1、隍庙广场商业部分概念性策划方案第一章总裁摘要第二章对豫园商圈现状及未来发展趋势的理解第一节豫园商圈现状分析1.1关于豫园商圈现状的对照性分析1.2 豫园商圈的市场现状和特性第二节豫园商圈的发展困境变与不变的痛苦抉择2.1 豫园商圈的发展目标2.2 豫园商圈发展过程中的两大阻力第三章豫园商圈的目标定位的确立及背景分析第一节豫园商圈的战略性“渐变”1.1 “渐变”的核心1.2 “渐变”的目标1.3 实现人流组合优化的途径第二节宏观经济发展态势:从产品经济到体验经济2.1 体验是一种新的价值源泉2.2 体验王国第二节豫园商圈的目标定位及其主题表现形式2.1 豫园商圈商业规划的中心思想2.2 主题表现
2、形式的亮点及其表现手段2.3 主题的其他表现形式第四章局部与整体的互动关系豫园大商圈的概念一、“大豫园”概念的范围界定二、“大豫园”与“城隍庙广场”的互动关系三、“大豫园”商业规划的中心思想四、魅力主题表现形式的亮点五、“大豫园”的业态组合及比例第五章“城隍庙广场”的商业定位及业态组合方案一、“城隍庙广场”的商业策划范围二、方案形成过程中的争议性问题说明三、“城隍庙广场”的发展目标四、“城隍庙广场”的经营主题五、“城隍庙广场”的经营亮点六、“城隍庙广场”的业态组合及比例第六章案例分析日本伊豆传统与现代文化的融合第七章本方案的争议性问题说明一、文化融合问题二、客源问题第八章经济效益分析附录一:关
3、于建筑规划的几点建议附录二:对项目运营和市场推广方面的几点建议第一章总裁摘要一、大豫园战略上海XX商务咨询有限公司受上海城隍庙臵业有限公司的委托,对“城隍庙广场”就商业定位、经营主题、业态组合等方面给出概念性建议。在对该地块与周边商业环境充分理解的基础上,我们提出从“大豫园”的宏观角度来看“城隍庙广场”发展定位的建议,目的是站在更高、更远的立足点上,确立“城隍庙广场”的发展目标,将其作为整个豫园商圈商业改造计划付诸实施的一个标志性前哨阵地,通过一系列革新的手段,改变和优化现有的人流组合,带动整个“大豫园”的战略性渐变,引导豫园商圈市场形象的转变,实现“大豫园”旅游功能的优化、强化、深化,逐步提
4、升豫园作为国际性旅游景点的品位和地位。1、“大豫园”与“城隍庙广场”的互动关系 2 + 豫园商圈现有人流组合的特点:游客占了非常重要的比重,逗留时间短,下午四、五点钟以后匆匆离去,夜市冷清本地消费者年龄层面老化,消费意识差,消费能力不高人均消费水平低新生代消费群的消费行为特征:具有强烈的消费意识,在物质消费的同时,注重精神上的满足追求新奇、时尚、个性的东西,愿意为此付出时间、精力和金钱 精力充沛,喜欢夜生活 3、宏观经济发展态势:从产品经济到体验经济体验是一种新的价值源泉 图1:经济价值的递进体验王国 图2:体验王国积极参与浸入娱乐的 教育的审美的 逃避现实的体验的丰富性最丰富的体验包含了四个
5、领域的各个方面,这四个领域是以处于框架之中的亮点为中心的。因此,要设计一个内容丰富、具有说服力和迷人的体验,不能只选择并坚守在一个领域里。只有在设计中融入了所有的四个领域时,平淡的地方才会顿时生辉。消费者愿意去值得为之花时间的地方,他们愿意在那个地方做点什么、学点什么,也可能是想呆在那个地方获得美的享受。4、大豫园的范围界定一个综合性多功能的商业项目的成功,需要有一定体量的空间来适应各种功能发展的需要,并形成互动的商业气氛。根据惯例,500,000平方米是一个比较合适的范围。因此,本次商业策划中有关“大豫园”的商业定位和相应的业态组合是基于500,000平方米的商业空间这个量化的范围给出的。大
6、豫园概念下的“500,000平方米的商业空间”中,“上海豫园商城股份有限公司”所属的有豫园内圈(即传统景点所在的中心区域、城隍庙广场和豫泰基地,其余土地分散在其他业主名下,有的已经有了较为明确的开发定位,有的尚无定论,有的正在调整中。这里提出的“500,000万平方米的商业空间”只是一个量化的概念,其中所包含的业态类型及其组合比例,为“大豫园”战略性渐变的目标状态,由于种种不确定性因素的影响,不确定其具体的位臵分布。本次商业策划对“大豫园”概念的诠释,将有利于业主形成“大豫园”商业改造计划的明确思路,并以次作为切入点,作为与政府部门有效沟通的载体。5、“大豫园”商业规划的中心思想经过了产品经济
7、、商品经济、服务经济,时代迈向了体验经济。本次商业策划的中心思想,即要将“体验经济”的概念引入传统豫园商圈的商业改造计划,创造“老豫园”的“新体验”领悟传统,感受时尚,开阔视野,丰美人生这将是一个人们发现快乐和知识的地方。旅行者在这里领悟传统,开阔视野,流连忘返。父母和子女在这里分享快乐时光,增进了解。老师和学生在这里相互交流,获得学习的乐趣。年轻一代在这里体验健康的时尚精神。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月。6、魅力主题表现形式的亮点亮点之一各种知性元素的集合,如魅力科技、精彩创意、自然奥秘等,令人开阔眼界,获得心灵的丰润。亮点之二当代青年现代艺术展示其表现形式为多种艺术形式的集合,如
8、手工艺品创作工作室(底层是展示、零售、交流空间,二层为工作室,咖啡戏剧沙龙,画廊,户外广场装臵艺术,FLASH创作展等,或抽取传统艺术元素,赋予其现代的表现手法,或用传统的艺术形式表现现代人的生活和情感,逐步形成本地青年艺术家原创艺术的据点,使游客获得不同于知性的感性体验。亮点之三中国传统童话文化从童话,尤其是中国传统童话中寻找灵感,将其中的人物在新的时代背景下生动再塑,创造一幕幕令人身临其境的场景,营造一个有趣的童话社区,让儿童和他们的长辈通过丰富的活动和富有想象力的娱乐来加强他们之间的纽带和联系。亮点之四丰富多彩的广场、街头文化亮点之五休闲的餐饮文化二、城隍庙广场1、“城隍庙广场”的商业策
9、划范围“城隍庙广场”属于豫园商圈的外圈南侧,总建筑面积1.3公顷,计划2003年下半年动工,2004年投入使用。“城隍庙广场”的业态类型及其组合建议,基于25,000平方米的商业面积,上下略有浮动。2、“城隍庙广场”的发展目标“城隍庙广场”的战略性发展目标城隍庙广场的商业定位基于“大豫园”发展战略,是“大豫园”发展战略付诸实施的一个标志性的前哨项目。通过改变和优化现有的人流组合,带动未来整个“大豫园”的战略性渐变,引导豫园商圈市场形象的转变,实现“大豫园”旅游功能的优化、强化、深化,逐步提升豫园作为国际性旅游景点的品位和地位。因此,“城隍庙广场”项目作为“大豫园”发展战略的一部分,本次商业策划
10、不再对其设定独立的商业定位,而是以“大豫园”的战略性渐变目标为原则,阶段性地实现“大豫园”的战略定位,并做出修饰性的补充。“城隍庙广场”的发展目标创造豫园新生活体验豫园的新地标性汇合点,一个令游客心动的地方未来时尚一族丰富课外知识,发现快乐的地方丰富的休闲体验,一个令中外游客流连忘返的地方上海的又一个值得骄傲和向世人推荐的休闲、娱乐、逗留的好地方“城隍庙广场”的分阶段目标第一阶段(2年间培养期,逐步改变年轻人对豫园的看法,使游客更愿意在豫园停留,使本地年轻人主动来豫园,使豫园成为一个人们津津乐道、喜闻乐见的好去处。第二阶段(5年间成熟期,新豫园在游客、本地年轻人心目中的地位逐步确立,使豫园成为
11、上海一个新的时尚焦点,成为新生代消费者生活方式的代言。消费主体目标以年轻家庭为核心消费群父母和子女在这里分享快乐时光,增进了解;培养下一代(即未来时尚消费群对豫园的感情,实现豫园的持续性发展。追求“健康、时尚”的新生代消费群在知性中感受时尚,倡导具有教育意义的时尚精神,实现豫园文化意义上的变革。中外游客在沪的必到之地领悟传统、感受时尚、欣赏艺术、开阔眼界、满足好奇、发现快乐旅游者在这里获得娱乐、教育、逃避、审美多层次的体验,使豫园成为游客了解上海的全息窗口。3、“城隍庙广场”的经营主题以“浪漫的西方咖啡文化”和“优雅的中国茶文化”为切入点,在“城隍庙广场”创造一个“品味生活馆”,以品咖啡和品茗
12、作为物质载体,引导人们在体验式的空间里品味生活的“简单原味”。Life of Original Simply品味生活馆品:品咖啡、品茗味:时尚的味道、传统的味道、知识的趣味、美食的口味生活:品出知性和感性的生活真味策划缘起生活格调:喜欢咖啡和喜欢茶的人各有自己的口味和生活方式,但是两者都是生活格调的体现。休闲的氛围:喝咖啡和喝茶的时候,是身体放松的时候,是心灵释放的时候。文化融合问题:咖啡和茶分别代表了中、西方文化和生活方式,两者并列,与豫园传统与现代、东方与西方文化矛盾共存的状态形成呼应。无论是喜欢咖啡的人还是习惯品茶的人都能在这里找到契合心情的感觉。现实可行性:咖啡、茶这两种业态形式具有较
13、大的包容性,适合豫园的旅游氛围,加上其他博物馆、美食城等特殊业态的配合,招商的成功机会大。4、“城隍庙广场”的经营亮点亮点之一感性生活长廊浪漫的西式咖啡屋,清雅的中式茶馆,一家挨着一家,穿插着别致的个性小店、玻璃橱窗、建筑景观,串起两条风情万种的“感性生活长廊”。在这里,你可以闲庭信步,也可以随意推开一家店的门,或喝咖啡、或品茗、或闲坐、或读书、或看窗外的风景、或与情人偶偶情话无论是阳光灿烂,还是细雨纷飞,在这里都可以找到契合心情的栖息之所。亮点之二台南美食广场利用半开放式的地下一层空间,引入风靡华人世界的大型台南美食广场,上百种各具特色的中华精品料理、点心都将首次登陆上海。亮点之三上海最大的
14、咖啡书店一杯咖啡,一本好书,对于爱书的人可谓人生的至乐境界。纯正的咖啡、丰富的书藏,加上别具风情的咖啡文化博物馆,这里必将成为小资一族的文化休闲圣地。亮点之四大型自助餐厅在顶楼引入一个能同时容纳600700人用餐的旅游自助餐厅,以江南、广东特色点心为主打产品,配合音乐、舞蹈等现场表演,可以通过长期签约的方式与旅行社合作,为旅行团提供就餐服务,以延长游客在此逗留的时间,有效带动周边的消费,增加夜间的人流。亮点之五最先进的旅游信息服务中心与美国运通等机构合作,建立上海乃至国内最先进的旅游信息服务中心,为旅客提供行程安排、导游服务、订票服务、外汇兑换等服务,并设立小型网络数据中心,方便旅客随时收发电
15、子邮件。亮点之六魅力主题博物馆充分发挥豫园旅游景点人流集中的优势,引入具有独特魅力的主题博物馆,如金氏世界纪录博物馆、可口可乐博物馆等,令人开阔视野,增长知识,陶冶性情。第二章对豫园商圈现状及未来发展趋势的理解第一节豫园商圈现状分析1.1 关于豫园商圈的对照性分析在对香港、台湾、新加坡三地华人聚居地众多商业项目的考察过程中发现,一个具有活力、可持续发展的商业项目必然具备以下十四个要素。以下结合豫园商圈的实际情况,作一个对照性分析,从而对豫园商圈的现状获得更为直观的认识。 1.2 豫园商圈的市场现状和特性旅游胜地,人气充足豫园旅游商城,位于老城厢东北隅,与老城隍庙、豫园毗邻,是上海唯一融“园林、
16、寺庙、商市”为一体的旅游胜地。海派文化的发源,七百余年的沧桑,包藏了丰富的文化内涵。因此,豫园地区在中外旅客中都享有较高的知名度,是旅游者来上海的必到之处。平均每天十余万的人流量为豫园带来了充足的人气。特色商业,传统悠久老城隍庙市场的形成,与老城隍庙、豫园的发展变化,密切相关。从明末清初开始,节会性的庙市逐步向固定市场演变,开店设铺,形成商街10余条,成为商人买卖交易聚会的场所。民国时期,老城隍庙市场小商品的经营特色更为显著,基本上形成了“文化商品、小商品、珠宝玉器、点心、菜肴、食品、茶馆”等特色商业格局。改革开放以后,城隍庙市场引进了许多现代化的业态形式,但与其他商圈相比缺乏强有力的竞争优势
17、,在本地人的心目中留下深刻印象的仍然是传统的特色商业。冲动消费,不成气候由于长期以来形成的传统模式,豫园旅游商城总体上消费层次较低。游客来去匆匆,逗留时间短,平均消费水平低。本地人大多为陪同来沪的亲朋好友而来,缺乏主动参与性。而作为社会消费主力军的年轻一代,则对豫园感情淡漠,几乎不来豫园。无论是旅游客还是本地客,在豫园的消费都属于冲动型的消费行为,不具有经常性和反复性,难以形成活跃的商业氛围,有消费层面的老龄化和低档化的趋势。夜市冷清,资源浪费夜市冷清也是豫园地区面临的巨大困难。下午四、五点钟光景,随着游客的匆匆离去,人流量骤减,商家纷纷打烊,夜市一片冷清,造成了晚间资源的浪费。第二节豫园商圈
18、的发展困境变与不变的痛苦抉择2.1豫园商圈的发展目标在今后的几年中,豫园商城提出了“建设一个新豫园,发展一个老豫园,再造一个大豫园”的发展目标。为了实现豫园的改变,经营者付出了极大的努力。一方面想彻底改变现状,创造一个更有活力、更富于现代气息的豫园商圈;另一方面又背负着传统的包袱,举步维艰。2.2豫园商圈发展过程中的两大阻力消费者对豫园的观念分析豫园商圈现有的人流构成,旅游者占了举足轻重的比例。豫园商业旅游区是上海唯一融上海古邑历史风光、都市旅游、海派文化自然天成的“大观园”,吸引了海内外游客到此一游。游客的到来虽然为豫园注入了充足的人气,但是游客的消费具有明显的冲动性,不具有经常性和反复性。
19、任何一个商圈的繁荣还依赖于本地消费者,尤其是一座城市中最有活力、最有现代消费意识的新生代消费群体。上海是国内商业最发达的城市,消费者选择的余地很大。对于新生代的消费者来说,他们追求新奇、时尚、个性的东西,在物质消费的同时,注重精神上的满足。而豫园商城恰恰缺乏这样一股强劲的磁力,吸引他们来豫园,并在这里产生消费的冲动。因此,在随机的调查中,我们发现绝大部分本地年轻人,或者很久没来过豫园,或者是陪同来沪的亲朋好友或客户,或者是为特殊需要来购买小商品。至于购物休闲,朋友聚会,他们一般是不会考虑选择豫园的。这也从某种程度上导致了豫园夜市的冷清。由于豫园在年轻一代心目中的形象日益淡漠,这必将导致其下一代
20、对豫园更加陌生。如此发展下去,失去了年轻一代消费者的支撑,豫园商城的发展将陷入困境。商家/租户对豫园的观念为了改变豫园商圈的现状,经营者也曾试图引进一些在年轻人当中具有号召力的国际品牌,希望在这些品牌的带动下,逐步改变豫园商城的传统商业氛围。然而,在实际操作中,招商遇到了极大的困难。一个成熟的品牌,往往有自己明确的市场定位和品牌形象。因此,他们会深入考虑人均十余万人流量的具体构成以及周边商家的档次、氛围等是否适合自身的定位和形象。我们在与目标客户的访谈中发现,这些商家普遍认为豫园商圈虽然拥有充足的人气,但是其人流组合存在明显的缺陷,与其本身的定位有相当大的差距。而且豫园商圈的整体环境也对品牌形
21、象的推广不利。基于上述原因,商家对豫园有相当大的抗性,短时间难以改变,这无疑给豫园的招商工作带来相当大的难度。因此,如何改变商家对豫园的传统认识,使其对豫园的未来充满信心,是重中之重。第三章豫园商圈目标定位的确立及背景分析第一节豫园商圈的战略性“渐变”1.1 豫园的战略性“渐变”以传统的思维模式,通过业态的硬性调整,企图在短时间内改变豫园商圈的现状是难以实现的。正如一种观念的形成不是一朝一夕的事情,改变观念也需要一个过程,而且要有一种强有力的推动力,来促成人们观念的转变。豫园商圈的变革是发展的需要,是事物发展的必然规律。本次策划的目标,即在对豫园现状和未来目标的充分认识上,帮助业主寻找到豫园商
22、圈转变的最佳切入点,通过“市场培育”的过程实现战略性渐变。豫园商圈“渐变”的目标定位图 1.1 “渐变”的核心在上面的“豫园商圈渐变的目标定位图”中,“渐变”的核心,即“改变、优化现有的人流组合”,以实现“消费层面的年轻化和消费者整体素质提高”的目标。调查显示,目前豫园商圈的人流组合中,游客占了非常大的比例,而具有一定消费能力、在物质上与精神上都注重生活质量的本地的新生代消费者却鲜有光顾。游客虽然给豫园商圈带来了充足的人气,但是他们的消费不具有反复性和经常性。任何一个商圈的繁荣,还需要依赖一座城市中最有活力、最具有现代消费意识的新生代消费群体。消费者的年轻化和整体素质的提高,还将带动整个豫园商
23、圈文化氛围的转变。人流组合的改变和优化,也是转变商家对豫园看法的关键所在。1.2 “渐变”的目标豫园商圈人流组合上的缺陷(新生代消费群的缺乏,是豫园商圈众多矛盾的焦点。让我们先来分析一下“新生代消费群”的消费行为特征:具有强烈的消费意识,在物质消费的同时,注重精神上的满足这里要强调的是“有消费能力”并不等同于“有消费意识”,也不等同于“有品位”。刚毕业的大学生的平均月收入基本上在15002000之间,但是他们愿意花50元喝一杯咖啡,愿意花500元去听一场演唱会,愿意一晚上花600元在衡山路的酒吧喝酒聊天。他们认为花这些钱值得,是因为他们在物质消费的同时,获得了一种精神上的愉悦。也正是这种注重生
24、活质量的消费意识成为了现代商业繁荣的重要支柱。追求新奇、时尚、个性的东西,愿意为此付出时间、精力和金钱年轻人容易接受新生事物,有强烈的参与欲望,易于冲动,他们会为了一个偶像的见面会,从城市的一端赶到城市的另一端,他们会为了一家新开的主题餐厅而排队等候。精力充沛,喜欢夜生活年轻人精力充沛,大多具有晚睡的生活习惯,在白天工作、学习之余,尚有聚会、娱乐等需求,一般朋友同学间的聚会都会安排在晚上。因此,年轻人是夜市消费的生力军之一。通过对新生代消费群消费行为特征的分析,我们可以得出这样的结论:如果豫园商圈能有效吸引到新生代消费群,将实现三大转变:在不影响原有人流的基础上,进一步增加豫园商圈的日均人流量
25、提升豫园商圈的人均消费水平活跃豫园商圈的夜市氛围1.3 新生代消费群的消费行为特征: 具有强烈的消费意识,在物质消费的同时,注重精神上的满足 追求新奇、时尚、个性的东西,愿意为此付出时间、精力和金钱 精力充沛,喜欢夜生活豫园商圈现有人流组合的特点: 游客占了非常重要的比重,逗留时间短,下午四、五点钟以后匆匆离去,夜市冷清 本地消费者年龄层面老化,消费意识差,消费能力不高 人均消费水平低 第二节2.1 体验是一种新的价值源泉从产品到商品到服务,体验是第4种经济提供物,它从服务中分离出来,就像服务曾经从商品中分离出来那样,但是体验是一种迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供物。产品是从自然界发掘和提炼
26、出来的可互换的材料,比如动物、矿物、蔬菜等。商品是公司标准化生产销售的有形产品。服务是为特定顾客所演示的无形活动。无论什么时候,一旦一个公司有意识地以服务作为舞台,以商品作为道具来使消费者融入其中,“体验”就出现了。产品是可加工的,商品是有实体的,服务是无形的,而体验则是难忘的。企业,或者可以称之为“体验策划者”,不再仅仅提供商品或服务,而是提供最终的体验,充满了感性的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉。让我们一起来看一个关于体验的故事。20世纪60年代,丽贝卡的妈妈过生日的时候,丽贝卡的奶奶购买价值1毛
27、、2毛的原料亲手烤制了生日蛋糕。20世纪80年代,丽贝卡过生日的时候,妈妈打电话给面包房订了一个生日蛋糕,这种定制服务需要花费1020美元,但他们认为非常值得,因为这样做可以使他们集中精力筹划一个别开生面的生日聚会。21世纪初,丽贝卡的女儿过生日时,丽贝卡将整个生日庆祝活动交给“迪斯尼俱乐部”来举办。在一个旧式的农场里,丽贝卡的女儿和14个小朋友一起体验了旧式的农家生活:放羊、喂鸡、自制苹果酒度过了非常有意义的一天。为此,丽贝卡付给公司一张146美元的支票。丽贝卡女儿的生日祝辞上写道:“生日最美妙的东西并非物品。”生日聚会的故事非常形象地说明了经济价值递增的规律。每一阶段的销售方式纯粹的原材料(产品、半成品(商品、做好的蛋糕(服务和举办生日聚会(体验,都大大提升了商品的价值,因为消费者越来越发现某种经济更接近于他们的消费欲望。 图1:经济价值的递进2.2 体验王国吸取 图2:体验王国积极参与浸入娱乐的 教育的审美的 逃避现实的
