1、,房地产公司战略规划,区域三年规划,上海公司07、08年战略目标要求基本明确,上海公司0608年战略规划,对上海公司07、08年战略及执行措施进行深化,（重点着眼于变革策略的落实和执行）,2006年4月完成,2006年12月完成,本次深化工作重点 2006年12月底,前 言1.工作背景,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,1.2现状简述我们所面临的正是成长型企业所必须经历的问题,企业的跳跃式超常规发展会带来哪些后果：工作流程混乱、管理资源摊薄、产品质量降低、运营效率下降 企业规模扩张后如何保持和提升运营效率：各专业该做什么、怎么做、做了几倍于之前的工作效率当然降低 企业如何协调新事业开拓和
2、成熟事业提高之间的矛盾：想做高端却不会做、按照原有模式操作同类型项目经营业绩却在下降 企业的管理水平如何适应高速成长的需要：工作只能靠加班做完、公司内部协调占用了绝大多数时间,前 言,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,1.2现状简述我们也正努力进行相关方面的变革和改进,企业规模扩张后如何保持和提升运营效率：推进资源整合、组织模式变革、标杆学习企业如何协调新事业开拓和成熟事业提高之间的矛盾：进军高端市场、展开高端客户研究、推进产品标准化企业的管理水平如何适应高速成长的需要：推进卓越绩效模式、对人员能力提出新的要求,前 言市场洞察能力分析变革策略,实施计划,1.3战略意图修订前一稿上海公司三
3、年规划 区域三年规划,不经意间，明天来的如此之快,公司净利率,16.42%,12.62%,08年经营目标销售面积103销售金额100XX净利13,08年经营业绩销售面积108销售金额100XX净利10.5,现有项目资源,VS,公司净利率,现有资源的金额和 面积已满足规划目 标要求,现有资源的公司净 利率和XX净利润低 于规划目标,前 言,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,1.3战略意图修订,我们弥补了规模上的缺口，但操作思路仍停留在原地：“想做高端不会做”中房滨江项目，08年净利率距离集团07年投：资指引所要求的18%差距很远；“传统强项优势弱”恒大，在包括Golden、City项目的情
4、况下，净：利率仅高于集团9%要求的底线；,前 言,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,中房滨江项目、恒大项目经营计划以可研报告为准,前 言,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,1.3战略意图修订一级战略有质量 增长,二级战略,溢价扩张效率,三级战略,（1）进城（2）前置（3）品质（4）整合（5）组织,做大还是做强？,规模目标已满足，我们应更关注溢价、效率能力,策略,进军高层高端公寓市场；加强产品标准化研究；加强成本规划；推行全装修、绿化研究等提升品质；推行资源整合、组织变革、企业文化,前 言,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,1.3战略意图修订提升溢价能 力,进入溢价能力更高的市
5、 场提升现有资源的溢价能 力,变革 策略,1.4工作步骤本次07、08战略深化工作将重点梳理变革策略、关注战略的落实：,第一层面,第二层面,第三层面,落实,规模、盈利、效率,客户、产品、投资,组织、人员、资源,KPI卓越绩效,前 言,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,非市场化,初步市 场化,调整 回落,稳步 恢复,高速 发展,理性 回归,超常 扩张,第一次房 地产调控,第二次房 地产调控,注：由于统计数据的时间相对滞后，2006年数据截至到10月份,前 言2.市场回顾,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,670亿35.2%,房地产增加值：3.37亿开发投资额比重：0.68%房地产施工
6、、竣工面积商品房销售面积商品房销售均价,30倍5.56倍2.66倍,十几年来，上海房地产行业得到了飞速地发展,2006年开始，进入理性回落、平稳发展的时期,房地产开发投资额1250亿元，比05年同期增长6房地产施工面积10065万平米,比05年同期增长1.1%房地产竣工面积2029万平米,比05年同期增长2.3%商品房销售价格8890元/平米，比05年同期增长2.51%,前 言,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,2.2 政策回顾2006年的宏观调控政策是2005年国家对房地产业和房地产市场宏观调控的延续从近期市场消息来看，未来调控的重点在严控土地、融资渠道、交易环节税收的同时，将 增加拥
7、有环节的税收控制。,近期出台:2006年12月12日,国土资源部国家发改委发布限制用地项目目录（2006年本）和禁 止用地项目目录（2006年本）其中：大套型住宅项目被列入限制用地项目，别墅类房地产开发为禁止用地项目,前 言市场洞察能力分析变革策略实施计划,将,2.3 城市规划城市总体定位：国际经济、金融、贸易、根据“十一五”规划，上海宏观经济 增长9%以上，形成的基本框架,航运中心继续保持较快增长，生产总值预期年均,前 言市场洞察能力分析,变革策略,实施计划,城市总体规划思想：中心城郊区新城中心镇 中心城：浦江两岸开发【含世博会】市中心旧区改造浦东新区继续开发,外环线,中环线,内环线,2.3
8、 城市规划,模化发展的品类别的判断,目前正处于为2010年世博会召开准备的快速建设和发展期，经济规 同时也带来了房地产业发展的契机浦江两岸的建设、世博会的建设交通的完善扩大中心城区的范围，使得我们对土地属性的判断、产 产生变化虹桥交通枢纽的建设，轨道交通网络的完善,前 言市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,浦江两岸规划,世博会 建设,2.3 城市规划上海市10年前的城市规划和发展，将为城市形象总体提升、市场需求 提升带来持续的利好。根据今年城市地图的研究成果，结合板块成熟度和市场趋势、供求 比、土地资源存量、价格水平等因 素，对板块进行了价值评估。,前 言市场洞察,能力分析,变革策略,实施
9、计划,房地产市场判断上海市政府在预售及土地出让环节对宏观调控政策进行了严格执行，06年市 场供求关系处于供小于求的局面。历史供求：从1999年累计至今上海商品房市场还存在着约240万的存量有待 市场的消化近年上海商品房供应和成交情况,数据来源：上海市房地产交易中心,前 言市场洞察能力分析变革策略实施计划,求量为2334万平方米,前 言市场洞察能力分析变革策略实施计划,房地产市场判断从上海住房建设规划来看，未来5年上海市场的总体供求将保持平衡。从对目前存量土地可提供的上市资源来看，为保持供求关系平衡，政府有可 能加快土地推出节奏，07、08年将迎来公开市场获取土地的大好机会。这从 今年下半年的1
10、4号公告推出速度可得到印证。供应预测：根据“上海上市海住市场房已建出设让土地规划资（源2可0提06供上市20量1预0年测）”，十一五期间，上海预计新开工住房约1亿平方供米求，缺每口 年新开工2000万平米,米,需求预测：十一五期间，预期住宅需求总86量1万为平11670万平 方供米求，缺平口均每年需,1273万平米,房地产市场判断土地成本日益高涨，依靠土地溢价来获取更高盈利将难以继续宏观调控实施，导致开发商拿地政策普遍偏谨慎，从今年上海12号公告成交 地块的情况来看，成交楼面价比05年降低了19.4%,前 言市场洞察能力分析变革策略实施计划,16.4%,90.6%,2.2%,-19.4%,前
11、言市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,房地产市场判断通过对05年10月至06年9月的上海市场成交情况进行研究，我们发现：总价150万以上的产品，其成交面积占市场总成交的24.7%，总量值得关注在高端、金色产品中，别墅产品的比例占到了25%左右；,2.5竞争形势随着市场竞争日趋激烈，上海房地产市场已经逐步形成三极鼎立的格局,本地开发商,外资开发商,大外地开发商,外资开发商拥有强大的资金优势聚焦高端客户，品牌溢价能力强具有优质的土地资源，善于开发高端 物业典型企业：瑞安、仁恒,本地开发商,熟悉本地市场具有良好政府关系土地储备较充足典型企业：大华,大外地开发商,全国性扩张，成熟开发模式具备品牌优
12、势和良好产品力典型企业：中海、金地,XX,凭借今年大量土地资源的 获取，我们的市场角色正 向本地开发商进行过渡,前 言市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,XX,劣势高端市场总量较大、盈利能力较高值得我 们关注。但我们的产品仅集中于其中的别墅 部分高端市场品牌、融资能力落后于外资开发 商；中低端产品成本控制能力不突出,竞争在高端市场，外资开发商为主的竞争对 手已经形成了竞争优势本地开发商在政府关系、土地资源等方 面的能力为我司也提出了新的挑战,威胁宏观调控政策将进一步严控，拥有环节的 税收、土地政策的严控将对市场需求和信心 造成影响行业整体利润率下降：土地成本增加，产 品售价相对稳定，利润空
13、间受到挤压,优势市场进入平稳发展期，未来供求关系良好十一五规划期内，世博会建设、浦江两岸 建设、轨道交通完善等将带动上海城市竞 争力提升，市场总体需求向好上海政府在宏观调控等政策执行侧面体现 了较好的“智慧”，有利于市场平稳发展,前 言,市场洞察能力分析,变革策略,实施计划,市场洞察SWOT结论总体判断：机会大于风险在保持规模及市场占有率的同时，我们应更重视盈利能力、运营效率。,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,注：销售面积的去化根据各公司目前储备项目的规模及个数估算 普通住宅按每年去化910万平米，别墅每年去化78万平米,第一层面：规模盈利效率上海XX现有资源在08年已经能够支撑“
14、销售金额100亿”的规模目标。从上海市场竞争对手现有土地储备情况的摸底情况来看，如果不出现竞 争对手间大规模并购整合的话，08年上海XX将实现市场占有率第一。各竞争企业现有资源08年规模预测,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,第一层面：规模盈利效率 根据集团新项目决策平台不完全统计，上海公司目前可开发的土地面积 及建筑面积已超越深圳公司。预计08年可确保规模纬度的集团第一。,本数据根据集团决策平台相关可研报告及项目信息进行统计,从内外两个纬度的分析来看，规模和市场占有率纬度已不是07、08年我 们所面临解决的主要问题。,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,数据来源：销售单价根
15、据上半年上海市网上备案数据计算；世茂、复地、中海、上海置业销售净利率为06年中报全国平均 净利率，仁恒为招股公告中2005年全国平均净利率，大华为企划部提供05年平均净利率；世茂净利润含投资物业增值；XX 净利率为上海公司06年销售净利率。,第一层面：规模盈利效率从06年上半年我司与上海市场各家竞争对手的盈利表现来看，我司的盈 利能力表现较为优秀（在单价较低的市场赢得了较高的净利率回报）除定位高端市场的世茂、仁恒、上海置业以外，复地的盈利能力最值得 关注（30%）。下步将针对其成本控制能力作深入研究。06年上半年主要竞争企业销售净利率比较,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,第一层面：
16、规模盈利效率06年销售净利率较高的项目主要集中在03年以前获取的土地。此类项目销售利润中依赖土地增值部分的比重过大。如地价按照目前市 价计算，各项目销售净利率将大幅下降，部分项目甚至出现亏损。四季类产品单价总价均较低，产06年上海XX结算项目销售净利品率溢价能力较弱。应重点关注成本规划能力和产品标准化，提升IRR。具体将在产品策略中分析,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,第一层面：规模盈利效率宏观调控、土地供应政策收紧等因素，导致行业盈利空间降低。大量土地价格较低的“金牛”项目结算完成，导致依赖土地增值的盈利 模式难以为继，07、08年公司销售净利率持续降低。“提升盈利能力”是我们0
17、7、08年所面临的主要挑战之一。,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,第一层面：规模盈利效率从上海公司06年获取项目来看，开工、开盘周期均长于集团平均水平。从上海公司06年获取项目来看，利润体现及地价回收速度过慢，影响经营效率。,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,第一层面：规模盈利效率从上海公司06年获取项目来看，新项目实现正现金流的时间均需三年以上，给公 司运营效率和资金带来很大压力。从与竞争对手的比较来看，仁恒的人均销售额是XX的1.9倍，人均利润是XX的2.6倍。“提升效率”是我们07、08年所面临的另一主要挑战。,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,第二层面,
18、第一层面：规模盈利效率从第一层面的能力分析结论来看：现有项目资源已能支撑未来两年的规模发展和市场占有率目标。07、08 年我们所面临的主要挑战在于“盈利能力、经营效率的提升”。具体的“盈利、效率”提升方法，将通过以下的分析进行说明：第一层面规模、盈利、效率,客户、产品、投资,组织、人才、资源,第三层面,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,数据来源：华南国际“上海房地产市场细分结构”,第二层面：客户产品投资单纯分析客户比例很难为公司战略选择提供依据，我们将通过将客 户与产品线对应的方式，通过产品线的市场分析，做出客户选择建议：,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,富贵客户所对应的
19、中高端产品，其出色的溢价能力值得我们关注。,第二层面：客户产品投资通过对市场上各产品线的典型项目进行分析，我们将客户群和产品 线的对应关系确定如下：产品线划分标准：上海公司市场企划部,前 言,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,通过对05年10月至06年9月的上海市场成交情况进行研究，我们发现：虽然“富贵之家”的客户比例仅为8.2%，但其对应的高端产品的面积比占到总 价50万以上市场成交总量的20%以上（金额占有率达到35%以上）；在高端、金色产品中，别墅产品的比例占到了25%左右；,第二层面：客户产品投资,前 言,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,通过对05年10月至06年9月的上
20、海市场成交情况进行研究，我们发现：对应中高端客户的“高端”、“金色”产品系列去化速度较理想，高出Town 系列10个百分点；从市场总量及供求情况来看，我们应重点关注“高端、Golden、City”三类产品；,78.8%,78.4%,79.4%,69.1%,高端,Golden,City,Town,数据来源：金丰易居市场统计,第二层面：客户产品投资,前 言,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,13.61%,150300万,Golden,60116.65,87801.04,147917.69,28.04%,67993.65,12.89%,我上司海0X5X、成交06年的,产品05线年分布（面积/平
21、米）,较合06年理至，今Go（面积/平米）,lden总、计City（面积/平米）,比例面较积比高例；,30产0万品以线上,分布高导端 致了4我29司08.比88较均好28的856经.27营,业绩71表76现5.1；5,80高1端50产万,品比Ci例ty 低于7市49场37.平85均水1平64，85导2.1致9 我司23在979溢0.价04 能,力4等5.4方6%面,落50后8于0万专,注高Tow端n 市,场4的88竞3.9争9 对,手；63109.66,第二层面：客户产品投资,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,第二层面：客户产品投资从市场洞察的结果来看，0708年上海市场的总量和供应
22、结构将基 本保持稳定；土地价格的上升、税收等调控措施的推进，将导致行业利润率的总 体降低；,提升“高端”产品的面积比例，达到15%的市场平均水平,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,4.91%,7.3%,10.9%,820%,9%,四季,不超8过.1400%,。面25积.5比%例,“Cit3y4”.2%为主,own”产6 品总量，以40操%作,City1”0%、“T,控城花制“,25%8.00%,率，适当5提升“Gold2e5%n”系列2产9.品2%面积比例32，.7%达到,司销1售5%净利,保金色持公,5.00%,34.5%,15%25.7%,3.5,高端18%,预估市场份额,净利润
23、比例,销售额比例,面积比例,销售净利率单项目年销售面积,富贵之家20%；社会新锐15%；,望子成龙50%；健康养老15%;,贡献利润,贡献效率,第二层面：客户产品投资理想08项年目客组户合选：择的原则：,公司口销售净利率15%客户选择结论（解决方向）：上海XX未来主流客户将为 富贵之家、望子成龙。由于客户类型与产品线无法精确对应，初判上海XX未来客户构成为：,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,第二层面：客户产品投资虽然总体满意度情况较好，但从与竞争对手的分项对比来看，我们在产品设 计、配套设施、房屋质量、房修满意度等方面均与优秀竞争对手存在差距；08年，需要在以上方面进行针对性的改进
24、，尤其需要重视高端客户的满意度,需要加强对物业管理的重,视,前 言,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,结构问题：高端、金色产品系 列所占比重较低（16%）、据理想产品线配比 差距较大City、Town产品系 列所占比重过高。其中 四季类项目的比例为理 想产品线配比的5倍产品线外的两个配 套商品房项目占据22%的销售面积,第二层面：客户产品投资,前 言,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,盈利能力问题：高端、金色产品系 列盈利能力优势突出，占总利润贡献的40%City系列是利润贡 献和结算面积贡献的主 力。分别达到40%Town系列、配套商 品房占到总结算面积的 46%。但利润贡献仅为
25、17%（配套商品房仅为3.3%）,第二层面：客户产品投资,前 言,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,产品效率问题：创新项目较多，达 到？个，占在开发项目 的？%高端、金色产品系 列绝大多数为别墅类产 品。在别墅类土地受到 国家严厉限制的情况下，高端项目急需建立针 对高层公寓的产品力,第二层面：客户产品投资,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,第二层面：客户产品投资产品能力及策略现存问题：产品结构不合理，高端、金色比例过低；Town、配套房占用资源过多；缺少不同产品线的盈利模型研究；高端产品绝大多数为别墅，在用地政策影响下，此类产品能力以后复制的机会将减少。急需建立高端公寓产品能力
26、。现有别墅由于其稀缺性，可考虑放慢开发节奏，争取更高利 润回报；对待Town产品线，基于其价格较低、溢价空间较低，应在成本规划的基础上尽快形成 成熟产品，后期发展以快速复制为主。着重追求快速资金回笼；控制创新产品比例，并集中对高端高层公寓产品进行创新研究；,前 言市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,第二层面：客户产品投资07、08年投资分析的两个原则：优化产品线结构，向理想项目配比趋近；弥补09年的结算资源缺口；我们需要什么项目？我们需要多少个项目？这些项目在哪里？我们如何获取？买项目的钱在哪里？,前 言市场洞察能力分析,变革策略,实施计划,备注：数据截止至2006年12月20日,第二层面
27、：客户产品投资经营业绩缺口的要求：假定09年经营业绩的要求为，在08年经营业绩基础上保持40的增长与现有资源的经营业绩对比，09年存在销售金额60亿、利润5.8亿的缺口，主 要通过07年的新项目投资来弥补现有资源未来三年销售额及利润情况表,前 言市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,结构问题：高端、金色产品系 列所占比重较低（24%）、据理想产品线配比（40）仍然存在差 距City、Town产品系 列所占比重（75.8%）远高于理想产品线配比（45）产品线外的配套商 品房项目基本售磬,第二层面：客户产品投资现有项目结构的要求：,前 言市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,盈利能力问题：高端
28、项目的盈利能力 不及金色系列（中房滨 江）城花和四季系列所贡 献的利润比例过高，直 接影响了公司总体的净 利率表现,第二层面：客户产品投资现有项目结构的要求：,项目类型利,润率目标均价（元/平米,项目个）数,容积率单个(大致)(万,项目规模总建筑面积平方米)（万平方米）,高端产品,1825000,1,2.02.5,88,GOLDE N,1518000,4,1.52.0,1040,CITY,1011000,1,1.0-1.5,2020,97000,1.0-1.5,TOWN总计,06,0068,前 言市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,第二层面：客户产品投资07年、08上半年新项目投资计划根据
29、公司经营业绩缺口和项目结构优化的需求，我们预计：07年、08上半年需获取6个项目，重点聚焦于高端，具体项目比例及要求如下表其中高端项目至少获取1个、City类项目从弥补公司现金流的角度也需获取1个，发 展的重点在于Golden类项目，需要获取4个以上；,前 言市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,地仅占总量的2.可供我们发展的土地资源将及其有,58%，金色类土地仅占总量的2.22%。未来公开市场限。近3年上海四类土地出让比例,城花类金色类高端类,四季类,第二层面：客户产品投资我们的项目在哪里？经过对上海市场近三年公开出让的土地进行统计，我们发现，符合高端产品线属性的土,前 言市场洞察,能力分
30、析,变革策略,实施计划,第二层面：客户产品投资 我们未来获取项目的主要手段将是二级市场的合作和并购，特别是对于金色类产品，这种需 求尤其迫切。供应总量：07年供应1500公顷，0810年平均每年供应1222公顷根据前3年各类土地的出让比例，我们预测0708年公开市场出让土地如下：我们未来获取土地最大的挑战在于Golden产品,前 言市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,第二层面：客户产品投资按照集团07年投资资金管理办法规定，区域明年可用于新项目发展的资金额度远不能满 足上海公司投资要求，拓展资金渠道是07、08年投资工作当务之急；上海公司预估07年、08上半年新项目资金支付为18亿，区域累
31、计07年可用额度仅为3700万 元；,4068,前 言市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,第二层面：客户产品投资投资策略需解决的主要问题：按照集团07年投资资金管理办法规定，区域明年可用于新项目发展的资金额度远 不能满足上海公司投资要求，拓展资金渠道是07、08年投资工作的当务之急；现有项目资源的盈利能力需要进行着力挖掘：高端、金色别墅项目由于资源的稀缺性，其盈利能力应看好和提高、城花、四季系列应着力按照客户需求进行成本规划提升盈利能 力；一些项目资源可利用产品能力的提升，变更其产品线属性；09年现有资源的产品线结构不合理，高端、金色产品比例偏低；从今年公开市场表现来看，我们在高端、金色产
32、品线的竞争力较差，需通过产品研发、成本规划尽快予以解决；从上海市07、08年公开市场出让土地预测情况来看，我司完成项目发展任务的难度较 大。应继续关注土地二手转让、合作开发等投资机会。,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,第二层面：客户产品投资第二层面的能力分析结论：客户选择策略需要调整，重点聚焦高端、Golden所对应的客户群：目前的客户构成，不支持未来公司经营发展战略需要；急需补充高端客户、优化客户结构；目前的高端客户能力集中在别墅产品。受政策影响和资源限制，继续形成针对高层公寓类高端客户的能力产品结构不合理，产品能力应按照不同产品线进行专项规划：产品结构不合理，高端、金色比例过低
33、；Town、配套房占用资源过多；缺少不同产品线的盈利模型研究；高端别墅产品以后复制的机会将减少。急需建立高端公寓产品能力。现有别墅由于其稀缺性，可考虑放慢 开发节奏，争取更高利润回报；对待Town产品线，应在成本规划的基础上尽快形成成熟产品，着重追求快速资金回笼；控制创新产品比例，并集中对高端高层公寓产品进行创新研究；投资策略需解决的主要问题：09年现有资源的产品线结构不合理，高端、金色产品比例偏低；拓展资金渠道是07、08年投资工作的当务之急；通过产品研发、成本规划等方法，尽快解决高端、金色产品线的竞争力较差的问题；应继续关注土地二手转让、合作开发等投资机会。,前 言市场洞察能力分析,变革策略,实施计划,第三层面：组织人员资源年初确定的组织架构变革方向：,项目管理平台事业部操作平台：6个事业部共操作30个项目100人,内部资源平台内部资源专业支持平台：项目发展部、市场企划部、商业开发部、
