1、应运市场营销策略开拓市场应运市场营销策略开拓市场 市销四班：张文成摘要：市场营销策略是企业为了树立自身形象，提高经济效益和社会效益而采取一种全方位开拓市场、占领市场、扩大销售、实现预期目标的工作方法和工作方案。企业总要运用一定的营销策略来开拓市场。现代企业运用的营销策略是在现代市场营销观念和社会营销观念指导下形成的市场营销策略。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。如何应运市场营销策略来增强企业的竞争力，已经
2、成为企业能否在当今充满竞争的市场环境里成长并不断壮大的关键因素了。 关键词：市场营销 营销策略 开拓市场 市场开拓策略 正文：一、市场营销环境的变化 企业及其他参与者都是在一个大的宏观环境中运作的,这个环境的各种因素对企业来讲,既产生机遇,也造成威胁。所以,企业及参与者一定要密切注视这个环境的变化,制定相应的对策以适应市场环境的变化。加入后,我国的宏观市场营销环境大致会发生如下变化: (一)市场环境 1.国内市场国际化趋势会更加明显。加入后,我国市场全方位开放,贸易和投资门槛降低,国外许多企业涌入中国市场,这样国内企业会面对更多的国外企业竞争。在当前国内市场商品和服务的竞争已经日趋激烈,尤其是
3、企业竞争较为充分的一些行业,宁让利润不让市场,几乎到了你死我活的地步,然而,入世后,国外商品无疑会以其先进的性能和低廉的价格大举进入市场,使国内市场国际化,国内竞争国际化。 2.市场竞争多极化。一方面,入世后我国的经济结构和经济利益格局的实质性变化,使我国企业之间、地区之间已经很难“一致对外”,经济利益的多元化将使国内市场与国际市场竞争相互交织,竞争态势更为错综复杂;另一方面,利益结构多元化的出现,又使我国企业和外国企业之间的关系发生很大的变化,中外企业既可以成为市场竞争的对手,也可以称为市场竞争的“伙伴”,有的企业还会把与国际企业联合作为企业竞争的手段。显然,利益结构的多元化将使中外企业之间
4、的市场角逐关系变得“敌友难分”。 3.产品趋向高新化。加入后,随着科技的迅猛发展,新技术的广泛应用,众多产品的科技含量和档次都在不断提高。21世纪是知识经济、信息经济的世纪,企业面对新经济的到来,不仅在组织结构方面显得难以适应,而且在创新能力方面也明显不足,风险可以说是越来越大。市场竞争是建立在商品和服务质量基础上的竞争,而商品和服务质量的提高又与技术创新息息相关。 4.营销方式现代化。与传统市场营销相比,入世后市场营销实现了四个根本性转变:即从以市场为中心转变为以消费者为中心;从以销售产品为主转变为以消费者满意为主;从质量竞争转变为服务竞争、品牌竞争;从以推销产品的宣传为主转变为以增进与消费
5、者的沟通为主。与此相适应,整体营销、服务营销、形象营销、网络营销、绿色营销等方式层出不穷。 (二)融资环境 1.企业的融资渠道会大大增加。加入后,由于国内银行、保险业会扩大开放,并且,我国对外资银行和保险公司的限制也会逐渐放宽,因此企业会获得更多的融资渠道。 2.风险投资被引入,高新技术企业的融资条件会得到极大改善。随着我国证券市场的开放和与国际市场的逐步接轨,国际风险投资必然会更多地进入中国。因此急需发展资金,拥有核心技术。科技含量较高的中小企业,融资条件将会得到极大的改善。 3.加入后,外资的流入可能会增加。随着我国外经贸政策的日益透明统一,以及对外开放的地域或领域不断扩大,国内企业直接利
6、用外资可能会面临更多的机会。这对企业发展是极为有利的。但同时,我们也要看到,由于关税降低和非关税措施的减少,部分外商可能会以“贸易进入”替代“投资进入”,对个别行业和企业吸收外资可能造成不利影响。 4.海外融资将越来越普通。随着我国经济参与经济全球化的进程加快,那些竞争力强、经营管理符合国际规范的企业,将有更多的机会走出国门,借助国际资本市场来加快发展。 (三)人才环境 1.人才吸引。知识经济时代,人力资源已成为决定企业成败的主要因素。目前,随着我国经济开放程度和市场化程度的提高,大量人才在良好生活条件的吸引下,向发达国家流动,这只是一个过程。入世之后,我国体制技术、市场等环境的改善,会吸引大
7、批海外留学人员和其他科技管理人才。 2.人才争夺战。加入后,随着更多的外商进入中国市场,它们利用种种优厚待遇和科学高效的人才管理方式,与中国企业争夺人才,尤其是同行业中的顶尖人才。大型跨国公司,在人才使用、培养等方面处于领先地位,如麦当劳公司有自己的大学和完整高效的人才培养模式。随着对人才争夺的逐步升级,必将对国内企业构成挑战和压力。 (四)体制环境 1.进口关税水平明显降低。根据我国加入的承诺和我国对外开放的自主安排,今后几年我国关税水平将进一步降低。目前,我国的平均关税已由20世纪90年代初期40%左右的水平降低到15%,2005年进一步降低到10%以下;从商品类别看,农产品、汽车等重要机
8、械产品、化学品的关税降幅很大,信息技术产品的关税到2005年将降为零。 2.非关税措施将大大减少或取消。在我国加入以后,目前使用的许多配额许可证,进口登记等进口管理措施将逐步分阶段减少或取消,加入后5年内分年度逐步取消228种机电产品进口配额和特定商品管理等。对农产品将采取关税配额的方式进行管理,而且有些配额的分配将更多地考虑到私营企业和外资企业。我国目前采用的对企业出口的补贴和其他支持措施,有一些是不符合原则要求的,也将逐步调整和取消。 3.市场准入程度将进一步加大。根据的要求和我国改革开放进程,加入后的3年内逐步取消现行的外贸经营许可制度,进出口贸易实现放开经营。外资企业进出口经营的范围会
9、逐步扩大,并允许外资企业在更多的地域设立贸易公司,外国公司在众多的产品上进行分销服务和售后服务。除电信、证券外,其他服务业在加入后12年内允许外商控股,34年内基本允许外商设立独资企业,所有服务业将在加入后35年内取消地域或数量限制。要给予外商投资企业国民待遇,其产品可以自主选择在国内市场销售或者出口到国外等。 (五)政策环境 1.政府职能的转变。政企职责分开后,联接企业与政府的隶属关系被切断,企业进入法人治理结构阶段。原由政府部门对企业行使的管理职能由谁来替代呢?吴邦国曾肯定地说过:“与计划经济体制相适应的工业管理体制是部门管理;与社会主义市场经济体制相适应的工业管理体制,则是行业管理。”
10、2.法制管理加强。政府对企业的行政干预转变为政策上的宏观调控,为保证宏观调控目标的实现,一个重要手段就是加强各种立法和执法力度,以完善的法制体系规范制约企业行为。我们知道,对我国的约束,首先体现在对法律、法规、政策及政府行为的约束上,这会促使我国经济法律进一步完善,法制进一步健全。这对企业来说,则意味着政策法律环境将更加透明统一,这样一来,增强了政策的可预见性,降低了企业的交易成本,对增强企业竞争力是极为有利的。 3.新的制约。加入后,我国的政治、经济和社会将会发生各种变化,例如环境保护的强化和社会伦理标准的重构对企业既是一种潜在的制约,又孕育着新的机会,对环境有害的,或被认为不公平的,或非伦
11、理的行业,受到愈来愈多的限制。并且今后各级政府部门所制定的影响涉外经济政策的法规和措施,都要在指定刊物上予以公布,并到国家外经贸主管部门备案。各地区涉外经济管理政策、法规必须和中央有关政策相统一。二、营销企业如何面对当前的市场营销环境 入世后,市场营销环境的巨大变化,必然带来重大的市场营销变革。企业如不及时针对营销环境的变化采取相应的营销对策,就必然会在激烈的市场竞争中被淘汰。 (一)转变营销观念 1.树立全球营销观念。随着全球化进程的不断加快,整个世界变成了一个“地球村”,“地球村”上的人口越来越多,对各类产品的总需求也愈来愈大。国内企业应树立全球营销观,将视野由全国扩大到全球范围内,发现更
12、多的市场机会,使企业赢得更多的利润。企业在这种观念指导下,不仅要将目标市场扩大到世界范围内,还应将供应商、中间商的选择范围及社会公众的范围都扩大到世界范围内,只有这样,企业才能实现真正的“全球营销战略”。 2.建立消费者需求、企业优势和社会责任三位一体的营销观念。也就是企业要以消费者需求为中心,并要兼顾社会长远、整体利益,并将这种需求和利益与企业的优势相结合,三者重合的部分,才是企业要经营的部分。这是现代企业必须要建立的观念,只有这样才能对消费者、对社会、对企业三者利益兼顾,企业才能真正取得市场机会,才能具有发展机会。 3.树立“创造需求是营销的核心”的观念。市场营销学权威菲利普科特勒()说过
13、:“优秀的公司是满足需求,而伟大的公司是创造需求。”传统营销是停留在满足需求上,这只是今天的市场,企业要把握明天的市场,掌握营销主动权,必须不断创造和发现新的需求,不断引导需求,实施“消费者教育”等措施,从“市场引导”转为企业“引导市场”。这些举措的实施,取决于企业对营销的理解和企业营销者新的营销观念的树立。 4.辩证认识环境机会。企业的外部环境既可给企业带来威胁,同样也能给企业带来机会。企业不能只看到目前“生意难做”的不利环境,而要善于从“难”中找到机会。比如环保措施加强,给一些污染严重企业带来了成本增加的难度,但又给另一批企业生产治污设备提供机会,同时对受治理企业本身也为未来创造更大更稳定
14、的机会。所以,企业要从传统的思维中跳出来,不要埋怨,发牢骚,要善于从外部环境变化中寻求到市场机会,善于将这种市场机会转变为公司机会。同时,要超前认识到环境将会给企业带来哪些威胁,提前做好准备,将威胁降到最小,将不利转为有利。 (二)实施产品创新 在经济全球化的背景下,每一个企业都可能面临跨国公司带来的竞争威胁。面对如此严峻的市场竞争环境,唯有产品创新。 1.产品标准创新。企业在进行产品创新时,要按照国家标准进行创新,要符合9000(质量认证)、14000(绿色管理体系标准)等国际认证标准的要求。但是,不能只是机械地照搬某一标准,而应以消费者要求为最终标准,力求使产品最大限度的满足消费者的需要。
15、 2.核心产品创新。企业应以高新技术为依托,有效开展核心产品的创新,如“健民护齿糖”就是对传统糖果企业,包括很多跨国糖业集团发起的最有效的挑战,该糖不仅具有一般糖果的基本效用,而且吃了它可以保护牙齿,而不是对牙齿造成破坏,因而“健民护齿糖”非常具有竞争性。 3.形式产品创新。随着科技的进步和合理经济化的进程,产品生命周期日趋缩短,产品流行式样变化更快,因而企业必须不断加速产品的更新换代,适时推出新产品、新花样、新形式、新包装,以变应变。如一些国产手机推出“掌中宝”系列、彩色系列,就是形式产品创新的典型例子。但是在进行包装创新时一定要注意,包装要与产品特性和价值相符,进行适度包装,包装材料的选用
16、也应从有利于环保出发,尽量节约有限资源。 4.延长产品创新。尽管跨国公司具有强大的技术实力和人才实力,但其在他国的产品服务要跟上其在本国的服务水平则是不容易的。因为跨国公司在他国的服务人员也应“本土化”,即要在他国培训一批售后服务人员。因此国内企业(尤其是家电企业)应针对跨国公司售后服务上的劣势,提高自己的售后服务质量,力争通过优质的售后服务争取更多的顾客。有关家电调查显示:近年来,购买国产名牌彩电的消费者,其主要原因就是国外彩电的售后服务不如国内的。 5.产品品牌创新。在买方市场条件下,不同企业的商品在性能、质量、款式和售后服务等方面的差距日益缩小,消费者对商品的要求不断提高,品牌日益成为消
17、费者选择商品的重要因素和企业竞争的重要手段。发达国家的一些品牌产品,凭借其成熟的营销手段和市场运作方式,对广阔的中国市场形成了很大的冲击。在入世的挑战面前,我们更要加紧实施品牌策略,创造自己的拳头产品、过硬品牌,同国外品牌产品竞争抗衡,努力抢占商品市场的份额。 (三)市场拓展策略 1.开拓国际市场。开拓国际市场策略是指企业利用产品现有用途,通过地域市场的开拓,进入更多的国家或地区市场,扩大产品促销,促使产品走出困境。例如,面对国内市场反对吸烟运动的高涨和烟民的减少,许多发达国家烟草公司为了摆脱困境,将市场拓展的重点转移到对吸烟限制较少的发展中国家,利用当地消费者对外烟的追崇心理,扩大了香烟在当
18、地市场的销售。再如,随着国内彩电市场的日渐饱和,竞争日益激烈,销售难以扩大,我国许多彩电生产厂家为此将目光转向国际市场,通过产品出口或境外生产等形式,积极拓展其他国家或地区的市场。 2.拓展老年市场。由于全球性的“人口老化”,使世界人口中老年人的比例越来越大,大量老年人的存在必然带来老年市场的发展,特别是老年食品、保健品等潜在需求量极大,是企业重点拓展的新群体市场。 3.拓展旅游市场。随着世界经济发展水平的提高,人们的平均生活水平也日渐提高,越来越多的人会选择外出旅游,不断增加旅游消费。我国有关企业应充分利用祖国旅游资源丰富的条件,组建实力雄厚、信誉良好的旅游公司,制定正确的营销组合策略,有效
19、地开展旅游营销。 4.拓展高科技市场。在当今世界进入科技爆炸的时代里,在知识经济成为经济发展主旋律的条件下,高科技市场必将成为我国发展前景极为广阔的市场,有着巨大的市场需求潜量。面对强大的跨国公司,企业若能充分发挥技术潜能,利用现代营销手段,充分拓展高科技市场,那么,它将在跨国公司面前顽强地生存和发展下去。 (四)营销运作创新 运作创新,即指不断拓展新市场,寻求新的目标市场,发现顾客新的需求,并设计、策划与目标市场相适应的,具有特色的营销组合策略。主要是指产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面的整合创新,而不是某一方面策略的孤立创新。 1.价格创新。它的根本点在于对目标对象的深刻认识。高
20、品位、高服务、名牌的高价格策略,则是强调价格构成过程中的无形价值;而满足消费者对产品基本功能的要求,尽量节约那些奢侈的开支,则是定价以量取胜的策略。至于是高是低皆取决于对目标对象的认识。只有具备迅速调整的能力,才能适应不断变动的竞争形势。 2.分销创新。当今和未来商品营销渠道已不局限于传统的制造商、批发商和零售商,而是不断普及新的分销方式。如:代理、特许经营、连锁经营、专卖、超市、网络销售等。更为重要的是设计、策划具有特色的分销组织体系、分销激励方法、分销控制体系、分销应变制度等策略。在分销策略的设计中要把握四个基本点:其一,精确确定和组织企业的经销体系;其二,必须使分销通道体系保持充分的灵活
21、性,以适应环境的不断变化;其三,要使分销体系具有便利性;其四,营销渠道创新要与渠道控制与监理紧密地结合起来。 3.利用中间商促销创新。利用中间商促销策略是指企业将产品销售对象从最终用户转向中间商,期望通过中间商的促销努力,带动产品走出困境。当顾客无法鉴别产品价值,而企业又无法为产品找到新用途或者转移到新市场时,中间商可能更适合向最终消费者推销产品。利用中间商促销策略要求企业改变促销重点,以中间商为主要促销对象,通过整体促销努力,说服中间商积极经销企业产品,扩大最终用户的销售。 (五)营销人员管理制度创新 制度创新是企业发展的基础,是企业各种创新的前提,如果没有一个不断创新的企业制度,企业的其他
22、创新不会有效也不会持久。特别是在当前经济全球化背景下,企业要强有力地与诸多跨国公司竞争,更需进行管理上的创新,而其中尤其要对营销人员进行管理创新。 1.建立相对稳定性和合理流动性相结合的营销人员进出机制。可参照发达国家的“四三三”原则,即在一定时期内40%的营销人员(优秀人才)要不惜代价予以留住,30%的人员(一般人才)要尽可能使其稳定,30%的人员(庸才)则要逐步辞退,从而既保持销售工作的正常稳定,又不断更新流动;既增加营销人员的压力,又赋予其动力和进取心。 2.引入并完善激励机制。事实证明,现在正逐渐被广泛采纳的销售目标提成制比传统的固定工资制效果要好得多。因为它既满足了营销人员对经济利益
23、的需求,又满足了员工自我价值实现的需求。 3.树立使用与培养相结合的长期发展思想。在今天这个正告别短缺步入过剩、告别资源经济步入知识经济的时代,营销人员的知识更新和补充是不可忽视的。然而遗憾的是,我国现在对“学习型企业”的认识很不够,相当多的聘任制企业对营销人员重使用轻培养,短期行为思想严重,这对企业的长远营销发展是极为不利的。中国企业在目前的整体转型中要走出营销困境,首先就是建立“学习型企业”,并不断对营销人员加以知识培养。三具体如何应运“市场开拓策略”？ （一）市场开拓策略在微观市场营销学中，市场开拓策略是指商品生产者以什么样的手段和方法打开市场，提高本企业产品的市场占有率。广义上看，它包
24、括以下内容： 企业如何选定目标市场； 企业如何选定为目标市场服务的方向； 企业产品何时、何地、采取何种方式投放市场； 企业产品在市场上保持何种优势； 企业采取何种促销手段； 企业产品的质量控制在什么程度； 企业开展多少售后服务等等。也就是说，在市场营销工作中，除了市场调查、预测，以及企业内部生产管理活动外，都可看作市场开拓的内容。一般情况下，企业在目标市场开拓过程中有五大典型战略可供选择：1.“滚雪球”战略 目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体来讲，这种战略的拓展
25、以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。采取“滚雪球”的市场拓展战略具有以下优势： 1有利于企业降低营销风险 “根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周
26、边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失误会进一步随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰富，市场营销的风险会越来越低。 2有利于保证资源的及时满足 市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄埔军校”，因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。 3有利于市场的稳步巩固拓展 “滚雪球”市场拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳健踏实的理念，达到步步为营的目标。2.“采蘑菇”战略 与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓
27、展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近。 “采蘑菇”的市场拓展方式，也有其独特的优点： 1企业能取得最佳的经济效益 因为，企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以，企业的资源总是得到了最佳配置和利用。 2企业市场拓展战略具有灵活性、及时性 尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进的原则，则竞争者可能早就把那些诱人的市场抢走了。
28、这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。3.“保龄球”战略 保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。 企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场拓展战略我们称之为“保龄球”战略。 当然，该“关键市场”应该具有如下特点： 1该“关键市场”的消费者具
29、有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快： 2该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般，“关键市场”的消费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行，会引起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个“高能量”市场，就能取得以点带面。辐射一大片市场的效果。 当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该战略市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，这是实力较强的大企业才能选择的战略。4.“农村包围城市”战略 和“先难后易”的“保
30、龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场拓展战略。即首先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。 对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中心市场给予一种潜移默化的影响。 在实践中，“农村包围城市”战略的实施常常伴随着“时空间断法”的运用。企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品的跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇
31、到寻觅，由寻觅到渴望，形成消费势能的递增蓄积，犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差，最后形成万马奔腾之势。为一举占领中心市场提供良好的基础。5.“撒网开花”战略 撒网战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，对各个市场同时占领的方式。 撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但是，这种战略成功的条件却极为苛刻： 1需要企业具有充足的营销资源 在许许多多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受：另一方面，每个市场都必须派出精干的营销策划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。 2需要企业具
