1、娃哈哈促销策划方案新单位代码 学 号 分类号 新乡职业技术学院经济管理学院毕业设计报告书娃哈哈促销策划方案专业名称：营销与策划学生姓名：王敬云刘慧慧刘西安王笑莹霍文倩指导教师：许鹏2017年12月.整理分享.1.娃哈哈公司资料 12.娃哈哈市场分析 2（一）目标 3（二）娃哈哈发展前景 33.消费者消费心理分析 . 4（一）消费者分析 4（二）销售产品种类选择 54.营销战略 6（一） SWO分析 6（二） 营销组合 . 95.广告策划 15（一）广告设计 . 16（二）广告媒体 . 17六活动实施 19（一）活动背景 . 19（二）活动主题 . 19（三）活动时间 . 19（四）活动地点 .
2、 20（五）活动内容 . 20（六）活动目的 . 22（七）活动宣传 . 22（八） 团队成员分工 23（九） 效果及评估 24致谢 25参考文献： 26附录 27一本组毕业设计方向说明娃哈哈至1993年成立以来，在食品饮料企业中，占领了一席之位， 在当代与时俱进的社会中，大众的食品饮料消费已经进入品质功效的消费 需求。而我们组负责的就是新乡地区娃哈哈市场推广的策划，帮助娃哈哈 产品在本地销售数量的提高和知名度的提升。二本组的模块方向设计说明对本校的大学生进行问卷调查，来探究他们的消费理念，了解娃哈哈 产品信息和公司相关资料，查阅以往大学生参加娃哈哈大赛成功案例，根 据问卷调查的结果，进行营销
3、方案的策划和实施。新乡娃哈哈销售方案摘要 ：近年来，随着改革开放的不断深入，我国的经济得到了飞速的发 展，与此同时，国内的市场环境发生了巨大变化。在追随时代发展的脚步的 同时，作为众多饮品中的一员 - 娃哈哈，因多元化发展的内在因素而导致食 品饮料市场份额优势减弱。 而我们的目标就是在调查娃哈哈背景以及对消费 者进行分析的基础上，运用 SWO分析进行娃哈哈营销战略的制定，并通过 具体活动的实施及评估，走进校园市场，达到娃哈哈销售份额的提升和学以 致用的教学效果。关键词：娃哈哈产品，市场分析，SWO分析，广告策划，产品策划实施.娃哈哈公司资料中文名称：杭州娃哈哈集团有限公司英文名称：Wahaha
4、所属行业：饮料总部地点：杭州成立时间：1987 年公司类型：其他有限责任公司登记状况：存续法定代表人：宗庆后年营业额：550.00万人民币员工人数30000公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器 和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售。其主要生产含乳饮料、 瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品 等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的 食品饮料企业。此次销售涉及的娃哈哈产品:AD钙奶3540营养快线3033乳酸菌5260纯净水2245晶砖水
5、3145爽歪歪3840盒装AD钙奶3038瓶装乳酸菌4858酵苏4550苏打水4758大红枣、芒果酸奶5665阿润果茶3645以上是这次的销售产品，根据合作商给的价格和建议零售价进行销售。 通过市场调研对产品进行分析、策划，然后制定相关的营销战略进行产品销 售。二.娃哈哈市场分析（一）目标初级目标：娃哈哈产品成功进入本校市场，使娃哈哈产品被本校消费者 更深入的熟知，并潜移默化的影响消费者对娃哈哈产品的购买。预测：有一定的市场规模和增长力。 学院学生众多， 有一定的购买力度， 而且校外周边发展迅速。终极目标 : 为娃哈哈树立更好的形象，拓展娃哈哈区域销售，实现区域 销售最大化以及达到学以致用的教
6、学效果。（二）娃哈哈发展前景一直以来娃哈哈都以渠道取胜，但娃哈哈自 2013 年以来，业绩持续下 滑，娃哈哈销售面临明星产品销售大幅下降，新品市场接受难，经销商资源 也在逐渐流失。尽管娃哈哈在发展中存在很多值得诟病的地方，但其行业地 位仍然无法动摇，未来娃哈哈仍有很大的施展空间。企业需要放慢多元化脚 步，集中精力把饮料业务拉回正轨； 转变“跟随” 战略，提高企业创新能力； 维护经销商关系，在做好线下渠道布局的同时，开拓线上销售渠道 【 1】。三消费者消费心理分析（一）消费者年龄分析从消费过程的角度讲，消费者是商品的需求者、购买者和使用者。从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看， 消费者是现实
7、消费者和潜在消费者。1.从年龄上进行分析，不同年龄的消费群体有不同的消费心理特征和行 为，因此对不同的年龄层进行了如下分析：年龄丿丄系列丄如图可以看出，18岁以下的少年占比例10.19%, 18至25岁的青少年人数占总比例的78.64%,青少年人数众多，需求旺盛，思想活跃，追求新颖 与时尚，崇尚品牌和名牌，是接触最多的消费群体，所以作为这次销售的目标人群。35岁以上仅占比7.77%。是青年向中年过渡时期，这部分消费者经 验丰富，理智性强，注重的是商品的功效和质量，销售时应说明产品的性价 比和优势。（二）消费者选择倾向分析根据这次营销大赛所要销售的产品种类，对在校大学生进行问卷调查从而了解大学生
8、的购买意向和购买力。然后根据大众所选择的产品，来决定要销售的产品。F.其它：5.83%D.包装：1 7.48%从图中可以看出，关注最高的是口味占 80.58%,价格品牌各占44.66%和39.81%,其次是功效占26.21%,最后包装占17.48%,其他只占5.83%。由此可以看出消费者在购买产品时最关注的是产品的口味， 适合的口味是消费者再次消费的前提，也是抓住消费者的优势所在，而价格和品牌也是消费者选购产品的依据。在现在与时俱进的社会上，美丽的外包装和产品的功效 也会刺激消费者的购买欲望， 且产品的包装和功效对销售也是有一定影响力 的。四. 营销战略（一） SWO分析SWO分析法【2】，即
9、态势分析，对娃哈哈企业进行全面、系统、准确的研 究，从而根据研究结果制定相关的发展战略、计划以及对策等。（一） . S: 优势1.品牌优势： 从 1987 年成立娃哈哈至今为止， 坚持诚信经营， 秉承“健 康你我他，欢乐千万家”的理念成为目前中国最大、效益最好、最具有发展 潜力的食品饮料企业，也是众多 80 后 90 后童年最美好的记忆。2.产品优势：娃哈哈产品种类较多覆盖面广，结合消费者的不同需求以 及娃哈哈集团的特征将饮料分为八大类不同品种的产品， 而且在原有的产品 上进行创新，例如：爽歪歪和“锌”爽歪歪。3.技术优势：拥有强大的饮料自主研发能力和一流的自动化生产线。（二） w劣势1.产品
10、包装相对朴素，没有太多变化2.宣传力度不大，有些产品知名度过低，不利于推广和销售。3.产品创新度不高，营养和口味很难满足新一代的消费者。4.营销渠道的优势逐渐减弱。（三） O:机会1.学校是一个潜在消费者众多且居住密集的地方，为销售提供客源。2.学院超市和校内便利店的产品种类不多，价格偏贵。（四） T:威胁1.学院超市和便利店除了娃哈哈产品外还有其他品牌产品， 根据消费者偏重购买的产品进行调查分析。旺旺的旺英它,35.7E%仔,29.90%蒙牛的酸酸 乳,27 .45%悝利的忧酸 乳,30.38%哇呛哈的心D钙由调查数据对比分析显示， 在同类产品的选择中， 消费者购买娃哈哈 AD 钙奶占总数的
11、 51.47%，选择其他产品占总数的 35.78%，喜欢伊利的优酸乳 占总数的 30.88%，侧重旺旺的旺仔占总数的 29.90%，蒙牛的酸酸乳占总数 的 27.45%。据调查数据可得知，虽然大部分消费者都会选择购买娃哈哈的 AD钙奶，但旺仔、酸酸乳、优酸乳等产品也给娃哈哈的市场带来了一定的冲 击。通过SWO总体分析可以看出：ST战略：利用娃哈哈技术优势，结合消费者的不同需求创新研发新产品 从而满足消费者的需求。SO战略：发展娃哈哈内部优势，在校大学生一般都是90后和00后，正 是追逐品牌时候， 可以利用娃哈哈品牌知名度优势， 唤醒消费者的购买欲望。 供货商直接提供商品，减少中间商大大降低成本
12、；WO战略：利用外部机会弥补内部优势，利用消费者众多且居住密集等优势，可以在人口密集的地区设计新颖有创意的广告或海报宣传吸引消费者购 买，建立与消费者面对面的销售平台达到销量最大化；WT 战略：减少内部劣势，减轻娃哈哈所面临的威胁，无论是功效还是 价格，都要紧随消费者的脚步以满足消费者的消费需求。适当减少中间商， 发挥营销渠道的优势。（二）营销组合营销组合【3】是市场营销战略的一个重要组成部分， 其主要目的是满足消 费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很 多。因此，在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组 合，并充分发挥整体优势和效果。1.产品方面：
13、消费者需求是市场营销的出发点，只有非常清晰、准确地了解市场需求, 才能更好地去满足需求和选择目标市场。分析消费者对娃哈哈产品的认知程度， 以便直观地展现消费者对哪些产品更有印象，哪些产品知名度更高，由此可以确定主要销售的产品通过上表可以看出， AD钙是娃哈哈系列中最被熟知的，占了总数的60.29%, 了解营养快线产品的占总数的 46.57%,爽歪歪的比率占总数的35.78%,娃哈哈的纯净水是占总数的32.84%,乳酸菌的认知度占了娃哈哈产品总数的22.57%,而其他娃哈哈系列的产品占总数的 8.33%。产品 进价 建议零售价 销量 购买率AD钙奶35403640%营养快线30332326%乳酸
14、菌526056%纯净水224500%晶砖水314556%爽歪歪38401618%盒装AD钙奶303800%瓶装乳酸困485811%酵苏455000%苏打水475800%大红枣、芒果酸奶56 653 3%阿润果茶364500%根据分析数据显示：AD钙奶的销售量是36箱占购买率的43%营养快 线的销售量是23箱占28%爽歪歪的销售量是16箱占比重19%爽歪歪的 销售量是16箱占购买率的19%芒果酸奶的销售量是3箱占购买率的3% 而瓶装乳酸菌的销售量是1箱占购买率的1%由此可见，AD钙奶、爽歪歪和营养快线作为娃哈哈老品牌，知名度和 销量都是最高的，针对短期销售这种现状，还是应该主要销售知名度和销量
15、较高的娃哈哈产品，所以销售中将 AD钙奶、营养快线、爽歪歪作为主要销 售产品。2价格方面针对消费者每月可以自由支配费用的比重做一个详细调查， 由此来寻找消费群体。以下是调查数据及分析每月白由支配费用无 丄-50元 1 50-100元 100初。元 9200元以上由上图中调查数据显示， 46%的消费者表示自由支配买饮料的费用是1-50元，25%勺消费者自由支配买饮料的费用是 50-100元，11%勺消费者表 示自由支配买饮料的费用是100-200元，也有11%勺消费者表示并不会购买 饮料，7%勺消费者表示自由支配买饮料的费用是 200元以上。由此可以看出, 在选择消费群体的同时也要根据消费者的消
16、费水平来制定产品的价格。根据消费者的价格心理进行商品销售。 在日常的市场营销和消费者购买活 动中，通常把商品的价格看成衡量商品价值和商品品质的重要标准，所以针对 这个问题做了对饮料价格可接受范围的调查。根据这个调查，在调查的204份问卷中，41.55%的消费者可接受的饮料 价格都在3-5元。31.71%的消费者选择1-3元，由此可以看出大部分消费者 接受的价格在1-5元上。根据消费者的心里价格分析，消费者对产品价格大 体上是有一个标准的，这是消费者对价格的感受性；商品价格影响消费者的 购买力度，所以消费者对价格变动具有敏感性；消费者会根据自己以往的购 买经验对产品进行反复感知，从而形成一种习惯
17、性反应。由此可以利用消费 者的价格心理进行销售。产品定价时不仅需要参考市场行情，还需要依据消费者的消费习惯及消费水平，综合各方面因素制定出的产品价格，更容易受到消费者的青睐，达到刺激消费者购买欲的效果。根据以上分析确定产品的价格：3.促销方面产品的促销方式是多种多样的，不同的促销方案所呈现的效果也会有所 不同，所以在确定好价格之后还需要调查消费者最喜欢的促销方式，在消费 者可接受的价格范围内做出促销。下面是关于消费者喜欢的促销方式的调 查。促销方式人数比例满减活动5426.47%组合捆绑活动3818.63%多买多送活动6933.82%赠送小礼品4321.08%由表格数据可以看出，四种促销活动所
18、占的比重差距都不是太大，销售 时利用消费者购买动机心理进行活动销售，由于考虑到产品的定价以及成 本，满减活动的促销方式更适合销售方案的实施，满减活动可分为零售满减 活动和整件满减活动两个方向， 这样可以保证成本的同时又可以刺激消费者 的购买欲望。4.渠道方面渠道是将产品和服务传递给客户的必须途径， 完善的渠道可以提高消费者的满意度。销售渠道可分为线上和线下两部分。1线上销售线上销售目的：通过社交平台 QQ和微信等进行线上产品的销售，宣传要销售的产品信息，促成消费者购买产品。2线下销售途径人数比例促销摊位3517.16%电商渠道3014.71%自动售卖机5828.43%学院超市12159.31%
19、附近便利店12862.75%从上图数据可以看出，大部分消费者是在附近便利店购买自己需要的饮品，在调查的消费者中占比62.75%，在学院超市购买的消费者占比59.31%,在网上购买的消费者是少之又少，仅占比 14.71%。由此可以从附近便利店和超市入手，因为学院地理位置偏僻，学院超市追逐利益最大化，不是较好 的合作对象，因此可以与附近的校外小型超市和便利店合作，同时在校内摆 摊，进行多地点销售。五.广告策划广告形式分析：“商品如果不做广告，就好像一个少女在黑暗中向你暗送秋波”，西方流言的这句名言充分说明了广告在营销中的独特地位（一）广告设计广告设计注重广告的效果。只有高质量的广告，才能对促销起到
20、宣传、 激励的作用。广告的生命在于真实，真实才能让人民信服，社会性和针对性 是它的心脏。有了心脏，广告策划才有意义，而它的艺术性就是能达到的宣 传效果。那么什么样的广告方式最吸引人呢？下面是由问卷调查得出的数据。广告方式喜爱程度比例由数据分析可知，个人情感类的广告形式占比例最高为 50.98 %，依次是画面精美和情景设计，各占比例的 39.71 %和35.78%，其次是明星代言占 比13.24%,最后的其他占比21.08%。由此可以看出消费者最喜欢的是个人 情感类，好的情感广告可以触及到消费者的心灵，使消费者感到亲切舒服。画面的精美会让人赏心悦目，可以吸引消费者的眼球；在情节设计中自然而 然的
21、显露出广告主题，消费者是较能接受的。虽然明星代言占得比例最低， 但对消费者的影响最大的，它可以提高企业的形象，吸引消费者的眼球，提 高品牌知名度等优点。（二）广告媒体无管是线上还是线下交易，产品的销售量取决于知名度，广告是产品被消费者熟知的一个途径。下表是调查问卷统计人们接触的广告形式：广告形式比例电视广告44.23%电影植入13.46%杂志广告3.85%传单广告3.85%社交平台21.15%户外张贴广告5.77%交通设施广告7.69%以上数据显示电视广告的形式是人们接触最多的渠道，所占比例是 44.23%，电影植入的方式所占比例是 13.26%，杂志和传单的广告形式相对来 说占比例较低各占了
22、 3.85%，社交平台对于我们来说是最便利的方式，占比 例是 21.15%，户外张贴和交通设施广告占比例 5.77%和 7.69%。电视是广告 信息传播的理想工具，它有极强的吸引力，覆盖面广，注目率高；其次是社 交平台，也就是所谓的自媒体，其特点是平民化和个性化，运作很简单，电 影和其他广告形式为网络媒体和户外媒体。网络媒体具有其广泛性，户外媒 体具有固定性，都能使广告达到预期效果。媒体方案：近几年来，娃哈哈饮料逐渐淡化在人们的视野中，除了王力宏代言的娃 哈哈矿泉水，营养快线的代言以外其他的产品专一性差，使消费者认知产品 混乱。考虑到此次目标群体主要是本校师生，所要宣传的方案需符合实际营 销环
23、境。社交平台这一宣传方式操作简单，无人群划分，无地域限制，所以 是最符合实际销售的宣传方案。通过手机短信、即时通讯、微博、微信、 QQ等宣传，大众参与化、自有自主化、网络迅速化的影响消费人群。自媒体平民化、 个性化、运作简单，是传播销售渠道很好地方式，只需要通过简单的发布文字、 图片和视频等信息， 就可以创建属于自己的 “媒体”。通过自媒体的交互性强、 传播迅速， 会将信息迅速传播到受众中， 受众 也可以迅速对信息传播的效果进行反馈。六.活动实施（一）活动背景第十届娃哈哈全国大学生职场营销实践大赛，学校通过和娃哈哈相关负 责人进行协商和沟通，确定在我校进行实施。学校实施的目的 通过所学的 专业
24、知识，学以致用，运用到实际销售中。 在学校进行销售市场模拟，来 提高自身销售能力。（二）活动主题“寻找童年的回忆”、“做你的钙世英雄”（三）活动时间：2017年11月27号-12月15号（四）活动地点：新乡职业技术学院消费人群主要定位在本校的大学生，在人流量较多的地方进行摆摊销 售。从心理学的角度看，人们对同类事务的出现会出现一个对比，利用消费 者对比心理，把摊位分成两个进行销售，这样迅速占领市场提高销量，达到 意想不到的效果。娃哈哈产品在摆放摊位限时促销的同时，进行每个楼层推 销，社交平台订购，校内的同学送货上门等销售手段，确保我们的产品在校 园内全方位的推广。（五）活动内容（1）. 线上活
25、动：根据此次营销大赛的情况， 在社交平台上在做销售的同时根据消费者购 买情况进行以下促销方式1限时促销，因营销大赛的时间问题，在社交平台上宣传娃哈哈产 品，进行限时促销，来吸引更多消费者。2包邮策略：满二十箱包邮，外地不满二十箱可拼单（即可和其他 组外地订货单进行结合达到要求，实行外地包邮策略） ，像这种有一定重量 的商品免去邮费的话， 对消费者来说是非常优惠的， 包邮方式就是不同地区， 写上具体位置，和学校合作的娃哈哈公司负责进行配货；3网上变相折价促销，是在不提高或稍微增加价格的前提下，采取相应满减的方式进行销售（2）. 线下活动 ：调查数据显示超市和校外便利店是大家经常购买饮品频率高的地
26、方， 而 活动地点要选在校园内，促销摊位是主要的线下活动，那校内的超市和各种 小便利店是我们最大的竞争对手。我们对满减活动、组合捆绑、买多送多、赠送小礼品这四种方式中做了 一个调查， 其中买多送多活动是占比例最多的占 33.82%，但考虑到我们产品 的定价以及成本，我们选择了满减活动的促销方式，一排一个价格，一箱一 个价格，在保住成本的同时，促进消费者购买更多产品。1在学校摆小型促销摊位。在学生上课或放学的人流高峰地段摆促 销摊位，吸引更多人购买。优点：可以快速的获取丰厚的利润。缺点：所有的参赛小组都会采用这种方法，因此同质化严重，竞争力很 大。需要标新立异，快速吸引更多消费者，占领市场先机。
27、2上门推销：带着自己要销售的产品，小组成员分工去其他寝室介 绍娃哈哈各系列产品。优点:主动出击，可以挖掘更多的潜在客户，扩大销售范围。缺点：速度较慢，需要很多大的亲和力和耐心。（六）活动目的为了更好的推广娃哈哈的产品，并在本次营销大赛中，通过本专业所学 的内容，对娃哈哈产品的市场进行细分，制定营销方案，增加娃哈哈的区域 销售量，提高自己的专业知识和自己社会实践的能力。（七）活动宣传1.线上宣传：1以个人情感为主题，编辑文字来唤起八零九零后的回忆，以达到预期宣传的效果。2辑精美娃哈哈照片及相关文字进行网上宣传。3通过转发和朋友介绍扩大知名度。4通过进行网上问卷调查了解消费者的喜好和每一种系列的被
28、欢迎程度。2.线下宣传：1制定宣传“做你的钙世英雄”等口号。2制作与娃哈哈相关的宣传图片来吸引消费者。3在学校内人流量大的路口设立摊位促销， 在同学们放学期间去寝室楼 里上门推销。4进行不同销售渠道（例如：摆摊叫卖、海报宣传、扫楼促销等）进行 宣传。（八）团队成员分工一个团队的组建是为了更好的完成一个共同的目标， 在一个团队中良好 的分工也能使效率翻倍，使我们的目标和任务完成的更速度更完美。以下是 我们团队成员的分工。王敬云 队长 有良好的团队组织能力及管理能力， 主要负责团队人员 的分工和活动的实施。善于与人沟通，可以与老师和领导沟通销售中遇见的 问题。霍文倩 销售（线下） 心思缜密，善于与
29、不同人接触，有耐心，负责 我们的销售，想法灵活，可以随时根据多变的市场环境作出相对应的营销方 案。刘慧慧 销售（线上） 可以应对外地订单的一系列问题（比如产品的 信息、日期、配货等），认真核对汇总每一位消费者的订单，做事仔细不马 虎，耐心的解决消费者的疑问，所以她很适合做线上销售。王笑莹 宣传、财务 思想活跃，有一定的绘画功底，根据活动主题设 计一份属于我们的宣传海报和宣传标语。 认真负责，仔细核对汇报每笔账务， 并制作账务清单。刘西安 策划 性格沉稳，敢于创新，接触人较多，和不同需求的消费 者沟通并根据他们的需求和消费情况策划出活动。（九）效果及评估通过营造出热闹的气氛吸引消费者，达到对娃哈
30、哈品牌的宣传效果，引 起消费者的注意，唤醒消费者小时候喝过娃哈哈的记忆，从而使大多数消费 者更倾向于购买娃哈哈产品。此次比赛采用线上和线下相结合的方式，通过 数据分析超市和便利店是线上销售的的最大竞争对手而竞争对手产品不全 面是线下销售的优势。正确的评估本次活动中的每次调研， 有利于我们了解方案的实现程度和衡量活动的实际效果，为活动提供新的信息提高了策划案的可执行度，带动 参与人员的积极性。借助活动吸引其他消费者和潜在消费者。线上宣传将产 品及企业文化传递给消费者， 线下巩固宣和了解旗下产品的种类带动总体销 量。通过活动达到对娃哈哈品牌的宣传效果，以“寻找童年回忆”的个人情 感主题唤醒消费者对小时候喝娃哈哈的回忆， 从而让消费者重新对娃哈哈产 生依赖以提高娃哈哈的知名度。选用此次营销大赛的主题“钙世英雄、营创 未来”来做营销宣传口号， “做你的钙世英雄” ，从而将产品的理念呈现出来。
