1、浅谈自制影视剧中植入式广告的 运用策略 毕业论文（设计）课题名称：浅谈自制影视剧中植入式广告的 运用策略 （英文） On homemade movie and TV drama of implantable advertising Using the strategy-to hunan satellite TV, for example 学生姓名： 系 别： 专 业： 指导教师： 2012 年 5 月 8 日目 录1 绪 论 11.1 广告的概念 11.2 植入广告的概念以及发展 11.3 国内自制影视剧的发展状况 21.4 植入式广告现状 31.4.1 国内植入式广告的现状 31.4.2 自
2、制影视剧中植入式广告的运用方式 32 湖南地区自制影视剧的特点 32.1 湖南电视台的风格特点 32.1.1 “快乐中国”的娱乐品牌 32.1.2 湖南电视台的受众特点 52.2 湖南地区自制影视剧的特点 62.2.1 娱乐精神自制大量青春偶像剧 62.2.2 心忧天下，敢为人先红色经典 62.2.3 “兼收并蓄”模仿但不克隆 72.2.4 湖南自制剧具有自己牢固的收视群体 73 安徽地区自制影视剧的发展及特点 83.1 安徽电视台的风格特点 83.1.1 “剧行天下，爱传万家”的电视剧品牌 83.1.2 安徽电视台的受众分析 93.2 安徽地区自制剧的特点 93.2.1 回望地域文化民族商业
3、剧 93.2.2 大爱伦理家庭情感剧 103.2.3 随大潮青春偶像剧 104 浙江地区自制影视剧的特点 104.1 浙江电视台的风格特点 104.1.1 中国蓝，蓝动天下 104.1.2 浙江地区受众特点 114.2 浙江地区自制剧的特点 124.2.1 综艺节目与自制剧相互扶持 124.2.2 雄厚的经济基础 125. 浅析植入式广告在自制剧中的运用 135.1 自制剧中的植入式广告成功案例 135.2 自制剧中植入式广告的运用策略 145.2.1 合理安排广告植入的时间、位置、创意 145.2.2 根据剧情引进产品，充分考虑目标人群 145.2.3 植入时机、创意有待改观 156. 总结
4、 16参考文献 17致 谢 18浅谈自制影视剧中植入式广告的运用策略-以湘、浙、皖三省为例摘 要随着人们精神生活的不断提高，各种影视作品层出不穷，而广告业的压力也随之增大，再加上如今的消费者对传统广告的反感，传统的广告效果大打折扣，所以植入式广告开始风靡。植入式广告将推销巧妙隐藏在电视情节当中，营造了一种轻松、快乐的娱乐氛围，降低受众的抵触心理，使受众更容易接受广告信息。 植入式广告可谓是个新兴的话题，纵观国内外的研究，对植入式广告的含义、植入方式、产生的原因和运用策略等方面都有了颇具价值的分析探讨。然而，深入分析偶像剧中植入式广告的植入方式和运用策略相关的学术论文很少。本文将介绍什么是植入式
5、广告以及它在自制偶像剧中的运用，通过对近几年来自制偶像剧中植入式广告策略的运用的阐述，分析了植入式广告滥用的各种因素，以及植入式广告的各种表现形式，进一步探究正确的植入策略，并进一步展望未来植入式广告的发展趋势。【关键词】植入式广告；植入方式；运用策略；发展趋势；地域文化；湖南卫视；浙江卫视；安徽卫视。On homemade movie and TV drama implantable advertisinguseStrategy-to hunan province, zhejiang and anhui provinces, for exampleAbstractWith the conti
6、nuous improvement of the spiritual life, a variety of film and television work after another, while the advertising industry, the pressure increases, coupled with todays consumer aversion to traditional advertising, traditional advertising effectiveness greatly reduced, so the implanted Ad began swe
7、eping. Placement will be selling them cleverly hidden in the TV plot, creating a relaxed, enjoyable environment, atmosphere, reduce the psychological resistance to the audience, making the audience more receptive to advertising messages. Placement can be described as a new topic, look at domestic an
8、d international research, the meaning of the placement, implantation methods, the causes of and use of strategies and other aspects of the analysis of valuable. However, in-depth analysis of idol drama implant placement approach and strategy for the relevant academic few. This article describes what
9、 the product placement and its self-made idols in the drama and other films, television programs, the use of the media, through the idol drama in recent years made use of product placement strategy elaboration, analysis of the plant advertising into a variety of factors of abuse and placement in all
10、 its manifestations, and further explore the right implant strategy, and future development trend of product placement.【Key words】Implant advertising; Implantation methods; Application strategy;Development trends；Regional culture; Hunan satellite TV; Zhejiang TV; Anhui TV. 1 绪 论随着中国社会经济的快速发展，电视传媒行业的
11、环境也日益复杂，广告投放的成本也不断加大，而电视媒介盈利模式又比较单一，各家电视频道大多以增加广告时长的方式来维持收入。而受单一广告特性的影响，大部分受众对直白式广告都有比较强烈的抵抗情绪，因此植入式广告慢慢地就进入了我们的生活。改编自风靡全球的都市喜剧丑女贝蒂的电视剧丑女无敌在湖南卫视2008年晚间电视剧中排第二，剧中大规模地运用了植入式广告，由此带来了近2000万元的广告收入，在电视剧播出之前就已基本收回了成本。根据央视索福瑞媒介研究公司的报告显示，近几年植入式广告在各电视台创收中所占的比例逐渐攀高，植入式广告逐渐开始成为各大电视台创收的新手段，但植入式广告在影视剧中的运用在国内还属于摸索
12、阶段，亟须加以关注和研究。1.1 广告的概念广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。1.2 植入广告的概念以及发展“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务
13、具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种 广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。在中国出现植入式广告较早的是1992年的电视连续剧编辑部的故事，从此以后，植入式广告慢慢在影视剧中蔓延开来。从电影大腕、十面埋伏、手机、功夫到天下无贼等电影中，植入式广告的热潮一浪高过一浪。像手机中主人公使用的手机全部是诺基亚，天下无贼中，多处出现中国移动通信的广告以及
14、宝马汽车、长城润滑油等品牌，刚刚播出不久的杜拉拉升职记中，“智联招聘”多次以书面或网页的形式出现。植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。也将是未来广告发展的重要投放形式。影视产业与植入式广告的捆绑销售，已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式。这种崭新的运营机制突破传统的大众传播媒介的领域界限，波及至网络游戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态。适用范围的不断拓展，为植入式广告的壮大开辟了广阔的前景。1.3 国内自制影视剧的发展状况所谓自制剧，就是电视台独立投资制作拥有自主版权的电视剧，在自己的平台上播出并进行二次销售。自制剧的概念并不新鲜，国内外都有先例。
15、在国外，韩国电视剧超过八成都是电视台自制剧，美国HBO也是以高质量的自制剧集令其他电视网倍感压力。在国内，香港无线电视台（TVB）从上世纪60年代开始就以自制剧作为主打产品吸引受众，获得极大成功，并以此成为华语电视剧的第一品牌。上世纪80年代起，中央电视台、上海等电视台也有自己摄制的电视剧，但随之很快就被制播分离的方式取代。2008年以来，以湖南卫视丑女无敌的制作播出为开端，国内各大卫视掀起了一股制作和播出自制剧的旋风。自制剧俨然成为了电视竞争的新高地。同时，电视自制剧毕竟是一种自产自销的电视剧生产模式，有着制播合一天生的、不可避免的劣根性。主要有一下几点：1. 电视台大力投资独家播出，风险大
16、；2. 植入广告太多太直白，引观众反感；3. 市场分工不明确带来严重危害；4. 高素质电视制作人才缺失，制作粗鄙，集中于翻拍剧。在我国现行的电视剧利润分配中，制作方的利润仅占总利润的6%以下份额，而且仍被媒体持续挤压。不合理的价值利益分配抑制了影视制作企业生产积极性和创新求异的精神，不得不过分缩减预算控制生产成本，造成片子质量粗糙、产品价值低。而在制作方内部也存在一种忽视电视编剧的不良作风，制作费用大幅度向明星聚集和倾斜，造成电视编剧在电视剧生产中的地位不高和生产积极性下降。总体这些就造成了目前自制剧中高素质的电视制作人才的极端缺乏，进而影响了电视自制剧的节目质量。在目前国内自制剧的制作中，植
17、入广告具有高频率、动态性、多品牌植入的特点。植入式广告的应用需从策划阶段开始，通过寻找一个个与剧情相恰当的切入点，将广告植入，既保证品牌的曝光率，又不干扰原有的剧情，让品牌真正融入剧情之中不留痕迹，避免高频率曝光的相关弊端。植入广告的成本低、制作简单，最重要的，通过植入广告拉来的资金赞助能降低电视台的资金风险。1.4 植入式广告现状1.4.1 国内植入式广告的现状在国内，植入式广告第一次正式的出现是在编辑部的故事中，之后随着国内影视剧的发展而被广大受众所熟悉，植入式广告的现状主要有一下几点：1. 植入式广告在电影和电视剧中呈现井喷式发展势头。和以前相比，不管是励志剧，偶像剧还是 ，植入式广告随
18、处可见，随着广电总局明确强调电视剧中不能插播广告，植入式广告更是迎来了发展的又一高峰；2. 植入式广告能很大程度上带动收视率。如今影视剧中植入软广告往往能引起观众的注意，无论植入是否恰当都能在很大程度上拉动收视率，甚至有时还会出现骂声与收视率齐头并进的现象；3 植入式广告在国内的运用还处于一个无法律约束的状态。迄今为止，国内还没有出现任何法律法规在植入式广告的运用上设置任何的约束。1.4.2 自制影视剧中植入式广告的运用方式植入式广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企业、媒体、广告公司等大量使用，他们竭尽所能地开发植入母体，从以前的电影，电视剧，节目到现在的网络游戏，书籍、歌曲甚至是户外景
19、观，植入式广告可以说是无处不在。按植入手法的不同，植入式广告可以分为剧情植入、道具植入、台词植入、音效植入、场景植入、题材植入、文化植入。近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。目前，在国内，还没有出现文化植入这种方式的成功自制剧，我国电视台对于这方式的研究还不够透彻，找不到可以采用这种方式植入的题材，对于这方面的缺乏，我们可以向国外的成功经验学习，把中国众多传统文化植入剧情当中，例如江永的女书，名族戏曲等，都是很好的题材，不但能让更多的观众了解到我国的传统文化，使我
20、国的文化永远传承下去，也可给商家在这方面的产品上开辟一条新的道路。2 湖南地区自制影视剧的特点 2.1 湖南电视台的风格特点2.1.1 “快乐中国”的娱乐品牌1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”。依然清晰地记得快乐大本营开播时所掀起的那股“快乐旋风”。当时的中国大陆电视在娱乐节目领域虽不是一片空白，也可以说成是星星点点。这就使湖南卫视的娱乐形象更加深入人心，也更能成为多家卫视中独树一帜的精英分子。2004年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象
21、区隔的第一家。2005年的湖南卫视更是进入了一个新的发展高潮期。不断的节目创新成为湖南卫视2005永恒的主题。高潮不断，环环相连，前后呼应。这不仅表现在新的VI系统（图1）、互动的节目形式、充分的节目预告，更重要的是表现在节目精良的策划和创意。“超级女声”在一夜之间被登上各大杂志报纸网络的头版头条，成为万众瞩目乃至亿众瞩目的焦点。本身节目的可看性和其无与伦比的宣传噱头更是让湖南卫视更具看点。全民娱乐的精神可以说在此时才真正地得以发挥和体现，从以下几点可见一斑：（一） 创新 电视剧“联播”，综艺节目也跟风，互相抄袭现象见怪不怪，“平民选秀”、“明星跳舞”、“麦霸K歌”成为过去三年内的荧屏大热。电
22、视领域，中国本土的节目到至今为止，创新依然很少。从快乐大本营的“快乐旋风”到快乐女声的“想唱就唱”，湖南卫视却以“快乐中国”的理念，始终保持“人无我有”的潮头。湖南卫视的创新，是将受众审美趣味与文化影响做到真正本土化。（二） 平民娱乐超级女声毋庸置疑是湖南卫视打造平民娱乐最成功的范例。观众目睹和他们一样的平民草根过关斩将，成为万众瞩目的偶像，内心深切地感受到自我实现的需要一次次化为现实的人生传奇，这种体验极大得契合了受众普遍存在的个人欲望，吸引他们怀抱梦想加入收视。（三） 主持人群湖南卫视的特色娱乐栏目，主持人不再是单纯的主持概念，他们也是明星，栏目的粉丝也有追随主持和追随节目之分。观众喜欢看
23、快乐大本营里以何炅、谢娜为首的“快乐家族”相互开涮，喜欢看汪涵、欧弟在天天向上里逗贫，主持人的出色表现成为形成观众收视习惯的一个重要因素。快乐大本营、谁是英雄、真情、晚间、我是冠军、变形计等栏目共同营造了一个快乐传播的奇观舞台，整齐统一的风格和彻头彻尾的娱乐氛围使得湖南卫视的品牌形象得以全方位的塑造和确立，也让其成为不折不扣的娱乐龙头媒体。2.1.2 湖南电视台的受众特点我们可以显而易见地看到湖南卫视所有节目，无论是从台前的主持或表演嘉宾抑或是独播电视剧、本土生产的电视剧，还是从幕后策划、制作的的领导以及整个团队，年轻化成为一切存在的标签。所以节目的受众顺理成章的囊括了整个年轻人这个大队伍。那
24、么年轻人这个团体的映射面和辐射面也是很大的，家长这方面也就占有了。这般巧妙的受众口味分析为湖南卫视获得了广泛的关注和支持。从表2.1我们可以看出一下特点： （一） 大众化随着传播理念的变化，受传得界限已不再明显，大众成为媒体内容的主角；传播者由“他人”变为自己，受众由被动转为主动，原先受传关系的“距离”和“警觉”被“亲近”与“和谐”取代。湖南卫视的大量节目就以突出大众化，打造平民英雄为题材，让大众娱乐大众，体现其新娱乐的大众视角和草根文化特色的节目尽相登场；“快乐中国”的频道核心理念死湖南卫视开启了全民娱乐的全盛时代。如越策越开心通过选取流行元素、坊间话题、邀请一些知名艺人或特殊身份的行业人士
25、以及以下一些普通老百姓参与节目，通过影片桥段剪辑、方言笑话、短剧、访谈、音乐演绎等各种形式拼凑成一幕幕笑料频出的场景，虽然每期积木基本上都有预先的主题，但几乎都是两位主持人戴领带夹胡吹乱侃，这种“无厘头”吸引了大量观众，而主持人节目中的口头禅“那确实”已经成为所有喜爱该节目的观众的口头禅。（二） 年轻化毫无疑问，2005年是“草根之星”的光辉时刻，被视为“全民选秀运动”的超级女声已成为中国电视史上一个奇观性事件。“超女”不同于精致和高雅的艺术，它呈现的是一种粗糙甚至丑陋但是却真实的、原汁原味的百姓生活记录，这种原生态的娱乐节目适应当下社会，给受众营造了轻松愉悦、舒缓压力的氛围。而“海选”也成为
26、电视史上的一场颠覆，从此打破了传统的电视大赛模式。这样的比赛方式让所有参赛获胜者成就了明星梦，铺设了从“丑小鸭变成白天鹅”的有效捷径，也就是为充满了梦想的年轻人寻找到了出路。凭借这样吸引人的明星制造，湖南电视台也从中获得了巨大成功。2.2 湖南地区自制影视剧的特点湖南卫视是自制剧的领军者，1986 年以乌龙山剿匪记初涉自制剧，1997 年自拍的琼瑶剧还珠格格引发收视狂潮，2000 年后又接连有又见一帘幽梦、恰同学少年、“丑女无敌系列”、“流星雨系列”问世，湖南卫视以此吸引了更多观众的眼球。据了解，一起来看流星雨在湖南卫视播出的收视率高达3%，号称是该台自还珠格格后10 年来的最高收视率。由丑女
27、贝蒂改编的电视剧丑女无敌播出第一季，连续17 次拿下全国收视率同时段第一。2.2.1 娱乐精神自制大量青春偶像剧自制与电视台风格相符的电视剧， 有利于电视台频道的识别度和认可度。湖南卫视秉持“快乐中国”的理念，致力于“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，其自制剧大多是青春剧，有利于塑造湖南卫视的品牌形象，凸显电视台特色。在自制剧中，青春偶像剧一直都是投资少、资金回笼快的代表，同时也很容易打上时代的标记。湖南卫视先后自制了丑女无敌、一起来看流星雨、微笑在我心、又见一帘幽梦、丝丝心动、娱乐没有圈等一系列的青春偶像剧，2008 年，丑女无敌面世，湖南卫视先是利用“丑女”选秀为其造势，接着举办开机仪式、
28、媒体见面会等进行宣传，并且让剧中主角成为快乐大本营娱乐无极限等品牌栏目的嘉宾，很大程度上增加了自制剧的收视观众。湖南地区的自制剧大多与湖南台的战略定位“快乐中国”相符合，主要以轻松娱乐为主。在生活节奏加快、竞争加剧、压力增大的现代社会，越来越多的受众喜欢收看比比较轻松、娱乐性较强的影视节目，寻求身心放松，因此“快乐”是永恒的话题；湖南卫视通过突出其“快乐”满足了观众这种特定需求。2.2.2 心忧天下，敢为人先红色经典湖湘文化精髓的概括，学术界比较公认且较典型的主要有两种说法：一是“心忧天下、敢为人先、经世致用、实事求是”；二是“心忧天下、敢为人先、百折不挠、兼收并蓄”。我们倾向于后者，认为后者
29、更能体现湖湘文化的精神实质，更能反映湖湘文化的地域特色。除了青春偶像剧之外，湖南卫视还自制了一些红色经典电视剧，如恰同学少年、血色湘西、我的青春在延安、风华正茂等，这些都在创新中固以特有的本地文化，渲染一种大气新潮的现代审美理念，让深刻的传统情感形象直观的再现出来。而且湖南卫视在红色剧中融入了巧妙地融入了青春、偶像等元素，如恰同学少年，它采用了青春偶像剧的传统制作元素和方法，选择年轻靓丽、有型的演员，注重画面的光鲜清新，专门为作品谱制了音乐，它是历史与现实的结合，即缘起于对革命传统的弘扬，又发端于对当前教育问题的思考，是对以爱国主义为核心的民族精神的弘扬和对崇高理想的倡导又赋予了恰同学少年鲜明
30、的时代意义。2.2.3 “兼收并蓄”模仿但不克隆湖湘文化是一种地域性的文化。身在其中的湖南人，都无不深受她的影响，接受她的洗礼，从头到脚、从里到外打上她的烙印。“兼收并蓄”的开放精神。“湖湘文化”不保守、不封闭，是主张开放和兼收并蓄的。湖南的电视文化也体现了兼收并蓄的开放精神。电视文化是一种全方位开放的文化，在经济全球化的今天，各种文化必然产生碰撞和冲突，湖南电视人兼收并蓄，学习他者文化的长处，接受中原、江淮、齐鲁、岭南等地方文化以及海外文化的精髓，弥补湖湘文化的不足，优化湖湘电视文化。如玫瑰之约显然是参照香港的非常男女，巧借而不克隆，加上下手早，成为祖国大陆第一个成功地婚恋节目。又如湖南卫视
31、引进好看的韩剧大长今、天桥风云、蓝色生死恋等等，掀起一股韩流。湖南电视人打破地域界限，将镜头拉长至省外国外，纪录异域风光、异域文化，如湘女出行以及系列报道新疆天山行等。湖南电视文化“汇天下之精华”，兼收并蓄，通过吸收民间文化，吸引外来文化等，形成了自己独有的优势。2.2.4 湖南自制剧具有自己牢固的收视群体鉴于大长今的高收视，湖南卫视正式将晚间的金鹰剧场调整到22：00播放。22：00以后播出电视剧对观众的生活、收视习惯是个挑战，要想长久地稳定该时段的收视群体并不容易，湖南卫视为此进行了精心的打造和经营。通过收视调查分析，湖南卫视发现，22：00以后的受众群年龄在2545岁之间，尤以30岁左右的白领女性居多。因此，根据她们的审美要求，确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格，以一些精品引进剧和优秀电视剧作为该时段电视剧的主打类型，并通过独播剧的版权购买方式，排他性放映，提高观众对剧场的忠诚度。从2006年初至今，金鹰独播剧场先后播出金枝欲孽、大奥、传闻中的七公主等一系列高收视的电视剧，逐渐打响22：00后的后黄金时段品牌。随着后黄金时段的崛起，湖南卫视逐渐培养了观众对于金鹰独播剧场的忠诚度，为湖南卫视自制剧在该剧场的播出打下坚实的基础。丑女无敌第一季、第三季、第四季，一起来看流星雨等都在22：0
