1、永辉超市营销策略分析完整版资料永辉超市营销策略分析伴随着我国入世后对外商投资零售领域的政策的进一步开放，世界排名前列的外国零售企业巨头如沃尔玛、麦德龙、家乐福等都已大举进入中国市场，外资企业凭借资金和经营优势快速发展，不断开发分店，此外，随着中国经济的崛起和人民生活水平的不断提高，近几年来便利店也遍布各个城市，二十四小时营业店和社区便利店也在不断发展，中国的零售市场进入了白热化的境地。在目前国内市场有效需求不足的情况下，本土中小型超市要生存、发展，将面临十分严峻的挑战。而永辉超市的异军突起，似乎给黯淡的零售行业前景带来了一丝亮光，众多的零售企业似乎也看到了生的希望，都想从永辉成功的经营中得到些
2、启示，希望捞根救命稻草来摆脱困境。永辉超市成立于2001年，总部位于福建省会福州市。十年创业，永辉超市股份飞跃发展，已跻身全国性大型商业百亿企业，已成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以食品工业和现代农业为两翼，以实业开发为基础的大型企业集团，是福建省商业流通及农业产业化的双龙头企业，被国家商务部列为“全国流通重点企业”、“双百市场工程”重点企业，荣获“中国驰名商标”，已在上海主板上市。永辉超市是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，被国家七部委誉为中国“农改超”开创者，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。永辉超市坚持“融合共享”、“竞合发展”的理念开创蓝海，与国际零售巨头共同繁
3、荣中国零售市场，在北京、重庆、福建、安徽、贵州等多个省市已发展300多家大、中型超市，经营面积超过300万平方米，员工逾30000人，年营业总额达150亿元，位居“中国连锁百强企业29强”、“中国快速消费品连锁百强10强”。永辉积极承担企业公民的社会责任，热心致力于慈善超市、助学支教、扶贫济困、助残助孤、赈灾救难等公益事业，已向社会捐赠资金及物资累计逾5000万元。未来几年，永辉将稳健地向全国多个区域发展，并保持可持续盈利增长，力争发展成为全国性生鲜超市龙头企业，跻身中国连锁企业前列。永辉超市以满足消费者日新月异和多样化的购物需求作为超市的经营理念，从众多的超市竞争者中脱颖而出。其同其他商业模
4、式相比，具有明显的优势，表现在：（1）与农贸市场相比，在生鲜产品种类、价格、质量、自选方式开放程度和销售方式等方面具备了更加便捷的经营环境。（2）拥有庞大的基地采购网络，能够及时补充产品，永辉超市完成了由“坐商”向“行商”发展的重大转变。（3）为进一步增强永辉超市对农贸市场的成本优势，永辉超市不仅建立了农产品生产基地，自创特色品牌，还不断向上参与供应链整合，形成采购和自供相结合的灵活经营模式。一、产品策略永辉超市以经营生鲜农产品为主，努力打造高端的“农贸市场”，希望顾客在永辉可以买到所有可以在农贸市场买到的生鲜产品，而且价格和品质更优于农贸市场。其商品品种远比农贸市场更丰富，有机果蔬、精品果菜
5、、普通果菜应有尽有，除满足顾客对品种的需求外，也照顾到不同消费层次顾客的需求。永辉超市以经营食品、日用品和服装为辅，将“生鲜”、“服装”、“日用品”三类产品有机组合构成其核心竞争力，创造出了农贸超市的新型模式，以满足老百姓最基本的饮食需求。这种产品组合策略可以更好地方便顾客一站式购买“生鲜”、“服装”、“日用品”等消费品，可以让顾客买完蔬菜，不用再提着篮子到别处去买衣服。二、价格策略成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低限，一方面永辉超市制定了一系列的措施来控制成本，另一方面永辉超市一直很好的利用了竞争导向定价法，来制定本企业产品的价格。永辉门店的生鲜经理每天5点就开始进行市场调
6、查，根据市场价格和竞争对手的价格情况及时调整售价，做到变价迅速。低于农贸市场10%的价格，是永辉生鲜占领市场的“杀手锏”。此外，为了给顾客留下天天低价的形象，节假日时，永辉超市的会制定最低的商品价格。每到周末，更是不失时机地大力推出各种特价商品，掀起阵阵抢购热潮，特价促销的实惠也令众多顾客无暇他顾。三、渠道策略永辉超市采取自营和直接采购的模式，在直接采购方面，永辉采取“超市+农户（农村经纪人）”、“超市+合作社（农村企业）”、“自建或投资”等方式建立自营和合作的农业基地，并在全国范围内建立庞大的远程采购系统。永辉还投入大笔资金支持农业，以“订单农业”等各种方式，使各地的农产品通过永辉的销售网络
7、进入市场。采购海鲜商品时，永辉可以直接把采购船开进海中向渔船直接采购。而在水果采购中，永辉常常是把整个果园包下，自己进行水果的等级分类，低等级的放进卖场做促销。四、促销策略不管任何时间去永辉，看到的生鲜品质都是一样的，品种是最齐全的，这就是永辉超市的全天候经营标准，而且全天开市。在永辉超市，门店经理可以决定商品是“抓卖”还是“分级销售”。抓卖即不允许顾客挑选，将商品事先装在袋子里或由销售人员为顾客装袋。这类产品多为应季的大众化商品，永辉超市通过批量进货，取得成本优势，然后快速售出，以量取胜。分级销售，即将同一批的商品首先由员工进行挑选，将品质好的按精品销售，卖个好价钱，提高毛利，将品质稍差的按
8、普通品销售，卖个正常价钱，这是永辉提高毛利的一种方法。永辉强调微笑服务，大量使用了厂家的促销人员充当导购员，热情、细致地为顾客介绍他们所需要的产品，而且，永辉门槛低，对各层次的顾客都敞开大门，欢迎他们随时随地进店购物，并为消费者提供完善的售后服务，不满意的可以随时退换，解除了顾客的后顾之忧，从而在消费者心中树立了一种诚信的形象。传统的零售业市场已发生了改变，营销理念也应随之发生根本性的变化。永辉超市通过一系列的营销策略，满足顾客各种各样的需求，做到使顾客满意，从而提高忠诚度，将竞争从产品层次提升到服务层次，积极开展服务营销，最终谋求企业的生存与发展。永辉超市以鲜明的生鲜特色，实现差异性定位，同
9、时更加注重实施服务营销，从而在竞争激烈的环境下开辟了一条成功之路。论文题目：涂料产品的国内市场分析与营销策略 见 习 生：（签名） 前言：这次为期6个月的涂料分厂实习，是商务一部为了提高新入厂营销人员对产品生产及性能的了解程度而在其入职前进行的一次基础技能与技术的培训，这么长时间的技能基础培训在商务一部的营销队伍里也是一个新纪元，在很大方面减小了以往营销人员对产品了解不足的情况下盲目开辟市场造成的不能有效推销产品，市场开发困难等问题。 在涂料分厂的实习过程中，我对涂料分厂的主要产品聚氨酯漆有了初步的认识与了解，同时也了解到整个涂料分厂的一些兴衰史。在我们日常生活中，我们会很容易发现，我们周围充
10、满了涂料产品，它是一种很常用的辅助性材料，不管在日常生活还是大型的机械加工厂，汽车，飞机，电子元件等等，都能看见涂料的踪影，所以，在我厂83年引进德国拜耳公司的聚氨酯漆制造工艺时，整个涂料分厂在十几年内都给惠安公司带来了丰厚的效益。可是随着科学技术的飞速发展，信息全球化的一步步实现，越来越多企业和个人都进入了油漆行业，如今仅西安的大小油漆厂就有400多家，巨大的竞争与新型产品的研发，使涂料分厂陷入了前所未有的困难。面对这样一种严峻的事实，作为一个涂料营销队伍的新生力量，应该从什么样的角度，运用什么样的方法才能使涂料分厂逐渐摆脱这种局面，是我一直都在思考的问题。在我这次的论文中，我主要从下文中的
11、几个方面调查和分析了现今聚氨酯漆的国内市场以及我所学到的一些可以运用在涂料销售的营销知识与策略，希望我可以对涂料分厂的发展以及我自己的营销道路有所帮助。1.我国涂料产品的国内市场分析1.1涂料产品前景预测据相关文献报道：市场专家分析认为，虽然当前面临国际原油飙升，国内宏观经济调控灯现状，但总体看涂料行业仍是利好因素居多。其大背景是：国际制造业加快向中国转型，国内涂料业处于发展中;国际资本进入、行业重装继续在带来冲击的同时，更多的提供机遇；以创新型、资源型为主题的新发展观，有利于提升企业核心竞争力。当前国内外宏观环境总体上有利于涂料行业的发展。2021年虽然涂料行业将继续面临贸易壁垒、人民币升值
12、等压力，但是由于世界和中国经济仍然保持较快增长，国内外对涂料的需求继续扩大，而2006年1月1日几经取消了相关产品的出口关税，因此国内涂料行业将保持较快增长速度。国内外的宏观环境总体上由利于2021年涂料行业的发展，但是同时也存在一些不利于它发展的因素。从国际经济环境来看，世界经济增速会有所减缓，但国内经济的平稳运行将有利于涂料行业的调整和发展。2021年是我国进一步巩固和发展宏观调控、保持经济社会发展良好势头的一年。落实科学的发展观和全面建设小康社会是中国经济建设的中心，也是我们的中药工作和任务。按目前国民经济发展的速度和近年来我国涂料产销量递增的平均速度计算，2021年我国全年涂料需要量将
13、达400万吨以上。专家表示，建筑涂料，汽车涂料将继续成为涂料行业的两大支柱。汽车的发展将推动汽车涂料在质量、产量和品种上迈上新台阶，2021年和各类汽车涂料需求量将突破20多万吨，包括汽车修补漆、农用车，需求量达30多万吨。随着国产轿车的迅速增长，轿车进口量也急剧增加，国内汽车保有量与日俱增，中国汽车修补漆市场发展诱人。城乡住宅建设仍将成为我国经济的增长点和消费热点，随着国家全面建设小康社会目标的落实，城镇人均住房面积将从2002年的人均22平米提高到2021年的人均30平米，这一项对建筑涂料需求量将十分可观。2021年我国土料行业的发展将呈现4大特点。一是行业成本上升，一盈利水平下降。自20
14、05年以来，能源、运输、原材料价格上涨的势头没有减弱，使涂料生产成本进一步增加。运输和电力的使用成本加大，涂料利润空间变小。据近年来国家统计局数据分析，涂料行业在产量、销售收入连年增长的情况下，而行业平均利润却呈现逐年下降的趋势，这表明我国涂料行业在2021年的生存状况不容乐观，已经陷入了产的越多赚得越少的怪圈。其根本原因是原材料成本、运输成本和能源成本的持续上涨，使得我国涂料行业本来就比较薄弱的利润再次受到挤压。尤其是世界原油价格持续走高，也对我国涂料市场产生较大影响。资源对涂料经济发展的约束矛盾日益突出，对国际资源的依存度越来越高，涂料经济运行受到国际市场价格波动的影响也会加大。如近几年我
15、国对合成树脂的需求保持快速增长势态，需要大量进口，石油对我国涂料行业的冲击不可低估，行业将要进入高成本时代。2021年涂料生产商面临的一大突出问题就是原材料成本过高。能源供应紧张、费用增加等因素导致溶剂、环氧树脂和丙烯酸树脂等成本上涨，直接影响到涂料行业经济效益。2021年涂料原材料等仍将供应紧张，需求量将超过新增产能，年增长率约在3%-5%。企业利润的增幅将回落，亏损额将上升，标志着企业将进入微利时代。同时存在的第二个问题是涂料产品的供应略有富余，市场竞争加剧。2021年市场销售环境并不宽松，全国涂料市场供应略大于需求量，在中国经济的快速发展和涂料工业需求快速增长的大背景下，2021年涂料生
16、产增速将保持在8%左右，可逐步消化前两年发展过快的新增生产能力。目前我国涂料市场产销基本平衡。国家加大了对房地产的调控力度，在宏观调控作用下，国内建筑业和住宅产业已经出现紧缩势头，这将会对建筑涂料市场产生巨大冲击。从短期看来由于房地产业的急剧降温和建筑行业受到冲击，涂料市场不可避免的受到影响，可以看到涂料的现实需要受到了不同程度的抑制，但应辩证的看到，北京、上海以及东北和西北地区仍有许多大工程在建设。2021年的交通运输投资将出现新热点，港口投资依然巨大，如上海国际航运中心洋山深水港口和沿海重要港口等，国家加大了内河航运的投资力度。同时我国政府加大了全国城乡各级各类疾病防控中心和农村医保医院的
17、建设和投入，其涂料消费市场之大可想而知。展望今后我国涂料市场走势，2021年有推动价格上升的压力，也存在平稳价格促使价格下降的条件。虽然涂料市场整体上供大于求，但局部地区也可能出现中有旺，蓄势向好，价格总水平呈现稳重微升的势头。三是结构调整加快，并购继续推进。2021年我国涂料产品结构进一步进行战略性调整，逐步淘汰落后生产工艺、污染严重的产品和旧装置，采用先进适用的新工艺、新技术来改造传统老产品，通过战略调整，是合成树脂涂料比例从70%左右调整倒80%。在建筑涂料中，近年来，为适应建筑向高层化发展和提高建筑涂料耐候性的需要。以有机硅、氟碳树脂为基料的涂料逐渐发展起来。有机硅、氟碳树脂涂料有 优
18、良的耐候性和耐腐蚀性，对建筑物的外部装饰是最好的建筑涂料，预计今后将占据建筑涂料很大的市场。在工业涂料中，将逐步扩大水性涂料、高固体分涂料、粉末涂料、无溶剂涂料和辐射固化涂料所占的比例。今后几年内我国涂料产业格局可能发生巨变。在资本、技术、质量、性能等方面占有绝对优势的外资企业将抢占大中城市领域内的高档市场，而规模较小、集中度低的中小企业只能占领广大农村等欠发达地区的细分市场。而当前中国市场呈现高质量产品不足、低质量产品过剩的现状将对国内企业的发展极为不利。国内涂料企业有可能成为外商产品的加工企业，而并购将成为涂料市场的主旋律。业内人士认为，现在是国有企业求重组、民营企业求发展的最佳时期。国内
19、涂料企业应通过资本运作，实现跨地区、跨行业重组，注重产品质量和品牌建设，提高核心竞争力，把企业规模做大做强。预计今后几年内，中国涂料行业格局可能会发生巨变，而兼并、重组、收购将成为中国涂料市场的又一股热潮。四是产品结构优化、重点品种突出。新的发展重点是防腐涂料的亮点、工业涂料，将大有作为。在防腐涂料领域中，最为引人关注的是海洋船舶涂料、集装箱涂料和工业防腐涂料。20世纪90年代作为劳动密集型产业，集装箱产业由日本转移到韩国，再由韩国转移到中国，目前中国已占有90%以上的市场份额；继深圳海虹以后，以中远关西、中涂化工、KCC为主体的集装箱涂料生产基地，满足了200万箱/a以上的需求；与此同时，世
20、界造船和修船业完成了向东亚的转移，相应的船舶涂料生产开始向东亚尤其是中国转移，2004年仅日本、韩国和中国就占全球造船市场份额84%。据预测，以船舶涂料为主的中国海洋涂料市场，其需求量以每年30%的速度增长。2021年全球将迎来继1998年以后海运和造船的高峰年，世界船用涂料市场将迎来春天。涂料用量在造船中的费用仅次于钢板。我国作为全球第三大造船国，随着造船高峰来临，船舶漆用量将会在新一年中有新的突破。随着机构调整军用民选范围扩大，国外公司的通用型产品开始渗透到船舶涂料市场，军用船舶涂料市场的总容量为4500吨左右；今年我国的近海渔船的数量剧增，其中，300吨以下的渔船就达35万条，按每条渔船
21、用漆量60公斤计，总用量为2.1。万吨，再加上小木船用量3万吨，总共将大6万吨。208年中国船舶漆量将达到15万吨左右。我国工业涂料广泛应用在石油、化工、汽车、火车、船舶、冶金、五金交电、电力、建设等各个领域，年需求量很大，特别是水性工业防腐涂料市场前景广阔。目前海洋石油开发用涂料主要是平台及附属设施的保护，用漆量为3500吨/年;船舶用涂料主要是修船用高性能和特种涂料，当前建筑用涂料与汽车用涂料和工业用涂料等其他涂料的比例正在发生变化。我国粉末涂料行业是随着家电行业的发展而迅速发展起来的，20世纪80年代我国粉末涂料以70%以上的年增长率上升，进入90年代均增长率虽然下降但仍保持2位数的增长
22、。据专家介绍，在粉末涂料领域，环氧/聚酯型粉末涂料占65%，聚酯/Primicl占3%，环氧粉末占12%，聚氯酯粉末占1%，环氧树脂成为主要基材。在严格的环保法规推动下，粉末涂料特别是环保和功能双佳的环氧树脂粉末涂料像其他绿色涂料一样，在全球得到迅速发展。防腐涂料、汽车、船舶涂料和工业涂料将大有所为。1.3国内聚氨酯涂料主要供应商及市场需求分析 国内的涂料企业有3000多家，主要集中在长江三角洲和珠江三角洲地区。由于技术和资金的原因，外商独资，合资企业和国内较大规模的生产厂家，市场地位在中高档产品，个体乡镇小企业则一般以生产低档产品为主。目前，主要聚氨酯涂料厂家有：广东华润涂料，上海华生化工，
23、江苏三木集团，上海三银制漆，南京天祥涂料，广东嘉宝莉化工，上海造漆厂，上海元邦化工，武汉双虎涂料公司，杭州油漆厂，广州制漆厂，中华制漆（深圳），上海阿帝兰实业，常州光辉化工，上海欧宝化工，东莞秉顺制漆，东莞大宝，维新制漆（深圳），广东美涂士化工，广东鸿昌化工，深圳大中化工等公司。 2006年我国的汽车行业保持这稳定的发展状况，产销量达到650万辆的高峰，其中轿车300多万辆，各类客车约100万辆，各种载重汽车220万辆，而2007年我国生产机动车700多万辆，每辆车用漆约3540千克，国内汽车保有量2005年是 3563万辆而2021年将达5669万辆，共需汽车涂料30万吨，新车用漆25万吨，
24、修补漆5万吨。我国汽车用漆的特点是：1.以整体喷涂为主，人工涂刷为辅。高档轿车全部整体喷涂，中低档客车和载重汽车和特种车辆以人工涂刷为主。1.2涂料产品国内厂家排名现今国内涂料行业有非常多的生产厂家，除了一些大型的生产厂家外，中小型厂家更是名目繁多，占领了涂料行业的大部分中低档市场。根据2007年国内各大厂家的月平均生产量可得出国内当前前50名涂料企业的排名如下。2007年国内涂料行业排名排名企业名称 月平均产量产量同比增长1 中涂化工 ( 上海 ) 63836.01%2 山东昌裕集团 53071.65%3 上海国际油漆 514171.77%4 广东嘉宝莉化工 5024-58.19%5 阿克苏
25、诺贝尔涂料（东莞） 491638.25%6 中涂化工（广东） 469266.74%7 山东乐化集团 4500-18.18%8 广东华润涂料 4065-5.97%9 PPG 涂料 ( 天津 ) 4032178.65%10 湖南湘江涂料集团 402616.87%11 河北晨虹油漆集团 3792121.75%12 上海关西涂料化工 3571-22.47%13 立邦涂料（中国） 3483148.79%14 东莞大宝化工制品 3420136.84%15 海虹老人牌（昆山） 3420223.25%16 广州珠江化工集团 340036.60%17 上海涂料 31514.06%18 海虹老人牌（烟台） 267
26、766.17%19 常州光辉化工 258322.77%20 重庆三峡油漆股份 25616.31%21 佛山市顺德区容桂华隆涂料 2446345.54%22 金刚化工（昆山） 235726.58%23 杭州油漆 228051.50%24 石家庄市油漆厂 22695.44%25 深圳市天健涂料科技开发 2200-1.79%26 浙江天女集团制漆 219928.82%27 泉州市信和涂料 2169339.96%28 天津中远关西涂料化工 2165-16.51%29 红太阳集团 215942.41%30 江苏长江涂料 215942.41%31 浙江环球制漆集团股份 211928.74%32 黄山永佳集
27、团 202925.02%33 汉高股份 2028-12.85%34 南京辉远交通安全科技开发 2025780.43%35 阿克苏诺贝尔涂料（嘉兴） 190946.17%36 海虹老人牌涂料（深圳） 1888-38.90%37 上海东方罗门哈斯 1818-39.34%38 广州佐敦远洋制漆 1812-12.38%39 陕西宝塔山油漆股份 180124.81%40 武汉力诺化学集团 1754-7.59%41 宁波市飞轿造漆 172278.82%42 宜兴市洪流集团 17191046.00%43 东莞丽利涂料 16794.61%44 杜邦高性能涂料（长春） 1664104.67%45 无锡市虎皇漆业
28、 1572-5.36%46 山东奔腾漆业 1564-26.95%47 东莞市同兴涂料 153799.87%48 潍坊云飞化工 153074.26%49 巴斯夫上海涂料 153053.61%50 石家庄市鱼鹰集团 1498111.58%1.3惠安鹿牌油漆市场地位及竞争力分析从上面的表格我们可以看出，国内目前很多大型涂料成产企业的月生产量约为我厂鹿牌油漆年生产总量的310倍甚至更多，他们主要供应国内一些大型汽车制造厂，电子器械制造厂和乳胶漆等领域，在一定程度上可以单方面满足大型用户的漆量需求。相比之下，鹿牌的油漆的企业规模有限，年常量不高，很难在单方面满足大型用漆量的客户，这样我们就要把目光投向中
29、小型用量的客户身上。 另一方面，自我厂83年从德国拜耳公司引进整套生产工艺以来，所生产的聚氨酯系列产品质量一直受到很多新老用户的好评。在过去辉煌的十几年间，在顾客当中也留下了很好的口碑。总体上说，我厂的涂料产品在质量、性能等方面都是一个优秀的产品。另一方面由于其许多生产原材料是直接从国外进口的，加重了我厂油漆产品的生产成本，在价格上可能要比同种类的产品高一个档次，所以在用户的选择上就可以排除那些低档漆需求的用户。总而言之，我们应该根据自身生产条件、产品的特性以及其现在、过去所拥有的种种良好的产品形象，抓住最适合我们的用户，不能盲目没有目的开展行销活动，充分利用所掌握的信息和不断挖掘信息实现我厂
30、涂料产品的产量飞跃。2聚氨酯漆简介聚氨酯(PU)的原料是二元或多元醇和多异氰酸酯等，由于主要原料的多样性、辅助原料及加工方法不同，可制得多种类型的产品。例如各种浇注、热塑和混炼型橡胶、泡沫塑料、油漆、粘合剂、合成革、氨纶纤维、鞋用PU、医用PU、食品工业用PU、水系P喷涂料、RIM(反应注射成型)制品、IPN(互穿聚合物网络)材料、声纳橡胶及记忆功能材料等。聚氨酯涂料是目前较常见的一类涂料，可以分为双组分聚氨酯涂料和单组分聚氨酯涂料。双组分聚氨酯涂料一般是由异氰酸酯预聚物（也叫低分子氨基甲酸酯聚合物）和含羟基树脂两部分组成，通常称为固化剂组分和主剂组分。这一类涂料的品种很多，应用范围也很广，根
31、据含羟基组分的不同可分为丙烯酸聚氨酯、醇酸聚氨酯、聚酯聚氨酯、聚醚聚氨酯、环氧聚氨酯等品种（我厂主要生产的十丙烯酸聚氨酯涂料）。一般都具有良好的机械性能、较高的固体含量、各方面的性能都比较好。是目前很有发展前途的一类涂料品种。主要应用方向有木器涂料、汽车修补涂料、防腐涂料、地坪涂料、电子涂料、特种涂料等。缺点是施工工序复杂，对施工环境要求很高，漆膜容易产生弊病。单组分聚氨酯涂料主要有氨酯油涂料、潮气固化聚氨酯涂料、封闭型聚氨酯涂料等品种。应用面不如双组分涂料广，主要用于地板涂料、防腐涂料、预卷材涂料等，其总体性能不如双组分涂料全面。聚氨脂漆的清漆品种称为聚氨脂清漆。3.惠安集团涂料产品的现状评估惠安纤维素公司涂料制造分厂可生产鹿牌聚氨酯漆，丙烯酸内外墙乳胶漆，环氧聚氨酯漆，地坪漆等涂料产品，年生产能力约为2000吨。2006年累计生产销售涂料363吨，比2005年同期增加56吨，增幅18。从当前的销售数据来看，惠安集团的涂料产品在销售上略
