1、某国际酒店公寓营销执行方案XX国际酒店公寓营销执行方案第一章 项目属性分析 （2-7）第二章 项目定位 （8-19）第三章 营销策略 （20-35）第四章 包装建议 （36-37）第五章 销售与施工的配合 （37-40）第六章 销售实施 （40-44）附件1 开盘前工作进度细化表 （45-46）第一章 项目属性分析一、 项目属性： 本项目是原海洋酒店改造项目； 本项目原产品定位为四星级酒店； 本项目目前面临定位改变和产品改造阶段； 本项目目前急需改变形象； 本项目需要迅速回笼资金，滚动开发。二、项目概述：（一）项目技术经济指标：1. 总建筑面积：22690（不包括车库）住宅面积：19485.9
2、0会所商业面积：3204.102. 层数共15层1-2层：商业配套、会所3-6层：原会所，改造住宅层高梁下4.6米7-15层：原酒店客房（二）周边配套分析：1、位于东门中路，各种配套完善。2、项目周围商业氛围较浓，小户型住宅较多；3、对面是人民医院和心血管医院，具备较强健康概念；4、紧靠翠竹中学，具备较强教育氛围。（三）景观价值分析项目的景观资源丰富，坐拥东门中心位置，中高层单位基本无遮挡，四周景色秀丽。三、项目SWOT分析（一）优势（S）1、周边各类市政配套设施完善；2、紧邻交通干道，具备良好展示面；3、项目原设计为酒店，拥有完善酒店外部配套；3、周围学校优势；4、发展商具有的健康资源和周围
3、医院的健康资源。5、罗湖东门地区良好的商业氛围和投资氛围。（二）劣势（W）1、项目临近医院，对客户购买心理产生不利因素；2、项目为改造工程，且工期较长，影响客户购买信心；3、与“虹楼”一墙之隔，给本项目形象带来负面影响；4、本项目只有50年产权；5、本项目不允许业主自行进行对结构有损害的装修工程。（三）机会（O）1、WTO、CEPA带来的政策利好，为该区域投资型物业的良性发展奠定基础；2、罗湖区靠近香港，以及罗湖本地居民浓厚的投资意识；3、非典病毒及禽流感流行之后，使人们越发关注健康；4、孩子上学问题逐渐的成为一大部分居民家庭面临的问题。（四）威胁（T）1、投资型物业市场整体环境不容乐观，市场
4、潜在竞争压力巨大；2、罗湖小户型住宅过多，竞争激烈；3、国经济持续过热，房地产和金融政策收紧，物业税的开征等给项目的经营带来不确定因素。四、小户型、酒店公寓概念及基本要求以及结合本项目物业发展方向建议1、各种不同类型概念小户型住宅商务型酒店式公寓服务型酒店式公寓度假型酒店式公寓居住功能非常强一般较强一般服务功能一般较强非常强较强办公功能一般非常强较强差度假功能差差差非常强投资功能较强强较强较强2、各种不同类型对一般功能的要求小户型住宅商务型酒店式公寓服务型酒店式公寓度假型酒店式公寓阳台非常强一般一般非常强绿化非常强较强较强非常强会所较强一般较强一般停车位较强非常强较强一般厨房煤气非常强差一般差
5、采光非常强较强较强非常强3、本项目的基本特征 很多户型很难做出厨房； 每种户型几乎都不能南北通透； 由于进深较深，部采光较差； 黑厕所比较普遍； 周围度假价值较低； 不是商务办公集中区域； 车位相对不足。五、SWOT应对策略（一）SO策略（强化优势与利用机会策略）1、在营销中紧紧抓住酒店服务和片区物业的强投资性卖点，作为提升档次形象和价格的最核心支撑点；2、在营销中紧紧抓住CEPA、WTO和24小时通关等政策机遇，注重巧借外势策略；3、利用沿东门路的昭示性优势，充分利用楼体包装（如；户外广告、霓虹灯光字、喷绘、围墙等）作广告宣传，节省媒体广告投入成本；4、针对硬件配套的弱点，加强软性配套的优势
6、，形成差异化卖点，（二）WT策略（化解劣势与规避风险）1、加大营销力度，在产品难以提炼差异化的情况下，通过提高营销的水平应对周边项目的竞争；2、在营销中通过强化外界优势，创造在的软配套优势（如：装修标准、会所配套、酒店服务等），来化解产品档次相对不高的劣势；3、通过送精美装修，直接入住、直接收租等概念的炒作缓解本项目不允许业主自行进行对结构有损害的装修工程的劣势；4、通过价格上的调整，缓解本项目只有50年产权的劣势；5、通过对复式小户型公寓产品差异化的宣传，缓解与周围楼盘同质化竞争的危机。第二章 项目定位一、项目属性定位东门北超性价比多功能酒店公寓 以上定位是本项目的核心特征体现，项目开发能否
7、成功关键在于能否凸显这些核心特征，因此，以上定位将会对本项目的规划设计和推广营销起核心指导作用。属性定位诠释：主体属性酒店式公寓定位依据：本项目原项目定位为产权式酒店，因此，无论在大堂和外立面都依然能够反映出酒店的气质，另外，从本项目的会所功能以及其他配套服务都能够体现酒店式公寓的基本要求。因此，酒店式公寓也是本项目的基本属性。重要特征1东门北1、 强调本项目的绝佳地段：东门路翠竹路交汇，东门繁华商业氛围和翠竹北便利生活条件交汇，动静社区两相宜，以此与东门纯投资型物业和翠竹北居住型社区形成差异化；2、 健康和教育概念在已经是深入民心，其聚合效应已受到广大市民的高度认可，翠竹小学、翠园中学、人民
8、医院、逸仙医院的价值在市居民尤其是东门北周围居民心中已经不言而喻，虽然社会公共设施是周边物业的共同特征，但强调这些的目的在于体现我们同时拥有这些便利的生活设施，而且区别于同期在售的东门片区的酒店式公寓和小户型项目。重要特征2超性价比1、 依据我司市场调查，东门片区小户型及酒店式公寓的均价约为8500元/平方米，发展商对本项目对本项目初步的价格定位大致是7500元/平方米，因此可以看出，本项目在价格上是有相当竞争力的。2、 在价格具有相当竞争力的同时，本项目拥有教育、健康、居住社区、商业配套的集中价值，体现了本项目的性价比特点。重要特征3投资性1、 东门北片区公寓的高出租率（据我司调查统计约为7
9、0-80%）和能够维持在较高水平的出租价格（据我司调查统计公寓价格约为1100-1300元/月，一房一厅约为1300-1600元/月）是本项目高投资性特点的体现。2、 客户可以在享受了周边教育资源之后，另外享受高出租回报；3、 客户可以在享受周围健康资源之后，仍能够享受本项目的高出租回报。二、客户定位客户定位将对本项目的销售方式、宣传手法、推广媒体、营销广告费用投入比例，以及现场销售的引导等方面具有重要的指导作用。1、购买物业用途定位本项目按客户的购买物业用途分析，主要来自于三大类型客户自用、投资和办公。自用型客户投资型客户办公型客户所占比例305020%分析：因为目前东门片区发售的物业中投资
10、的占较大比重，由于竞争激烈，再加上本项目较靠近翠竹片区，离东门商业街有一定的距离，不能只考虑投资客户，目前平均而言，东门片区自用客户大致能够达到30%的比例，另外由于本项目户型灵活，拆合均能够达到户型方正、易于布置的效果，本项目周围办公客户大致能够达到20%的比例。上述卖点中阐述本项目拥有地段优势、周围社会配套优势、租金和出租率优势、以及项目本身产品优势、价格优势和周围罗湖居民传统投资意识较浓特点，因此，会有大量投资客户购买，故我们认为本项目投资型客户将会占50左右。购买特点：1、东门片区公寓投资型客户的关注重点依次为：价格、地段、外部配套、外在形象、部配套、成本、物业管理。2、东门片区公寓自
11、用型客户的关注重点依次为：地段、价格、部配套、外部配套、物业管理、外在形象、成本。3、东门片区公寓办公型客户关注的重点依次为：地段、外在形象、价格、运营成本、部配套、物业管理。2、根据购买面积大小进行目标客户定位公寓需求客户一房需求客户复式公寓需求客户偏向于投资和办公；有一定经济基础人士的过度性住宅；为子女教育问题而购买。偏向于居住，对居住环境要求较高；有一定经济基础且对生活品位要求较高的白领阶层或自由职业者；为子女教育问题而购买；小型公司办公用途。有较独特的生活品位和较好的经济基础；看好投资性价比，且对于居住、办公、投资均有需求的人士；为子女教育问题而购买。20%50%30%我司根据对东门片
12、区公寓购买使用客户实地调查和分析，结合本项目的市场定位和自身特点，对XX国际目标客户按购买户型的大小进行定位，这将会对本项目的销售以及销售控制起重要的指导作用。分析：1、今年13季度，随着宏观经济的持续快速发展，房地产市场继续呈现景气局面，市场销售持续旺盛，房地产价格保持小幅上涨。根据我市房地产网上预售合同备案统计，2004年19月，全市住宅平均交易价格为每平方米5897元，与去年同期的5589元平方米相比，上涨5.5，房地产市场明显火爆，存在较大机会；2、罗湖东门地区小户型和公寓市场占该区域市场份额的95%以上。3、罗湖本地居民投资意识浓厚。购买特点：按买家区域划分罗湖区其他区域香港、澳门外
13、地50%25%20%5%按买家特点划分私营企业主白领阶层职业投资者其他45%20%30%5%按买家年龄构成划分20-30岁30-40岁40岁以上40%40%20%三、形象定位（一） 核心卖点提炼1、项目卖点归纳地段：东门北，东门路翠竹路交汇处交通：众多小巴、大巴交汇周边：翠竹小学，翠园中学，留医部，逸仙心血管医院，东门商业区，万佳百货建筑：3-6层复式小户结构自身配套：酒店管理，酒店外立面，大堂，会所；投资：均有较强投资价值。2、核心卖点思考在同质化竞争严重的东门片区，复式小户型是我们建筑的特点，不过50年产权，项目停工时间较长，形象差是我们的劣势，因此，产品不是我们的核心卖点。学校、医院等配
14、套将成为公共的卖点，无法体现差异化，因此，不是我们的核心卖点。酒店管理在初期难以体现，因此，不是我们的核心卖点。我们认为：XX国际项目核心卖点为：性价优势，教育健康，特色户型单独任何一个卖点，都难以在与众多的竞争对手抗衡中占有优势，只有将多种卖点整合推广，才能成为XX国际与其他项目竞争的核心卖点，因此，我司认为，“教育健康+特色户型”同时展现并突出性价优势才能形成XX国际最具竞争力的核心卖点。基于以上考虑，根据核心卖点提炼出的推广主题就呼之欲出了。（二）推广主题定位本项目的在外在优势都比较明显，也都同时存在缺陷，因此，核心推广主题应从提炼本项目的优势集合,避免暴露劣势。由于本项目周围酒店公寓和
15、投资型小户型的竞争非常严重，尽管本项目在在外在卖点方面拥有一定优势，但这些优势都还存在一些劣势，如：性价比、教育健康两大优势，对于本项目而言也有50年产权和只是“更近、更方便”的优势，而不具有USP（独特销售主）的独特性。我们认为：只有将卖点罗列，才会突出本项目的核心卖点。基于以上的考虑，我们认为，一定需要满足以下原则：1、推广主题应提炼于核心卖点，并能够体现XX国际的多种优势；2、推广主题应该包涵：性价优势、教育健康、户型特色这三大要素。其它卖点只作从属性卖点；3、公寓市场的推广主题应该简单、易懂、有冲击力。核心推广主题：东门北超性价比复式酒店公寓（三）形象定位1、形象定位要求1）本项目属于
16、酒店和公寓两种物业类型的综合体，公寓难以将价格提升，如何在合理销售速度的前提下，如何能够保障发展商的收益最大？ABCDE观点：“尽量凸现本项目酒店形象”即在本项目的整体形象塑造时，以原方案拥有的酒店外立面、酒店大堂、酒店公共走道、电梯等配套，以及酒店服务，酒店会所为包装对象，其他特征均附属于酒店形象大旗之下。2）由于本项目价格较周边物业均价有优势，因此应该表现本项目性价优势。3）翠竹北原本就有的良好居住氛围，学校教育配套在本项目左右簇拥，而SARS之后“生态健康”、“人性化”等形象定位又得到了市场的高度认同，而临近医院又恰好能够更贴切的体现这一特征。4）经以上的思考，我司认为XX国际的市场形象
17、诉求应该是： 应改有创意，形象涵上应该寻求差异化（如：文案），形象风格上应力求创意和差异化（如：VI、平面、构图）； 体现尊贵高尚人士需求； 体现教育健康配套的齐全； 更直接的表明项目属性。2、XX国际形象定位形象定位是在核心推广主题的基础上，给本项目赋予一种符合项目特质、目标客户特性，能引起客户关注，并能被目标客户加以识别的形象。XX国际的形象定位语建议：享受黄金点财富11享受黄金点： 东门北黄金地理位置； 酒店管理，酒店服务，酒店装修,超值享受。财富11： 两所知名学校簇拥XX国际； 两所著名医院与XX国际一路之隔； 复式酒店公寓打造双倍享受空间； 东门片区超低价格、超高回报创造双倍投资价
18、值； 办公、居住两相宜，创造房子双倍使用功能； 物业管理服务、酒店管理服务，双倍服务感受； 东门片区、翠竹北片区交汇，双倍社区资源共享。四、价格定位确定本项目普通公寓部分均价，应采用房地产评估方法市场比较法进行评估。因此，我们选取中心区的东方都会、东门168、东门天下、东方时代四个可参照性的写字楼作为比较项目。（一）地段因素 本项目东方都会东门168东门天下东方时代地区级差2018192123交通通达度2019181917繁华程度2018212223公共设施2017181920临街状况2018202122地铁2019212322景观2019192122合计140128136146149（二）硬
19、件因素本项目东方都会东门168东门天下东方时代大堂2020181918层高2019181918实用率2022212121户型/朝向2022212120结构体系2019191919外观2020202221绿化2019192119合计140（三）个别因素本项目东方都会东门168东门天下东方时代差异化程度2019221922市场接受度2019191819新旧程度2021212121装修等级2019181920合计80（四）各因素修正比较物名称交易价格交易时点修正交易情况修正地段因素修正硬件因素修正个别因素修正修正价格东方都会78000.7510.91 1.01 0.98 5252 东门1688200
20、0.910.97 0.97 1.00 6964 东门天下85000.911.04 1.01 0.96 7788 东方时代130000.85 11.06 0.97 1.03 11710 （五）参考项目比较权重参考定价项目比较权重东方都会25%东门16830%东门天下30%东方时代15%（六）写字楼实收均价定位：经以上分析，依据房地产价格估价理论和方法，本项目评估后可实现的理论实收均价为：比较标的物评估价格（各比较物业修正价格比较权重）52522569643077883011710157495元/平方米依据房地产价格估价理论和我司多年公寓的销售经验，再结合项目产权年限只有50年的实际情况，本项目实
21、收均价定为：7200元/平方米（2）第三章 营销策略一、总体营销策略（一） 整合营销核心目标通过对本项目及项目周边区域市场的详尽分析，结合ABCDE多年代理的成熟经验。针对金中环项目ABCDE提出如下营销核心目标：营销手法创新：销售策略与销售方式要突破传统；营销概念创新：在概念提炼上注重创意与品位；市场定位创新：即紧抓主流市场，同时占领竞争对手忽略的细分市场；创造品牌价值：通过项目的营销提升发展商的品牌价值。（二） 核心战略构想对于大型房地产项目的营销必须遵循“策划先行，思路清晰，主次分明，目标明确”的指导思想，围绕本项目的市场定位、形象塑造、核心推广主题，以及营销核心目标的实现，我司提出以下
22、四大核心战略构想，本案的所有营销建议都将紧紧围绕着这四大核心战略开展。1、三大核心营销轴线形象线：认知篇、记忆篇、升华篇区域线：趋势篇、区位篇、性价篇项目线：服务篇、建筑篇、品质篇紧扣三大核心营销主轴，从时间上循序渐进，从力度上层层推进。在总体宣传推广策略上，我司认为应该先树立项目的差异化形象，在目标客户众取得差异化的识别效果，并得到认同感和关注后，再开始从区域卖点和产品卖点来激起目标客户的购买欲。当然，这三打核心营销主轴并非是断然隔断的，在不同阶段也应该相互糅合，区别只是在侧重点不同而已。由于本项目的特殊性，1）已经是现楼进行销售；2）现阶段的销售准备时间很紧，因此，在本项目的实际操作中，应
23、该将几条线融合和并行，只需要遵守一般产品推广的规律即可。2、强调项目“由外而，多方优势”特征，卖点整合推广在营销过程中，必须强调项目的多个卖点整合推出，并进行概念性统领，避免过于强调单个卖点，导致形象单薄，说服力不够，难以支撑整体形象。我司在定位部分所提出的推广主题和形象定位已经充分体现这一战略构想，将来在媒体宣传时也应遵循这一原则，避免“化整为零”的宣传手法。3、营销手法必须寻求差异化面对东门片区巨大的公寓、小户型住宅供应量，只有宣传策略、价格策略、推售时机、销控策略、现场包装、销售渠道等方面寻求差异化，方能正合奇胜，立于不败之地。4、重视体验式营销通过加强现场楼盘包装、示样板（样板层、样板
24、间）、销售中心设计、看楼通道、人性化服务等方面的现场感染力，提升客户认同感以及决策时对XX国际的倾向度。二、八大营销策略（一）品牌策略：以营销提升发展商品牌，以发展商品牌促进销售。XX国际赚取的不应仅仅是有形价值，还应该赚取无形的品牌价值，为即将推入市场的XX国际会所做好品牌铺垫。我们认为，品牌策略应分三条主线实施： 1、产品线：保质保量，按期交楼，兑现承诺，树立发展商的诚信品牌等，而与项目的合作单位的选择也是树立品牌的有利途径之一（如物业管理、酒店管理、施工单位、策划销售、广告等）2、营销线：通过对项目的宣传是对发展商实力的体现、在营销体系中活动的创新、广告策略的体现、销售节点的控制及独特的
25、操盘手法和项目销售的优良业绩，也是树立发展商的实力品牌的方向之一。3、社会线：通过对项目和周边学校、医院、健康资源的互动，赋予发展商健康企业、明星企业的形象，将地产营销拔到社会高度，树立发展商的形象品牌。为了配合品牌策略的实施，我司提出以下营销建议：1）与对面医院推出为认筹客户免费体检活动，体现项目健康形象；2）与两所学校推出教育展等活动，体现项目教育形象。（二）形象策略形象价值属于产品功能价值的附加值，成功的项目形象包装，不仅能大大缩短销售周期，还能提高项目的整体价值。ABCDE建议：1、先通过基本属性宣传，使市场对项目有清晰界定；2、形象先行，吸引关注。先拔高项目形象，通过楼盘包装、媒体宣
26、传与同时段同区域开发的其他项目形成强烈的差异化；3、在市场高度关注的基础上，先虚后实，虚实结合，卖点跟进，逐步渗透。项目认知阶段：通过围墙、楼体包装、户外广告牌等宣传手段主推形象定位“双倍精致空间”，配合推广主题“东门北超高性价比复式酒店公寓”的宣传，使市场对XX国际酒店公寓有一个概念性的认识。由于本项目准备时间有限，则应该把以上四个阶段融合推出，通过户外广告、楼体包装、导视、软文、硬广以及配合活动的连续一系列的推出，快速在市场上造成影响，在客户心理形成深刻印象，产生购买欲望。（三）借势营销策略1、合理安排营销节点，利用同区域其他公寓、小户型住宅项目在营销中对共性卖点的宣传（共性卖点包括：投资
27、性、周边配套等）为我所用；针对竞争对手的阶段性营销主题，通过“敌取我舍，敌舍我取”、“以我为主”的差异化的宣传，不仅能够节省大量的营销费用，还能提高项目宣传效果。（四）抢先入市策略本项目预计在2004年11月中开始认筹；2004年12月中解筹（即开盘）。理由：1、12月后是元旦和农历春节等连续节日，也是历年销售的淡季；2、本项目已经停工了较长时间，如果再继续保持这种形象，将会在市场上产生更加不利的影响；3、发展商也需要利用本项目的回款达到资金的滚动。（五）价格策略1、以市场为导向，以实现合理利润为原则，在“风险较小化的基础上，追求利润合理化”。2、价格低开高走以相对优惠的价格面市，然后一路高走
28、，给市场坚定信心。此外，低开高走的价格策略还能够有效地规避定价错误的风险，并有利于逼迫潜在客户迅速成交。3、定价上预留折扣空间购买投资性物业是一种客户经过详细计算后理智的行为，而购买住宅通常是个人或家庭行为，是较为冲动的，因此，额外的折扣是必须的。要准确制定折扣，既能保证均价的实现，又不至于影响销售，关键在于对投资性物业销售的经验积累和定性分析。4、总价控制与单价控制结合整体价格制定与实施考虑总价与单价的双重控制，即保证项目的单价具有竞争力，也保证项目的总价具有竞争力。5、针对竞争对手的价格策略（如：起价、均价、层差、朝向差）作针对性定价。（六）差异性销控策略适当放宽销控，减少销控面积，为大面积客户保留整层单位，在紧抓主流市场的同时占领竞争对手忽略的细分市场。在销控上适当增加灵活机动。根据我司公寓销售经验以及客户定位制定以下销控策略：营销阶段销售控制开盘强销阶段（2004.12.212005.1.20）附楼4-6层认购；附楼10-13层认购；主楼5-6层认购；主楼11-15层认购；710层组合销售持销阶段（2005.1.212005.2.28）附楼4-6层认购；附楼9-13层认购；主楼4-6层认购；主楼9-15层认购；79层组合销售二度
