1、自考市场营销策划0184每章知识点考试重点第一章 绪论1.市场营销运行策划包含的内容有：战略方针、战略原则、主要措施；2.市场营销是个系统工程包含了：核心市场、企业内部、营销策略、营销环境；3.市场营销策划的作用：强化目标、加强针对性、提高计划性、降低成本；4.市场营销策划的原则：统筹规划、技艺融合、超前创新；5.市场营销策划实施阶段注意的问题：程序性与机遇性相结合、交替性与交叉性、稳定性与灵活性、全面贯彻与不断反馈；6.市场营销策划实施效果测评：销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象、企业形象；7.市场营销策划人员应具备的能力：观察力、感召力、构成力、实现力、情报力、灵感；8.市场营销与推
2、销的区别：起点不同、中心不同、手段不同、终点不同；9.市场营销策划的特点：目的性、战略性、动态性、可操作性；10.简述市场营销策划的类型：按策划的性质可分为：基础策划、运行策划、发展策划；按策划的范围可分为：宏观策划、中观策划、微观策划；按策划的部门可分为：市场调研策划、新产品开发、广告策划和公共关系；11.简述评估市场营销方案的方法：经验判断、逻辑推论、专家论证、选点试验；12.简述市场营销策划的主要方法:程序法、模型法、案例法；13.创造性思维特征：积极的求异性、敏锐的洞察力、丰富的想象力和灵感、超常的综合力；14.市场营销策划中特殊的思维形式：生存意识、公关意识、特色意识；15.简述市场
3、营销策划与创造性思维的关系：创造性思维是营销策划的起点和终点、重要理论支柱、渗透到营销各方面；16.企业应该如何提高市场营销人员的能力：不墨守成规、广泛阅读、积极做笔记、多处讨论、放松自己、树立消费者观念；17.简述市场营销策划的主要步骤：明确目的 收集信息 产生创意 制定方案 组织实施 测评效果；18.市场营销策划成功的主要基础和标志是什么？19.成功的主要基础是：全面认识商品的价值 消费者导向 开发市场营销策划软件；成功的标志是：达成交易、获取利润、社会形象；第二章 企业战略策划1.波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，高市场增长率是指高于20%；2.企业并购若干个下游企业，控制分配系统或生产
4、系统，实现产销一体化的策略属于前向一体化；3.成熟业务单位是：低机会低风险单位；4.企业业务单位计划的核心是：产品市场营销计划；5.简述企业制定明确的企业使命的作用：为企业长远发展指明道路； 避免不同部门追求矛盾的组织目标；有利于企业顺利获得资源； 有利于企业合理分配资源6.适合放弃策略的业务单位是问题类、瘦狗类；7.适合使用收割策略的单位是问题类、瘦狗类、力量较弱的现金牛类；8.评价和控制新增业务规划的标准有适应性、效益性、风险性、可能性、必要性；9.业务单位任务的规定性要通过：顾客、需求、产品、技术；10.业务单位的目标体系主要包括：利润目标、增长目标、安全目标、商誉目标；11.确定业务单
5、位的目标时，要求制定的目标具有可行性、一致性、定量性；12.业务单位计划要突出的功能有：协调、操作、反馈；13.企业的目标市场策略主要有：无差异性、差异性、集中；14.密集式增长的方式主要包括：市场渗透、市场开发、产品开发；15.市场营销组合因素主要包括：产品、价格、促销、分销渠道；16.企业获得竞争优势的途径有：成本最低策略、产品差异化策略、集中策略；17.信息反馈的控制方法：组织控制、费用控制、时间控制；18.企业总体战略策划的内容：确定企业使命、划分业务单位、制定投资组织、策划新增业务；19.企业业务的主要类型：理想型业务单位、风险型、困难型、成熟型；20.波士顿咨询集团市场增长矩阵模型
6、：第一区域是问题类战略（市场占有率低而增长迅速，是极有发展前途的一类）；第二区域是明星类战略（高增长率和高市场占有率）第三区域是现金牛类战略（市场占有率高而增长缓慢，为企业带来大量现金回报）第四区域是瘦狗类战略（投入精力多收效甚微，要作出继续经营或放弃的决策）21.企业应如何对新增业务进行规划：密集式增长。市场渗透、市场开发、产品开发；一体化增长。后向一体化、前向一体化、水平一体化多角化增长。同心多角化、水平多角化、集团多角化；22.简述策划业务单位战略的步骤；制定任务 分析外部环境 分析内部条件 确定目标制定策略 编制计划 反馈与控制23.试述产品市场营销计划书的要点：产品特点；当前市场营销
7、情况；机会点与问题点；目标；市场营销策略；行动方案；市场营销预算；营销控制 第三章 了解购买者行为规律1.产业购买行为中采购者的主要任务是：交易谈判和选择供应者；2.影响消费者购买行为的主要因素有：社会、文化、个人、心理因素；3.影响消费者购买行为的社会因素包括：参照群体、家庭、角色与地位；4.影响消费者购买行为的文化因素包括：文化、亚文化、社会阶层；5.影响消费者购买行为的个人因素包括：职业、经济、生活方式、个性与自我观念、年龄与所处家庭生命周期阶段；6.影响消费者购买行为的心理因素包括：动机、知觉、学习、信念、态度；7.购买者黑箱主要包括：购买者特性、购买者决策过程；8.知觉经历的过程是：
8、选择性注意、选择性扭曲、选择性保留；9.消费者评价品牌涉及的方面有：产品属性、建立属性等级、确定品牌信念、效用函数；10.组织市场的类型有：产业市场、中间商市场、非营销组织市场、政府市场；11.产业购买行为的主要类型是：直接重购、修正重购、新购；12.中间商的购买类型是：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件采购、直接重购；13.国内外普通接受的亚文化分类方法的依据是：民族、种族、宗教、地理; 14.影响消费者购买决策的情境因素包括：物理环境、时间；15.买卖关系持久性产生的原因是：社会因素、经济原因；16.消费者购买行为的类型：习惯性、复杂、多样性、减少失调感；17.非营利性组织的类型：公
9、益性组织、互益性、服务性；18.简述消费者购买决策过程的基本步骤：需求确认 搜集资料 购买前评估 购买决策 购后行为；19.消费者购买行为的特点：购买者的广泛性、非专业性、需求的差异性、需求波动较大；20.简述组织市场的特点：购买者少 购买数量大 过程复杂 购买者地理位置相对集中供求关系密切 需求缺乏弹性 派生需求21.影响产业购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素；22.非营利性组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂；24.试述产业购买的决策过程：认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商和征求意见选择供应商；签订合约；检查合同履行情况第四章 竞争
10、策划1.垄断竞争市场：企业之间的竞争通过提高产品、加强分销渠道、强化促销、利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进行；2.侧翼进攻：市场挑战者最有效和最经济的进攻策略；3.企业一般竞争中不战而胜主要是分居而处、协调行动；4.市场占有率达到25%以后反垄断的风险明显上升、75%以后一定出现反垄断；5.富有爆发力的促销行动来挑战其它企业，采取的是游击进攻；6.寄生者类企业采取的战略是紧密跟随；7.渠道专业化适合于超级市场销售8.市场创造策略：在一个新兴市场上，投放一种其它企业已经成熟经营的产品；9.完全竞争市场的特点：很多企业参与 商品差异不大 对市场信息很了解 进入和退出市场的障碍也小；10.
11、企业在选择竞争对策时，应考虑的因素有：竞争者的强弱、竞争者的良莠、竞争者与企业在经营上的相似程度；11.直接与竞争对手竞争的战略的基本策略：成本领先、产品差异化、集中策略；12.使竞争对手难以反击的战略：使对手陷入被动、先下手为强、显示有再反击的充分准备；13.市场领导者在保护市场占有率时可以采用的军事作战原则是：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御和收缩防御；14.市场跟随者的战略：紧密跟随、有距离地跟随、有选择的跟随、模仿名牌；15.稳定型企业的竞争战略：无增长型战略、微增长型战略；16.紧缩型企业降低成本的策略：产品设计的合理化、资源利用的有效化、生产经营过程的科学化；17.
12、行业竞争结构类型：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断竞争；18.简述对竞争者分析的主要内容：识别企业的竞争者 确定竞争者的目标 分析竞争者的策略估计竞争者的优势 判断竞争者的反应模式 选择企业对策19.市场领导者竞争战略：扩大市场需求量、保护市场占有率、提高市场占有率；20.紧缩型企业的竞争战略：转变战略、撤退战略、清理战略；21.市场挑战者的竞争战略：确定战略目标，挑战目标可以是攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者和攻击当地的小企业 选择进攻手段，正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、游击进攻、迂回进攻；22.竞争者的反应模式：从容不迫型、选择型、强烈型和随机型；23.企业的一般竞争战略可分为三种类型
13、：直接与竞争对手竞争、使竞争对手难以反击、不战而胜战略；24.增长型企业的竞争战略：产品发展 产品发明 产品革新 全面革新 市场渗透 市场转移 市场创造 多角化经营 企业联合25.企业所处的行业生命周期及战略有三种情况：一、新兴行业企业的竞争战略。选择打算进入的行业确定目标用户进入新兴行业时机的选择如何对待后进入者促使行业结构向有利于企业的方向发展二、成熟行业企业的竞争战略。生产规模的确定产品结构的调整工艺和制造方法的改进用户的选择开发国际市场退出或实行多角化经营购买廉价资产三、衰退行业企业的竞争战略。取得领先地位、取得适当地位、逐步退出策略、快速退出策略第五章 营销信息管理策划1.在企业的经
14、营活动中，处于先导地位的是：信息流；2.市场营销信息的效用与其反应的时间成反比；3.确定调研问题的步骤是：界定调研范围、明确调研主体、确定调研目标；4.预测模型的基础是：市场因素的相关关系；5.探测性调研的方法是：观察法、描述性调研的方法是访问法；6.市场营销信息包括：市场营销活动中的各种情报、消息、数据、资料、知识；7.营销信息是企业开展营销活动的数据、资料、与企业经营活动密切相关；8.市场营销定量预测的方法有回归预测法、时间序列预测法；9.当今的市场特点是多因素的、开放性的、全球化的、参与者众多的、关系复杂；10.市场营销信息的价值在于：信息的真实性、准确性、人们的利用水平；11.市场营销
15、调研的方法：实地调研、案头调研、观察法调研、询问调研、实验调研；12.收集第一手资料的方法主要有：观察法、访问法、实验法；13.资料的编辑过程包括：分类、编校、整理、制表、鉴定；14.资料分类编组的四种类型：按数量、质量、时序、地区；15.对资料的编校应做到：易读性、一致性、准确性、完整性；16.观察法的主要形式：直接观察法、亲身经历法、行为记录观察、痕迹观察法；17.市场营销预测的定性方法：推算预测法、专家意见法、综合意见法；18.市场营销调研的步骤：确定问题、制定方案、实地调研、分析结果；19.市场营销信息源：文献信息、电子信息、实物信息、口头信息；20.一个设计优良的市场营销信息系统一般
16、包括：内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销决策支持系统21.营销决策支持系统由统计库、模型库组成；22.非正常因素的矫正技术：剔除、还原、拉平；23.市场数据的推断技术：微分、数学规划、博弈；24.专题调研报告应包含的项目：封面、序言、正文、附录；25.为了更好地进行市场调研，应把握好针对性、规范性、科学性、客观性；26.二手资料特点：过时、费用低、获得时间短；27.随机抽样：简单随机、等距随机、分群随机、分层随机；28.非随机抽样：任意抽样、配额随机、判断抽样；29.简述市场营销信息的特征：来源广泛 内容复杂 具有时效性 目的性 具有经济性；30.简述市场营销信息采集的主要工作：分
17、析信息需求 选择信息源 确定信息采集方法 进行信息采集；31.简述企业获取所需情报的方式：可以训练和鼓励自己的销售人员去发现 通过分销商、零售商建立友好合作伙伴 向外购买有价值的情报 设立自己的信息中心32.简述调研方案的主要内容：确定资料资料来源；选择收集资料方法； 设计调研工具和手段；决定样本计划； 确定联络方式； 拟订实施计划33.简述数据资料的整理方法及优缺点：手工方法、机械方法、计算机方法；34.案头调研的步骤：评介现成资料、收集资料途径、资料筛选、撰写报告；35.简述要做好市场营销预测，企业要注意的原则：相关性原则 类推性 连贯性 综合性原则；36.试述市场营销信息的内容：宏观环境
18、信息 周边环境信息 企业经营信息；37.试述市场营销预测的步骤：确定预测目标; 收集资料; 选择预测方法; 计算预测值; 评价和修正预测值; 编制预测报告第六章 市场选择策划1.某企业对A产品市场按照其使用状况进行市场细分，属于行为变数；2.市场定位的程序：确定企业竞争优势、准确地选择优势、显示独特优势；3.企业市场营销管理过程的出发点是：市场机会分析；4.市场机会理论上的平等性意味着利用某一市场机会时充满着竞争；5.市场细分是对同种产品需求各异的消费者进行细分；6.市场机会从性质上可划分为：环境市场机会、企业市场机会；7.市场细分原则：差异性、可衡量性、可进入性、效益性；8.消费者市场细分：
19、地理变数、人口变数、行为变数、心理变数；9.市场细分的方法：单一变数、系列变数、多因素变数、综合变数10.市场机会的特征：公开性、时间性、理论上的平等性和实践上的不平等性；11.市场机会分析的原因：企业市场营销管理过程的出发点企业制定战略规划的重要依据企业产品决策的基础12.企业分析评价市场机会的指标有：潜在竞争潜在顾客群体大小市场需求量公司销售潜量营销成本和费用13.生产者对市场细分的标准：用户地点、用户要求、用户规模和购买力；14.目标市场应该具备的条件:市场上有一定数量的潜在需求、购买力和符合企业的目标和能力；15.企业在选择目标市场时可以选用的目标市场策略：差异性、无差异性、密集性；1
20、6.采用密集性市场策略的优点：可深入地发掘消费者的潜在需求可以达到集聚力量，与竞争对手抗衡的目的有利于充分发挥企业自身的特点17.影响目标市场的策略选择的因素：产品特点、市场特点、企业的特点产品在生命周期中所处的阶段竞争对手的目标市场策略18.产品差异化来源：产品实体差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化；19.可供企业选择的市场定位策略有：根据产品特色定位根据所追求的利益定位根据特定的场合及用途定位根据使用者的类型定位根据竞争的需要定位20.市场选择策划包括的内容有：市场机会分析、市场细分、选择目标市场、市场定位；21.市场细分的步骤：确定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的
21、不同需求删去潜在顾客的共同需求为分市场暂时命名进一步认识各分市场的特点测量各分市场的规模16.简述市场机会的类型：从性质上划分：环境市场机会和企业市场机会从显示程度上划分：显性市场机会和隐性市场机会从产业或行业分类：行业市场机会和边缘市场机会从时间上划分：目前市场机会和未来市场机会从涉及范围上划分：全面市场机会和局部市场机会第七章 产品策划1.企业开发其它企业已经开发而本企业尚未生产的新产品策略是产品发展策略；2.企业以高价格、低强度促销推出新产品的策略是缓慢撇取策略；3.企业以低价格、低促销费推出新产品的策略是缓慢渗透策略；4.当销售增长率的变化为正值时，则产品一般会处于引入期或成长期；5.
22、产品使用价值的重要标志是产品的使用质量；6.对质量体系评定和注册的有效期限一般为三年；7.产品项目盈利能力分析法是根据产品资金利润率的大小来评价； 8.低档产品销售驱动适用于需求价格弹性小的生活必需品；9.产品进入成熟期的标志是销售增长率的变化率为负值；10.建立合理的产品结构的基本原则：满足需要原则、利润原则、竞争原则、资源利用原则11.在原有产品的基础上，开发出系列新产品或相互补充的新产品叫差异渐变；12.判断产品生命周期的方法：曲线类比经验销量增长率比率增长13.产品包装的作用有：保护商品、便于产品储存、辨认和运输、美观、宣传商品、促进销售；14.产品的包装测试包括：工程试验、视觉试验、
23、消费者试验、经销商试验；15.企业消减产品线的长度，可以将企业的资源集中在优势产品上，提高生产率，降低生产成本、提高产品的产销率；16.在产品生命周期的成长期，市场特点是产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产、生产成本下降，利润上升、同行竞争者开始仿制，市场出现了竞争；17.企业的新产品可分全新产品、重新定位产品、换代新产品、改良新产品、仿制新产品；18.新产品的构思来源于顾客、中间商、竞争者、企业销售人员、技术研究部门；19.企业正式向市场推广新产品时，企业需要决定推出新产品的时间、投放地区、目标市场和营销策略；20.工业设计的原则有创新性、人体工程学、形式美原则；21.工
24、业设计的方法有正反列举、系列延伸、差异渐变、移植组合、逆向开拓；22.简述目前经常采用的包装策略：类似包装、等级包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装；23.简述产品质量策划包括的内容有：产品质量体系认证产品使用质量策划产品服务质量策划产品外观质量策划24.简述产品在引入期的市场营销策略；快速撇取策略，采用较高的商品定价和较高的俏销费用来推销新产品；缓慢撇取策略，高价格但低强度快速渗透策略，采用高强度低价格缓慢渗透策略，采用低价格和低促销费25.简述产品在成长期的市场营销策略；改进产品质量、改变促销重点、调整价格策略26.简述新产品开发的主要阶段；构思形成构思筛选产品概念的形成和筛选确定市场营
25、销战略商业分析样品研制市场试销正式上市27.试述产品生命周期各阶段的特点；引入期。销量小，增长缓慢，技术性能还不完善，一般没同行竞争；成长期。见上见成熟期。技术已完全成熟，生产批量大，成本低，利润高，后期利润开始下降衰退期。销量和利润总额急剧下降，技术老化价格不断被迫下跌，新产品代替第八章 品牌策划1.在品牌竞争力较强的状态下，其对应的品牌市场为品牌接受；2.品牌的构成要素不包括品牌设计；3.品牌的注册管理集中体现为企业商标的注册工作；4.决定品牌资产的实现的根本因素是品牌的形象；5.无品牌策略往往用于质量水平低的产品主要是因为可以节约包装费、降低成本和售价、增强产品竞争能力、节省广告费；6.
26、考虑品牌的初始质量，企业必须从从目标市场的特殊要求出发、从目标市场的定位要求出发、从企业的生产能力出发、从企业的技术水平出发、从企业的工艺出发；7.个别品牌策略的优点包括：企业的整体信誉不受其它商品声誉影响有利于满足不同细分市场的特定要求 有利于提高市场占有率；8.统一品牌策略的优点是：尽快建立品牌信誉 有利于新产品开拓市场，各种商品相互支援扩大销售可以节约广告费用9.分析品牌策略架构时要考虑的角度包括制造商、分销商、消费者、竞争者、营销环境；10.品牌命名的防御原则包括视觉独占、图形专用、听觉独占、发音专用、感受独占、含义专用；11.品牌设计要求主要体现在艺术性、独特性、通俗性、简洁性；12
27、.品牌的管理组织形式包括产品经理负责制、品牌经理负责制、综合制；13.产品经理负责制的主要优点包括考虑本部门绩效全力打造品牌、整和本部门各种资源打造；14.品牌形象的属性包括硬件属性、软件属性、顾客对品牌有形属性的认知、顾客对品牌功能性属性的认知、顾客对品牌的情感；15.品牌资产价值评估的方法包括收益倍数法、商标收益现值评估法；16.在利用收益倍数法评估商标时，需要确认的关键因素是商标带来的收益、商标状况倍数17.企业对品牌的保护主要包括设计保护、自律保护、社会保护、打击假冒；18.在进行自律保护时，企业要严格控制产品质量、新产品要求与品牌要求保持高度一致、遵纪守法、不断提升品牌的形象和价值；
28、19.常见的品牌联想有名人、产品价格、生活方式和个性、无形价值、产品特征；20.品牌资产管理的内容有品牌纵向扩展、横向扩展、多品牌策略、新品牌策略；21.品牌质量水平一般有四种选择，低质量、一般质量、中上质量、高质量；22.品牌与产品的联系一般可从以下角度认识：品牌与产品类别、品牌与产品质量、品牌与产品特点、品牌与生产地、品牌与使用价值；23.简述品牌命名的原则有哪些？易于发音、独特新颖、提示产品特色、与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯；24.品牌：是指一种名称、术语、标记、符号或图案。由品牌名、品牌标志和品牌角色组成；25.简述品牌策划的基本
29、步骤；品牌化决策、品牌归属决策、品牌质量、品牌数量决策、品牌延伸；26.简述品牌数量决策；统一品牌策略、个别品牌策略、企业名称加个别品牌、分类品牌策略；27.试述产品品牌化所能带来的好处；易进行管理订货 企业细分市场和定位注册商标受到法律的保护吸引众多品牌忠诚者，引起顾客的重复购买良好的品牌有助于树立企业的形象28.简述品牌属性；品牌就是产品、品牌就是企业、品牌就是人格、品牌就是象征29.品牌延伸对资产的利弊：原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率、借助品牌延伸，增强新产品的定位、成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉；30.简述品牌延伸的基本原则和步骤；答：符合品牌联想是品牌
30、延伸的基本原则。了解品牌的联想内容确定与该联想有关的候选产品经过各种测试后确定最适合该品牌的产品31.如何进行品牌运营策划；品牌组织管理 品牌注册管理 品牌保护管理 品牌价值与品牌资产 品牌资产的增值管理第九章 价格策划1.某企业将A产品以行业的平均价格水平为基础进行定价，则这种定价方法属于通行价格定价法；2.产品定价的基础因素是产品的成本；3.在市场上只有少数败家企业控制价格，它们之间也是相互依存和影响的关系，这类市场上的竞争状况是寡头垄断；4.密封竞标定价属于竞争导向定价、邮票定价又称为统一交货价格；5.参照定价的主要因素有产品成本、市场供求、竞争状况、政府政策调控；6.企业主动提价时可采用提价方式有直接提价、采取不包括某些货物和服务的；7.需求导向定价是习惯定价法、理解定价法、可销价格倒推法；8.竞争导向定价的是：竞争价格定价法、通行价格定价法、密封竞标定价法；9.试述新产品定价策略：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略；10.新产品采用撇脂
