1、香雪药业营销报告香雪药业营销报告调研简介一、研讨背景广州市香雪制药股份是一个生机勃勃、充溢生机的股份制民营企业，现有员工730人，经过数年开展，现已生长为集制药、安康食品、生物医学工程、药材种植、教育于一体的高新技术企业，2001年完成运营支出1.5亿元，缴税1500万元。香雪制药作为华南地域最大的药用口服液消费基地，年产口服液1亿支，拥有契合国度GMP规范的口服液和固体制剂厂房共 6000 多平方米。抗病毒口服液历年来在国际同类种类中销量占首位，1998年获广州市名牌产品称号，2001年以来雄踞广州、深圳两地中成药感冒药类批发排行榜榜首，成为珠三角地域众所周知的常用药。 香雪牌抗病毒口服液是
2、国度中药维护种类，近年来销售量继续增长，销售支出占整个公司销售支出的70%以上。为了进一步拓展市场，寻觅市场时机点，从而为产品今后的全国市场战略、企业开展战略的制定提供依据，香雪制药拟对广东市场停止一次片面、深化的市场调研。赛立信公司以药品研讨范围见长，近年来曾经完成了超越100个触及医疗保健品的个案研讨项目，曾成功地为石家庄制药集团、江苏扬子江药业、成都大西南制药、日本第一制药、广州药业、德国拜耳、正大药业、广东九连山制药厂等著名企业提供了市场研讨个案效劳，并积聚了丰厚的药品调研阅历和基础数据。受香雪制药委托，赛立信本着一向的专业、严谨、公允的原那么完成了此次的市场调研项目。二、研讨目的了解
3、目前广东抗病毒口服液市场主要品牌的市场认知度状况，明白香雪牌抗病毒口服液的品牌认知度和品牌传达状况；了解香雪牌抗病毒口服液在广东抗病毒口服液市场上的产品掩盖状况，了解新包装的抵达率，从而为开掘市场潜力，寻觅市场时机点提供依据；研讨抗病毒口服液细分市场状况，剖析香雪牌抗病毒口服液在各细分市场上的销售比例；研讨消费者消费行为特征，剖析消费者对香雪牌抗病毒口服液的满意度评价，明白香雪牌抗病毒口服液与竞争品牌产品的比拟优优势；研讨香雪牌抗病毒口服液广告宣传效果和评价；在以上效果失掉处置的基础上，剖析香雪牌抗病毒口服液在广东市场的第一类市场能否还有潜力可继续开掘，明白第二、三类市场的市场潜力和市场时机，
4、如何采取措施停止市场拓展。为香雪制药未来拓展外省市场提供自创。三、研讨思绪四、研讨方法消费者入户访问针对立病毒口服液类药品消费者的调研 调查对象：抗病毒口服液及同类药品的消费者过去三个月内购置和服用过抗病毒口服液类药品泰诺、白加黑、清开灵、君泰、双黄连等；年龄在10-65岁之间15岁以下的访问其家长，各年龄段样本散布大致相等；样本男女比例大体相等；在外地延续寓居1年以上的常住居民；契合市场研讨普通条件。 调研城市和样本量地域广州深圳佛山中山湛江韶关梅州云浮算计样本量2501501501501501501001001200消费者 访问针对非抗病毒口服液类药品消费者的调研追加访问 调查对象：没有服
5、用过抗病毒口服液及同类药品的消费者年龄在10-65岁之间15岁以下的访问其家长，各年龄段样本散布大致相等；样本男女比例大体相等；在外地延续寓居1年以上的常住居民；契合市场研讨普通条件。 调研城市和样本量：上述调研地域，共200样本经销商深访针对香雪各类经销商的访问 调查对象：香雪牌抗病毒口服液的经销商，所效劳机构有经销香雪牌抗病毒口服液；为该机构担任香雪牌抗病毒口服液销售部门经理或以上职位者；契合市场研讨普通条件。 调研城市 广州、深圳、佛山、中山、湛江、韶关、梅州 样本量广州3个样本，其他地域各2个样本，合计15个有效样本。市场观察针对各地域的医院和药店停止 观察对象 外地医院和批发药店；
6、观察城市和样本量在湛江、韶关、梅州、汕头、潮州、肇庆、清远、惠州、河源、云浮、汕尾、阳江、茂名、揭阳等14个地级市对280间药店和70家医院其中每个城市20间药店、5家医院的铺货状况停止实地观察。在以上城市下辖县共65个县或县级市，经过 调查方式对外地药店和医药停止铺货状况调查。每个县调查6家药店及2家医院，算计390间药店、130家医院。五、研讨报告说明本次调研的目的消费者为服用过口服液的消费者，而并非整个感冒药市场的普通消费者。因此，消费者关于口服液的认知度、运用率、产品评价的各个目的都会比普通消费者高，也会倾向于口服液类的感冒药品，数据解读时需加以留意。为了解整个感冒药市场的状况，我们在
7、按原项目方案书完成调研的基础上，添加了200个样本 访问。访问对象为前一阶段抽样时不契合项目条件即曾经服用/购置过口服液的消费者的受访者，样本散布于各调研地域。在本报告中，口服液消费者共1200个，访问成功率为1/6即6户成功1户，即约有7200个样本被剔除，预算出全体样本总量约为8400个。我们经过对200个样本的知名度调查，推及出7200个被剔除的样本的知名度，然后和口服液消费者1200个样本加权，最终计算出基于8400个样本的总体知名度。 注：潜在消费者 服用过感冒药的消费者 服用过口服液类感冒药的消费者第一篇 市场格式篇第一篇 市场格式篇本篇是针对目前感冒药的市场总体魄局，特别是口服液
8、类感冒药的市场格式停止论述，从而为进一步讨论品牌特征、消费者特征、消费者习气和媒体习气前，对市场有一个总体的掌握和看法。主要研讨的内容包括了感冒药的市场状况和开展前景，香雪抗病毒口服液的掩盖率状况、以及市场划分状况等。本篇的主要架构如下： 第一章 感冒药市场概略 市场状况 竞争状况 第二章 香雪的掩盖率状况 产品铺货率 新包装抵达率 第三章 香雪的销售比例 医院和药店的销售比例 城市和乡村的销售比例 第四章 市场划分状况第一章感冒药市场概略一、市场状况1、感冒药品市场潜力庞大 感冒类药品是我国非处方药OTC的重要组成局部。而OTC药品是药品行业中增长迅速且潜力庞大的种类。据相关资料显示：199
9、0年，我国的OTC药品销售总额是19.1亿元，1994年大约为77.16亿元，1996年到达了99.32亿元，1999年增长到了178亿元，2001年更是超越了200亿元。有关专家估量，在未来五年内，OTC类药品还将以年均15%的速度增长，到2005年可望到达600亿元，2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。据有关资料统计，感冒类药品大约占有OTC市场20%左右的销售比例，仅次于保健类药品大约占OTC30%。而据国度统计局对我国城镇居民常用药消费调查，感冒药居首位，有85%的服用率，其次的润喉药、止咳药，区分有55%和48%的服用率，这三类药品实践上均属于感冒和呼吸道用药，感冒药曾
10、经城镇居民的首位常用药品。据威望部门估量，目前我国感冒药品的市场容量大约是3050亿元。但理想上，感冒药品的潜在市场空间是十分庞大，假定这一潜在市场得以完成的话，感冒药市场容量将远远不止30-50亿元。国度统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有10亿人左右至少需求服用一次感冒药物，依照每次平均用药1020元来计算，那么意味着国际感冒药的潜在市场空间有100200亿元。以上预算尚未思索重复服用的状况。从目前实践容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有庞大的开展空间。而且，随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋向加快；城镇居民支出的
11、添加较快；基本医疗保险制度和医疗体制革新；人们自我保健看法的增强，都会促进感冒药市场的快速开展。2、广东省感冒药市场状况 感冒药市场的开展趋向良好广东省是全国的医药大省。九五时期，广东医药工业总产值年均递增18%，比同期全国医药工业产值开展速度16%高出2个百分点。而且，广东市场具有人均支出高，消费才干强、活动人口多的特点。这无疑为药品的开展提供了宽广的市场空间。感冒药市场也异样表现出了良好的增长势头。以广州市为例，2001年感冒药批发市场的销售总额大约在700010000万元左右，平均月销售量在600700万元左右，而且每年坚持着继续增长的趋向。在对经销商的定性调研中，我们共访问了15个感冒
12、药品的经销商，其中有12家经销商2002年的感冒药销量坚持增长，有3家持平，没有一家出现下降，说明了感冒药市场的良好增长势头。 感冒药市场出现中西药共同开展的态势目前，全国市场感冒药依然是以西药为主，据国度统计局的调查，有约60.9%的被访者患感冒自选药物时只服西药；16.8%的人只服中药；22.4%的人既吃中药又服西药。广东市场的状况也大致如此，感冒药市场中，西药和中成药在销售额中所占的比例大约是7:3。虽然西药和中成药之间存在着一定的竞争关系，但两者也都有较为独立的市场空间。本次消费者调研显示，选择中成药的消费者以为，中成药具有反作用小、标本兼治、疗效好的特点，是西药无法替代的。因此，未来
13、很长一段时间内，感冒药市场依然会维持中西药共同开展的态势。 广东感冒药市场的特殊性广东由于地处华南，由于气候和生活习气的影响，其感冒药市场对比国际其他地域也会有一定的特殊性。一方面，每年的310月是广东省流感的高峰期，这一时期的感冒药销量也较高；另一方面，由于广东水土燥热，本地居民习气于服用凉茶、清热解毒的药品来解热去湿，所以很多中成药类的感冒药也会被消费者作为凉茶以及预防感冒时服用。广东地域气候条件和居民生活习气的特殊性，决议了广东感冒药市场之特殊性，这正是中成药类的感冒药，特别是象板兰根、夏桑菊冲剂以及抗病毒口服液等药物在广东市场广受欢迎的缘由。3、香雪口服液的市场状况香雪抗病毒口服液是第
14、一个由卫生部同意的防治感冒的国度级中成药，第一个取得卫生部中成药维护证书的抗病毒口服液，第一个取得美国FDA认证的抗病毒中成药。香雪抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上。据南方医药经济研讨所数据，在广州中成药类感冒药市场上，香雪抗病毒口服液占有额排名第一，其在2001年上半年的类别市场不含化学药类感冒药市场份额为20.97%，总体市场含化学药类感冒药市场份额为7.79%。 研讨人员从市场上了解到，香雪抗病毒口服液在过去一年的销售也出现出比拟好的增长态势。在接受访问的散布于广东各地的15家经销商中，有7家经销商表示去年香雪抗病毒口服液的销量有增长，有6家是表
15、示与前一年基本持平，只要2家出现了销量下降的状况。经销商以为，销量持平和发生下降的主要缘由一是经销商运营种类的战略性调整，二是香雪存在断货的现象。由此可以看出，总体上香雪抗病毒口服液在广东市场的销售状况是比拟理想的，一般经销商的销量持平或下降，主要缘由不在市场，而是经销环节的效果。假设厂家可以在这上述两个方面做出改善的话，状况会更好一些。 经销商深访统计表2002年药品的销量状况感冒药类口服液感冒药类香雪抗病毒口服液样本数增长持平下降增长持平下降增长持平下降一级市场9810540432二级市场4310310310三级市场2110011020合 计151230861762二、竞争状况1、西药类感
16、冒药是市场的主流产品。目前广东省的感冒药市场包括了中成药和西药两大类的药品。但西药依然占据着主要的位置。从消费者知名度的调查发现，目前广东市场上，知名度比拟高的感冒药品：幸福伤风素、日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片等都是西药类的产品。进一步的剖析发现，就整个感冒市场而言，西药类的感冒药大局部都位于模型的右上角，是感冒药市场的主导品牌。而中成药类的感冒药大局部都位于模型的左下角，还需求进一步拓展市场空间。2、香雪抗病毒口服液是中成药市场的指导品牌 但是，在广东中成药的感冒药中，香雪抗病毒口服液无疑是具有指导位置的。特别是在抗病毒口服液类的药品方面，香雪抗病毒口服液的品牌知名度更是
17、到达了80%以上，远非其他同类产品所能相比的。详细到口服液类感冒药的竞争对手方面，明兴清开灵口服液异样是消费者认知度较高的产品，和香雪抗病毒口服液的市场位置是比拟接近的，是必需要注重的竞争对手。而君泰口服液、三九清热解毒口服液和众生双黄连口服液等虽然也具有一定的知名度，但对香雪抗病毒口服液尚不能构成清楚的要挟。另外，我们经过对二、三级市场的普查，发如今过去一年中，销售最好的三个感冒药品类是：抗病毒口服液、速效伤风胶囊和维C银翘片。此外，清开灵口服液、感冒通、感康、白加黑感冒片等药物也有较好的市场表现。以上药物简直占据了广东感冒药物市场的大局部份额。 以下是我们在各个调研城市粗略统计的感冒药物销
18、售排名状况。由于我们暂无法取得片面、详细的各类销售数据，这里仅仅是依据调研取得局部数据，加上市场人士估量而得出的结论，因此某些地域的实践排名能够稍有出入，仅供参考。表1.2 药店和医院的普查统计状况感冒药品销量排名城市第一位第二位第三位汕头维C银翘片抗病毒口服液双黄连口服液潮州维C银翘片速效伤风胶囊抗病毒口服液揭阳抗病毒口服液清开灵口服液维C银翘片湛江泰诺感冒片抗病毒口服液感冒通肇庆速效伤风胶囊感冒通抗病毒口服液韶关速效伤风胶囊感康白加黑感冒片清远维C银翘片速效伤风胶囊泰诺感冒片茂名抗病毒口服液速效伤风胶囊维C银翘片阳江清开灵口服液抗病毒口服液维C银翘片河源速效伤风胶囊双黄连口服液维C银翘片梅
19、州抗病毒口服液清开灵口服液双黄连口服液惠州抗病毒口服液缺缺汕尾维C银翘片速效伤风胶囊清开灵口服液云浮感冒通感康速效伤风胶囊从上表中可以发现，二、三级市场销量较好的感冒类药品更多的是一些中成药。理想上，在对一些经销商的深化访问中，研讨人员也可以感遭到，相关于西药，感冒类中成药在二、三级市场愈加受欢迎。这恐怕跟二、三级市场的消费者的习气、心思和支付才干等方面要素有关本报告前面有详述。这关于香雪抗病毒口服液拓展二、三级市场，无疑是一个利好信息。 第二章香雪抗病毒口服液的产品掩盖率状况一、产品铺货率 研讨发现，香雪抗病毒口服液的产品掩盖率十分理想。香雪抗病毒口服液在广东省的总体掩盖率到达了92.2%。
20、其中，药店的铺货率到达了95.7%，医院的铺货率到达了80.8%。依据普查统计详细数据见下面的表1.2，在一级市场，香雪抗病毒口服液的总体掩盖率、药店铺货率和医院上架率均曾经到达了100%；在二级市场，香雪抗病毒口服液的总体掩盖率到达了88.9%，其中在药店的铺货率到达了93.7%，在医院的铺货率到达了72.9%；在三级市场，香雪抗病毒口服液的总体掩盖率到达了87.7%，其中在药店的铺货率到达了93.3%，在医院的铺货率到达了69.4%。数听说明，无论在哪一级的市场，香雪抗病毒口服液的掩盖率都表现的十分好。虽然在二、三级市场的掩盖率对比一级市场会有一定的差距，但到达目前的铺货率也是相当理想的。
21、另外，数据还显示，香雪抗病毒口服液在医院的上架率要略低于药店的铺货率，特别是在二、三级市场，这种现象比拟清楚。因此，积极拓展医院市场，提高在医院的上架率，是香雪公司急需处置的效果。表1.2 药店和医院的普查统计表掩盖率城市总体掩盖率药店铺货率医院上架率一级城市算计100.0%100.0%100.0%二级市场汕头85.4%88.9%73.7%潮州85.7%92.1%63.6%揭阳87.9%91.1%76.9%湛江92.3%93.9%87.5%肇庆63.2%75.9%22.2%韶关92.0%100.0%66.7%清远88.9%89.1%88.2%茂名86.0%95.5%53.8%阳江98.0%10
22、0.0%90.0%二级城市算计88.9%93.7%72.9%三级市场河源81.3%89.8%53.3%梅州94.0%96.9%84.2%惠州96.5%97.7%92.3%汕尾91.8%92.1%90.9%云浮86.2%100.0%42.9%三级城市算计87.7%93.3%69.4%广东省总计92.2%95.7%80.8%研讨人员剖析，香雪抗病毒口服液掩盖率表现优秀的缘由能够来源于三个方面：一是香雪是广东省本地的感冒药品牌，且在口服液的产品中不时具有很好的口碑，具有较强的地域性优势；二是香雪及其代理商近年来在销售渠道拓展方面做得比拟好；三是香雪注重广告宣传和市场推行，产品具有较高的品牌知名度，从
23、而也促进了掩盖率的添加。另外，我们对经销商的深访所得知的信息也证明了下面的观念。一级市场9家经销商中，以为香雪抗病毒口服液的铺货率到达80100%的有6家；二级市场4家经销商中，以为香雪抗病毒口服液的铺货率到达80100%的有3家；三级市场2家经销商中，以为香雪抗病毒口服液的铺货率到达80100%的有1家。经销商表示，他们往常比拟留意同行的货品上架状况，经常性地观察市场，因此他们对香雪抗病毒口服液的铺货状况的判别是有一定依据的。二、新包装抵达率研讨发现，香雪抗病毒口服液的新包装抵达率异样也是十分理想的。在广东省的总体的新包装抵达率到达了96.3%。其中，药店的新包装抵达率到达了97.1%，医院
24、的新包装抵达率到达了91.8%。依据普查统计详细数据见下面的表1.3，在一级市场，香雪抗病毒口服液的总体新包装抵达率、药店新包装抵达率和医院新包装抵达率均曾经到达了100%。在二级市场，香雪抗病毒口服液的总体新包装抵达率到达了92.2%，其中药店的新包装率到达了92.6%，医院的新包装抵达率到达了92.1%。在三级市场，香雪抗病毒口服液的总体新包装抵达率到达了96.7%，其中药店的新包装抵达率到达了98.6%，医院的新包装抵达率到达了88.0%。表1.3 药店和医院的普查统计表新包装抵达率城市总体抵达率药店抵达率医院抵达率一级城市算计100.0%100.0%100.0%二级市场汕头100.0%
25、100.0%100.0%潮州100.0%100.0%100.0%揭阳94.1%95.1%90.0%湛江71.7%69.6%78.6%肇庆96.9%95.9%100.0%韶关93.8%94.0%92.9%清远100.0%100.0%100.0%茂名100.0%100.0%100.0%阳江75.0%74.4%77.8%二级城市算计92.2%92.6%92.1%三级市场河源96.2%100.0%75.0%梅州97.1%98.2%92.9%惠州96.4%97.7%91.7%汕尾97.8%100.0%90.0%云浮96.0%97.7%83.3%三级城市算计96.7%98.6%88.0%广东省总计96.3
26、%97.191.8%经销商定性深访的结果也异样证明了这一点。一级市场的9家经销商中，以为香雪抗病毒口服液新包装的抵达率在80100%的有7家；二级市场的4家经销商中，都以为香雪抗病毒口服液的新包装抵达率到达了80100%；三级市场的2家经销商中，以为新包装抵达率到达80100%的有1家。第三章香雪抗病毒口服液的销售渠道一、香雪抗病毒口服液的销售渠道经过对香雪目的消费者的研讨发现，药店是消费者购置抗病毒口服液最主要的途径，共有64.0%的消费者选择。其次是医院，有33.0%的消费者选择。另外，选择商场/超市的药品柜台和其他购置场所的比例较低，总共不到3%。药店之所以成为香雪抗病毒口服液销售的最主
27、要渠道，主要有三方面的缘由：其一是由抗病毒口服液作为OTC类药品的性质决议的，消费者对感冒药的选择上有一定的自主看法，他们会依据习气、以往的阅历、甚至是广告宣传来选择药品，而并不是每次都要失掉医生的指点。其二，目前目的消费者中，有70.9%的比例都是自费购药的，而参与各种医疗保险的比例缺乏30%。除非病的比拟严重，他们更情愿选择既方便、价钱又廉价的药店作为自己购药的主要渠道。其三，调研发现，有20%左右的消费者把香雪抗病毒口服液是作为预防来服用的，对这局部消费者来说，普通都会选择非医院的购置场所。二、医院和药店的销售比例经过对目的消费者购置香雪抗病毒口服液的加权计算，可以大致的反映出香雪口服液
28、在医院和药店的销售比例。数听说明，有35.5%的香雪抗病毒口服液是经过医院销售的。而在非医院的销售渠道中，药店是最主要的，有58.8%的比例是经过这一途径来销售的；而经过商场/超市药品柜台销售的比例也有5.8%左右。另外，经过对经销商的深访，我们发现香雪抗病毒口服液在药店的销量要清楚高于在医院的销量。在接受访问的15家经销商中，以为医院和药店的销量比例是2：8的有2家、销量比例是3：7的有5家、销量比例是4：6的有3家；而以为医院和药店的销量比例是6：4和7：3的区分只要2家。其中，一级市场9家经销商中，以为医院和药店的销量比例是4：6的有3家，是2：8的有2家；而以为医院和药店的销量比例是6
29、：4和7：3的区分有2家和1家。二级市场的4家经销商中，均以为医院和药店的销量比例是3：7。三级市场的2家经销商中，以为医院和药店的销量比例是3：7的有1家；以为医院和药店的销量比例是7：3的也有1家。综合抵消费者和经销商的研讨，假设把商场/超市等其他非医院的购置渠道都计入药店的话，研讨人员可以大致预算出香雪抗病毒口服液在医院和药店的销量比例是3.5:6.5。二、城市和乡村的销售比例由于客观条件的限制，我们暂时还无法对香雪抗病毒在乡村市场的销售状况停止深化和细致的调研。而只能依据对经销商的定性研讨、以及以往的行业阅历停止大致的估量。经过对经销商的定性深访，我们发现香雪抗病毒口服液在城市的销量要清楚高于在乡村的销量。在总共访问的15家经销商中，以为城市和乡村的销量比例是7：3的有9家、销量比例是6：4的有1家、销量比例是5：5的有1家。其中，一级市场9家经销商中，以为城市和乡村的销量比例是7：3的有5家。二级市场的4家经销商中，以为城市和乡村的销量比例是7：3的有2家、销量比例是6：4的有1家、销量比例是5：5的有1家。三级市场的2家经销商中，均以为城市
