5市场细分的标准：地理因素 人口因素 消费者心理因素 消费者行为因素6.市场细分原则：可衡量行 可实现性 可盈利性 可区分性 7.目标市场选择的五种模式： 市场集中化：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，集中进行销售 产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售该产品 企业专业化：企业专门经营
20、满足某以顾客群体需要的各种产品 选择专业化：企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源 的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系 市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要8.目标市场战略： 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 9.定位：是对企业的产品和形象的策划行动，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特 的有价值的位置。10.市场定位：也成为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或 形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上
21、占有强力的竞争位置。11.市场定位步骤： 识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略12.市场定位战略： 产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略第9章 竞争市场营销战略1.行业结构类型： 完全垄断 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 垄断竞争 完全竞争2.战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司3.竞争者地位： 主宰型 强壮型 防守型 虚弱型 难以生存型4.市场领导者：指占有最大市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方 面对本行业其它公司起着领导作用的公司。5.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他
22、竞争者采取 行动希望夺取市场领导者地位的公司。6.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 第十章 产品策略1.产品：指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品。2.产品概念层次：核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品3.产品分类 ：耐用品 非耐用品 服务 消费品分类：便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品分类：材料和部件 资本项目 供应品 服务4.产品组合：是指企业提供给市场的全部产品和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营 范围5.产品线：是指产品组合中谋以产品大类，是一组密切相关的产品6.产品组合的：宽度：是指产
23、品组合中所拥有的产品线数目 长度：是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目 即可得到产品线的平均长度 深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格质量产品数目的多少 关联度：是指各条产品线在做种用途、生产条件、分销渠道或其他方面相 互关联的程度7.产品组合决策： 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略 产品线现代化决策 产品线特色化和削减决策8.产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市 场寿命周期或经济寿命周期9.产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。10.产品生命周期的阶段划分 引入阶段(导入期
24、、介绍期)：在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长 成长阶段：只产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上升的阶段 成熟阶段：至大多数购买者已经接受该产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段 衰退阶段：是指销售额急剧下降，利润逐渐趋于零的阶段 11.产品生命周期各个阶段的特点与营销策略： 引入阶段 市场营销特点： 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，因 此产品销售量小，而单位成本相应较高 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式 价格决策难以确立，高价可能限制成本，低价可能难以收回成本 广告费用和其让营销费用开支较大 产品技术性能还不够完善 利润较少，甚至出现经营亏
25、损，企业承担的市场风险最大 营销策略： 快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 成长阶段 市场营销特点： 消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快 大批竞争者加入，市场竞争加剧 产品已经定型，技术工艺比较成熟 建立了比较理想的营销渠道 市场价格趋于下降 为了适应竞争和市场扩张需要企业的促销费用水平基本稳定或战略有提高，但占 销售额的比率下降 由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升 营销策略： 根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新 型号，增加新的用途 加强促销环节，树立强有力的产品形象 重新评价渠道选择决策，巩固原有渠
26、道，增加新的销售渠道，开拓新的市场 选择适当的实际调整价格，以争取更多顾客 成熟阶段 营销特点： 成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长缓慢上升，还有少数后续购 买者继续进入市场 稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买 者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降 衰退增长期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品， 全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被 取代，新加入的竞争者较少，竞争者之间各有自己特定的目标顾客， 市场份额变动不大，突破比较困难。 营销策略： 市场改良策略 产品改良策略 营销组合改良 衰退
27、阶段 营销特点： 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者兴趣已完全转移 价格下降到最低水平 多数企业无利可图，被迫退出市场 留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。 营销策略：集中策略：把资源集中使用在最有力的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上维持策略：保持原有的细分市场和营销组合，把经济维持在一个低水平上榨取策略：大幅度降低销售费用，虽然有可能迅速下降，但是可增加眼前利润。12.新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原产品有差异，并为顾客带来新的 利益，即可视为新产品。13.新产品基本类型： 全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更
28、新产品 新产品线，使企业首次进入一个新产品的市场 现有产品的增补产品 现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多新价值 再定位产品，进入新的目标是戳改变原有产品市场定位推出新产品 成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品14.新产品开发实质是：推出上述不同内含或外延的新产品15.新产品开发的必要性： 产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品 消费需求的变化需要不断开发新产品 科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品16新产品开发程序： 新产品构思 筛选 产品概念形成与测试 初拟营销计划 商业分析 新产品研制 市场试销 商业性投放17.认为消费者接
29、受新产品一般表现为以下五个方面： 认知 兴趣 评价 试用 采用第11章 品牌与包装策略1.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或 这些要素组合构成。2.品牌的透视属性：属性 利益 价值 文化 个性 用户3.品牌的作用： 对企业：品牌有助于促进产品销售 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 品牌有利于约束企业的不良行为 品牌有助于扩大产品组合 对消费者： 品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 品牌有利于维护消费者利益 品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。4.品牌策略： 品牌有无 品牌设计 品牌组合 品牌更新 品牌扩展 品牌保护 品牌管理5.无品牌使用范围：技术含量低，产品同质化 初级产品 消费者不习惯品牌购买 消费者信赖某个经销商的品牌6.品牌设计原则： 简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内涵，情谊浓重 避免雷同，穿越时空7.品牌组合：涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类，分品设计， 一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个活两个以上的品牌等品牌策略问题。8.品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系的
