1、广告创意策略案例第八章广告创意策略 开篇案例 步步高无绳电话尴尬篇 电视画面:一位男士股民,在卫生间一边方便,一边看着股市快讯。“股市又升了”,他立即要打电话。于是,他迅速匆忙地跑出卫生间,奔向客厅的电话机,人真是越忙越乱。一不小心被什么拌了一下,跌倒在地上,眼镜也惨遭损坏。 转画面:还是这位男士股民,还是座在卫生间内的镜头,但他手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。 画外音:“步步高无绳电话,方便千万家。” 这是千里马广告公司1996年11月制作的步步高无绳电话尴尬篇,该广告篇是一个成功的广告。广告播出之后,步步高无绳电话机销售迅速攀升,市场占有率一路上扬,占据同类产品的首席位置。 我
2、们从以下几个方面分析其成功的原因: 1.创造沟通。步步高无绳电话尴尬篇以生话片段联结在消费者与品牌之间,以问题开场,并提出了“步步高无绳电话机,方便千万家”的概念,整个情节似乎就是观众生活中曾经发生过的尴尬场面,真实且易获得认同,而且,戏剧性的故事适时地吸引了观念的注意力,并且有一定的娱乐性。正因为步步高的尴尬篇攸关着大家的需求、兴趣、价值观以及生活方式,让人们在观赏时若有所获,从而具有较强的沟通力。 2.品牌代言人选得恰当。概念专有是现代市场营销中一条重要原则,也是企业竞争战略的重要组成部分,并且在企业的整合传播中广泛运用到企业品牌形象、宣传口号、广告说明及广告作品中主人公的选择上。其中,广
3、告作品中的主人公是企业专有概念最直接最形象的载体,被称作“品牌代言人”。选择合适的品牌代言人,不仅能创造良好的沟通,增进广告效果,而且还能使品牌形象更具亲和力,使概念传播更加清晰、稳定、易于记识。 步步高无绳电话尴尬篇的代言人没有按照其他品牌的惯例选择英俊潇洒的明星,也没有选择腰缠万贯的大款,而是选择了一个普普通通的、贴近生活的业余演员。在整个表演中,其既注重生活品味的追求又不太修边幅的形象使得这个有鲜明个性的矛盾人物更具生活情趣。这个坐在马桶上看股市快讯的人物就仿佛是我们的邻居,他的一个皱眉、一个笑脸、一个跌破眼镜的无奈表情,活灵活现地表演一个尴尬故事,充分地传达了“无绳”的概念,体现了广告
4、的主题“步步高无绳电话,方便千万家。” 3.营造了最佳接受气氛。步步高无绳电话尴尬篇选择了幽默的手法。无论是演员一举手一投足的表演,还是场景的安排,以及音效的配置上都使广告中的幽默就像是生活中幽默一样,无形中缩短了广告与受众之间的距离, 使广告信息在轻松诙谐的气氛中传达到受众心中,而且记忆尤深。 正是生活中无处不在的“不便”和“尴尬”,才使得人们不断的发明创造,创造出我们生活中许多方便、创造出我们欣赏广告作品时的笑声、创造出优秀的广告。 资料来源:汤俊峰、杨学军,成功广告案例评析,中国商业出版社 成长的烦恼:从学院奖看创意教学的问题 今年中国广告协会学院奖可谓盛况空前,来稿达到了八千多份,又一
5、次创了新记录,作品整体质量也有提升。然而,任何新生力量都是在矛盾中前行的,作为评委,我看到了热情与希望,同时不愿回避正浮出水面的问题。因为我们清楚,不断地解决前进中的问题,正是成长的权利之一。因此,想从两个问题入手。 第一个问题,作品得奖与创意能力的关系。应该说,对于以学习为主要任务的学生来说,参加任何奖项,得奖本身并不是主要目的,目的是通过获奖来揭发学生的创意热情,更通过参奖过程提升学生的实际创意水平。但是从实际情况来看,学生的参与态度可谓认真投入,获奖愿望也可谓志在必得。只是他们的精力似乎更多用于形式的雕饰甚至模仿上。这一点尤其体现于“营销企划作品”这一类别上。这一类别的策划背景、市场分析
6、、SWOT分析、媒介策略等基本条目一应俱全,但是,很多数据仅仅成为好看的堆积,与结论与策略毫无关系。不少分析也只是填充篇幅,与核心策略没有必然联系。企划的形式与外观倒是用心良苦。尺寸做得越来越大,份量越来越重,而装饰也越来越考究,不少提案采用照相纸印刷,一本的成本就要近百元。然而,在决定企划案价值的问题的发现与解决,尤其是解决问题的创造性上,却明显无从着手,以至鲜有突破。而这一切恰恰是决定企划成败的决胜点。那么,学院奖以及组织单位是否应在参赛导向上有更合理的指引,并体现于评奖规则中呢? 第二个问题,创意技巧与生活积累的关系。一方面,此次学院奖的参赛作品创意水准有了普遍的提升,主要体现于学生已经
7、普遍具备了基本的创意意识与技巧。不少作品都能娴熟地运用比喻、象征、变形等创意技术。另一方面,生活要素的运用十分捉襟见肘,出现大量的生活要素重复。例如,把非常可乐的瓶子变形成炮仗,借此形成“中国人的可乐”的概念,从单个来看,是个不错的想法。但是,当看到几个甚至十来个作品都使用这种想法时,就有点倒胃了。由此想到生活与创意的关系。说实话,创意的技巧是可学的,而生活积累是学不到的。创意学习到一定阶段,拼得已不是技巧,而是生活!从此次学院奖的得奖作品来看,技巧上过得去的真不少,缺少的,是有独特发现、能够让人一震的优秀创意。生活的贫乏已成为学生创意作品的瓶颈。如何在创意培训中补上生活这门大课,确实到了不能
8、不考虑的时候。 幼稚意味着壮大,不完满则预示着完善。我们享受成长的欢乐,同时感觉到成长的烦恼。 资料来源:张惠辛中国广告2005.6 全球五大广告奖莫比广告奖 在美国芝加哥城文化中心及广播通讯博物馆,每年的2月都会隆重地举行此项赛事的颁奖典礼。随着参赛作品的激增,每年约有259座莫比奖座颁予各奖项的最终赢家。其中电视广告奖约105项,广播广告奖约18项,平面广告奖约120项,包装设计奖跃16项。1998年,中国内地区赢取了第一座莫比金奖。 莫比大赛在每年年初举行,是各大国际奖中最早揭晓的,获奖作品将成为年度各大奖赛及商业刊物关注的“预留选手”,极有可能“连中三元”。 大赛的组织者是美国节目协会
9、,它同时还负责管理年度的美国国际电影节,发起人希望在理解广告销售性一面的同时,也专注于它富于创意的一面。 莫比奖的奖杯是一个镶嵌在大理石底座上的闪光金色无限标志。它的名字和形状源于上一世纪德国数学家暨天文学家莫比(Augustus Ferdinand Moebius) 发现的莫比现象。一张长纸条扭半圈,再把两端相粘,就成了莫比圈。这个奖座也正象征着沟通无限,创意无限。 多元化的独立评奖方式:大赛的评判在美国、加拿大等不同地点进行。评委独立评判,避免了人为的相互影响。评委代表们来自不同文化背景及不同规模的公司,领导潮流的主题和国际化的创意表现常常更受青睐。 奖项按技巧类型划分:在项目类别上必须对
10、作品整体上进行评判;而创作技巧类则允许依据某一特殊创意因素来进行评估,如广告文案、艺术指导、摄制手法等。虽然每一个类别都设有莫比奖座,但评审要求严格,所以许多项目的大奖会成为空缺。而同时其它类别中却可能有一个以上的获奖者。只要它们值得嘉奖,评委会并不限制其数目。 潮流文化的晴雨表:莫比奖同时也重视参赛作品在文化潮流方面的代表性这些入闱决赛的作品将是反映国际经济和社会状况的晴雨表。每个年度的获奖作品将会被芝加哥文化博物馆展出,并悉数收藏。 全球五大广告奖纽约广告奖 纽约广告大奖始于1957年,当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在此后是二十年间,这项大奖在全美的工业界与
11、教育界取得了非凡的声誉。在20世纪70年代,新资源的加入又使其增添了电视电影广告电视节目和促销等诸多项目。国际广播广告、节目和促销竞赛项目开始于1982年;印刷广告、设计、摄影图片、图象项目开始于1984年;为了适应技术和科技的发展,全球互联网络奖项亦于1992年正式成立;对于健康关怀的全球奖项也于1994年加入大赛;1995年又添设了广告市场效果奖,以嘉勉那些创意精良且市场销售突出的广告活动。 近年来每次大赛均有60个以上的国家携15000件以上的作品参加角逐。中国内地作品亦曾进入决赛。 每年的六月广告节开幕并举行颁奖盛会,全球的广告精英们在此青梅煮酒论英雄。 赛事的每大项目均设有国际传媒大
12、奖的金奖座,分门别类地决出金、银、铜奖,入围者颁给获奖证书。初审于4月举行,5月寄出决赛通知书,各分类奖项将于5月选出,最大奖项将在6月的第一周最终揭晓。 获奖者的作品将刊载在广告时代等权威杂志上,并在互联网上和全球的创意爱好者分享这些佳作(.。所有决赛作品将被制为当年广告年鉴出版发行(故参赛作品均要附上35毫米菲林片)。 全球五大广告奖-克里奥国际广告奖 克里奥大奖创立于1959年,迄今已有40年的历史,是世界上历史最悠久、规模最大的世界性广告大奖,素有广告界“奥斯卡”之称。每年5月,克里奥广告奖颁奖典礼在美国纽约市举行。克里奥广告奖最大特点就是看重原创作意图而非单单看意图的贯彻,依此准则择
13、优而录。这一盛会汇集了来自全球各地的广告公司和专业制作工作室提交的一流创意作品。评委会是由在本领域内享有盛名的国际专家组成。1998年,中国内地首次赢得两项铜奖。 克里奥的竞技项目一共分作8大项目: 经典荣誉杯奖:参赛的作品首先必须是影视广告,其次是已经发布了五年以上,最后还要求已取得过一次国际性金奖。(此项参赛作品不再分细类,并免报名费。)单项影视广告奖:要求片长不得超出180秒,Betacam、U-matic、录像带,均可报名。 单项平面广告奖:其中包含报纸、印刷、招贴与户外等项,参赛时作品需经过装裱,并提供35mm菲林片及媒介发布使用的证明资料。 单项广播广告:录音带总长不超过180秒。
14、 系列广告奖:为同一品牌广告、同一诉求点所做的系列作品,在影视、平面、广播任一媒介上发布3幅以上。 整合媒介运动奖:在两种以上的媒介发布了36种的系列作品。 包装设计 全球互联网可网址设计:这个项目作为一种高新科技媒体而受到鼓励。基于其概念、吸引力等要素来评判它们的创意与执行。 来自全国各地的30位执行评委在一周内对所有作品做出评判。第一轮的幸存者被列为“入闱”,第二轮的评选决出铜奖,第三轮决出银奖,第四轮决出金奖,直至第五轮决出克里奥大奖。报名作品的公司名称将对评委保密,为确保评选的公正、民主和无政治偏见,故规定评委不能评审本国的作品,对广告文化背景不了解,评委也不得投票,参赛作品的成绩由参
15、与该作品的评审的评委投票决定。金、银、铜奖的作品投票票数必须达到规定比例。因此,很有可能出现有多个金、银、铜奖,或者某些类别获奖的空缺。包装设计和技术类别将由那些在该项领域中享有盛誉的专家来评选。例如:导演评选执导,剪辑师评选剪辑,设计家评选包装设计。金、银、铜获奖通知书在颁奖典礼前23周寄出,所有金奖、银奖的获得者都将应邀出席在纽约举行的克里奥颁奖典礼。 大会开过之后,获奖作品将由每个国家和地区的克里奥奖代表组织赴世界38个国家和地区作巡回展览。1999年克里奥广告奖首次在中国举办获奖作品巡回展。 全球五大广告奖伦敦国际广告奖 伦敦国际广告奖每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖。这项国际大奖,自
16、1985年正式创立以来,每年有近百个国家和地区参加,近年来报名作品均在万件以上,所有的获奖者将得到一座铜像。铜像为一个展翅欲飞、企图飞跃自我的超现实主义的人类外形。1998年度中国内地作品首度闯入决赛。 虽然颁奖安排在每年的11月,但所有参赛作品在6月即被要求送达组委会,再由组委会送往每一个评委手中独立评审。评委亦来自世界各地,不同的文化,不同的背景(包括创意大师、电视/电视导演、录音编导及制作专家等),但创意作为共同且惟一的评奖标准。 该比赛同时也为每一媒介的作品设立了一项大奖。从获奖者中推选出的评奖主席将一票认定最终大奖的归宿。 伦敦广告奖的分类最具特色,不仅在三大媒介(平面、影视、广播)
17、项目上分类细致,而且在设计包装、技术制作上也划分详尽,充分体现该项评奖在创意概念、设计手法、技术制作等几方面齐头并重的特色。 电视/电视产品类别涵盖28项,包括电影预告片均被列入。 技巧评选项目有最佳动感的-CEL、最佳电脑特技、最佳“动感停止”镜头、最佳电影摄制、最佳方案、最佳化妆设计、最佳指导对白、最佳指导视觉效果、最佳剪辑、最佳幽默、最佳广告歌、最佳原创乐、最佳表演女性、最佳表演男性、最佳布置设计、特别音乐改编、特殊效果。系列类别要求每一系列最多含4种广告,公益服务系列要求每一作品要求两个相同的胶片(幻灯片)。 平面类别涵盖38项,包括日历设计也被列入。技巧评选项目有文案(需英文)、企业
18、CIS(定位、标识等)。系列类别要求每一系列最多包括4个广告。(要求译成英文)广播类别涵盖20项,包括有政治色彩的公共服务均被列入。技巧评选项目有艺术表现、电台制作和构想、文案、幽默、有歌词的原创音乐、无歌词的原创音乐(不要求用英语)、特效音乐(流行、经典和演唱会)、音响使用(不要求用英语)。 此外还有包装设计类别。 全球五大广告奖戛纳广告大奖 戛纳广告大奖源于戛纳电影节。1954年,由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节,希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。 此后,戛纳同威尼斯开始轮流举办此项大赛,1977年戛纳正式成为永久举办地。1992年组委会又增加了报刊、招贴与平面
19、的竞赛项目,这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。 广告节于每年6月下旬举行,广告节期间各国广告代表来访,其它各界来宾亦云集于此。 客户、制作公司、策略部门、创意团队在此开设一系列的交流会,研讨专业、商洽业务。每年大约有7000多位代表1万多件作品逐鹿“戛纳”。 评委会被分为独立的两组,一组负责评定影视广告,另一组负责平面广告。 广告节期间才开始决赛阶段评审,同时允许参赛者目睹现场公布的每一阶段入围名单,来增加其现场气氛。 各评委对本国作品须采取回避投票的原则,评委的评审时间由自己掌握,以便其能仔细阅读文案,周全研究创意。 在影视方面第一轮决出400件作品,第二轮筛至200件,并再从此
20、中讨论决定各项目的金、银、铜狮奖。 与戛纳电影奖同名的金棕榈奖,是戛纳广告奖专为影视广告制作公司设立的大奖。获奖标准是通过各家制作公司作品在大赛(影视广告)项目上的表现来判定的,大奖得10分,金狮奖得7分,银狮奖得5分,铜狮奖得3分,入选作品得1分。 1993年还设立了年度最佳表现广告公司奖,颁给同时参加平面与影视广告并获得总积分最高分者。大奖10分,金狮奖7分,银狮奖5分,铜狮奖3分,入围1分。 戛纳广告奖对参赛作品作了严格的限定: 参赛对象可以包括全球有关广告和媒介的任何机构。 作品参赛必须事先征得广告主的同意。 直邮广告作品和促销活动材料不得参赛。 作品必须依照客户的付款合同而创意制作(
21、除公益类),不得自行设计构想。 所有作品必须在上一年度3月至截稿日期间被公开发布过。 曾参加过该广告节的作品不得再次参赛。 凡有侵犯民族宗教信爷和公众品味的广告不得参赛。 资料来源:中华广告网.2006.1.22 案例思考 嘴巴被锁的鹦鹉好创意?坏创意? 背景:1996年年底,江中制药厂斥资500万元从山西省药物研究所购得“痔康片”,希望它能够成为继草珊瑚含片和健胃消石片之后的第三个支柱产品。当时,药品市场的竞争不像现在这么激烈,按照曾经成功推出草珊瑚含片和健胃消食片的江中制药厂的经验,一般广告推出3个月以后,市场就会有反应,销售就会有起色。因此集中了公司的资源,全力来推广它。 经过郑重考虑,
22、江中决定把推广传播的重任交给某著名外资广告公司。 策略:运用象征手法,以新颖的艺术化形式,含蓄表达产品的功效。 广告片段:开篇用刘三姐式山歌旋律唱道:“哎,什么苦痛难出口哎?”吊人胃口;接着,摇滚乐背景催促:“说吧,快说吧!”;画面一转,中国传统快板急促道:“说,你赶快说呀,赶快讲!”;然后,流行歌星深情演绎:“我想你说出来,想你说出来。”;接着,歌剧敲边鼓凑热闹:“出来出来出来出来” 上述片段占25秒时间。 各式各样艺术形式荟萃完之后,是千呼万唤始出来的广告“底牌”:“江中牌痔康片,减祛便血,消肿止痛。” “底牌”仅占5秒时间。 与此相配合的是一幅平面广告,以一只嘴巴被锁住的鹅鹉来暗喻:“生
23、了痔疮,即使如鹦鹉般巧言善辩的人,也是有苦说不出。” 实施过程:1997年初开始在中央台播放,接着在几家卫视播出。 在两种矛盾的评价中,江中制药厂把这则广告运动持续了7个多月,前后投入广告费3000多万元(不包括地面促销活动费用)。 年底,江中制药厂停止了“大规模广告运动”。 江中痔康片的销售策略也随之发生了很大的变化,从原来的OTC渠道,变为主要在医院药房销售。 与此同时,江中终止了与该广告公司的合作。 此后,江中再没有进行过“广告运动”,再没有将广告投放大众媒体。 市场效果:不少广告人赞它“创意独特,形式新颖”,从而对它的创作者发出“到底是国际4A”的感叹。 但播出后的一次市场调查显示,有
24、“60%以上的消费者以为前面的25秒的内容不是广告,认为它只是个5秒的广告片”,而对平面广告的反应则是“看不懂”。据江中有关人员透露, 1997年,江中全年回款约3000万元。3000万元的广告投入,3000万元的销售收入,江中制药厂真成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉。 江中痔康片大部分积压在销售渠道和终端。 分析结论:江中制药厂后来进行了沉痛的反思,总结失败原因有二,其中之一是“广告有问题,拍得很美,但销售力有限。” 喧宾夺主,枝节淹没了主干。30秒的广告片,真正直接传递产品信息从而挑动消费者购买欲的画面和语言仅占5秒,何况这5秒时间“底牌”的画面和语言中,对痔康片的药效和功用的诉求还不是最能打
25、动人心的。30秒的广告片竟荟萃了5种艺术形式,而且十分精到,穿插从容自如,紧凑但不紊乱,从艺术的角度来讲,的的确确很美。但作为广告片来说,则忽略了整合传媒资源以构造实效营销模式这个营销传播的基本常识,有顾左右而言他,下笔千言、离题万里的缺陷了。内容决定形式,不管形式再好,但装错了内容的形式是达不到预期效果的。 联想不连,过于抽象。诉求主体与客体之间缺乏对应或者相似关系,没有产生联想的必要条件。嘴巴被锁的鹦鹉与痔疮之间实在没有对应或者相似关系,缺乏产生联想的必要条件,违反了形式逻辑定律。广告片“很美”,但“美”得空泛,“美”得过于抽象,某种程度上来讲属于“我说我的,你听不听得位是你的事”那种不负责任的态度。 那种高高在上的“艺术”,过于高深和生硬的、远离消费者的传播,别说能跟消费者建立一对一的沟通关系,即便是相互之间达到一种谅解也不可能。以至客户成了那只“嘴巴被锁的鹦鹉”,广告本身更是那只“嘴巴被锁的鹦鹉”,徒然而又无奈。 资料来源:公关世界2005.6 问题: 1.你认为这则广告的创意出发点是什么,它具体采用了哪些表现手法? 2.广告播出后,效果没有达到预先的设想,原因何在? 3.如果由你来设计这个广告,你会采用怎样的创意?
