1、本科毕业设计基于网络消费者特征的营销策略分析AbstractNetwork of e-commerce are the main consumers, psychologically they are showing a personalized, proactive and eager to new things, such as psychological characteristics. These characteristics of consumers in the purchase process for selecting the purchase motivation to c
2、ompare the selection, purchase decision-making, purchase evaluation had a major impact. However, consumers in the network process, the lack of transaction security, network products, insufficient quality and reasonable prices and other factors affecting consumer purchase desire. Based on this, to en
3、gage in e-commerce enterprises and businesses should pay attention to network construction, improve service levels, improve the logistics system, such as strategies to better meet the consumer demand network, and promote their consumption, thereby enhancing the enterprises and business sales.Key Wor
4、ds：Network of consumers, consumer psychology, buying behavior, network marketing引 言电子商务适应了新时代的经济特点，市场空间巨大。同时机会与挑战并存，企业和商家们面对的是全国甚至全球的竞争者。在金融危机下，一方面电子商务作为企业转型的手段，如何提高竞争力，成为决定企业能否转型成功的关键。由于电子商务与传统商务存在较大的差异，造成网络消费者对比起线下消费者呈现出新的特点，了解网络消费者的心理行为特点必不可少。另一方面对于正在进行电子商务的企业和商家来说，如何争取更多的客户和留住旧客户是他们必需面对的问题。网络消费者
5、是推动网络营销发展的主要动力，他们决定了今后网络营销的发展趋势和道路，企业要搞好网络营销除了需要借助强大的信息存储优势和广阔的传销优势以外还必须要对网络消费者行为特征进行分析，了解他们的心理行为特点，有助于企业有针对地实施营销策略。这样才能在竞争日益激烈的今天得以生存和发展。1.网络消费者特征分析1.1网络消费者的个体特征分析网络消费者的外部特征有很多，如年龄、职业、文化程度、性别、地区、个人月收入。下面我们先主要谈一下年龄与文化程度。1.1.1 年龄分布集中分布在1827这个年龄段 根据CNNIC 2007年中国WAP发展状况调查报告所得，目前我国的网络消费者年龄在1824岁的比例超过一半，
6、为51.6%，年龄在2530岁的比例也超过了1/4，为27.8%，3140岁的比例为13.1%，40岁以上的比例仅有2.2%。值得一提的是“80后”的用户占到所有用户的73.2%。如图所示：WAP用户的年龄分布从上图我们可以知道，目前的网络消费者年龄偏向于年轻，这是由于年轻一代接触电脑的机会比较多，可以说他们是中国电脑家庭普及化的最早一批人。他们接受电子商务，喜欢网络购物，在将来很长一段时期内，他们仍是网络营销的主要客户群体，是推动中国电子商务发展的客户基础。1.1.2 文化程度分布 文化程度为高中的比例最高，为35.8%，文化程度为大学本科和大专的比例则分别为27.1%和21.7%。如图所示
7、：WAP用户学历分布从上图我们可以了解到，网络消费者的受教育程度比较高，他们思路开阔，通过自己的体验，能给开展电子商务的企业和商家提供更多有效的建议，对电子商务的发展和完善起到有力的推动作用。1.2网络消费者的心理特征分析1.2.1 注重个性化根据2007年中国WAP发展状况调查报告所得：目前网络主要的消费者是以“70后”和“80后”为主的，他们见证了中国改革开放的历史，经历了国家从贫穷到小康。在过去人们主要解决的是生计问题，那时候能够有多余的钱去购买其它商品已经是一件很了不起的事，因此他们对商品的要求不会太多，随着改革开放的发展，机器化大生产使得中国的物资空前丰富，人们的生活水平得到了提高，
8、但他们对商品的要求还是比较低。这是由生产商的主导地位造成的，生产商生产什么他们就只能接受什么，并没有多大的选择余地。随着中国经济的飞速发展，市场竞争越来越激烈，使得消费者的地位得到提高。加上中国入世，以及互联网的发展，消费品变得越来越丰富。面对林罗满目的商品，同时由于商品的同质化加剧，慢慢地消费者培养出各自独特的审美观，他们开始制定自己独特的准则，并对商品的设计提出要求。对于“70”后的消费者来说，他们长期受诸如工作压力或其他因素的影响，使得他们对生活产生乏味孤独的感觉，他们希望通过个性化商品来突出自己的个性、品味和得到别人的注意，表达“我是唯一的”的个性思想。他们要求商品与众不同。众所周知，
9、索尼制订了旨在“将公司网站建设成全球在线娱乐场”的网络战略宏旨，声称：“我的目标是要创造一个能为顾客提供新型娱乐场所的公司索尼公司将努力实现数字时代的梦想。”数字化、娱乐化和寻求梦幻境界的技术、软件及产品，为索尼网站的定位。索尼以创造人们的需求为自豪，上网后更致力于增值服务，形成其独特的竞争力。尽管该网站取得了成功，但索尼从未想过要维持现状，站点仍在不断自我更新，目的是抢在模仿者和追随者之前，增加新内容，提高技术，创造一个永远值得用户访问的环境。“索尼美国在线”中设有“音乐”、“影视”、“电器”、“娱乐站”、“在线游戏”等栏目，各自链接至不同的索尼子公司站点。如索尼音乐和索尼影片网站提供音乐和
10、电影促销、声像剪辑和艺术家访谈，索尼电器则介绍款式齐全的新型家电产品。1.2.2 主动而理性目前的网络消费者文化水平较高，有着极强的分析判断能力。一般的宣传手段对他们起不了多大的作用。他们也很善于总结自己的购买经验，并通过自己的购买经历逐步完善自己的购买方法。他们的理性思维贯穿于整个购买过程，在确定需求之前，他们便会分析自己是否真的需要这件商品，这件商品是否能满足其需求。在确定需求后，他们会利用网络如门户网站、博客、论坛等对产品资料进行搜集，与同类型的商品进行价格、功能、设计等方面的对比。在价格上，对于不同类型的商品大概是什么价格，他们都会心中有数，而且头脑清晰。不像在传统商务中容易受销售员的
11、诱导而作出非理性的购买行为，因此商家在宣传方面应做到真实，依诚信待人。玫琳凯化妆品有限公司（）的网站中包含了许多女性消费者所希望了解的商品信息。它介绍了玫琳凯女士、公司历史、企业文化、特色服务、国际分布、产品系列、美容护肤游戏、当月新品及促销信息等内容。消费者可以通过自己的主动浏览，了解到玫琳凯品牌的创始人、世界最成功的女企业家玫琳凯女士传奇的一生；了解到玫琳凯的销售策略和方法；可以通过模拟彩妆大师，在线测试化妆效果；可以点击购买按钮直接进行在线购物。网络消费者通过以上的一系列主动的体验，更加深了对目标商品的信任程度，也强化了购买的欲望。1.2.3 渴望新鲜事物年轻一代都喜欢追求新鲜事物，而且
12、这种行为已经成为一种潮流。无论是跟风或出于自身需求，他们对未知领域都抱有强烈的好奇心，网络消费者普遍存在这一现象。1.2.4 耐性低现在社会生活节奏加快，对于每位职业人士来说时间都是很宝贵的。在传统商务中，消费者想要买到合适的商品，其所花的时间是很多的，因此越来越多人以追求方便快捷未目标选择网络购物。这类消费者对网页的连接速度，网站的专业化程度和操作方面有着很高的要求，在市场竞争激烈的今天，消费者要寻找其需要的商品的替代品是一件很容易的事。1.2.5 需求差异化与消费者个性化需求不同，需求差异性是由年龄、文化程度、生活习惯、居住城市、性别、收入、职业等因素决定的，不论是在同一消费层次抑或同一消
13、费类型上都存在明显的差异，例如在电脑的使用上，对于一些普通职业的单位，他们对电脑的要求是完成一般的数据存储，制定订单等对电脑性能要求比较低的程序，而对于一些如电信或门户网站公司来说，他们对电脑的要求就高多了。再如在手机的使用上，男性要求手机的外观设计比较酷，而女性则要求比较可爱（个别例子另当别论）；年轻一代要求娱乐型手机，而成熟的职业人士则要求外观稳重的智能商务手机。2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠等，这些动物造
14、型均采用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。科龙公司的此次行动是建立在充分研究目标市场的基础上的，它了解到目前世界各地的冰箱使用人群中，儿童的比例达到4成以上。而在中国，儿童对冰箱的依赖程度更高。儿童需要安全性、人性化程度更高的冰箱。但遗憾的是儿童消费者需求的差异性还没有得到生产企业的重视。因此，科龙公司根据儿童的需求特点，完全改变了冰箱立柱式的呆板形象，赋予了冰箱鲜活的卡通形象，使科龙电器打入了一个暂时还没有对手的广阔市场。同样情况，麦当劳、肯德基也利用消费者需求的差异，更有效地进行市场细分，满足不同的消费者的需求，最终
15、获得了大量的效益。1.2.6 注重价格对于任何一个消费者来说，价格始终是影响其消费的重要因素，据CNNIC2007中国WAP发展状况调查报告显示，WAP用户的个人月收入在10002000元的比例最高，达到29.5%，20003000元的比例为16.2%，而无收入的比例达到21%，这部分主要是学生用户，月收入在3000元以下的比例高达78.1%。月收入在3000元以上的比例仅为21.9%。如图所示： WAP用户的个人月收入分布我们试想一下，高收入群体一般集中在发达地区，而发达地区的消费者的消费水平又是非常高的，除去食住行等费用可知：我国的网络消费者中绝大部分消费者可以花在购物上的资金其实是很有限
16、的。因此每个人都想以有限的资金获得更多更好的商品。为此，企业应该适当地使用优惠措施以吸引顾客。卓越网（）与当当网（）都是中国国内书籍、音像制品市场上的重量级人物，两者之间的竞争也不可避免。卓越曾是中国最大的网络图书音像商城，而当当也在紧追不舍。二者的经营模式、销售规模、产品种类甚至客户群几乎都是一模一样。因此竞争也就集结在了对价格和客户群的竞争上。在2003年国内共同抗击非典期间，当当网适时地推出了“新注册用户1元品免费送货”的活动，即在所有新注册的用户都可以以1元钱的价格购买指定的书籍和音像商品，并可同时享受免费送货的待遇。这项活动立即引起了广大网民们的积极影响，到此项活动结束后，当当网宣称
17、注册用户已超过卓越。另外企业还可以实施直销策略，在这个模式下，产品从企业直接到消费者，这样产品的销售成本会相应降低，产品的价格也能相应下降。如雅芳从1998年开始转型直销，经过几年的摸索研究，以及通过重新整合物流、自行开发了一个基于因特网的经销商管理系统（简称DRM），并拟定了一分集信息流、资金流于一体的企业解决方案，截止到2004年，雅芳已成为媒体关注的焦点，是一家拥有近6000家专卖店和2000个专柜，营销网络仅次于邮政和柯达的直销企业。1.2.7 网络消费具有层次性与传统商务模式一样，电子商务下的消费者需求同样具有层次性，即消费层次由低到高发展。由于电子商务的法规和安全问题不够完善，网络
18、消费者普遍存在对网络购物的不信任，所以一般网络消费者开始接触网络购物时都是先尝试购买一些比较便宜的商品，随着购买次数的不断增加，消费者对网络购物的信任度逐步加深，他们开始放心购买价格比较昂贵的商品。如初期只是购买衣服鞋类等产品到最后发展成购买手机或数码产品等等。2.网络消费者的购买行为分析2.1网络消费者的购买类型网络消费者的购买类型是针对消费者在购买产品的过程中的个性化程度划分的可分为：简单型购买、复杂型购买、定制型购买。 2.1.1 简单型购买简单型购买行为是指消费者一般是为了达到方便快捷的目的而进行网络购物行为的。首先他们对产品的要求不高，其次他们所购买的产品本身不存在个性化特点，属于同
19、质化商品。如书籍、鲜花、玩具模型或音像制品等。这种情况下消费者比较关注的是购买所花的时间和商品的价格。2.1.2 复杂型购买复杂型购买是相对于简单型购买而定的，是指消费者购买高科技产品等比较复杂的产品的购买行为，在这种情况下，消费者一般是对产品不了解或了解不多，只是由于产生对高科技产品的需求而产生这种行为，同简单型购买一样，消费者对产品的个性化要求不高，而他们所关心的是企业的品牌知名度。2.1.3 定制型购买定制型购买，顾名思义是指消费者向企业表达自己的意愿和要求，希望企业为其度身订造商品，以高科技产品为例：现在企业都是通过把产品按功能划分为：高端、中高端、中端、中低端、低端。以迎合消费者的需
20、求。但事实上消费者的需求存在较大的差异，例如这些产品有很多种功能，而消费者可能需要这个功能强一点，对那个功能要求不高，哪些功能可以不需要。换句话说就是产品功能要么过剩，要么不足。但消费者为了得到某些功能的同时也要承担那些过剩的功能所带来的费用。很明显这样是达不到消费者要求的。在这方面企业有必要考虑以前的做法是否合理，并制订出合适的方案以满足更多的消费者。索尼(中国)有限公司从 2008年3月3日起在中国大陆地区推出“VAIO产品定制服务(CTO: Configuration To Order)”。 消费者可以根据自己的需求在VAIO的指定目录内选择构成VAIO笔记本电脑的处理器、硬盘驱动器、操
21、作系统等软、硬件配置以及相关配件，搭配出符合个人喜好和预算需求的VAIO笔记本电脑，并同时享受索尼“安心与便利”的售后服务。为了让更多消费者第一时间感受到VAIO笔记本电脑定制服务带来的个性体验，消费者可以通过拨打800-820-1228免费服务热线或登陆SonyStyle网站查询，还可以到遍布全国的38家VAIO商务体验中心和索尼销售体验店进行定制。2.2网络消费者的购物活动分析消费者的购买活动实质是一个购买决策的过程，一个完整的购买决策过程是由：产生购买动机、搜集信息、对比挑选、购买决策、购后评价组成的如图： 2.2.1 产生购买动机消费者并不是每次购物都是由内部需求产生而导致的，很多时候
22、是由于外界影响而产生购买欲望，与传统商务比，电子商务缺少了销售人员诱导顾客的途径，以及顾客从亲身接触商品实物得到的信任感，但电子商务拥有着传统商务不能比拟的优势，如在网络摆放大量的商品，这样可以为消费者节省很多购物时间，另外由于节省了昂贵的铺租，和大批销售人员的工资，以及省去了中间商和分销商，使得商品在价格上取得优势，这也是吸引消费者注意，唤起其需求的手段。当当网（）号称全球最大的中文网络商城，它在激发消费者购买欲望方面有着独到之处。2002年月12月，当当网推出了一次名为“2元与当当第一次亲密接触”的营销活动。活动规则是在12月15日到25日期间，在当当注册并第一次购物的顾客，即可在2元特价
23、区选购不超过两件的商品。网络购物在当时的中国还是个新鲜事物，在许多网民还在心存疑虑的情况下，当当网采用“2元特价”、“快捷注册”和“送货上门”这三件法宝，适时地开展了一次近乎于“零风险”的网络购物体验活动。诱惑一：“2元特价”，面对价值远超过2元的特价书籍和VCD，再附加一次网络购物经历，谁都会付出物超所值的2元钱；诱惑二：“快捷注册”是诱惑之二，当当网采用不同于某些网站“人口普查式”的注册方式，新用户只要输入电子邮件地址和密码即可注册成功；不超过1分钟的注册便捷令许多网民轻松成为当当的用户；诱惑三：“送货上门”，这一条也是最具诱惑力的一点，面对第一次进行了网络购物体验，网民对其安全与信誉难免
24、产生疑虑，但是送货上门、货到付款的配送方式让网民们彻底打消了疑虑。由此，当当的“2元与当当第一次亲密接触”活动吸引了大量的网民的注意，也唤起了大量网民的购物需求。许多网民也就是从此时开始接触网络消费，同时也自然地成为了当当的注册用户了。2.2.2 搜集信息 消费者产生需求以后往往不会立即进行购买，而是考虑是否别的商家会有更低的价格、该商品是否能满足自己需求、在使用方面有没有缺陷、等等的问题。于是他们便会进行信息的搜集通过家庭、朋友、邻居、同事、广告、大众传媒、消费组织以及他人使用产品后的体验了解产品的有关信息和问题。2.2.3 比较挑选在收集完信息以后，消费者便会进行比较。综合所搜到产品信息，
25、逐一与同类型产品在功能、设计、品牌、售后服务、价格等方面进行对比，再加上向别人借鉴的经验最后再按自己的标准决定时候购买或购买什么。不同的消费者有着不同的标准，比如说在年龄上，年轻的消费者由于其人生经历和文化方面相对比较贫乏，在品味方面相对于年长消费者会低一点，对商品的要求也没有年长的消费者细致。例如在手表的选择上，年轻的消费者比较注重的是其外形是否够新潮够漂亮，而年长的消费者比较注重的是其外形是否稳重。2.2.4 决策购买当消费者选定好商品以后，也不是立即进行购买的，从确定购买意图到决定购买之间，他们还要考虑卖家的信誉度、支付方式是否安全、销售人员的服务态度、持反对意见的他人态度以及一些预料之
26、外的意外情况如：产品涨价，将要缺货或停产、消费者自身经济出现问题等等，这些都有可能使消费者改变购买意图。2.2.5 购后评价购后评价是指消费者购买了商品在取得商品后，通过自己的使用，对商品从性价比、质量、售后服务方面是否符合自己预期而作出的对这次购买行为是否正确的评价，倘若这次评价是好的，则会为消费者以后的购买带来积极影响。情况相反也能作为一个经验使消费者在以后的消费行为中更理性。对商家而言，得到消费者的反馈意见有助于改正存在的问题提高竞争力。3.影响网络消费者消费的主要因素虽然我国目前的电子商务发展多年但始终没有一套法律规范商家的经营活动，加上许多基本设施跟不上等因素制约着电子商务发展，同时
27、也为消费者带来不便。以下是影响网络消费者的一些因素。3.1 对网络购物缺乏信任电子商务是建立在网络的虚拟环境的基础上的。企业商家的真实性很多时候无从查证，而且商品是通过图片或多媒体展示的。消费者并不能切实地认知商品，这样就造成消费者可能会因为价格的吸引或产品的宣传效果的诱惑而上当受骗。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互联网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，减低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得越不信任。3.2 交易的安全性不足互联网的开放性给了黑客们一个可乘之机，消费者被盗取资料或密码甚至是游戏账号等事情屡见不鲜，虽然很多银行采用了入侵检测、反
28、病毒技术、审计监控技术。但网络交易的安全问题依然得不到有效的解决，因此一般网络消费者平时留在网络银行的钱都不多，到进行交易的时候才把资金存进网络银行。这样无疑为消费者购物带来不便。2006年CNNIC在对网民不进行网络交易原因调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年内同于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。根据2009CNNIC中国互联网发展状况报告对网络信任与安全总体认同度调查结果所得：在网络填写注册信息的网民有47.5%，认为网络交易是安全的只有27.6%。如图所示：3.3 产品质量售后服务得不到保障由于网络购物的局限性，消费者
29、在购买商品时只能依靠图片或多媒体去了解产品，一件商品由于拍摄效果，加上软件修辑之后的效果会比实物漂亮很多，这无疑加大了消费者的鉴别难度，而且加上网络购物一般是异地购买的，就算商品有问题需要进行退换或保修，也要经过一来一回的物流环节，由运输方面产生的费用一般是由买家承担的。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。3.4 商品的价格不够合理消费者在选择商品时首先考虑的是商品的外观、设计、对于某些品牌忠诚度较高的消费者还会先考虑品牌，也就是说，价格并不是消费者选择商品的因素。尽管如此，一般情况下当消费者选择了
30、商品以后还是要看价格是否适合才进行购买，即价格是决定购买的重要因素。3.5 物流系统不够完善电子商务的发展需要强大的物流系统支撑，目前国内有很多快递公司如：顺峰、圆通、申通、宅急送等等，但几乎没有一家公司可以保证货物能安全快速地送达目的地。正是由于物流系统的不完善，给很多高科技或体积比较庞大的商品的网络销售造成较大的影响。3.6 不愉快的网络购买经验过去的经验会为将来的购物行为提供参考和警示，不愉快的购买经验会打击消费者购物的积极性。只有顺利的购物经历才能激起消费者进行下一次购买行为的冲动，而且还会带动身边原来对网络购物抱有怀疑的消费者进行购物。4.基于网络消费者特征的营销策略分析上文我们已经
31、探讨过，网络消费者的个体特征、心理特征、购买行为分析、制约消费者消费的因素，针对前面的分析，我作了以下一些建议4.1 以诚待人在市场竞争激烈的今天，诚信始终是企业的立足之本，建立企业的信誉机制将比任何一种竞争手段如：技术、管理方面的成本要低得多。诚信是竞争的基础，任何弄虚作假的营销手段只会让消费者感到反感，而导致其减少光顾的机会。如：饮料促销中奖却无处兑奖；商场的价格游戏，购物返券，却只允许在少数的几个柜台使用；金华火腿事件；雪津啤酒的偷税漏税案。4.2 重视网站的建设在网站建设方面除了设计专业美观的页面效果以外还应充分考虑目录的细分问题，务求做到让消费者可以方便地浏览信息，节省其对商品的搜集
32、时间。4.3 提高服务水准企业应该设立在线客服，让客服及时解决顾客的问题，并给出专业意见，营造互动交流的商业气氛。另外，对商品实物与图片存在效果差异的应在图片旁边注明，以提醒客户。当遇到顾客因商品尺码、质量等问题要求退换时，企业应该主动承担责任，为顾客解决问题，让顾客感动企业处处为其着想，就像为朋友解决问题一样，这样可以营造顾客的归属感。要知道留住旧客户比开发新客户所花既成本要少。这次企业帮了顾客，顾客日后就很大机会继续光顾，这样哪怕这次企业亏了一点，长期来说还是会盈利的。4.4 物流系统的完善从消费者购买商品到商品到达消费者手上的这段时间，对消费者来说是一个漫长而不安的等待过程，特别是对于第一次网络购物或跟新商家购物时，那种不安、担心与焦虑将会随着等待的时间延长而扩大。这就要求企业或商家有一套高效的物流配送系统，对于有资本的企业来说，应该建立自己强大的物流配送系统。沃尔玛建立了强大的配送中心系统，拥有全美最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输
