1、食品营销学重点食品营销学重点导论1、市场营销学的产生和发展经历了六个阶段：（了解）1） 20世纪初，“市场营销”开始成为美国几所大学的课程2） 20世纪20年代，初步形成了市场营销学的理论体系3） 20世纪50年代，是市场营销学的完善阶段4） 1960年，教授J麦卡锡提出了4Ps理论 （熟悉）5） 1967年菲利普科特勒出版了营销管理分析计划与控制一书，标志着市场营销学进入了成熟阶段6） 20世纪80年代，科特勒又提出了大市场营销观念，将4Ps发展成为6Ps2、市场营销学的研究对象：主要研究卖方的产品和服务如何转移到消费者手中的全过程3、市场营销理论进入中国的5个阶段：引进时期传播时期应用时期
2、扩展时期国际化时期4、市场营销学的研究内容1市场营销观念 市场营销调研市场营销组合市场营销战略第一章1、市场的定义P8是某种商品和劳务所有现实购买者和潜在购买者的总和。一个有现实需求的有效市场应具备人口、购买力和购买欲望三个要素2、影响市场需求的因素P101）价格因素：市场上同样的商品标有不同的价格，消费者会选择价格低的购买2）非价格因素：消费者的收入消费偏好消费者对价格变动的预期相关产品的购买量3、市场竞争结构及各自的定义与特点P111）完全竞争市场定义：不受任何阻碍和干扰的一种市场结构，在现实中很难找到。特点：市场存在大量的买家和卖家，没有一个企业或消费者用单独的力量就可以改变价格。产品是
3、同质无差别的资源自由流动，进入和退出市场非常容易完全信息零交易费用2）完全垄断市场定义：整个行业的市场完全由一家企业所控制的市场结构特点：市场上只有唯一的一个企业生产和销售某种产品，生产者可以自主决定价格企业生产和销售的商品在市场上不存在任何相类似的代替品其他企业很难进入该行业3）垄断竞争市场定义：既有垄断因素又有竞争因素的市场结构，它是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场，更接近完全竞争的状态特点：市场中厂商数量比较多，每家企业的产品在整个市场中所占比例较小，企业间存在着竞争产品有差别，且具有替代性，每个企业既是垄断者又是竞争者企业进出行业是自由的，没有人为障碍4）寡头垄断市场（在现代社会里
4、也是一种主要的市场模式）定义：市场上由为数不多的大型企业生产和销售了整个行业的绝大部分产品的市场结构特点：每个企业在该行业中都占较大的份额，对市场的价格和产量都有举足轻重的影响4、市场营销的定义P14 市场营销是从市场需求出发，运用各种科学的营销手段，通过交易程序，提供和引导商品和劳务到达消费者手中，既满足了消费者的需求，企业又获得利益，实现双方互利的一种企业经营活动5、市场营销的特点P141）以消费者需求为出发点2）以营销组合为手段3）以满足需要求利润6、市场营销观念演变的典型语言P151）生产观念：我们会做什么，我们就生产什么2）产品观念：我们会做什么，就努力做好什么（“酒好不怕巷子深”、
5、“一招鲜，吃遍天”）3）推销观念：我们能生产什么，就努力去推销什么4）市场营销观念：以消费者为中心，生产是市营的起点5）社会营销观念：满足消费者需求和取得利益的同时也要保护环境，减少污染7、市场营销组合P23市场营销组合策略（4P），主要包括产品、价格、渠道和促销策略，以及将四种营销手段组合起来综合运用，实现市场营销组合的最佳配置。四个特点：可控性、动态性、复合性、整体性第二章1、食品的特性（了解）P26商品特性供给性消费特性其他特性2、食品企业的特点P28原料与成品特殊生产季节性评价的标准复杂物料对环境条件敏感第三章(重点)1、企业营销环境及特点P45是影响企业营销活动的内外部因素和条件的总
6、称，是指对企业的市场和营销活动产生影响的不可控制的行动者和社会力量。企业的营销环境由微观环境和宏观环境所构成1)微观环境：是指直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者2)宏观环境：间接影响企业营销活动，是不可控制的客观因素，但可构成机会，可以通过努力去影响，改善特点:客观性、差异性、多边形、相对性营销环境是企业无法控制和改变的，但是可以对企业造成机会和威胁，可以通过努力影响和改善环境2、影响宏观环境的7个因素：人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化3、人口环境（包含的内容）P47人口规模及其增长速度人口地理分布人口年龄结构民族构成受教育程度家庭规模4、社会购买力的定义及其实现与什么有关P4
7、8是一定时期内由社会各方面用于购买产品的货币支付能力。其实现与是否存在通货膨胀相关5、个人可支配收入是指消费者个人收入扣除各种税款（如所得税）和非税款负担（如工会会费）之后的余额6、可任意支配收入是指个人可支配收入中扣除维持生活必需品（如衣服、食品、住房）的支出和其他固定支出（如分期付款）所剩下的部分7、恩格尔定律一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例越大。随着家庭收入的增加，用来购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支和储蓄所占比重将上升恩格尔系数越高，生活水平越低8、科学技术进步给企业营销带来的影响531)大部分产品的生命周期明显缩短，产品更新换代快2)高科技含量的产
8、品发展迅速3)技术贸易的比重越来越大4)发展中国家劳动力费用廉价的优势被削弱5)交易方式、流通方式向电子化、现代化发展6)对企业领导层结构和人员素质提出了更高的要求9、企业营销的微观环境的四个成员1供应商营销中介顾客竞争者（企业公众）10、竞争者的四种类型愿望竞争者平行竞争者产品形式竞争者品牌竞争者第四章（重点）1、营销调研系统的含义P59由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的事实准确信息2、营销调研的四个基本系统(笔记) 内部报告系统营销情报系统营销调研系统决策支持系统 3、营销调研的作用P601）为企业决策者提供决策依据2）有助于提高企业经营效率和管理水平3
9、) 增强企业的市场应变能力4）营销调研是市场预测的基础4、消费需求调研和购买动机三种P611）对消费者特点进行调研2）对影响消费者需要的各种因素进行调研3)对消费者的现实需要和潜在需要进行调研理智动机、感情动机、偏爱动机5、营销调研的类型步骤及方法P64-65类型：探测性调研描述性调研因果性调研预测性调研步骤（5个）：确定调研问题和调研目标;制定调研计划；收集信息；分析信息；陈述研究发现6、拟定营销调研计划的内容P661资料来源确定调研方法确定调研工具、抽样和抽样计划，接触方法7、营销调研的方法P701）询问法 面谈调研电话调研邮寄调研留置问卷调研2）观察法3）实验法 8、市场需求与需求弹性P
10、73（很重要）市场需求也叫市场商品需求量，是指一定时间内消费者对市场商品有支付能力的需求总量商品需求弹性是指商品的需求量对价格变化反应的灵敏程度9、需求弹性系数P74是指需求变动率与价格变动率的比值10、顾客让渡价值P105（笔记）即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值越高，企业工作量越高，所以企业有意减少顾客让渡价值11、影响需求弹性的主要因素P75商品替代性的大小商品用途的多少商品本身的性质商品价格在消费支出中的比例商品需求的时间性商品是成品还是原料12、市场需求的确定P751）预测社会商品购买力的变化2）预测商品销售领域的变化3）预测社会销售结构与消费者消费倾向的变化4）预测市
11、场供给状况的变化5）预测竞争发展趋势6）意外事件的影响 第五章（重点）1、市场细分P80是指企业根据消费者需求的差异性，以影响消费者需求的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程，以便从中选择、确定自己的目标市场2、市场细分的意义（很重要）P801）有利于企业发掘新的市场机会2）有利于企业合理配置资源，提高市场竞争能力3）便于取得反馈信息，及时调整营销策略4）有利于企业开拓新市场，扩大市场占有率5）为企业制定最优的营销策略提供依据6）能够带来良好的社会效益3、市场细分的依据P81地理因素人文因素心理因素行为因素4、市场细分的原则P85可衡量性可进入性可赢利性差异性5
12、、目标市场选择的条件P871）该市场必须具有一定的现实需求量和购买力，企业进入后能够实现期望的销售目标2）该市场应该存在潜在需求，有较好的发展前景，有利于企业进入后进一步开拓3）当企业进入市场后，在资源、技术等方面有足够的能力来满 足目标市场的需求4）该市场适合于本企业发展，并且该市场尚未被竞争对手完全控制，企业也有能力进入，并在竞争中占有一定的优势6、目标市场选择策略及优缺点P881）无差异性市场策略 优点:品种单一的大量生产，可以降低生产、储存和运输成本，可以节省广告宣传、促销、市场调研和细分市场的费用，并且可以达到规模经济效益缺点：应对市场变化的能力不强。一旦市场的需求发生大的变化，难以
13、及时调整企业的生产和市场营销策略2）差异性市场营销策略优点：企业能根据各个细分市场的特点，满足各种不同消费者的需求，从而扩大销售量，增强竞争力企业同时在几个细分市场上占有优势，有利于提高市场占有率，树立企业形象企业把营销目标分散在不同的细分市场上，具有适应和灵活性，在激烈的竞争环境中，有较大的回旋余地，风险性较小缺点：由于是小批量多品种的生产和销售，不能形成规模效益，并且需要企业具有较高的经营管理水平由于是“多种经营”，产品原材料、生产设备、技术要求多样化，其价格、广告宣传、促销手段、销售渠道也需要多样化，使生产成本和经营成本相应的提高和增加，从而降低了经济效益3）集中性市场营销策略优点：由于
14、目标市场集中，有利于企业对市场的深入了解，打开销路，满足消费者的需求，建立稳固的市场地位有利于企业集中使用有限的资源，实行专业化市场销售，降低成本和费用，从而提高经济效益有利于企业针对目标市场的需求采取有利的营销措施，创名牌产品，优质服务，扩大销售，取得较高的市场占有率缺点：周旋的余地较小，风险较大。企业把全部的优势力量投入到比较单一或几个狭窄的目标市场上，一旦市场发生重大变化，企业可能陷入困境7、选择目标市场策略应考虑的因素（很重要）P89企业资源产品特点产品生命周期市场类似性竞争对手的市场策略8、市场定位P90是指使本企业的产品即品牌具有一定的特色，塑造产品在目标顾客心目中的形象和位置，在
15、目标市场上与竞争产品有所区别9、市场定位步骤P911）通过市场调研了解目标顾客的需求和爱好，确认潜在的竞争优势2）研究竞争者的产品，选择本企业产品的定位策略3）有效、准确地向市场传递定位信息10、市场定位策略P921发掘战略跻身战略取代战略具体分析避免以下错误：定位近视、定位不足、定位过度、定位混乱第六章1、文化P96是人类欲望和行为最基本的决定因素。是影响消费者购买行为最主要的社会原因之一，对消费者行为的影响是潜移默化的、难以改变的2、亚文化包括民族、宗教、宗教团体和地理区域。3、社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体4、家庭的重要性P99在购买决策的所有参与者中，购买者家庭成
16、员对其决策的影响力最大5、个人因素P100年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我概念6、心理因素P101动机认知学习信念与态度8、购买决策过程（重点）P103认知需求搜集信息评价选择购买决策购后行为9、消费者黑箱 (笔记）P96各种刺激因素导致消费者产生行为反应的心理转换过程10、企业面对的五种竞争威胁力量P104同行业竞争者潜在竞争者替代产品购买者供应商11、按照企业在市场所处的竞争地位，可将其分为四种类型P1081市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者12、 市场领导者防御性战略P109阵地防御侧翼防御进攻防御反击防御机动防御收缩防御13、市场追随者战略P111紧密追随有距离追随有
17、选择追随 14、市场补缺者特点通过专业化经营来占据一定的市场位置第七章1、制定企业任务的主要考虑因素P115 1）企业的立式沿革 2）企业周围环境的变化 3）企业资源状况 4）企业高层管理者的个人目标和经营理念2、确定企业目标P116 1）利润目标，是企业的最主要目标 2）投资收益率，是指一定时期内企业实现的纯利润与其全部投资、的比率，是衡量、比较企业利润水平的一项主要目标之一 3）市场占有率，也称市场份额，是指在一定时期内某种产品的销售量或销售额占市场上同类产品销售总量或销售总额的百分比食品企业营销战略的三个基本特点：成本领先、差异化、集中3、波士顿咨询集团法（很重要）P117看懂图7-14
18、、企业增长战略P120 1）密集性增长战略（定义及方法）市场渗透市场开发产品开发 2）一体化增长战略（方法） 前向一体化后向一体化横向一体化4）多角化增长战略（方法）1同心多角化横向多角化集团多角化第八章1、产品概念包含三个层次的内容P1331）核心产品，是指顾客真正购买的基本服务和利益2）形式产品，是核心产品借以实现的形式3）延伸产品，是指消费者在取得或使用产品时所获得的全部附加利益和服务，包括送货、安装、售后服务、附赠等2、产品生命周期在不同阶段的特点P135 1）导入期 生产成本高促销费用大销售数量少竞争小 2）成长期 销售额迅速上升，市场已熟悉并接纳产品 生产规模扩大，生产成本大幅度下
19、降，效益提高，企业利润明显增加 竞争者开始加入，产品的利润逐步显示出来，相关企业会生产同类产品参与市场竞争 3）成熟期 增长变缓，增长率下降 产品利润额从成长期的最高点开始下降，特别是由于同类产品的竞争通常使用降价的手段，迫使产品的利润不断下降 4）衰退期 销售量急剧下降，产品的更新换代使老产品失去顾客，同行业竞相削价抛售 企业利润随之减少，产品的生命周期就此结束3、新产品的概念包括P140完全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品4、新产品的开发步骤P140构思构思的评定产品概念经营分析试制样品市场试销正式生产5、产品组合的定义、包括因素、几个因素意味着什么P142定义：在生产经营活动中，企业
20、根据市场需要、自身实力和特点，确定生产哪些项目，明确产品之间的相互关系因素：产品的广度：企业所提供的所有产品线的数量深度：每条产品线中产品项目的数量关联性：每个产品系列之间的共性关联程度6、产品组合发展策略P143扩大产品组合策略缩减产品组合策略7、品牌概念P144品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来8、品牌化的优点P1441）企业创立著名品牌，能使产品获得更好的认可，并使分销商易于管理订货2）著名的品牌可以确立高于平均水平的价格3）受法律保护，防止别人伪造假冒4）更容易获得顾客忠诚，使顾
21、客在购买时觉得风险较小5）有助于企业细分市场，使企业在市场上树立良好形象9、品牌决策主要包括P144品牌名称决策和品牌战略决策11、包装的作用P1471盛放和保护商品沟通便于购买和使用细分市场12、包装策略 P147类似包装等级包装配套包装策略复用包装策略改变包装策略13、包装产品的发展方向P148朝着轻量化、少量化、薄型化、无害化的方向发展 第十章1、销售渠道的物理渠道分为五个不同的系统（笔记）P172仓储材料管理和包装存货控制订单处理运输2、销售渠道基本结构P173 1）销售渠道的长度结构类型 2）销售渠道的宽度结构类型 独家分销：指在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权2广泛分销：又称密集分销，即利用尽可能多的中间商从事食品的销售，使渠道尽可能加宽3选择性分销：即在市场上选择部分中间商经营本企业产品3、销售渠道模式P1741）传统销售渠道模式 2）现代销售渠道模式 垂直渠道系统（系数）水平渠道系统（系数）多渠道系统网络营销系统4、中间商P181批发商零售商代理商和经济行5、食品企业销售渠道的选择依据P185经济型、控制性、适应性标准6销售渠道的管理P187(了解)7、结合实际案例，说说企业销售的特点
