1、新媒体营销重要性新媒体营销的重要性作为一个新媒体从业者也已经两年多了，时期，或多或少也接触并参加了大大小小利用新媒体睁开新式营销的事例。回首这两年多的历程，做一个大要的小结，仍是特别有必需的。利用新媒体睁开的营销，大概上应当环绕以下几个问题：第一、什么才是新媒体？第二、睁开营销的门路，与过往营销有何异同点？第三、新媒体营销的核心重点点，或许说，迄今为止仍旧需要努力的点，在哪里？本文，将依据以上三点，睁开议论。对于新媒体从广告的角度来看，传统媒体包含五大类：报刊、杂志、电视、广播和广告牌，与之对应的新兴媒体（比方男卫生间尿兜上的广告），就通通被称为“新媒体”。但事实上，假如客气一点说，能够以为这
2、是一种对新媒体的宽泛定义（广义？），假如谨慎一点，那就根本上是误会了新媒体。我对新媒体的定义是这样的：“受众能够宽泛且深入参加（主假如经过数字化模式）的媒体形式。”如是，就把“马路上的LED，电梯间的液晶屏，卫生间里的尿兜广告”诸这样类的东西清除在新媒体以外。事实上，上述那些所谓的“新媒体”，说究竟仍是广告牌罢了。我把时代的网络媒体也从我阐述的新媒体中清除了出去。以新浪、搜狐为代表的水平门户网站和品种众多的垂直专业网站，我更愿意将它们视为是某种传统媒体的网络版本。由于它们依旧是传统传者把控的媒体形式。核心重点在于：大比率的文本创建存在于传统媒体中，经“复制”出此刻网络媒体中。我所定义的新媒体，
3、核心维度包含三个部分：其一、受众。固然，受众在UGC（UsersGenerateContent）模式下也变为了“传者”。但这类传者和传统媒体上的传者是不一样的，不一样之处在于他们产出“原生态的内容”，而非“专业的内容”。所谓原生态的内容，就是“思想的直接反应”，中间语言的加工环节是极少的。其二、宽泛且深入的参加。宽泛到什么程度？几乎是零门槛。自然，这类零门槛也是相对的，起码要有会上网（或许发短信）的素质和条件罢！深入到什么程度？推到极致就是，一旦不参加了，媒体平台立刻变为零。也就是用户不贡献内容（更切实地说，是不作为），网站（或其余媒体形式）变为空壳。宽泛且深入的参加和互动（interacti
4、ve）是不一样的。握有话语权的传者和聆听的受者经过互动能够达成同等关系（symmetric），但新媒体能够让他们的关系从头倾斜（asymmetric），但这类倾斜倒是倾向受者的。其三、主要经过数字化。数字化的核心在于文本能够被轻易复制且散布，推进信息的流传。“纠葛”于新媒体的定义，并不是是玩玩文字游戏，或许是搞书斋型研究。厘清了新媒体的定义以后，才能理解，鉴于新媒体的营销工作，终究和传统营销手法有何不一样。简单的说，一个在报社负责销售广告的客户经理，假如跳槽到一个门户网站，或许一家液晶屏公司去销售广告，工作性质是没多大差其他：都是在卖地点。一个广告代理公司，代理报刊杂志广告和代理网站banne
5、r广告，操作流程和手法也是没什么区其他。而也正是由于这样，利用新媒体做的营销事例，真实成功的寥寥可数，由于，太多的实质操作者，依旧把它当作一种新的地点广告。对于新营销广义而言，营销工作就是这么一句话：怎样用最少的钱来做最大的影响力。这里面有两个变量：成本（钱）和成效产出（影响力）。先来看成效产出。传统的营销（广告以及公关）追求的是所谓的“覆盖量”（或许叫抵达率，Reach），在报刊杂志上就是刊行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上，即是接见量。将广告或许公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便能够达到许多的注意。这个模式我称之为：振臂一呼式的流传模型，以下列图：clip_image002这类流
6、传方式实质上属于宣传模式（propaganda），基本上流传路径是单向的。弊端很显然：很难探测受众看到广告后有何反响。一方面，广告代理公司递交了厚厚的媒体覆盖量报告的数字以证明这个广告被好多人看到，一方面商业公司用短期内的销量能否提高来决定这个广告能否达到了目的。但平心而谈，一场营销行为和短期销量之间终究有何关系，到现在并无答案。鉴于新媒体的营销模式，有没有可能在成效产出上做出一些改变？这是我和我的同事们两年来向来在努力的事情：将propaganda向involvement（卷入度）改变。我希望借助于新媒体中的受众宽泛且深入的信息公布，达到让他们卷入详细的营销活动中。比方说，利用博客所达成的话
7、题议论：请博客作者们就某一个话题睁开议论，进而扩大商业公司想要推行的主题或品牌的影响范围。但是，在实质操作中，碰到了两个问题。其一，话题的选择需要特别高的奇妙性。太商业了，没法惹起受众们的兴趣而参加议论变身为流传者，而太不商业了，则广告主不肯意花销做那些和自己并无直接关系的事上。假如说，苦思冥想仍是能想出一些既切合广告主商业企图又能让受众接受的话题的话，那么下边一个问题就显得更加棘手。固然Involvement对品牌方来说很存心义，但数字也必定远远小于动辄百万、千万级的Reach：比方说发动一场有1000个博客参加的话题议论其实规模已经相当大了。这对详细负责履行营销方案且需向大老板报告的品牌经
8、理来说是存任职业风险的。所以，Involvement当前还只好是Reach的侧翼，需要时间去一点点影响广告主大老板层级的人的理念，换句话说，就这个问题而言，时间是独一的解决方法。跟着金融危机的到来，在实践中，我发现广告主的估算在不停地降落，但目标，起码是不变的（有些公司甚至还在调高）。于是，在成效问题并未获取解决以前，眼光，能够转投向此外一个变量：怎样降低营销成本。在这个领域，新媒体确实是有优势的。在好多新媒体平台上，受众其实并不是不过急忙阅读。即便在传统的BBS上，长久潜水者诚然有之，但爱好发贴回帖的也大有人在。只需受众参加，适合指引，确实能够让本来只好在门户首页做上一个礼拜的banner广
9、告的估算，在这里获取更大的点击量。事实上，一个广告其核心重点其实不在于估算多少，而是在于单价多少。换而言之，100万估算也好10万估算也好，其实不是最重要的问题。最重要的问题是：100万，买到了什么？假如确实买到了一个东西，请问单价几何？这就是CPM（单位展现花费）、CPC（单位点击花费）、CPS（单位销售成效花费）等一系列指标的由来。比较两个广告事例的估算多少是没存心义的，但比较两个广告事例的单价所获取的成效则是相对存心义的。在实质事例中，好多广告主并无太甚清楚或严格的估算，假如一个广告是以严格的CPS来计算的话，那么，这个广告的估算确然能够说是无量大：每销售一笔我就给你一份广告钱，那么自然
10、销售越多广告估算就越大。销售能够无量上涨，广告骨干嘛不无量上涨广告投入？位成本考量，是一套频频打磨的指，并已人心所向。句，人（比如广告公司的客行）已不需要花太多的功夫来服广告主接受的量准。故而，从商角度考，与其去拼死教育客改正早已接受的量方法，不如在既定的量方法下做一些新的努力。比方，详细行任是推行一个minisite，或许广告主的官网。客算假设100万。客的目是：取500万量。也就是，CPM客能接受元。在早些年的网中，我能够使用一些banner投放的方法，比方在网站首花个巨幅广告，或许在受众切合的垂直网站上做一些文字投放，自然也包含在搜寻引擎一些关字。而后而后就坐等些广告引的点吧！大概上，1
11、000个广告所在的面的能引1次广告点。假如能考到新媒体的手法，我确实能够将个CPM降下来。比方利用IM工具或许BLOG的病毒式口碑播，那么，由人和人之的口耳相，就不再需要更多的投入了。一个好的意，确实能够人自地帮你播件事而无需投入。又或许，一个很搞笑的，网友自地将个帖就任何一个能够帖的地方去，相同无需什么成本。一旦能够帮助客户将花销降低下来，确实也能够接到票据。可是，这个努力并不是没有短处，在后文中，我会说起。在新媒体营销领域中，主假如三类角色：广告主、广告代理公司和新媒体平台这是传统的营销模式一脉相承下来的，所谓“甲方、乙方和丙方”。但就新媒体的营销应用上，我个人此刻的见解是：广告主完整能够
12、挣脱乙方和丙方，而且，某种程度上，后二者其实不可以起到很重点的作用。新媒体也可被称为社会化媒体，平台核心在于“关系”，即用户和平台的关系，以及，用户和用户的关系。一度是新媒体营销领域中的大热点：口碑营销，就是用户和用户之间的关系所造就的。商业公司能够利用新媒体平台，很好地成立起它和用户之间的关系，而这一点，在过往的营销行为中，实质上是很单薄的。在组织和大众的交流中（这类交流包含广告、公关、直销等一系列所谓整合营销流传的手法），一端是虚构的人商业组织（组织其实不是一个人，品牌在大部分时候缺乏人性的元素），此外一端则更含混：一群没法辨别的大众。所谓信息交流就是在这两头进行着，这是一个基本上能够被称
13、为单向流传（从冷飕飕的组织到面貌模糊的大众）的流动。这类没有相信基础且又是单向的流传，必然造成交流不畅：企业说公司的，大众做大众自己的。这个场面丝毫没有奇异之处，有“比尔盖茨一号广播小喇叭”之称的有名博客罗伯特?斯考伯在他的nakedconversation（中译财产博客）中写道：此刻在我们生活的时代，愈来愈多的人开始对大公司产生不相信感。对于大公司渎职，滥用职权和打劫行为的头条新闻层见迭出，而这不过是问题的一部分。人们广泛以为，圆滑的律师和办理账务的会计师们操控着大公司，而这些人看管着忍气吞声，寄生虫一般的雇员大军，人们以为这些公司是没有灵魂的。总而言之，我们在大公司里看不到人性的存在。与文
14、章开篇就提到的五大广告媒体所不一样的是，新媒体平台能够让商业公司直接和受众成立一个双向交流的渠道（比方罗伯特?斯考伯就利用博客和受众对话，进而为微软名誉的改变做出了贡献）。近来还有dell公司声称，利用twitter平台，它多出了200万美金的买卖。可是，在这些事例中，我们并无发现广告代理公司的影子，也极少看到新媒体平台的实质参加。这个道理很简单：当潜伏花费者需要交流的时候，他们的目标必定是公司自己，而不是什么第三方。而第三方，鉴于他们对广告主的品牌、产品、服务的认识必定相对轻微，也根本没法“代理”广告主和花费者交流。将来的路对于一种新的营销方式而言，重中之重的问题一直是丈量问题。营销行为自己
15、是一种一定被量化的行为。我前文已经说起了一些丈量方法，比方说丈量“卷入度”，或许抛开卷入度，使用本来的丈量方法reach，但却利用新媒体的口耳流传的特征将reach的量增添。后一类丈量的方法（一种取巧式的折中），其实和创意大相关系。一个好的创意，确实能够引起口耳流传，比方营销上很成功的王老吉推行，以及新近刚才获取广告大奖的澳大利亚大堡礁推行。几乎能够这样说，创意决定了新营销所引起的链式流传的链条究竟有多长。但相同的问题也来了，那就是创意是很难复制的。对于商业而言，简单易复制是赚钱的不二法门，不具复制性，就很难有稳固的收入根源。在传统的营销模式中，复制性是很强的，比方FMCG向来所使用的三板斧营
16、销手法：电视广告轰炸、渠道（商场）铺货、折扣销售。这些经过磨炼并被证明为有效的模式，是拥有很强的复制性的。而至于广告创意自己，大体中国的读者都应当知道，有些毫无创意的广告，也确实能够帮助广告主达成营销行为，比方脑白金。但正如我前方说的，在新媒体的营销应用中，创意到了核心发动机的地点。对于一个品牌主而言，可能一年大型的campaign可是1-2次，创意的频次还不那么高，那么，对于职业做营销的广告代理公司，以及，想靠广告模式赚钱的新媒体平台而言，创意的频次就异乎平常的高了：几乎每个月都一定取出一个从未有过的创意来更要命的是，好多创意还要被甲方给枪毙掉而充耳不闻。这就是新媒体营销最令人感觉tough的地方，一个策划者（或许策划团队），不单要懂得营销的基本手法和商业程序，还需要很认识网络受众的心态和习惯，更需要络绎不绝地供给出各样创意。一招鲜打天下的时代已经过去了。可是，反过来看，人的重要性也在提高。假如说模式成型简单复制即可的话，人的重要性是低于程序的重要性的。但正由于创意的重要，新媒体营销领域中，人的智慧，才真实变为了重点所在。莫非不是么？
