1、,第一章汽车市场营销基本原理,第一篇 汽车营销策划,第一节 汽车市场营销的内涵第二节 汽车营销观念任务书,目 录,学习目标 本章旨在通过学习汽车市场营销基本原理的相关内容,使学生了解汽车市场营销内涵和汽车营销观念,为后面章节的学习打下基础。任务描述 本章共一项任务:掌握汽车市场营销基本原理。学习引导 本章学习可以采用以下顺序:引出任务 学习相关内容 完成任务书,第一篇 汽车营销策划,第一章汽车市场营销基本原理,第一章汽车市场营销基本原理第一节汽车市场营销的内涵,第一篇 汽车营销策划,一、市场 市场是商品经济的产物,哪里有商品生产和交换，哪里就会有市场。市场的概念归纳如下:(1)市场是商品交换的
2、场所。(2)市场是某种商品的购买者和潜在购买者需求的总和。(3)市场是各种商品交换关系的总和。(4)汽车市场是指需要新车、二手车、汽车零配件、汽车维修及汽车维护的人群总和。概括：买者构成市场，买者构成行业。,第一篇 汽车营销策划,第一章汽车市场营销基本原理第一节汽车市场营销的内涵,市场三因素:有某种需要的人、可满足该需要的购买能力和购买意愿。即：市场=购买力(M)+人口(A)+购买意愿(N)其中:M资金(Money);A决策权(Authority);N需要(Need)。,第一篇 汽车营销策划,二、市场营销 美国学者菲利普科特勒认为：市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换
3、变为现实交换的活动。(1)市场营销是一种有目的、有意识的人类活动。(2)市场营销的研究对象：市场营销活动和营销管理。(3)市场营销活动的出发点：满足和引导消费者的需求。,第一章汽车市场营销基本原理第一节汽车市场营销的内涵,第一章汽车市场营销基本原理第一节汽车市场营销的内涵,(4)市场营销活动的主要内容包括：分析环境，选择目标市场，市场定位，产品开发、定价、促销、分销及协调各生产销售阶段和各生产销售部门。(5)市场营销活动的目标：使企业营销活动良性运营,并获得最大收益。,第一篇 汽车营销策划,第一篇 汽车营销策划,三、汽车市场营销汽车 由自身的动力装置驱动，4 轮或4 轮以上的非轨道、无架线车辆
4、，主要用于运输人或货物。汽车市场营销 指汽车企业为了达到企业经营目标，同时更好地、更大限度地满足市场需求而进行的一系列活动，概括如下:(1)寻找汽车市场需求;(2)实施一系列更好的、满足市场需求的活动。,第一章汽车市场营销基本原理第一节汽车市场营销的内涵,第一篇 汽车营销策划,第一章汽车市场营销基本原理第二节汽车营销观念,汽车市场营销观念 指汽车企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、用户需求和社会利益三者之间关系时所持的根本态度、思想和观念。不同的汽车营销观念是随着不同阶段汽车市场的需求而产生的。历史上出现的市场营销观念主要包括以下五种:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销
5、观念。,1.生产观念 产生于20 世纪20 年代以前的西方国家，典型卖方市场，即“以产定销”。汽车企业主要工作：为提高生产效率和渠道效率，进行大量生产并降低成本，进一步扩大产销量。典型案例：20 世纪初期，美国福特汽车公司大力发展黑色T 型车生产，总裁亨利福特说：“不管消费者需要什么样的汽车，我们只有黑色T 型车。”,第一章汽车市场营销基本原理第二节汽车营销观念,第一篇 汽车营销策划,2.产品观念 产生于20 世纪20 年代，典型卖方市场，但汽车产品较之以前供应更充足，消费者有了选择余地。汽车企业主要工作：制造优质产品，并不断地加以改造提高。但所有的汽车改进工作仍然是以汽车企业为主导的，汽车企
6、业的产品生产依然不重视消费者的真正需求。,第一章汽车市场营销基本原理第二节汽车营销观念,第一篇 汽车营销策划,3.推销观念 产生于20 世纪30 年代初期，由卖方市场向买方市场转变阶段。由于资本主义世界经济大萧条，大批汽车产品供大于求，销售困难。汽车企业主要工作：针对既定汽车产品大力施展推销和促销手段，激发顾客的购买欲望，强化顾客的购买兴趣。推销观念为市场营销观念奠定了基础：在销售人员大力施展推销促销技术时发现，销售成功的汽车产品是满足顾客需求的，而滞销汽车产品是不能满足顾客需求的，于是注意到了顾客需求的重要性，从而发展形成新的营销观念。,第一章汽车市场营销基本原理第二节汽车营销观念,第一篇
7、汽车营销策划,4.市场营销观念 该观念是现阶段适用的营销观念。典型买方市场，该观念要求生产必须满足顾客需求。汽车企业主要工作：以顾客需求为导向，并努力理解和不断满足顾客需求。供应商可能在满足顾客需求和追求自身最大利益的同时，损害他人及社会的利益，从而发展形成新的营销观念。,第一章汽车市场营销基本原理第二节汽车营销观念,第一篇 汽车营销策划,5.社会营销观念 该观念是现阶段适用的营销观念。典型买方市场，该观念要求汽车企业在关注自身盈利、消费者满意的前提下，积极维护社会公众利益和长远利益。汽车企业主要工作：将自身利益和整体社会利益结合起来，生产和提供满足社会发展需要的汽车产品，主要体现在汽车节能和环保两个性能方面。典型案例：本田、丰田、通用汽车公司纷纷推出油电混合动力汽车，主打节能和环保性能，顺应社会营销观念。,第一章汽车市场营销基本原理第二节汽车营销观念,第一篇 汽车营销策划,第一章汽车市场营销基本原理任务书,简述以下汽车市场营销基本概念。一、市场三要素 二、汽车市场 三、汽车市场营销 四、汽车营销观念,第一篇 汽车营销策划,
