1、浅论中小企业的客户关系管理浅论中小企业的客户关系管理摘 要中小企业在我国的经济建设中起着举足轻重的作用，中小企业能否实现长期稳定发展，将影响到我国经济整体发展的大局。但中小企业低下的管理水平，陈旧的管理理念，开发新项目的资金实力弱等都是制约其健康发展的因素。基于中小企业的上述特点，认识客户关系管理的重要性并加以有效措施，是增强中小企业竞争能力的有力手段。目前，网络沟通手段逐渐进入千家万户和各行各业，尤其是中小企业的信息化手段应用更加普遍。客户关系管理作为中小企业内部重要的无形资产之一，完善和提升客户管理的业务流程，积极采用现代沟通的方式，增进客户间的信息沟通和感情交流，是维系中小企业生存与发展
2、的必备条件。关键词：中小企业、客户关系管理、基本信息、管理规范Analysis of the Customer Relationship Management Model for SMESAbstractSmall businesses have contributed to our economic construction, and it can affect the general situation. Small businesses develop slowly because of their low management, obsolete concept and loss of
3、 funds for engineering. So it is very important to recognize the CRM and put this into practice, which is a powerful method to improve the competitive capacity for small businesses. Today, internet communication is very popular to everywhere, especially the information application of the small busin
4、esses. as one most important intangible assets inside small businesses, how to improve the CRM business process, try to use the modern communication; strengthen the information links and emotional contact are the foundations for small businesses survival and development.Key words: medium and small s
5、ized enterprises; Customer relationship management; essential information; management rules.2.1客户关系管理可以帮助中小企业迅速地响应市场需求变化。 53.3缺少完善的管理流程 74.3建立规范的客户关系管理流程 9随着中国市场竞争的日趋激烈，中小企业面临的生存压力越来越大，因此客户关系管理对于中国的中小企业显得尤为重要，中小企业应当努力推进客户关系管理水平的提高，增强企业的核心竞争能力。1.客户关系管理的内容和含义客户关系管理是一个将客户作为企业最重要的资源，不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并
6、不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求。1.1客户关系管理的含义实现个性化服务，增加客户满意度和忠诚度。客户关系管理应该在详细的客户资料的基础上，对客户分类管理，提供有针对性的个性化服务，从而提高服务水平，留住老客户，增加新客户。对客户信息进行信息集成，挖掘潜在客户。通过信息的收集和科学分析，发现和争取更多的潜在客户，并对其进行价值评估，努力提高客户价值。提高效率，辅助决策，增加利润，提高企业核心竞争力。通过使用信息化管理手段，提高业务自动化处理程度，实现企业信息共享，提高员工的工作效率，从而降低企业成本，增强企业的盈利能力。通过对收集数据的分析，帮助企业管理者正确认识市场需求状况，做
7、出正确决策，向市场提供最合适的产品和服务，从而提高企业的核心竞争力。辅助决策，提高企业核心竞争力。通过对收集数据的分析，帮助企业管理者正确认识市场的需求状况，作出正确决策，向市场提供最合适的产品和服务，从而提高企业的竞争力。1.2客户关系管理的内容客户关系管理是以客户为中心的经营理念。在这种理念的指导下，企业必须完全围绕客户来建立商业模式。企业应该在集成客户关系管理系统，充分整合企业内外资源的基础上，针对客户的特殊需求，提供优质的产品和服务，并不断加以完善，从而提高客户的忠诚度，确保企业利润的长期增长。十几年市场竞争的磨练，尤其是中国加入WTO以来，竞争的压力使得中国的企业对于可以提高企业竞争
8、力的营销方法和管理方式表现出巨大的热情和尝试的兴趣。在早期，企业面对的是一个需求巨大，供给不足的卖方市场。提高产品产量很自然的成为企业管理的中心，企业管理基本上是产值的管理。企业不断努力的结果是不断提高生产效率，产品很快变得丰富，导致市场上销售的产品竞争激烈，于是销售中心论兴起。为了提高销售额，就必须在内部采取严格的质量管理，外部强化推销观念。但是质量竞争的结果是产品成本越来越高，销售竞争的发展使得费用越来越高，这就使得企业的销售额不断提高，但是利润不断下降，于是作为销售额中心论的修正版本利润中心论登上企业管理的舞台，企业管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上。但是成本是不可能无限压缩的，当
9、在一定的质量前提下成本压缩到极限，而企业利润要求仍然无法得到满足的时候，成本再压缩必然会带来产品质量的下降。至此，企业不得不重新审视自己的管理思想，于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度，顾客中心论被确立。由于社会化大生产的发展，生产效率迅速提高，出现了供过于求的买方市场，企业在产品销售上出现了激烈的竞争，因此随后的推销观念强调如何使用各种推销和促销手段来刺激顾客购买产品。客户关系管理也由此产生。客户关系管理是一种全新的企业管理模式。这种模式以改善企业与顾客的关系为目标，要求市场调研、产品研发、生产、销售服务和技术支持等各个方面彼此协调，相互配合，从而能够提供全面、个性化的客户资料，加强跟踪服
10、务和信息分析能力，提高企业营销和服务的效率效益，降低企业的整体成本。客户关系管理一般要借助于专业的软件和硬件系统。客户关系管理涉及到大量的数据收集和分析工作，因此需要借助计算机的软件系统和硬件系统个，对企业的营销、服务、决策等各种业务活动进行信息化管理。2.中小企业实施客户关系管理的必要性中小企业占我国企业总量的九成以上，贡献了五成以上的GDP，提供了75%左右的城镇就岗位，在经济建设中起着举足轻重的作用。因此中小企业能否实现长期稳定发展不仅是关乎其自身的大事而且会因想到我国经济整体发展的大局，单但低下的管理水平，陈旧的管理理念，开发新项目的资金实力弱等都是制约中小企业发展的因素，也决定了中小
11、企业在我国的竞争力弱于大型企业。结合中小企业的上述特点，认识到客户关系管理的重要性并加以有效实施，是增强中小企业竞争力的有力手段。2.1客户关系管理可以帮助中小企业迅速地响应市场需求变化。理学大师德鲁克认为一个企业的使命在于为顾客创造价值。因此，只有以市场为导向的企业才能在激烈的市场竞争中取得成功。对于中小企业来说，提供的产品与服务高度同质化，企业规模相对较小，技术较薄弱，抗风险能力差。只有通过加强与客户的联系，摸清和满足顾客经常变化的需求，掌握现有的客户、开发潜在的客户、获取更多的客户才能提高盈利能力。这就要企业必须以客户为中心，不断根据客户需求调整和组织生产，而客户关系管理就能通过即时了解
12、客户动态帮助企业迅速响应客户需要，满足市场需求。2.2客户关系管理可以有效地提高客户忠诚度。客户关系管理系统可以通过一系列自身的功能实现客户的维护，这些功能包括分析客户需求信息，营销信息、交易信息和服务信息，建立销售平台有效把握客户的生命周期。通过这些功能的实现，客户的个性化需求得到满足，客户的满意度也不断提升，客户的忠诚度自然会提高。2.3客户关系管理可以帮助中小企业更好地参与国际竞争。世界各国的经济发展离不开国际贸易，我国也在2001年加入世界贸易组织，这给我国的中小企业带来了发展机遇，同时也带来了挑战。我国中小企业与外国企业相比，除了技术资金等落后外，在对客户关系管理的手段上也相应落后，
13、而缩小在客户关系管理方面的差距是我国中小企业的当务之急。如果中小企业能够合理有效的利用客户关系管理技术，企业的决策水平、运营效率会得到很大提升。2.4客户关系管理可以帮助中小企业健康有序地发展。中小企业相比大型企业的优势在于经营的灵活性，但也有抗风险能力弱的缺点。在目前信息大爆炸的时代，中小企业必须适应以客户为中心的市场规律，改变以往传统的以产品为中心的理念。客户关系管理的有效应用能很好的帮助中心企业实现以客户为中心，因为它能提高客户的忠诚度，提升企业在客户心中的形象，增强企业对客户的影响力。企业的员工也会因此更加有归属感、自豪感、荣誉感，工作也会更加积极，更有动力。企业的运转会更加健康有序，
14、形成良性循环。3.我国中小企业客户关系管理存在的主要问题很多中小企业虽然认识到了客户关系管理在企业自身的管理经营中有着重要作用，但是在实际操作中还存在以下几个问题。3.1对客户关系管理系统的认识不足客户关系管理系统在国外是渐进式发展的，从最初的销售管理到CRM系统的提出，经过了一段时间的市场实践的考验，也开发出了符合国外企业实际经营情况的产品。与国外形成CRM的情况不同，我国是先引进了产品，而不是管理思想。在中国，客户关系管理思想薄弱，还没有形成一种完整的思想体系，更没有能够形成一种知识结构体系。所以，目前我国中小企业破鞋需要弄清楚客户关系管理提起的内涵和必要性，其次才是运用CRM系统。对我国
15、的中小企业管理者而言，仅仅提供系统软件是不够的，必须要给他们灌输客户关系管理的思想，并让他们认识到在企业运行客户关系管理系统对企业发展的优势，实施客户关系管理系统才会起到最终的效果和回报。3.2 缺少规范系统的操作流程绝大部分正规的中小企业已意识到并建立了客户关系管理，但很多企业并没有设立严格的规章制度来保证客户关系管理的有效运营。大部分中小企业的客户关系管理没有系统的操作流程可以遵循与客户缺乏互动。客户关系管理的实质就是与客户积极沟通，了解客户的真实需求，更好地满足客户，提高客户的忠诚度。与客户沟通必须是双向的、互动的，这要求促使客户积极参与。但是不少中小企业对这点做得不够，不能和客户进行有
16、效的互动沟通，缺少客户的积极参与，客户关系管理就成了无源之水，无本之木，不可能获得成功。3.3缺少完善的管理流程主要表现在计财部门缺乏对现有业务产品的成本测算，导致价格政策的制定缺乏有力依据等。比如：运营商提供的价格高于竞争对手，在客户对价格很敏感的情况下，因价格问题转投其他运营商是当前大客户市场普遍存在的现象，价格竞争也是各竞争对手在大客户市场的竞争中常用的手段。面对竞争的压力，面对自身在大客户营销中出现的不足，中小企业应在营销策略上下足功夫，在留住现有大客户的基础上，积极地开发新的大客户资源，以提高市场占有率，获取利润。3.4中小企业人才匮乏 人员的问题从两个方面影响着中小企业实施客户关系
17、管理。一方面是中小企业的高层领导往往对IT技术不太了解，也不愿意承担相关的任务，容易导致项目缺乏强有力的执行领导。此外，由于中小企业的管理人员相对较少，经常一个人从事好几方面的工作，企业的领导往往把主要精力放在对外关系和内部财务管理上，对企业客户资源管理项目的重视程度不够。从而导致客户资源维护环节中出现强有力的资金支持。3.5缺少现代化信息管理技术的应用 在应用信息化管理技术进行客户关系管理过程中，大部分中小企业只利用了现代信息技术最低端的功能。比如只是为员工配备电脑进行文字处理，利用EXCEL做最基本的财会数据处理，利用网络查找客户信息等，而实际上一个企业最关心的成本核算，客户信息维护，产品
18、价格动态，市场信息，客户经营状况等更需要信息管理系统进行数据管理和数据分析。由于中小企业在客户关系管理中对信息管理技术应用的缺失，企业很难依靠准确的数据分析来支持自己的决策判断，潜在的商机也难以发掘，对自身长期、稳定、健康的发展非常不利。人才严重缺乏。客户关系管理师先进的管理手段，同时也是先进的管理系统，需要高层次的人才才能确保成功。但大多数中小企业员工整体水平较低，无法有效实施企业的客户关系管理，这已经成为中小企业客户关系管理成功的重大障碍。4.优化我国中小企业客户关系管理的建议4.1提高管理能力，重视客户关系管理高层领导对客户关系管理体系的理解和支持。首先，中小企业的老总要改变以前陈旧的观
19、念，不能只觉得质量才是硬道理，忽略对客户的服务。现在一个企业要生存下去产品质量过关的前提下，服务不到位企业也是没法长久生存下去的。最重要的是使客户认识到自己产品的优点，并与客户建立长久的合作关系，保证产品顺利的销售出去。而产品最终的销售就是通过客户关系管理来实现的。所以现在的企业老总要把维护客户关系的费用当作成本的观念剔除，转变成对企业客户关系的维护看成一种短期内不会产生效益而长久的坚持下去就会取得很大成效的投资，使企业取得长久发展的投资。获得员工的理解和支持。客户关系管理系统涉及到公司内部很多业务领域，离不开各岗位上工作人员的支持推动和合作，获得员工的理解和支持对客户关系管理系统的成功运作有
20、着决定性的意义。在系统实施过程中，公司内部与系统有关的人员要认识到客户关系管理系统能够给他们带来利益，并在项目的各阶段都充分发挥相关部门的主观能动性。4.2通过树立以客户为中心的理念将客户关系管理融入企业文化 从表面看来，中小企业客户关系管理是由一系列规章制度和管理系统软件组成，但是这些规章制度和系统软件背后蕴含的是“以客户为中心”的价值理念。当以客户为中心的商业驱动模式替代了以前的模式，为适应新的商业市场环境企业的组织形态也应该随之改变。网络社会新兴起的微博、E-mail等先进的沟通方式，可以成为员工与客户沟通的主要方式。在树立“以客户为中心”的企业文化过程中，把网络沟通与“以客户为中心”融
21、合在一起，鼓励客户关系管理中采用积极的现代化网络沟通方式，优化企业客户关系沟通的业务流程。此外，中小企业在将内部资源进行优化的基础上积极管理企业的客户资源，获得企业客户管理管理的最优化方式。4.3建立规范的客户关系管理流程中小企业在根据自身情况设置客户关系管理系统时，应先对目前处理客户关系流程进行详细检查，从中找出薄弱环节，并对其进行改善调整和修复。网络沟通是企业客户关系管理的辅助手段，有时在客户关系管理中起着重要作用，如何调整客户关系管理流程，主要依靠企业ERP、MIS等系统的改进和调整；网络沟通能够促进和提升对客户关系管理流程的调整。建立规范的客户关系管理流程与企业部门间的信息沟通也密切相
22、关，如果能够采用积极的网络沟通方式，即使调整部门间的信息传递方式，对建立一个完善的客户关系管理流程是很好的基础。改善企业把注意力主要集中在技术方面的现状，对企业客户管理程序流程有了详细评估后再进行软件选型。客户关系管理的个性化较强，涉及企业深层运作机制的改变，牵涉到人、流程和技术三方面要素。在这三个方面中，技术作为促进因素是排在最后的变量，只有当人和流程准备就绪以后，才知道什么技术能适合企业的独特环境。如果没有识别企业业务流程存在的问题并制定改善方案，应用了CRM系统后，不但不能从整体上提高企业的运作效率和经济效益，反而会成为一种障碍而使得企业业务流程运作更加低效，成本更高。有时虽然对个别换届
23、的运作效率有所提高，蛋液不过是使企业以更快的速度完成以前效果不好的工作。因而中小企业的实施团队要花时间研究现有的营销、销售服务流程，通过对公司业务流程的分析，可以知道哪些业务领域最需要业务流程的改善。4.4提高员工素质维系良好客户关系的基础在于优秀的客户服务人员。企业的客户服务人员不仅需要有敬业精神还需要具备创新精神。能再客户服务的机构改革、策划方面提出建设性的意见和可行性的方法，并且要有耐心的服务精神。企业要把主要精力放在培养出色的服务员工上，并对不同的客户的不同需求提供针对性的服务。并给出色的员工更大的提升空间，鼓励他们在对客户服务的工作中有更大的作为，真正做到“以客户为中心”。做好数据的
24、搜集、整理、分析工作。数据是任何一个信息化系统的基础和核心。不少实施客户关系管理的系统的企业就因为没有详细的客户交易、互动数据而无法取得项目实施前规划的效益。另一方面要注意的是要避免重数据轻文档的现象。有不少企业只注意数据的保存而忽略了文档的整理，导致大量的文档信息流失无法正常利用。只保证数据与信息的完整性，才能更好的为企业客户关系管理系统服务。发动员工做好具体细致的日常工作。从管理的角度来看，客户关系管理的实现还依赖于员工艰苦细致的工作。在识别客户方面，除了不断的将更多的客户资料输入数据库中，还要注意客户信息的采集、验证、和信息的更新。在对客户进行差异分析时，要分清哪些可以做成企业的忠诚客户
25、，哪些是企业的潜在客户。并对不同的客户提出的问题及不同的需求，为他们策划个性的服务方法，满足客户不同的需求。企业要鼓励员工多站在客户的角度思考问题，时时处处为客户服务。4.5加强中小企业的信息化管理建设由于客户关系管理的功能实现需要现代化的计算机技术，但是计算机技术只能通过数据处理来了解客户需求，而最终实现销售收入还是需要为客户提供产品和服务。所以客户关系管理还必须纳入到企业整体的供应链管理当中，才能实现企业从内到外，从上到下的整体资源合理配置。中小企业只有幼小利用现代化的信息管理技术才能充分调配有用的资源，及时满足客户需求。5.总结据国家经贸委提供的资料显示，我国各类中小企业已经超过800万
26、家，占我国企业总数的99%以上。在信息化社会的今天，中小企业与大型企业竞争力的差别将越来越多的体现在对信息的掌握和使用能力上，充分利用包括客户关系管理在内的信息技术，可以为中小企业保持持续竞争优势增加砝码。目前的情况来看，客户关系管理已经不只是企业管理的一种方法和手段，而且作为一种巨大生命力的管理方法，日益渗透到我们的社会生活中，吸引着众多企业在逐渐激烈的市场竞争中获得自己的一席之地。客户关系管理作为前台支撑，使企业关注的焦点由产品转移到客户身上，帮助中小企业最大限度的利用以客户为中心的资源，寻求新市场和新渠道，并通过提高客户满意度、忠诚度等方面来改进企业的管理，实现企业运营方式方面新的变革。
27、如果广大中小企业能够切实实施客户关系管理，将大大推动我国企业信息化的发展、提高企业的管理水平、促进企业竞争力的提高。当前，客户资源已经成为企业最重要的资源，作为现代管理思想和信息技术结合的产物，客户关系管理吸引了众多的企业管理者，目前不少中小企业因为客户关系管理系统实施庞杂，周期长，费用高及自身人力、财力等条件的限制而不知如何实施客户关系管理系统。针对这些请款，中小企业可以通过在思想和组织上的准备、专注于流程、做好数据搜集、整理、分析工作，发动员工做好客户关系管理，并提出了具体的实施建议。高层领导的大力支持，加强企业基础信息的管理，注重流程控制，充分利用资源，严格制度执行，一切从客户的业务需求
28、和规范运作为出发点，是企业成功运行客户关系管理系统的关键所在。中小企业应该从基础着手，循序渐进，一定能够走出一条事业企业自身的客户关系管理之路。参考文献1中国互联网络信息中心，中国互联网络发展状况统计报告，2003，7-92朱爱群，客户关系管理与数据挖掘，北京：中国财政经济出版社，2001,32-363朱宇轩，浅谈我国中小企业实施客户关系管理的问题及对策，湖南：中国商业出版社.2010,58-594彼得.德鲁克，许世祥（译），卓有成效的管理者，北京：机械工业出版社，2005，36-405曾世强，刘君政，管理思维.北京：机械工业出版社，2006，22-316徐彪，客户关系管理实施决策分析，经济管理，2005（3），53-567庞华，何庆明，客户关系管理在中小企业的应用，科学管理研究，2004（2）：37-398李维良，推行客户关系管理，增强企业市场竞争力，企业文化，2006（6）：32-339孙志芳，客户关系管理的内容与策略，企业活力，2005（3）：28-2910魏明，浅谈中小企业客户关系管理实施策略，市场周刊，2010（1）：10-1111卢智慧，客户关系管理和企业竞争力的提升，中国市场，2010（14）：32
