1、市场营销复习重点85题B 市场营销复习重点（85题）一、题型1.单选（15-20分）2.多选（10分）3.辨析题（40=50分）4.计算题（8-15分）5.案例分析题（10-15分）二、复习重点（80题）1.营销管理的实质？需求管理。2.什么是市场营销者？是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。3.八种营销需求和营销任务。a) 负需求转变性营销，将负需求转变为正需求；b) 无需求刺激性营销，将潜在市场转化为显示市场；c) 潜伏需求开发性市场营销，开发有效的产品和服务来满足需求；d) 下降需求重振市场营销，以改进产品特色和外观以及采用有效的沟通方式等手段来扭转需求下降的趋
2、势；e) 不规则需求协调性营销，使市场供给和需求在时间上协调一致；f) 充分需求维持性营销；g) 过量需求降低营销，降低市场需求水平；h) 有害需求反市场营销，采取措施消灭需求。4.市场营销灵敏度，S型曲线，最高点和最低点。5.市场机会和环境威胁。市场机会：指市场上出现的对企业营销管理有吸引力的动向和趋势环境威胁：指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。6.关系营销和交易营销的区别（1）含义 交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。（2）区别：1）
3、交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广得多包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。2）交易营销强调如何获得顾客；关系营销更加强调保持顾客。3）交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务。4）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。7.愿望竞争者和一般竞争者的区别。愿望竞争者：消费者想要满足的各种愿望。一般竞争者：只能够满足消费者的某种愿望8、客户关系管理CRM，4C对应的4P是什么？指专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。其主要功能集中在顾客
4、的获取、顾客的开发、顾客的保持。4P：product产品、price价格、place渠道、promotion促销4C：customer顾客、cost成本、convenience便利、communication沟通9、交叉营销指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。10、可扩张市场和不可扩张市场 可扩张市场是指需求规模受市场营销费用水平的影响很明显的市场，如服装市场、家用电器市场等。不可扩张市场：指几乎不受市场营销水平影响，其需求不会因为市场营销费用增长而大幅度增长的市场，如食盐市场等。11、什么是化解不协调的购买？指消费者花费大量时间和
5、精力去选购产品，购后又出现不满意、不平衡的心理，在使用过程中，消费者会了解更多情况，并寻求各种理由来减轻、化解这种失衡，以证明自己的购买决定是正确的。12、差异市场营销与供应商营销是一回事吗？差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。供应商营销指企业针对供应商的营销活动,也称反向营销。13.恩格尔系数（可支配收入/可随意支配收入）恩格尔系数=食物/全部支出，可支配个人收入：指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府食物非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。这是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因
6、素。可随意支配个人收入：一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等，是影响这类商品销售的主要因素。14.企业的战略计划过程（1） 规定企业使命。需考虑企业过去历史的突出特征、企业的业主和最高管理层的意图、 企业周围环境的发展变化、企业的资源情况、企业的特有能力等因素。（2） 确定企业目标。符合层次化、数量化、现实性、协调一致性等要求。（3） 安排业务组合。（4） 制定新业务计划。方法有三种：密集增长战略、一体化增长战略、多角化增长战略。15.企业经营哲学与企业的愿景（远景）经营哲学是指一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、态度、信念和行为准则。包括（1）企业提倡的共同价值观念。（2）企业对
7、相关利益者的态度。（3）企业经营活动中信奉的行为准则。（恪守行规，信守商业道德）而企业愿景（远景）是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。是企业的最高境界，它能使公司为之奋斗10年20年。远景的特点： “BHAG”即“宏伟、惊险而大胆的目标”（BHAG是英文的Big、Hairy、Audacious和Goal四个词的字头）。16、企业增长战略（三三制）（1）密集增长战略。现有市场新市场现有产品市场渗透市场开发新产品产品开发多元化增长（风险大）（2）一体化增长。指的是一个主体企业通过收购兼并或其他手段获得相关的企业并形成一个企业集团。 类型： 横向一体化指的是把有生产营销链上处于同一阶段的单位结合起
8、来形成一个集团，企业通过兼并收购竞争者的同类型企业，又称为水平一体化(horizontal integration) 。 当一个企业兼并收购其产品的用户或原材料供应商，或自行向这些领域扩展时，它所采取的就是纵向一体化战略vertical integration) 。如果企业通过兼并收购原料供应商，控制其供应系统，实行供产一体化就叫后向一体(backward) 。如一家服装生产企业兼并收购一家纺织品生产企业，这就属于后向一体化如果企业通过兼并收购若干分销企业，拥有和控制其分销系统，实行产销一体化就叫前向一体化(forward)。如这家服装生产企业兼并收购一家服装商店，这就属于前向一体化。（3）多
9、角化增长。指企业通过兼并或自身开发的方式，扩大其技术、产品和服务项目的范围或领域，尽量多生产产品种类，实现跨行业经营，使企业获得发展。方式：同心多角化：指企业利用原有的技术、特长、经验发展新产品，增加产品的种类，从同一个圆心向外拓展其业务范围。水平多角化：指企业利用原有的市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。集团多角化：指企业收购和兼并其他行业的企业或把业务扩展到其他行业中去或在其他领域中进行投资。17.多角化增长应注意问题：企业要有足够的资金支持、金融支持。企业是否有专业人才人力资源。企业应具备一定的分销渠道或具有能迅速组建渠道的能力（市场能力）企业要小心多角化陷阱。18、识别企业
10、竞争者：（1）产业竞争观念：提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。（2）市场竞争观念：竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。19、为什么在不同的战略群体之间也存在竞争？ (1)某些战略群体可能具有相同的目标顾客；(2)某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档或与中档货的区别；(3)属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转向生产高档货。20、竞争者的四类反应（1）从容不迫型市场主导者（2）选择型竞争者市场挑战者（3）凶猛型竞争者市场追随者（4）随机型竞争者市场补缺者21、市场领导者（市场占有率40%以上）的策
11、略（案例重点-会判断）扩大总体市场：发现新用户、开辟新用途、增加使用量保护市场占有率：处于市场领先位置的企业，必须时刻防御竞争者的挑战。防御的目标是减少受攻击的可能性并消弱对手的攻势。有六种可供选择的防御战略：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御 提高市场占有率22、市场挑战者 挑战者是行业中排名第2号或第3号的公司。他们在市场上的地位与份额均次于领导者，但他们完全具备了与霸主相竞争的实力。他们喜欢向霸主发起挑战，积极蚕食市场利益。（1）挑战对象：进攻市场领先者。攻击与自己实力规模相仿的但目前业绩不佳或价格过高、财力拮据的公司。攻击地方性的小企业。（2）市场挑战者的战略正
12、面进攻（frontal attack） 一个纯粹的正面进攻中，进攻者这对对手的产品、广告、价格等发起进攻，采用的是 “实力原则”（principle of force） 正面进攻的另一措施是投入大量的研发经费使产品的成本降低，这也是持续实施正面进攻的可靠措施之一。侧翼进攻（flank attack） 侧翼进攻的主要原则是以强胜弱。对手的弱点就是进攻的目标。 侧翼进攻可以沿两个战略角度来进攻领先者。一是地理性的侧翼进攻。在全球获全国范围内寻找对手力量薄弱点，伺机进攻。二是细分性的侧翼进攻。寻找未被市场领先者服务覆盖的市场需求领域，快速占领并迅速扩大。 侧翼进攻在营销学中又叫“细分市场转移”，即制
13、造有发展潜力的市场缺口，冲入和填补这些缺口，然后把它们发展成较大的细分市场。包围进攻（encirclement attack）迂回进攻（bypass attack）游击进攻（guerrilla attack）23、市场追随者的战略（平平淡淡才是真）市场占有率应该在10%-25%左右。24、市场补缺者的战略：（不以利小而不为）（重点概念）市场补缺者：指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。补缺基点（又称利基）：在小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“Nich”，
14、既补缺基点。这种针对补缺基点的营销又称利基营销。一个好的“补缺基点”应具有的特征？（重点）-有足够的市场潜量和购买力。（足够大）-利润有增长的潜力。（足够深）-对主要竞争者不具有吸引力。（足够小）-企业具备占有此补缺基点所必需的能力。（足够相称）-企业的信誉足以对抗竞争者。（足够有信誉）市场补缺者的战略：最终用户专业化、垂直层面专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品特色专业化、产品或产品线专业化、服务项目专业化、客户订单专业化、分销渠道专业化市场补缺者的三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场25.成本领先策略（1）含义：成本领先战略是通过设计一整套行动，与竞争
15、对手相比，以最低的成本生产并提供顾客所接受的产品或服务。 低成本优势可以有效防御竞争对手的进攻，成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。当一家企业在设计、生产和营销一种比竞争对手更有效率的产品时，这就可以表明企业在成功使用成本领先战略。（2）理解：第一，基于价值链分析的成本领先。价值链各环节的成本增值率要大，不合理的环节外包。降低价值链的总体运作成本。第二，基于技术和信息运用的成本领先。产品质量保证，技术和信息领先，产生规模效应。第三，资源整合。要合作不要单打独斗。26.波特价值链的基本原理价值链分为两大部分：（1）企业的基本增值活动，即一般意义上的生产经营环节
16、，包括来料储运、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务，这些活动与产品实体的生产和流转直接相关。（2）辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理等。企业的增值活动又可以分为“上游环节”和“下游环节”两大类。（1）在企业的基本增值活动中，原材料的供应、产品开发、生产等可以被称为“上游环节”；（2）成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。 上游环节增值活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节增值活动的中心则是顾客或客户。27、微观环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括企业、市场、竞争者和各种公众。28、产品形式竞争者：能满足购买者某种愿望
17、的各种产品型号提供者。29、购买规模：订购规模（大）、送达规模、付现规模、消费规模（小）30、企业需求和总市场潜量。31、文化的主要特征：文化是后天习得的，不能遗传；文化是不断变迁的；具有适应性，适应性习俗会长期持续下去；具有强制性，我们通常总是与文化所需求的行为和思维模式保持着一致。32、亚文化：是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、区域亚文化和社会阶层雅文文化。33.高语境文化和低语境文化高语境文化(high-context culture) 高语境文化中的交际在很大程度上依赖于所谈论话题的
18、来龙去脉或交际的非语汇方面，也就是说，大多数信息中的大部分意思要靠接受方根据事情的前因后果去理解或意会。低语境文化(low-context culture，简称LCC) 低语境文化则较多依赖于明确的词汇表述来交际，也就是说，大多数信息中的大部分意思是包含在明确的文字符号(口头或文字语言)中的。 一般人认为，中国和日本文化属于高语境文化，而欧美多数文化为低语境文化。34. 高语境文化和低语境文化的差异给营销者的启示低语境文化要求交流者将人与事件分开，尽管有时这样做会牺牲个人关系，高语境文化往往不把事件与人分开；低语境文化中的人通常不喜欢他们不理解或不知道的事件或人，即不喜欢不确定性，相反，高语境
19、文化中的人能够较好地处理不确定性；低语境文化中的人使用非常直接的交流方式，他们总想获得大量信息并引导交流程序，高语境文化中的人使用较为间接的交流方式；在商业谈判时，低语境文化中的人趋向于线性逻辑思维，他们在讨价还价时善于推理分析，高语境文化中的人在谈判时通常使用较为“模糊”的方式，善用包括感觉和直觉在内的交流方式。35、学习理论（SR模式）。通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响产生的。36、产品分类（按购买对象分）：便利品（生活用品）、选购品（原话时间比较，家具、衣服）、特殊品（特殊偏好，保险）37、消费者购买行为：复杂型（品牌差异大，高度介入）、变换型（品牌差异大，低度介入）、协调
20、型（品牌差异小，高度介入）、习惯型（品牌差异大，低度介入）。38、消费者购买决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为。39.产业市场的特点（1）购买者数量少，购买规模大；（2）产业市场的需求是引申需求；(3)是缺乏弹性的需求 (4)需求波动(加速理论)（5）专业人员购买；（6）互惠；（7）租赁方式广泛存在。40、产业购买者的行为类型： （1）直接重购：企业的采购部门从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过的同类产业用品。惯例化决策（2）修正订购：企业的采购部门为了更好地完成采购工作人任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（3）全新采购：企业第
21、一次采购某种产品。成本越大、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和所需掌握的市场信息就越多。大量的调查研究41、目标市场营销：STP企业市场细分、选择目标市场、市场定位42、AIO模式：活动、兴趣、意见。43、目标市场涵盖策略：(1)无差异市场营销策略： 市场营销组合 -整体市场 定义：企业在细分市场之后，不考虑子市场的特性，只考虑子市场的共性，为市场只推出单一的产品，运用单一的营销策略，力求在一定程度上尽可能多的满足顾客的需要 (2)差异性营销策略：企业在市场细分的基础上分别为不同的细分市场制定不同的营销策略。优点：有利于竞争；缺点：成本大。 营销组合1 - 市场1 营销组合2 - 市场
22、2 营销组合3 - 市场3 (3)集中性营销策略：企业集中所有力量以一个或少数几个性质相似的子市场作为自己的目标市场，试图在较小的子市场中占有较大的市场占有率。 特征：优点是集中所有资源在较小子市场中，实行专业化生产和经营；缺点是风险大略。 市场1营销组合2 - 市场2 市场3 44、目标市场涵盖策略选择时应考虑的因素： (1)企业资源：企业资源雄厚、有实力，选择无差异性营销策略或差异性营销策略。 企业资源有限宜选择差异性或集中性营销策略。 (2)产品同质性或异质性：取决于产品在性能 、 特点上的差异大小。 同质性无差异性营销策略。 异质性差异性或集中性营销策略。 (3)市场同质性与异质性：市
23、场上的消费者的购买偏好及数量上的差异。 同质市场无差异性营销策略。 异质市场差异性或集中性营销略。 (4)产品寿命周期：product life cycle （PLC） 处于介绍期、成长期的新产品，由于促销重点是开发消费者的偏好，选择无差异性营销策略。 进入成熟期、衰退期时，进行市场细分，选择差异性营销策略。 (5)竞争对手策略： 实力弱时采取回避策略 实力强或等于竞争对手时采用同步策略45、市场定位理论（1）定义：现代市场营销理论认为：市场定位是为了造就企业产品在消费者心目中的某一特定位置而设计公司营销组合的行为过程。 （2）理解1.就是研究产品和服务如何占据消费者心目中最佳的位置。2.无论
24、利用什么手段（广告定位、产品利益定位、品牌定位、价格定位、使用者定位、质量定位等）都是为了在竞争中击败对手，赢得消费者的心理认同。3. 如何理解“定位的本质就是牺牲” 定位的做法就如同目标市场营销中集中性营销策略。要定位就不能面面俱到，将市场全部兼顾到，“要定位就要有牺牲”只有主动放弃，放弃越多，定位的效果就越好，占据的地方就越牢固。因此，定位的原则是三个“小而精”（品牌与定位）（1）目标市场要“小而精”（市场要窄）（2）产品利益点要“小而精”（特色要鲜明，特色不能太多）（3）目标消费者要“小而精”（人数不能大众化）46.企业如何定位？1.产品的穿透力要强就好比用一只矛去戳一个目标，矛应当是越
25、尖越有穿透力。产品利益点就如同矛的尖端，越鲜明越是突出，就越容易穿进消费者的心。2.定位要借助各种方法与手段，要借助符号和信息的设计和传递。3.要研究消费者心理的可塑性和品牌认知规律。4.鲜明个性和符合消费者心理需求的品牌定位往往容易在市场上成功。而目标消费者的心理阶梯是由不同梯度的品牌化产品给与满足的。 定位就是要将差异做出来，通过品牌化产品来体现从而形成企业的竞争优势。定位的常用方法 （a)根据产品属性、利益进行定位。（b)根据产品价格、质量进行定位。 （c)根据产品用途进行定位。 （d)根据使用者情况进行定位。 （e)根据产品档次进行定位。 （f)根据竞争局势进行定位。 特殊情况：（a）
26、重新定位（b）根据消费者偏好重新定位（3）步骤：确认本企业的竞争优势、准确的选择相对竞争优势、明确显示独特的竞争优势47、市场占有率=顾客渗透率*顾客忠诚度*顾客选择性*价格选择性48、产品组合（宽度、深度、长度）。 产品组合是指某一企业所产生或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合的宽度：是指一个企业有多少产品大类；增加宽度可以扩大经营范围，实行多角化生产来减少风险，并使企业的的资源、技术得到充分利用，从而提高经营效益。长度：产品项目的总数；深度：指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。增加长度和深度可以迎合广大消费者的不同需求和爱好，以吸引更多顾客。关联度：指一个企业的各个产品大
27、类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。增加关联度可以提高企业在某一地区、某一行业的市场地位，充分发挥企业的技术、生产和销售能力。49、什么是品牌标志/名称？品牌名称：在品牌中可用语言称呼的那一部分；品牌标志：指符号、设计、颜色等不能用语言称呼的那一部分。50.生产者品牌和私人品牌区别？生产者品牌：企业使用自己的品牌；私人品牌：企业将其产品大批量地卖给中间商，中间商用自己的品牌将物品转卖出去。51、延伸策略：是指企业全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，几可以采取向下延伸，向上延伸或双向延伸策略。（1）向下延伸：企业在原有生产高档产品基础上生产低档产品。 理由：企业发现高档产品
28、销售增长慢，不得不向下延伸。 高档产品竞争太激烈，抵御低档产品进攻此市场。 企业可以在高档产品中建立良好的形象,后再全面发展。 企业生产低档产品是为了填补市场空隙。风险：企业原有形象易受损害。企业易激怒低档产品的企业。利润减少，经销商因经营低档产品利润少,故不愿意经销。（2）向上延伸：企业在生产低档品时决定生产高档产品项目.理由：高档产品畅销，利润增长快。 企业可估计到高档品的竞争者较弱，能够击败竞争对手。 企业可能想使本企业增长的比较全面。风险：可引起高档产品竞争者反向进入低档市场。 未来的顾客对其所生产的高档品表示怀疑。经销商可能没有能力进行销售。（3）双向延伸：在原有的组合当中，即增加高
29、档产品又增加低档产品。优点：灵活性大，可增强企业地位，特别适合于新兴企业。 风险：投资大产品延伸的好处：满足更多的消费者需求、迎合顾客求异求变的心理、减少开发新产品的风险、适合不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：品牌忠诚降低、产品项目的角色难以区分、产品延伸因其成本增加。52、品牌与品牌策略（1）品牌有无策略。指企业营销人员决定是否为其产品规定品牌名称。有品牌：便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于企业树立良好的形象；有助于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标后可以使产品得到法律上的保护。无品牌：节省包装、广告等费用；降低价格，夸大销售；（2）品牌使用者策略。品牌的使用者在规定了品牌后决定如何使用
30、。1、企业决定使用自己的品牌2、企业可以将其产品卖给中间商，中间商再将产品换成自己的品牌进行出售。3、企业可以决定将有些产品用企业品牌，有些则使用私人品牌。（3）品牌统分策略（家族品牌决策）。企业决定如何使用自己的品牌，有以下几种决策：1、个别品牌名称2、统一品牌名称3、各大类产品单独使用不同品牌。4、企业名称和个别品牌名称并用5、副品牌（4）多品牌策略：企业决定使用两种以上的品牌进行竞争。优点或原因 多品牌一旦被零售店接受，就可以占有更大的货架面积，排挤竞争对手。 多品牌可以吸引更多顾客，提高市场占有率。 发展多种不同品牌，有助于企业内部产品经理的竞争，提高效率。 发展多种不同品牌，可以使企业深入不同细分市场，占领更大市场。 多品牌可以使企业在业务投资组合中发展培养明星类产品。（5）品牌拓展策略：指企业利用其成功品牌的名称的声誉来推出改良产品或新产品。优点：由于新产品的成功，通过品牌拓展，消费者能根据母品牌的影响来做推论，形成对新产品的良好预期。品牌拓展可以降低风险。品牌拓展可以减低新产品市场推广的成本品牌拓展能提供正反馈。品牌拓展能使顾客对产品的有更广泛的兴趣和选择并使母品牌获益。缺点：易陷入“品牌稀释”（brand dilution)的陷阱。易违背品牌拓展的“斯班达斯原则”（Spandex rul
