1、零售商业构成要零售商业构成要 作者： 日期： 第二章零售行业-零售商业构成要素一、零售商业的定义与特点1什么是零售商业？零售商业是指向个人消费者或最终消费者销售商品和服务的商业。这里所说的零售，是一种商品销售行为，一般解释为零星销售或零散销售。科学的解释是：向个人消费者或最终消费者销售商品和服务的行为（活动）。商业有广义与狭义之分，广义的商业是指所有以营利为目的的事业；狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。这里所说的商业是指狭义的商业。商业的构成要素是：（1）必须以营利为目的，即为卖而买；（2）必须有独立的组织；（3）必须从事专业化和社会化的商品交换活动。2零售商业的服务对象、事业内
2、容与事业主体零售商业的服务对象是最终消费者，最终消费者购买商品和服务的目的是为了生活消费，而不是为了生产或再销售。零售商业的事业内容是零售经营活动，其经营的商品主要是消费品而不是投资品，零售商不仅要销售商品，而且还要提供各种服务。零售商业的事业主体是法人零售商（零售商业企业）和个体零售商（业户），但制造商或批发商也从事一些零售业务，但他们不是主要的零售事业主体。3零售商业的特点（1）交易次数频繁，交易批量小；（2）对店铺选址及店铺设计有较高的依赖度；（3）经营场所分散，经营受商圈的限制。二、零售商业的功能和分类1零售商业的功能（1）组合、备货功能。零售商将个人消费者所需要的各种商品进行分类、组
3、合、包装、陈列，以便个人消费者选择、购买。（2）服务功能。零售商在销售商品的同时，还向个人消费者提供多种服务，如购物咨询、商品展示、免费送货、电话预约、消费信用、文化活动、休息场所、儿童游乐场等等。（3）减少消费者的成本负担功能。消费者的成本负担包括两部分：一是消费者支付的商品价格；二是消费者的购物行为成本，即消费者为购买商品所支出的交通费用、时间消耗费用、体力消耗费用等。（4）商品储存与风险负担功能。零售商是个人消费者的存货场所或公共仓库，节约了消费者的储存空间，降低了消费者的商品储存成本。同时，也为个人消费者承担了商品在储存过程中会发生的各种风险。（5）信息传递功能。零售商的信息传递是双向
4、的，一是将消费者的需求信息传递给批发商和制造商，以便批发商和制造商有效组织和制造消费者所需要的商品；二是将批发商或制造商的供给信息传递给消费者，激起消费者的购买欲望，方便消费者的购买。（6）金融功能。零售商的金融功能主要是通过向消费者提供赊销、分期付款、票券购物、信用卡购物等消费信用来实现的。（7）娱乐休闲功能。零售店铺的商品陈列、店内装饰及文化设施，会使消费者在购买商品的同时得以娱乐休闲。同时，零售商为了满足消费者的需求，吸引消费者，越来越重视娱乐休闲功能的开发，在店铺内外附加了许多娱乐休闲设施。2零售商业的分类零售商业的分类，通常有两种方法：一是业种分类法；二是业态分类法。（1）业种分类法
5、。业种是指零售商业的行业种类，通常按经营商品的大类将零售商业划分为若干个业种，业种强调的是“卖什么”。（2）业态分类法。业态分类是根据销售方式或营销特点对零售商业进行的分类，强调的是“怎么卖”。这种分类方法在零售学上经常使用，它有利于人们对各种零售业态经营方式或营销特点的把握。我国于1998年对零售商业的业态分类进行了规范，将零售商业业态划分为以下8种：百货店：指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化需求的零售业态。超级市场：是指采用自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。大型综合超市：是指采
6、取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。便利店：是满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。专业店：是指经营某一大类商品为主，且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足顾客对某大类商品的选择需求的零售业态。专卖店：是指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。购物中心：是指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。仓储式商店：是指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态。三、零售要素组合及零售营销特点1零售要素组合零售要素组合是指零售商用以满足顾客需求并影响其购买决策的各
7、种营销要素的组合。零售要素主要包括：（1）商品。经营什么商品（业种和业态的选择）？如何组织商品（采购与订制）？（2）价格。如何定价？成本定价法；需求定价法；竞争定价法。（3）顾客服务。提供什么样的服务（成本与绩效）？如何提供服务（服务的不稳定性）？（4）广告与促销。广告媒体的选择；广告时机；广告预算；促销方式（商品演示、购物奖励、商品优惠券、游戏与抽奖）的选择。（5）店铺设计与商品陈列。店铺设计包括外观与内部设计；商品陈列的目的是刺激消费者的购买欲望（通过“视、听、嗅、尝、触”来理解商品的特点）。（6）销售。顾客接待与沟通技术；建立与维系良好的顾客关系。（7）选址。店址是形成差别化甚至垄断经营
8、的重要因素。店址是最不易变动的零售要素。 2零售营销的特点由于零售商是直接面对最终消费者的产业，可供选择的零售组合要素比较多，因此，与制造商或批发商相比，零售商在营销上有许多特点，掌握这些特点对有效实施零售营销具有重要意义。零售营销的主要特点如下表所示：零售商与制造商/批发商的营销比较四、零售业态的变迁及其理论假说1业种和业态业种：指的是商业的经营对象，即商品的种类，是按商品别对商业进行分类的一种方法。业态：指的是商业的经营方式或商品销售方式，即经营形态，是按经营或销售方式别对商业进行分类的一种方法。2零售业态的变迁什么是零售业态的变迁？随着经济的发展，零售商业环境不断发生变化，从而导致零售商
9、业在选址、商品组合、营业时间、技术服务及销售方式的变化，这些变化的最终结果则导致零售业态形式越来越多，并随着时间的演变发生了相应的变迁。（1）选址的变化。传统零售商业的选址多在流动人口相对集中的地方，例如车站附近和城市中心部，但现代零售商业的选址已扩大到郊外、高速公路出口和居民区，而且从发展趋势来看，许多国家零售商业已出现“空心化”现象，即城市中心部的零售商业经营困难，开始向郊外扩散。（2）商品组合的变化。传统零售商业多以商品组合较宽的业态为主，其代表性业态是杂货店及后来出现的百货店，但是，现代零售商业的商品组合则发生了很大变化，既有宽度上的变化，也有内容上的变化。（3）营业时间的变化。传统零
10、售商业的营业时间多为正常工作日，但随着消费者生活时间带的改变，夜间购物的消费者越来越多，从而使零售商业向全天候营业转变。（4）技术与服务的变化。通信与电子技术的发展与普及，促进了新型业态的产生与发展。零售商要针对消费者的某些偏好，不断开发新的业态，如折扣商店、仓储商店、剩余品商店、落令品商店就是满足消费者低价格取向的业态；电视购物、网上购物则是满足消费者时间及场所便利偏好的业态。（5）销售方式的变化。零售商业的销售方式发生了以下变化：由讨价还价到明码标价；由封闭式（柜台）销售到开架销售；由坐卖到访问、送货销售；由散装销售到包装销售；由现金销售到信用卡销售；由钱货两清销售到分期付款销售等等。3零
11、售业态变迁的理论假说什么是零售业态变迁的理论假说？一些学者提出了许多有关零售业态变迁的理论假说，这些假说在一定程度上解释了零售业态变迁的原因及趋势。 （1）零售轮理论。是由美国学者迈克纳尔（Mcnair）提出的。该理论认为，新零售业态几乎都是从低价格、低服务、低费用开始的，由于其价格低，因此可以吸引消费者，具有竞争优势；但是，一旦这种业态取得成功，就会导致模仿者的加入，这样，无论是对创新者来说，还是对模仿者来说，低价格已很难成为有效的差别化手段，而不得不采取扩大经营商品的范围，增加配送、分期付款等服务项目，改善店铺装饰等非价格竞争手段。（2）适者生存理论。由美国学者吉思特（Gist）和迪斯曼（
12、Dreesman）提出，他将达尔文的进化理论用于解释零售业态的变迁。该理论认为零售业态也是一个“物种”，某一业态的产生与发展是与社会经济环境直接相关的，适应社会经济环境变化的零售业态就能生存与发展，而不适应社会经济环境的零售业态就会被淘汰。（3）综合化与专业化循环理论。由豪威尔（Hower）和豪兰多尔（Hollander）提出。该理论认为，零售业态的变迁依据综合化到专业化，再由专业化到综合化的路径循环进行，当综合化的业态发展到一定程度后，就会出现以专业化为主要特征的业态；同样，当专业化的业态发展到一定程度后，又会出现综合化的业态。迄今为止，零售业态的演进大致经历以下五个阶段：第一阶段是综合化阶
13、段，其代表性业态是杂货店（产品线宽）；第二阶段是专业化阶段，其代表性业态是专业店（产品线窄而深）；第三阶段是综合化阶段，其代表性业态是百货店（产品线宽）；第四阶段是专业化阶段，其代表性业态是超级市场和便利店（产品线窄）；第五阶段是综合化阶段，其代表性业态是购物中心（产品线宽）。（4）辩证过程理论。由斯卡尔（Schary）和凯尔伯（Kirby）提出。他们用黑格尔哲学中的正、反、合原理来说明零售业态的变迁。这里所说的“正”是指现存的零售业态，所谓“反”是指现存业态的对立面，而所谓“合”是“正”、“反”的统一或混合，即新旧两种业态相互取长补短，形成更新的零售业态。该理论认为，新出现的零售业态基本上是
14、现存零售业态的否定形式或现存零售业态的重新组合。（5）真空地带理论。由尼尔森（Neelusen）提出的。该理论认为，零售业态的变迁取决于消费者的偏好，而消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所（选址）、商品组合、价格和服务的偏好。例如，一些零售商为了满足消费者的场所偏好，而尽量选择在市中心地开店；相反，另一些零售商就会在郊外、居民区等地区开店，这样处于市中心与郊外的中间地带就可能成为店铺的“真空地带”。于是，就会有创新者在这个“真空地带”开店，以满足“真空地带”消费者的需求。（6）生命周期理论。由(Davidsonetal)提出的。该理论认为，零售业态和产品一样也存在生命周期，零售业态的生命周
15、期也经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。该理论还认为，各种零售业态虽然都存在生命周期，但不同业态的生命周期是不同的，即使是同一业态，在不同的市场上所体现的生命周期也是不同的。几点解释：零售业态变迁的理论假说，是站在不同角度对零售业态变迁的总结；均有其不同层面的适用性；零售业态变迁的规律性总结；生命周期理论具有相对性；应用上的发展布局要有前瞻性。五、我国零售商业的发展趋势主持人：同学们，你们好！自改革开放以来，我国零售商业发生了很大变化，特别是90年代以来，我国零售商业变化之大、发展之快更是引人注目。那么，这些变化都呈现出什么特点呢？主讲教师：改革开放以来，我国零售业的变化主要体现在三个
16、方面：一是零售规模的扩大；二是零售主体的多元化；三是零售业态的多样化。零售业态的变化有两个显著特点：一是各种新型业态同时出现，在时间上没有明显的阶段性；二是部分新型业态具有明显的中国特色。我们认为，我国零售商业的多业态格局仍会持续下去，但是各种业态的发展速度、规模将有所不同，业态结构调整将继续进行下去。主持人：在多数消费者的印象中，百货店是我国商业的主要业态，这种业态的发展前景如何？主讲教师：百货店的确是我国商业的主要业态，但我们认为，百货店将很快进入低成长阶段，大城市百货店的店铺布局将由城市中心部向城市副中心部转移，百货店的跨地区连锁经营速度加快，中小城市的百货店经营将更加困难。另外，就我国
17、的实际情况而言，百货店的店铺布局主要集中于各大城市的中心部且多为单体经营，而随着经济的发展，中心部的地价越来越高，从而使百货店很以难维持低价经营，竞争力日趋下降。主持人：与百货店的萧条相对照，最近几年，各地的超级市场发展也很快，那么，超市的发展是否具有泡沫成份呢？主讲教师：近年来，超级市场等低价业态（如仓储商店）增长迅猛，有迹象表明，超级市场将成为我国零售业态的主流。目前的超市发展已开始进入成长期，基本上没有泡沫成份。超级市场是“大销量、低成本、有限服务”的业态。由于我国的高收入地区与高收入阶层已进入准大量消费阶段，特别是外国资本和外国消费者的进入，以及海外购物经验者的逐渐增加，使我国的普通消
18、费者能很快适应并接受超级市场这种业态。从国际经验来看，人均GDP越高，超级市场的数量越多，因此，不论是近期还是中远期，超级市场都是我国零售商业的主流业态。从我国的实际情况来看，超级市场的发展途径可能有两条：一是按标准形式新建；二是对原有“菜市场”的改造、替代。从发展阶段来看，第一阶段将以新建为主，第二阶段将以改造、替代“菜市场”为主。主持人：除超市外，我国各地还出现了许多便利店和购物中心，特别是购物中心发展也很快，那么便利店和购物中心是不是我国零售商业的主流业态？主讲教师：从近期来看，便利店和购物中心也会有一定程度的发展，但不会成为主流业态。这是因为我国还缺乏支持便利店和购物中心发展的社会经济
19、条件。便利店的生存与发展需要三个基本条件：一是消费者生活时间带的改变，夜生活时间延长；二是单身家庭或单身消费者的大量存在；三是家务劳动，特别是炊事劳动的外部依赖程度高。从近期来看，我国部分地区的消费者生活时间带虽有所改变，但与发达国家相比，夜生活时间还不长，除旅游消费者外，本地消费者仍不习惯于夜间购物；另外，单身家庭或单身消费者虽有增加，但其数量与区域集中度还不足以支持便利店的经营，特别是家务劳动的外部依赖还不高，这些都制约着便利店的普及。购物中心的发展则取决于城市中心部的购物便利度与成本压力，以及家用汽车的普及率。从近期来看，我国的郊外购物中心还不具备大发展、大繁荣的条件。然而，我国加入WT
20、O以后，家用汽车的普及率会迅速提高，同时，城市中心部的购物便利度也会急剧下降。我们预计，5年后，购物中心会有较大的发展，810年后，城郊结合部的大型购物中心会出现繁荣景象。主持人：有人认为，超市和购物中心是最有发展前景的业态，那么，超市和购物中心的发展是否意味着各类专业店的消亡？各类专业店和专卖店的前景如何呢？主讲教师：超市和购物中心不会完全取代各类专业店，相反，各类专业店仍会持续发展，专业店的种类会越来越多，特色也将越加明显。从短期来看，各种品牌专卖店还会有一定程度的扩张，但从长期来看则会保持稳定发展的态势。另外，其他形式的专业店会有较大的发展。根据我们的研究，药品店、体育/休闲用品店、玩具
21、专门店、家居改建中心、信息家电专门店、积压/落令品专门店、仓储商店、老年用品店、绿色食品专门店、自有品牌专门店等等，是我国很有发展前途的业态。此外，电视销售、访问销售、邮寄销售、目录商店、自动售货及网上销售等无店铺业态也将有较大的发展空间。主持人：人们常说，零售业是选址产业，选址对零售业来说非常重要，那么，我国零售业的选址有哪些特点呢？主讲教师：选址是零售商业得以发展的重要条件，因为在“来店购物”为主的时代，选址对零售商业的经营具有决定性意义，因此，也有人认为零售商业是“选址产业”。从现实来看，我国零售商业的选址主要有以下几个特点：（1）集中于城市中心商业区；（2）各大城市站前商业区零售店密度
22、过大，部分地区已超负荷；（3）郊外与农村零售店密度较小。主持人：一般认为，零售商业的选址主要以城市中心部为主，但是，为什么许多发达国家的零售业开始由城市中心部向郊外转移？我国零售业的选址是否也有向郊外转移的趋势？主讲教师：从世界范围来看，随着城市人口向郊外的转移，城市中心部零售商业的增长速度下降，而郊外零售商业的增长速度却持续上升，进而出现了城市商业的空心化。20世纪50年代美国城市中心部的零售商业开始出现萧条，在此之前，许多市中心商业区的市场占有率高达85，而到90年代，即使是设施优良的市中心商业区，其市场份额也只有15。据调查，目前日本大约有70的城市中心部商店街出现“空店”现象，其中有些
23、商店街的空店率高达30以上。我国一些大城市进入90年代以后也出现了城市商业空心化的端倪。例如，上海、北京等大城市中心部的交通和环境质量日益恶化，居住成本日益上升，居民开始向郊外或副中心迁移。据有关部门预测，到2010年，上海城市人口的40将分布于市区边缘，30的人口将分布在郊县，只有30的人口留在市中心。显然，随着人口向郊外的迁移，零售商业的选址也必将随之转移，从而出现城市商业的空心化。与此形成对照的是，各城市副中心的商业却十分红火，位于郊外的大型超市生意也十分兴隆。显然，我国零售业的上述变化并不是偶然的，而是与我国的城市化进程息息相关。也就是说，随着我国大城市中心部交通条件的恶化、环境质量的
24、降低、地价压力的增大，城市郊外化的进程必将加快，城市商业空心化的趋势将日益明显，零售商业选址向郊外或副中心转移也将是大势所趋。我们预计，未来35年我国各大城市的零售商业选址将向副中心转移，进而再向郊外及农村转移。 第三章 零售业态的发展及其选择一、百货店的发展介绍1百货店的定义（1）美国的定义。根据美国政府零售贸易普查中的规定，百货店至少要有25个雇员，是提供各种包括服装和纺织品、家用纺织品和布类产品、家具和装饰品及器皿等商品的商店。美国市场营销专家菲利普科特勒认为：百货店一般要销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等。每一条产品线都作为一个独立的部门由专门的采购员和营业员管理。（2
25、）中国的定义。根据我国1998年颁布的零售业态分类规范意见，百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化需求的零售业态。我国的百货商店按照规模大小分为三类：类型营业面积员工数量经营品种大型百货店500010000平方米以上500人以上1.5万种左右中型百货店10002000平方米200400人万种左右小型百货店200平方米以下十几人至几十人几百种至数十种2百货店的产生与发展（1）百货店的产生。大多数西方学者都认为百货店最早在1852年产生于法国。中国第一家百货店是1900年俄国资本家在哈尔滨开设的秋林公司。百货店产生的根本原因是城市化（是
26、伴随着工业化大革命到来的，工业化大规模生产要求大规模分销与之相对应，城市人口增加，同时对零售的要求加大）。首创性：顾客可以自由进出；商品全部明码标价；可以退换商品；实行低价策略（毛利率1420%）。评价：工业革命的结果，首次实现千品汇集、分层销售，价格透明、进出自由。所以被称为零售业的第一次革命。（2）百货店的经营特征：拥有宽敞的营业空间和舒适的购物环境；多位于城市中心或交通要道；经营商品范围广泛，种类繁多；在管理上实行商品部制；采用传统的售销方式；功能多样化。百货店的主要优点是：品种齐全，一次购齐；自由选购；定价及明码标价制度，依赖和安全感；多设在繁华地段，能吸引众多的顾客。百货店的主要缺点
27、是：对店员的素质要求较高，培训难度大；设施齐全、装饰豪华，因而固定成本高；管理难度大，管理成本高。百货店的发展现状：业态集群构成之一，由低价走向高价；目标顾客由普通百姓走向中产阶级；商品由日用品走向高中档品；服务由单一走向多元；柜台由封闭走向敞开，经营由自营走向联营或出租。（3）百货店的发展。百货店的发展大约经历了三个阶段：18801914年是百货店的发展期。营业额迅速增加，坚持薄利多销策略，毛利率限定在1420之间。经营的商品以大量日常用品为主，并开始注重殿堂布置和商品展示。19141950年是百货店的成熟期。许多新的零售商业形式如连锁商店、杂货店等开始出现。百货店面临威胁，但仍保持着优势地
28、位。其主要经营措施是：增加向顾客提供的服务，百货店实行集中购买，开办各种分店和特许经营点。1950年以后为百货店的衰落期。在这期间，百货店之间竞争激烈，其他销售形式也蚕食着百货店的地盘，廉价商店、专业商店、超级市场发展势如破竹，使百货店面临困境。 注意：百货店的发展阶段主要以美国零售市场为参照，具体到一个国家其发展阶段时间是各异的，如中国。二、连锁店的发展介绍1连锁店的定义我国的连锁店定义不仅包括正规连锁，也包括自愿连锁和加盟连锁。2连锁店的产生与发展连锁店最早产生在1859年的美国，而后逐渐在欧洲和日本发展起来，被称作零售业的第二次革命。1859年，美国人吉尔曼与哈福特兄弟在纽约开办了一家专
29、门经营红茶的商店，通过从中国等产茶国家直接进货降低成本，大获成功。到1865年，已发展到25家分店，全部设在百老汇大街和华尔街一带，都经营茶叶。到1869年，该公司改名为“大西洋与太平洋茶叶有限公司”。他们首开连锁经营之先河，成为连锁店之父。到1930年，连锁店已发展到15737家。二次大战结束后，美国经济开始复苏，连锁店开始迅速发展起来。20世纪50年代末至80年代，美国经济进入了一个繁荣发展的黄金时期，为连锁经营大发展提供了肥沃的土壤。连锁店产生与发展的基本条件：有较高的工业生产水平；国民收入及消费达到一定水平，商品购买力较高；较好的运输、通讯条件及物流设施；统一、开放、有序的市场体系。3
30、连锁店的经营形态连锁店的经营形态按照所有权和经营权集中程度不同，可以分为三种：（1）正规连锁。正规连锁店是美国连锁店的基本形式，它还称为联号商店、公司连锁、直营连锁。欧洲国家也称之为多店铺或多支店连锁。正规连锁店突出的特点是：统一资本、集中管理、分散销售、权力集中、利益独享。（2）特许连锁：又称合同连锁、加盟连锁或契约联合店，是一种以契约为基础的零售企业经营方式。特许连锁的最大特点是，有一个盟主，各成员店在财产和法律上是独立的；加盟店在经营管理上失去自主权，一切要在盟主规定的条件下去经营，双方以特许合同为连锁关系的纽带。（3）自由连锁：是一种自由自愿的连锁经济组织，由几个志同道合的单店，比较随意组成的连锁集团。“自由连锁”的英文原意是“自发性连锁店”和“随意连锁店”。自由连锁具有的特点：成员店的所有权、经营权是独立的；成员店实行单独核算，成员在保持自身独立性的前提下，通过协商自愿联合起来，共同合作，统一进货，统一管理，联合行动；以批发企业为主导，设立总部；共同分享合理化经营利益。4连锁店的经营优势连锁店之所以能够成为世界上一种流行的零售组织形式，并在零售业中占有重要位置，与它独具的优势是分不开的。（1）商店的市场
