1、现代推销学第二版课后答案第1章 推销概述基本训练1）狭义的推销是指营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动。广义的解释则是指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买产品和服务。广义的推销与狭义的推销共同点在于，都要传递信息，进行说服，争取同情、理解和被接受。2）推销原则是指推销人员在推销过程中应遵循的准则，主要有：以顾客的需求和欲望作为推销的出发点；力求通过交易能为双方带来较大的利益；信守合同，兑现承诺，以诚信为本；以语言和行为等方式传递推销信息和意图，说服顾客接受推销品。3）完整的推销过程一般
2、是从寻找客户开始，经历访问准备、约见客户、洽谈沟通以至达成交易，推销并未结束，还要进行售后服务和信息反馈，实际上是继续推销，争取再次达成交易。4）推销是“市场营销冰山”的尖端，无疑是企业市场营销人员的重要职能之一，也是营销不可缺少的机能。讲“市场营销的目的在于使推销成为多余的”，是要求把营销做得尽善尽美，并非否定推销。因为，优化营销组合正是为了使产品能轻而易举地推销出去，而且优化的营销组合并不能缺少促销与推销。但是，我们不应将营销与推销、销售混为一谈。营销要求重视买方的需要，按顾客需求设计、制造产品，力求在适当的时间、适当的地点，以适当的方式和价格，把适合顾客需要的产品提供给顾客。推销毕竟是以
3、销售企业拥有的产品或劳务为中心，特别是传统的推销，还没有把促销作为营销的一个组成部分。在强调营销与推销差异性的同时，必须认识在买方市场条件下，由于营销调研的不足，由于结构性“过剩”，以及卖方竞争，推销是关系企业生存和发展的一项重要工作。5）推销的特点主要有：特定性，在特定的市场中为特定的产品寻找买主；灵活性，适应环境与需求的变化，灵活运用推销原理和技巧；双向性，推销人员与推销对象相互提供信息，进行交换；互利性，买卖双方都能获得较大的利益；说服性，推销人员耐心介绍商品特点和优点，求得顾客的理解，认为购买能满足自己的需求；差别性，对不同商品和不同推销对象，分别采用不同的推销方式、方法。第2章 推销
4、要素知识题2.1阅读理解1）推销人员在思想素质方面应具有强烈的事业心、高度的责任感，要对公司和顾客负责；在文化素质方面，要掌握有关企业、产品、市场、顾客及竞争方面的知识；在身体素质方面，要有强健的体魄，旺盛的精力；在心理素质方面，要求性格外向、自信心强，培养良好的个性品格。除此之外，推销人员还应具备一定的语言表达能力、社交能力、洞察能力、应变能力和处理异议能力。2）推销方格理论是建立在行为科学基础之上的，着重分析推销人员与顾客、销售额之间的关系，以此规范推销员的行为，指出了最适宜的推销类型。根据推销活动中推销员对完成销售定额与满足顾客需求这两种目标的重视程度，将推销员的心理分为事不关己型、顾客
5、导向型、推销技术导向型、强力推销型和解决问题导向型五种类型。顾客方格理论则站在顾客购买的角度，着重说明顾客对自身购买与对推销人员关注的关系，分析顾客的购买心理。顾客一方面关心自己的购买，另一方面为了达成购买目标也愿作出一定程度的让步。为此，将顾客的购买心态分为漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型与寻求答案型五种类型。推销人员的心理必须与顾客心理相适应，才可能获得推销成功。3）所谓推销品，是指被推销人员所推销而被推销对象所接受的用以满足某一需求或欲望的各种有形与无形商品的总称，包括商品、服务和观念。因而，商品的推销活动，是对有形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种物品使用价值的过程，是向顾
6、客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议一种新观念的过程。整体产品包括核心产品、形式产品与延伸产品三个基本层次。核心产品是指推销品给顾客带来的基本效用或利益，这种基本效用或利益是顾客购买决策的主体驱动力；形式产品是指核心产品借以实现的具体形式，体现在质量、式样形态）、品牌、特色、包装五个方面；延伸产品是指推销形式产品时顾客所能获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。理解整体产品的内涵，应注意产品整体性与层次性的统一。所谓产品能满足顾客的需求是指所有层次的需求都得到充分的满足，一个完整产品应包括上述三个方面。整体产品的原理，要求推销人员在推销活动过程中，首先要注意分析顾客购买所追求的基本效用与利益
7、；其次，要满足不同层次、不同类型顾客对外观、形式的追求；再次，推销商品的过程也是推销员向顾客进行服务的过程，对顾客进行观念宣传的过程，三者是密不可分的，应善于把商品的推销与顾客需要的满足联系起来。4）首先，推销员必须自身认识到产品的基本效用，同时也应让顾客认识到产品的使用价值。其次，向所有购买者个人购买者、经销商或组织购买者）推销产品的使用价值观念。再次，强调推销品确实能使顾客获得某种益处，能为顾客提供解决所面临问题的方法。最后，有形商品与无形商品都具有使用价值观念。5）依据购买者所购推销品的性质及使用目的，可把推销对象分为个体购买者与组织购买者两个层次。个体采购者购买或接受某种推销品是为了个
8、人或家庭成员消费使用；而组织采购者购买或接受某种推销品，是为了维持日常生产加工、转售或开展业务需要，通常有盈利或开展正常业务活动的动机。由于推销对象的购买特点不尽相同，因而采取的推销对策也有差异。6）吉姆GEM）公式也可称为“产品goods）、公司enterprise）、推销员man/myself）”三角公式，所表达的意义是：作为一名推销员，必须具有说服顾客的能力，推销活动应建立在相信自己所推销的产品、相信自己所代表的公司、相信自己的基础上。2.2 知识应用4）成功的推销员都比较注重有利于达成交易的个人心理素养的培养。作为推销活动是一种面向千百万人的工作，因而要求推销人员在心理方面：1）性格外
9、向。一般来说，心理性格外向的人易于与他人接洽，也擅长辞令，易接受别人，别人也能较快地接受他，有利于向陌生顾客开展推销工作。对推销员来说，主要考虑的是顾客接触面的大小，而不是深交。因此，外向型性格的人比较适合于从事推销工作。2）自信心强。作为一名推销员，始终应该有这样一种感觉：“不管遇到多么大的困难，我都能解决，我都能对付，我都能完成任务。”这样一种感觉就是自信心，这种自信心是在不断获取经验、做事胸有成竹的过程中逐步建立起来的。的某种特定需要，解决实际问题的能力如何，并希望以有利的条件达成交易；另一个目标是希望与推销人员建立良好的长期关系，以便日后长期合作，甚至为了达成此目标也愿作出一定程度的让
10、步。各种不同的顾客，由于社会、经济、文化及性格等特征方面的差异，每个人对这两方面的重视程度也是不尽相同的。有时候对这两种目标的追求强度是一致的，既关心自己的购买，也注重推销人员的推销；而有些时候，顾客对两种目标追求的强度是不平衡的，可能比较关注其中的某一个目标，而忽视或完全不顾另一个目标。10）A.足球票购买决策的参与者只是球迷自身；B.家用小汽车购买决策的可能参与者包含家庭的所有成员；C.建筑公司购买钢材决策的可能参与者包含建筑设计人员、建筑工人、材料采购决策者与审批者、具体采购人员等；D.机床购买决策的可能参与者包含技术人员、生产车间负责人与工人、设备采购部负责人、审批者及采购人员等。12
11、）第一，推销工作是一种创造性的劳动，同时也是一种艰苦的脑力和体力劳动，因此要求推销人员具有强烈的事业心、高度的责任感、坚强的意志和毅力；第二，推销并不是一件轻而易举的事，也不是容易干的职业，而是一项极富挑战性的工作，因而也要求具有较高的文化素质；第三，推销员的工作性质决定了推销员必须有强健的身体方能胜任，健康的身体也是实施推销活动中一切策略的物质保证；第四，推销活动是一种面向千百万人的工作，一般更适合于外向型心理的人；第五，推销活动所需要的技能是多方面的，因而推销员还应掌握必要的特殊技能。推销员应具备一定的思想素质、文化素质、身体素质和心理素质。除此之外，还应练就良好的语言表达能力、较强的社交
12、能力、敏锐的洞察能力、快捷的应变能力、高超的处理异议能力等特殊技能。13）这种说法不准确。确确实实推销员必须善于推销、敢于推销，但推销商品过程中，推销员必须与顾客接洽无论是面对面推销还是多媒体通讯洽谈方式），必须先推销自己。推销员是企业的外交官，是沟通企业与顾客的友好使者，他们所代表的不仅仅是他们自己，他们的一言一行、一举一动都代表着企业的形象，并将影响顾客、竞争对手、供应商、经销商等各种微观层次的社会公众。为了树立良好的形象，利于推销工作的开展，推销人员应注重推销的基本礼仪，在推销商品之前先推销自己，客户接受了你这个人，才可能接受你所推销的商品。所谓推销自己，也就是要推销自己的言谈举止、仪表
13、风度、个性品质、态度信心、处事原则和价值观念等等。14）任何一名有强烈成就感的推销员都希望能说服顾客，与顾客达成交易，实现其销售目标，从而使自身的推销绩效能得到上级的认可，受到同事的尊重，将来有加薪或晋升高一级职位的可能；同时为了获得更多的订单，推销员也必须对顾客提出的任何要求都去满足，竭尽全力地去讨好与迎合顾客，期望与顾客建立并达成良好的人际关系，拥有稳定的客源。不同的推销人员，由于心理愿望与时间的不同，对两方面的侧重是有所不同的。但无论如何，推销员都必须在二者之间进行兼顾与平衡，力争使二者得到协调。15）质量是产品的内在特性或内在价值，实用性则是产品对顾客某种特殊需要的适应性。在向顾客推销
14、时，产品实用性是比产品质量更为重要的因素，任何产品质量不管怎样，都必须符合顾客的特殊需要。如果顾客对某种产品没有需求，即使产品质量再好，也不能成为推销品。人们购买某种物品或接受某种劳务，目的在于通过商品或劳务的消费满足个人或组织某一方面的需要，解决个人或组织在某一方面存在的困难或问题，购买商品与接受劳务只不过是达到这一目的的手段。因此，在推销洽谈中，质量不应成为交谈的重点，应把焦点集中在产品的实用性，强调产品对顾客实际问题的解决能力上。使用价值是顾客购买决策的主要因素，产品质量只是一种辅助因素。16）由于组织采购决策比家庭采购决策的参与者要多得多，加之组织市场的采购者并非使用者或决策者、批准者
15、，在技术性能、规格型号的选择方面还要受到技术人员的强有力的影响，在实用性、方便性上受生产线工人的影响，因而组织的购买行为相对较为复杂。在向组织购买者推销时必须弄清楚：谁是购买决策的主要参与者；他们对购买决策的影响表现在哪些方面，影响力怎样；决策参与者用什么标准来评估购买行为；如果购买决策参与者太多，推销员应怎样集中力量对付那些影响购买的主要人物。如果推销对象是一个大客户且是主要业务，则推销员应全力以赴进行多层次的深入推销，尽可能多地接触决策参与者，甚至可以说是与顾客“生活”在一起。除此之外，推销员还应定期检查他们对推销对象的影响作用及其所作的假设，并依据变化了的情况调整对策。17）在整个推销进
16、程中，推销员始终发挥着主导性作用。这是因为：1）推销员帮助顾客确定购买商品的目的，通过购买并使用商品获得利益，从而为顾客解决实际问题；2）当顾客需要处于潜在状态时，通过推销技巧的运用，劝说顾客由潜在需求转变为现实需求；3）推销员帮助顾客分析各种各样的同类商品，购买何种商品受益最大，实惠最多，以此推动顾客作出有利于公司的购买决策；4）依靠推销员辛勤的创造性劳动，实现公司的销售目标，同时满足消费者的需求；5）推销员说服顾客、为顾客服务来达成交易。因而，随着市场竞争的日趋激烈，买方市场的形成，推销员在销售活动中的主体作用将日益增强。18）根据推销方格理论，推销人员的推销心理越接近于解决问题导向型，就
17、越可能取得较好的推销绩效。因而，每一个推销员都必须加强自身的修炼，培养良好的个性心理品质，使自己成为解决顾客问题的行家里手，既重视顾客的利益，也关注自身的推销绩效。每一位推销员不但要有正确的推销心理，而且还要与顾客心理相适应。从推销心理来看，解决问题导向型的推销心理无疑是最理想的，但并非只有这种推销心态的推销人员才可能获得成功。因为顾客心理的多样性，并非要求唯一推销心理态度去面对众多的顾客心态。一个顾客导向型的推销人员尽管算不上是理想的推销专家，但如果他面对的是软心肠型的顾客，双方的相互关心体谅，照样可以达成交易，收到预期的推销效果。因此，客观上存在着推销心理与顾客心理的搭配协调问题，一味地强
18、求对所有顾客都采取一种推销心理模式是牵强附会的，也是难以取得好的推销效果的。技能题第3章 推销信息与推销环境知识题3.1阅读理解1）狭义信息，是指通过加工处理后对于接受者具有某种使用价值的那些数据、消息、情报和知识的总称；广义信息，是指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来。推销信息属于商业信息的范畴，反映一定时间、范围等条件下与推销活动有关的商品供给、需求及消费方面的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称，通过传播而被人们所理解和接受。推销信息是一种稀缺资源，具有以下主要特征：可识别性、可转换性、可处理性、可传递性、共享性
19、、时效性、依附性。2）推销活动涉及对象复杂，影响成交的因素众多，要想提高推销活动的成功率，就必须在接近准备、洽谈及推销过程的每一阶段，收集大量可能对推销活动中有帮助作用的信息，并进行加工处理，对推销活动作出分析与判断，寻求推销活动的最佳方案。其作用具体表现在：1）推销信息是制定和实施推销决策的基础与前提；2）推销信息有利于发掘与鉴别推销机会；3）推销信息有利于提高成交率；4）推销信息是提高企业竞争力的有效途径；5）推销信息有利于提高推销效益。3）第二手资料，是指通过收集、整理和分析以前为其他研究目的而保存下来的现成的各种文献资料。第二手资料通常来源于历史或现有的各种资料中，是以前为了其他的研究
20、目的而保存下来的，可能对今天的推销决策问题仍有某些参考价值。第二手资料可以从企业内部与外部来搜寻。内部资料是指由企业市场营销信息系统所提供的反映内部经营状况方面的资料；外部资料是指由企业外部有关机构所保存的资料的全体。内部资料主要来源于：1）会计部门；2）销售部门；3）其他部门。外部资料主要来源于：1）计算机数据库；2）政府机构公布的统计资料；3）图书馆；4）行业协会；5）市场调研机构；6）其他传播机构；7）国际组织。4）收集推销信息的方法，是指推销人员在实地调查过程中向被调查对象收集第一手信息资料的各种具体办法的总称。其主要有以下三大类：1）询问法，具体可分为人员访问法、电话调查法、邮递调查
21、法与留置调查法；2）观察法，推销人员经常用的有个人观察法、痕迹测量法、机器观察法；3）实验法。5）利用推销信息的主要方法有：1）综合加工法；2）相关推断法，具体可依据时间关系、变动方向进行推断；3）对比类推法，类推的对象可以是各国之间同一经济现象、国内不同地区同一经济现象以及关联产品；4）追踪反馈法；5）信息碰撞法。6）影响推销活动的主要环境因素是：1）宏观环境因素。包含人口、经济、社会文化、竞争、政治法律、科学技术。2）微观环境因素。包含市场供求状况、产品及其价格。7）分析企业内外环境的方法有：1）外部环境分析法。机会分析矩阵。机会分析法，即根据推销业务的吸引力和机会成功的概率将可能的机会加
22、以分类，以便确定最佳的推销机会的过程。威胁分析矩阵。即根据可能的威胁对企业的危害程度和发生概率加以分类，以便判断各种不利因素，从而采取有效措施加以避免或使损失减少到最低限度的过程。2）内部环境分析法。通常采用“优势重要性”矩阵分析法，即推销人员依据每一个因素的重要性及其优势大小分别制定不同的推销策略。8）面对推销环境可能给推销活动所形成的威胁，企业可采取以下策略去适应环境的变化：1）积极防范策略，即企业抱着积极适应环境的态度，试图避免或限制不利因素的发展，使损失尽量减少。2）缓和化解策略，即企业通过改变营销策略与推广手段，以减轻和化解环境因素所形成的威胁。3）转移撤退策略，即企业将产品转移到其
23、他地域市场，或进入到其他盈利更多的产品行业，实行多角化经营。3.2 知识应用2）现代企业的资源除了人、财、物外，还有一项重要的资源：信息。企业销售决策所需要的关键信息是稀缺的，往往需要推销人员自身或委托专业的调研公司进行某个专项调查，收集决策所需要的信息，提高决策的科学性和准确性，从而最终提升经济效益。从这种思路出发，信息也是一种重要的稀缺资源，信息也是有价的。3）不同意。尽管与推销活动有直接或间接影响的信息对所有推销人员都是公开的、平等的，但信息的可识别性特征并不能保证所有的人都能提炼出推销活动所需要的信息，因为每一个人对信息的敏感性、运用人脑和设备加工处理信息的能力也是不一样的，客观上就影
24、响了推销员获取信息的数量与质量，最终制约推销绩效。5）信息是为决策服务的，但如果销售决策者得到的是虚假信息，用于决策则必然导致销售失败。这就要求推销人员在收集信息时，必须保证信息的客观性、准确性，真实地反映市场状况；另一方面，信息具有时效性特征，信息的价值作用只在一定时期内有效，使用滞后的信息也可能导致决策失误。7）从为了解市场最新的变化趋势，掌握第一手资料的角度来看，第一手资料确实比第二手资料更加重要，对推销活动的决策价值更大；但从调查结果的准确性角度看，第一手资料不一定比第二手资料准确，关键要看每次调研方法的科学性。8）这种说法不正确。第二手资料是指资料来源于历史或现有的各种文献中，是以前
25、为了其他的研究目的而留存下来的。第二手资料依据其信息资料的来源可分为内部资料internal data）与外部资料external data）。内部资料是指由企业市场营销信息系统所提供的反映内部经营状况方面的资料；外部资料是指由企业外部有关机构所保存的资料。因而，第二手资料应从企业内部和外部两大方面去搜集。9）这种观点的主要错误是：1）信息具有时效性，往年的订货数量、种类、规格不能替代将来，因为客户可能依据市场需求状况全部或部分调整订货；2）第二手资料反映的是过去和现在的情况，不一定代表将来，使用时需要对其资料的可用性及时效性进行审核。因而，在没有审核和与客户沟通的前提下，就盲目按经验发货，只
26、会引起不必要的纠纷。12）合理性成分在于：推销信息的利用没有固定的模式可以遵循，主要取决于日常对相关资料的积累和加工分析能力。不妥当之处在于：推销信息的利用不但要发挥发散性思维的作用，也需要运用逻辑思维、辩证思维去分析顾客的购买能力、购买心理及购买权等。14）不对。对企业的销售业务所面临的各种威胁，其危害的严重性和发生的可能性是不一样的。对于发生的概率大且危害性严重的风险业务，企业应高度重视这种业务的动态，提前拟订应变计划，说明威胁来临之前如何采取防范措施，使危害性减少到最低限度。而对于其他业务，由于要么发生的概率小，要么危害性小，或二者都小，可以密切关注其变化，但未必都要制订严密的防范措施。
27、17）技术变革快捷的产品，生命周期短，销售人员必须自身首先了解和熟悉它，掌握最新的市场信息资料、用户资料、产品最新性能及型号，只有这样才能跟上市场变化的节奏，自信地向顾客推销这种类型的产品，并指导顾客正确地使用产品，解决客户所面临的问题。19）由于获取的第二手资料，也许初衷是为了一般问题而编撰的，也许是从某个特定问题而得到的结论，都具有自身的目的性和适应性。因而，应对得到的第二手资料进行审核，鉴别其准确性及可用性。通常应审核以下五个方面的内容：1）资料来源的权威性；2）资料最初的研究目的；3）当时使用的调查方法；4）资料的分类统计口径；5）资料的时效性。20）尽管文案调查取得第二手资料的速度快
28、、费用少、时间短，但面对一个不断变化的市场，某些推销决策问题需要反映市场最新动态趋势的信息，又没有现成资料可以利用时，就必须组织实地市场调查，以掌握当前问题所需要的第一手资料。因而，实地调查是为了获取某个特定决策问题所需的最新信息情报资料而开展的调研活动，通过实地调查所取得的反映某个当前特定问题的信息资料就称为第一手资料。从掌握市场的最新信息，研究推销对象的变化情况，作出适宜的推销决策角度考虑，第一手资料比第二手资料更具决策价值。能力题1）背景材料原案例“汽车供应公司的信息研究提案”见教材第84页。3）参考性结论以下分析思路与结论仅供教师组织案例教案或学生自我学习时参考：1）从案例中所陈述的赖
29、特威研究公司提供的研究提案来分析，情报需要及其来源基本符合研究目标的要求。因为在本提案中涉及了影响汽车及零部件需求的主要因素，正如提案中所述，汽车总需求及其构成包括型号、新旧车比例、柴油内燃汽车销量等）、相关产品价格、政府政策、经济货币政策、人口经济状况等，但对存货方面决策所需要的信息却只字未提，由此必须明确需要哪些存货信息，其可能的来源在何处，并补充到提案中去。2）从赖特威研究公司提供的研究提案来分析，主要采用的是文案调查收集第二手资料，这可能是由于美国汽车供应公司愿意支付的调研经费有限，因而忽视了对第一手资料的收集，从而影响到决策的质量。需要提示注意的是，即使取得了相关的第二手资料，也必须对资料来源的权威性、最初的研究目的、使用的调查方法、分类统计口径及时效性进行审核，以确定资料的适用性。3）通过上面的分析，要应对进口汽车零部件对汽车零部件市场的冲击，除上述研究公司提案中所列收集第二手资料，测定总需求外，还应收集第一手资料，掌握零售商对存货量的要求以及主要竞争者
