1、医药市场营销学 第十二章 医药产品的分销渠道策略第十二章 医药产品的分销渠道策略学习目标 通过本章的学习，要求理解和掌握医药分销渠道的含义、流程、功能和类型。把握医药分销渠道的设计与管理；了解医药批发商和零售商的类型、功能、作用；了解医药的供应链管理。引导案例 一直以来我们对于市场中贴膏类产品的关注不是很多，总认为贴膏类产品的市场很小，其实市场中贴膏类产品竞争也波澜不惊。近年来，市场中运作比较好的就属“奇正消痛贴”，其业绩非常突出。据国家医药信息每月发布的销售数据看，奇正消痛贴在贴膏类产品中销售一直名列前茅，年销售也在几个亿，对于一贴膏药，在目前的医药市场竞争环境下，能够在市场中占有较好的销售
2、成绩，并且这几年还在不断上升，其中的原委当属探析，现就奇正牌消痛贴的分销渠道作些分析。 一、背景奇正藏药集团创建于1993年，是集研、产、销为一体的大型民族药业集团，下属有四家GMP药厂、一家研究所、两家GSP经营公司等十余家企业，拥有员工1000余人。 奇正藏药集团致力于传统藏药的继承和创新，现已形成外用贴剂、涂擦剂、药浴剂以及传统藏药水丸剂四大系列精品藏药，拥有55个藏药品种，1个青藏绿色保健品，其中5种产品被列入“国家中药保护品种”。现有十多项国内、国际专利。甘南佛阁藏药有限公司、西藏林芝奇正藏药厂、甘肃奇正藏药有限公司、上海雪域奇正生物科技有限公司、白玛曲秘。二、渠道设计 打造自主市场
3、渠道，展现三级网络优势有自己的营销网络，有非常健全的销售渠道等都是许多企业运作的模式，奇正的消痛贴膏也是从这一点上慢慢发展起来的。在奇正消痛贴膏刚刚进入市场初期，通过一些经销商找商的办法，进行市场初级阶段的尝试运作，由于货物买卖的经销权在经销商，企业自己无法展开进行市场大规模的启动与良性运作，因此市场在无形中走的非常痛苦，这也是特定条件下许多企业共同所走过的历程，由于看不到市场的发展方向，奇正消痛贴开始寻找自主的市场渠道与营销网络。 从渠道上，奇正消痛贴充分发挥其产品特色，依据产品属于国家中药保护品种，挤身于国家医保产品目录，从而打开市场的关键性问题，使得市场销售趋于非常稳定的时期，在立足医保
4、这个比较大的消费项目上，进一步开拓市场份额，向各级医疗体系进军，使渠道销售更加多元化，许多经销商都非常愿意做奇正牌消痛贴膏，终端渠道的销售有了非常强大的保证。 传统营销中的渠道网络展现优势的同时，奇正消痛贴不断根据市场的发展进行调整，OTC市场是近几年在我国快速发展的营销渠道之一，其中的销售份额也在急剧上升，奇正看清市场发展机会，花大力气打造一支自己的终端营销队伍，使其运作在网络的构架上更加趋于完善。 目前奇正消痛贴的营销自主网络已经分布三级市场营销网络，多种渠道构架也已经完成，从省级到地市级、到乡镇级均有其销售网点，为其销售的增长奠定了广泛的基础，也为销售的最终突破有了保障。奇正消痛贴在市场
5、的推进中寻求稳健推进的方法，在渠道的运作与市场营销上面，以点带面，把局部市场与重点市场为突破口，在战略与战术上都采用稳重的做法，没有大张旗鼓地从媒体的广而告知，到终端的全面开花，而是先从消费使用开始，与销售点合理配合，细心介绍与定点推广，从一场经销商招商开始，稳固网络，然后集中优势加以推广，主要以外部终端的促销与医院、医保的共同作用，做好销售的疗效验证，使市场稳定上升。 任何产品只有送到消费者手中才是现实的产品，才能实现企业的目标利润。正确制定分销路线，认真选择、配置中间商并实施有效的管理，以及合理安排产品的储存与运输，将适合的产品适时、适地、经济、方便地提供给顾客，满足他们的需要实现其使用价
6、值，是本章研究的主要内容。第一节医药产品分销渠道概述一、医药产品分销渠道（一）医药产品分销渠道的含义营销渠道有时也称销售通路或营销网络。关于营销渠道的定义，有多种描述，通常有以下几种：著名的营销学家菲利浦科特勒认为：“市场营销渠道是与为消费者和商业用户的使用或消费提供产品或服务的过程相关的一整套相互依存机构。”营销学家斯特恩和艾尔安塞利对营销渠道所下的定义是：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。”美国市场营销协会（AMA）认为营销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上
7、市销售。” （二）医药中间商的功能1. 医药中间商的定义中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，它是联系和消费的中间环节，因此人们才习惯上称之为中间商。医药中间商可根据不同的标准，分为如下类型：第一，按照在商品流通中是否拥有所有权划分，可分为经销商和代理商。经销商是拥有一定资金、场地、人员的法人，在其经营中，通过购进商品和销售商品实现商品所有权的转移，获得相应的经营利润。代理商则是在商品流通中为购销双方提供穿针引线服务，促成商品交易的实现，获得一定的服务手续费或佣金。第二，按照中间商在商品流通中的地位不同，可
8、分为批发商和零售商。批发商处在商品流通的起点，其经营特点是批量购进批量销售。零售商处在商品流通的终点，其经营特点是批量购进，零星销售。（这部分内容我们将在本章第二、三节中详细讨论）2. 医药中间商存在的必要性 图12-1 市场中无中间商情况 图12-2 市场中有中间商情况此外，医药生产者由于产品、市场、财力、营销经验、管理水平、国家政策规定等方面的原因，几乎不能直接向消费者进行销售，而要通过中间商进行。随着商品经济的发展，社会分工越来越细，商品流通量也越大，中间商存在的必要性和作用就越大。二、分销渠道的流程及其功能医药产品在分销渠道中流通时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形态运动的“流
9、”。同时，一些企业如银行、保险公司、运输公司、仓储公司、咨询公司、广告公司等机构虽不介入医药商品所有权的转移过程，但与渠道运行有着密切的联系。菲利浦科特勒将这几种“流”归纳为“五流”，即商流、物流、货币流、信息流、促销流（如图12-3）。图12-3 医药商品分销渠道中五种流程模式商流，是指医药产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。在这一活动中，实现的是产品所有权由一个成员到另一个成员的转移。如原材料所有权从供应商转移到制造商，产品所有权由制造商向经销商，最终向顾客转移。所有权的转移是医药产品交易的中心。物流，是指医药产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动。它包
10、括产品实体的储存、运输，也包括与之相关的产品包装、装卸、加工等活动。物流活动从实质上保证了医药产品由生产领域向消费领域的安全转移。货币流，是指医药产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币活动。它与商流的方向相反，即由顾客将货款支付给中间商，再由中间商扣除佣金或差价后支付给生产者，一般要以银行或其他金融机构作为中介。信息流，是指医药产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息的收集、传递和处理活动。它既包括生产者向中间商、顾客的信息传递，也包括中间商及其顾客向生产者所进行的信息传递。所以信息流的传递是双向的。促销流，是指医药产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通过广告公司
11、或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切促销活动。它主要通过广告、宣传、销售推广和公共关系等促销手段，影响消费者的购买行为，促进销售。三、医药产品分销渠道的类型医药产品按其最终使用者的不同可分为个人消费者与生产者组织两大类，而医药产品有可以分为药品和医药工业品（指原料药、中间体等）两类。由于这两类医药产品的销售管理方式的不同，其分销类型如图12-4所示。照医药产品从生产者到达消费者手中地过程经过中间商类型的多少来分类，可以分 图12-4 医药产品营销渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道。1直接渠道2间接渠道（二）短渠道与长渠道 按照医药商品流通过程中中间环节的多少，营销渠道又分为短渠道和长渠道
12、。1短渠道2长渠道（三）宽渠道与窄渠道根据中间商数目来确定医药产品分销渠道的宽度，可以分为宽渠道和窄渠道。1宽渠道2窄渠道第二节医药批发商一、医药批发商的含义批发是指将医药产品售予那些为了转售或生产加工而购买的组织或个人时所发生的一切活动，不包括医药生产厂商与最终消费者之间的交易。医药批发商是专业从事购进医药产品（如药品），再转售给其他药品企业用作转售或生产加工的处于中间环节的企业。二、医药批发商的功能和类型 （一）医药批发商的功能（二）医药批发商的类型医药批发商可以按不同标准进行分类，可以依据批发商是作为独立实体还是隶属于生产商划分，也可依据批发商是否拥有产品的所有权进行分类。服务的范围是分
13、类的另一个标准，此外，还可以根据涉及产品线的宽度和深度进行分类。1根据批发商是否具有产品所有权，我们将批发商分为三类：医药商业批发商、代理商和经纪人以及生产厂商的销售分支机构及办事处。（1）医药商业批发商全面服务医药批发商：有限服务医药批发商：（2）代理商和经纪人代理商和经纪人有两点与批发商不同。他们对商品没有所有权，只执行少数几个职能。经纪人为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判。代理商则在较长的时间内代表卖方或是买方。（3）医药生产厂商的销售分支机构及办事处2按经营药品的范围不同，批发商可分为：（1）专业批发商（2）综合批发商三、医药批发商的发展趋势随着市场经济与市场环境的变化，医药批发商的
14、经营方式正在发生重大的变化。（一）实施聚焦战略（二）更新营销理念（三）实施科学管理 第三节医药零售商一、医药零售商的含义零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及商业性用途的活动。这里既包括以有形（物质）商品为对象的，也包括许多无形服务的零售，如美容、家政服务、代购车票等。许多机构，诸如生产商、零售商和批发商都从事零售业务，而大部分零售业务是由零售商从事的。判断其是否从事零售活动的标准，是看其销售对象是否为产品或服务的最终消费者。医药零售商的特点：第一，处于商品流通的最终环节；第二，销售对象是直接消费者；第三，经营特点是批量进货、零星销售，交易次数多，金额小；第四，其经营场
15、地与服务质量的高低，对药品销售的影响很大。二、医药零售商的功能和类型（一）医药零售商的功能医药零售商是医药产品进入消费者领域的最后一个环节，通过零售医药商品退出流通渠道，完成其形态变化的最后阶段，进入消费，并最终实现了医药产品的使用价值。因此，医药零售商主要的功能表现为：1实现医药企业和医药消费者信息沟通的纽带2实现渠道成员经营目标的重要环节3调整和管理医药产品分销渠道的基本力量（二）医药零售商的类型1零售形式的划分标准很多。通常可按药品经营范围的广度和深度的不同，把常见的药品零售商业划分成以下几种类型：（1）专业药店（2）综合药店 是相对与专业药店而言的。它的药品营销范围较宽，经营品种较多。
16、（3）中药材市场这是我国特有的药品零售形式，我国中医源远流长，博大精深，中草药资源丰富，中医药市场广阔，从而形成了专门的中药材市场。（4）医院药房和个体诊所主要是针对处方药的销售，根据医生所开的处方而销售给消费者的。2按照医药零售药店目标人群的不同可分为：（1）传统药店，主要经营OTC药品以及少量的处方药。（2）社区便利店，主要经营OTC药品和日用品等（3）专业或专科药店，主要经营处方药或某一类药品（4）平价药店或连锁药店大卖场，主要以低价吸引消费者，主要经营各种药品。三、医药零售商的发展趋势（一）专业化和规模化（二）非医药零售药店方式的增长（三）日益增长的混合竞争方式（四）巨型医药零售商的崛
17、起（五）零售中科技的重要性第四节医药产品分销渠道的设计与管理一、医药产品分销渠道的设计（一）影响医药产品分销渠道设计的主要因素1产品因素2市场因素市场因素包括目标市场范围、疾病是否有季节性、患者对渠道的选择习惯及集中程度、同类竞争药品的市场状况等。3企业自身因素（二）医药产品营销渠道设计过程1确定渠道模式2确定中间商的数目密集型分销独家型分销选择型分销3规定渠道成员的权利与义务4对渠道设计方案的评估渠道的经济效益渠道的控制力 渠道的适应性二分销渠道的管理 医药营销渠道的管理在实际工作中通常被称为客户管理，它是指当企业设计并选择了适合本企业的营销渠道之后，就必须对营销活动中所有的药品批发商、药品
18、零售商、医疗单位等进行具体的管理工作。（一）药品渠道成员的选择 不同的医药企业招募能力也不同，有些企业能轻易地找到特定地医药分销商，而有的企业比较困难。在经销商的选择上，制药企业必须结合自身综合因素以及拥有的资源来进行分析决策，企业自身的综合实力、营销战略、产品线的广度、宽度、深度以及相容度、产品的定位、目标客户群体等各方面都应考虑周全，找到最适合自己的经销商。概括后主要包括：1基本资料：主要指中间商最基本的原始资料，如名称、地址、电话、经营药品的证照、法人代表等情况。以及中间商法人的相关信息，如姓名、年龄、籍贯、学历、兴趣爱好、职称、科研成果等各详细信息。2经营特征：包括经营理念是否与自己的
19、经营观念、目标基本一致，是否有共同愿景；合作性；规模和资金实力等经营销售方面的内容。3业务状况：网络覆盖和掌控能力；经销竞争产品的情况；其他条件如销售体系的组织架构和销售队伍的人员素质、仓储和物流配送的能力及地理位置；商业信用及信誉等情况。（二）培训分销渠道成员医药企业对渠道成员进行培训的目的在于增强医药分销商对本企业的信任度，提高其营销水平，扩大本企业产品的销售，提升销售业绩，建立与医药分销商稳定、持久的战略伙伴关系。围绕这一目标，医药企业对医药分销商的培训内容主要包括以下几个方面：企业形象宣传、产品知识培训、销售政策培训、营销理念培训等。一般，培训形式有内部培训和外部培训两种：内部培训包括
20、企业销售人员拜访洽谈、集中演示、会议交流等；外部培训通常是由企业委托专业培训公司来进行，例如财务管理培训、销售技巧培训等，用以不断提升经经销素质和内部管理水平。（三）药品渠道成员的管理经销商的日常管理包括客户档案管理和销售动态管理:建立经销商档案，进行分级管理。经销商档案信息主要包括：地区及城市、客户名称、联系人、联系方式(电话、传真、通讯地址、E-mail等)、销售员人数、销售区域、上年度营业额、公司成立时间、注册资金、员工人数及本企业产品在该公司的营业额和比例等基本信息，再根据经销商所在地区的地理经济环境和销售状况分级，能使有限的企业资源投入得到有效配置。通常可根据销售量及回款额的大小确定
21、客户的不同地位：A类重点客户（占累计销售额或回款额的75）；B类客户（占20左右）；C类所占销售比例较小。经销商销售动态管理（五）药品渠道冲突管理1渠道冲突概述 分销渠道是由渠道成员组成的劳动分工系统，各渠道成员因参与不同的流程而互相依赖并彼此合作：制造商负责产品生产和全国性促销，经销商和零售商负责分销和地区性的促销。这种相互依赖源于各成员对资源的需求不仅是资金，还有专业技能和市场准入权等；而各自独立的渠道成员基于自身利益出发，又力图获得最大自主权，于是冲突就不可避免地产生。冲突的表现类型 按照渠道成员关系，可以把渠道冲突分为三类:水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。 A水平冲突：是指同一分销渠道
22、上同一层次的中间商之间的利益冲突；例如药品分销中最常见的“越区销售”，也称为“冲货”或“窜货”。 B垂直冲突：是指渠道系统中不同层次的成员之间的冲突；例如制造商和经销商之间、总代理与批发商之间的冲突，表现形式为信贷条件的不同、进货价格的差异、提供服务支持的差异等。C多渠道冲突：是指制造商建立了两个或两个以上的分销渠道，并互相向同一市场出售其产品或服务时发生竞争。过去大多数制药厂公司只通过医院渠道进入市场，随着OTC市场的蓬勃发展，越来越多的公司增加了对药店渠道的重视和投入，增加了产品的市场份额但也导致了渠道之间的冲突;例如药店都集中在医院周围，以价格优势与医院竞争、争夺目标客户群体。 产生冲突
23、的原因 A.目标差异：每个渠道成员都有着不同的个体目标，有各自的主张和要求，从而产生个体目标与渠道整体目标的差异，引起冲突。 B.销售区域的归属差异：渠道成员对销售区域不同的界定造成渠道内冲突，解决的办法是精确合理的划分销售区域，让每个经销商都能在区域内有发展空间。 C.技术的差异：渠道成员对技术的理解、掌握和运用情况不尽相同。 D.对现实理解的差异：对现实状况的不同理解也会导致冲突产生。由于各成员获取信息的数量和质量不同，先前的经验不同，对同一种情况会有不同的判断和预测，造成对彼此行为的错误理解而产生冲突，加强和改善成员间的信息沟通有助于促进彼此的观点协调一致。冲突的影响:换个角度而言，渠道
24、冲突证明了产品有较高的市场覆盖率，完全没有渠道冲突的产品，其市场开拓一定是不完全的，网络覆盖必然存在空白。适度的渠道冲突还有利于激发经销商的竞争、增加渠道的活力，活跃产品市场；但恶性渠道冲突对渠道体系具极大的破坏性，会降低企业控制力和经销商的忠诚度。因而如何避免和化解恶性冲突是分销渠道管理中非常关键的部分。渠道冲突的解决办法 通过经销商协调会议提供仲裁的沟通渠道，及时进行渠道管理办法的修订与调整；及时修正销售政策，建立虚拟垂直一体化。2窜货管理 窜货是指通路中代理商、经销商以低于企业规定的价格在授权范围之外的区域进行销售的行为。窜货是市场中不可避免的现象，不断对厂家的分销渠道和价格体系造成冲击
25、，如何看待窜货，怎样预防、阻止窜货的发生是始终困扰着厂家的一道难题。正所谓“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售”，窜货行为与产品的市场发展程度密切相关：一般说来，越是市场行情看好，销量不断扩大的产品，发生窜货的机会越大；市场容量越大，窜货的可能性也越大；反之，市场容量有限的产品和滞销产品，基本上很少发生窜货现象。窜货的类型 按照窜货行为对市场的影响程度不同，可将窜货分为三类： A.恶性窜货：经销商为谋取非正常利润，蓄意向授权销售区域以外的市场倾销。恶性窜货的危害最大，其扰乱了价格体系、降低了整个通路利润，使其他经销商失去销售信心，可能放弃经销，严重者将导致分销系统的崩溃
26、、损害企业产品品牌形象受损。 B.良性窜货：企业在开发市场初期，一般会首选流通能力较强的经销商配合市场的开拓，于是在销售过程中，产品会自然流向其他区域的空白市场，形成一个自然的通路和价格体系。在市场初开发期，此种窜货有助于扩大市场覆盖、提高产品销量，但日后企业细分区域市场时需要加以重新整合。 C.自然性窜货：经销商以正常价格和利润销售时，无意中向区域外市场销售了产品;主要是在相邻区域的边界附近互相窜货，属于不可避免的自然销售行为。药品分销中窜货的原因 窜货最根本的原因来自于市场经济环境下各渠道成员的利益驱动。药品分销中窜货的具体原因主要有以下几点：A.制定渠道销售政策不合理：厂家一般通过渠道政
27、策来控制经销商的行为，比如年终返利、回款折扣、促销活动等，这些激励措施大多基于总体销量，一旦操作不当就可能变成鼓励经销商窜货的政策。B.经销商数量选择和区域划分不合理：区域中的经销商数量过多，其发展空间受限制可能导致窜货:反之经销商数量过少，不能完全满足市场需求，则会吸引其他区域货源窜进本区域。C.销售量目标制定得过高：销售目标如果过高，脱离实际，也会导致企业销售人员主动要求经销商窜货以完成指标。D.企业缺少防止窜货的管理制度，或者即使有制度而不严格执行。经销商出现窜货后，企业多数情况下碍于客户关系而不予追究，结果往往造成更多仿效行为，最后使管理制度形同虚设。药品分销中窜货问题的对策要解决窜货
28、问题，需要进行严格的事前、事中和事后控制。事前控制措施：A.设计合理的分销体系，制定科学完善的渠道销售政策、合理划分销售区域并根据市场情况选择区域独家或多家代理商。B.制定合理的渠道价格，使不同级别经销商都能获取相应的合理利润。C.在药品内外包装上打印不同的地区识别编码，可即时追踪和查询货源去向，有效防止窜货。事中控制措施：A.适时监控经销商销售情况和经营状况，控制进货数量和进货周期，减少窜货机会。B.为经销商提供良好的服务支持，帮助提高经营管理水平，增强销售信心。C.加强信息沟通和感情建设，促进双方的信任与合作，使经销商不主动窜货。事后控制措施：对出现窜货问题的经销商严格处罚，维护市场正常的
29、经营秩序。本章小结1营销渠道是促使产品或劳务顺利地被使用或消费而相互配合起来的一系列组织。一般，营销渠道管理包括以下三个要素：渠道的效率：产品和服务到达目标消费者的速度和成本。渠道的可控制性：企业营销活动执行的难易度和准确度。渠道的适应性：渠道与目标消费人群的匹配程度。2医药批发商是专业从事购进医药产品（如药品），再转售给其他药品企业用作转售或生产加工的处于中间环节的企业。主要满足医药产品分销业务在不同地区、不同时间和不同层次的医药市场对医药产品或服务的数量、医药产品的种类、各种医药产品的需要。其特点是：第一，处在医药产品流通的起点和中间环节；第二，销售对象是医药单位、其他批发商和生产企业等间
30、接消费者；第三，交易有一定的数量起点，交易次数少、批量大，多以非现金结算为主。大量医药产品经过医药批发商进入医疗单位。医药批发商的经营活动对医药市场的供应，满足人民用药需要，起着举足轻重的重要。3零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及商业性用途的活动。这里既包括以有形（物质）商品为对象的，也包括许多无形服务的零售。其主要的功能为：实现医药企业和医药消费者信息沟通的纽带、实现渠道成员经营目标的重要环节和调整和管理医药产品分销渠道的基本力量。4处方药的渠道设计，主要包括独家代理制、办事处+区域分销制、多家代理制。5OTC及保健品的渠道设计，主要大卖场模式、连锁药店模式、商场
31、超市内设药品专柜、医院渠道。6供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它是一个范围更广的企业结构模式，它包含所有加盟的企业，从原材料的供应开始，经过链中不同企业的制造加工、分销、零售等过程直到最终用户。它不仅是一条连接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业都带来收益。思考题1什么是医药分销渠道，具有哪些特征？2医药分销渠道的类型有哪些？3简要说明医药批发商与医药零售商的区别？4简要说明处方药与非处方药营销渠道设计的不同？案例分析一、公司背景介绍 A制药有限公司是中国投资建立的合资企业，其主要产品SMT是治疗小儿及成人腹泻的口服非处方药。作为一个天然药物，SMT与抗生素(以黄连素、痢特灵、氟呱酸等为代表)和微生态制剂(以整肠生、丽珠肠乐等为代表)共同瓜分腹泻药品市场，形成三足鼎立状态。SMT自1992年起进入中国市场至今己有10余年，多年来在腹泻用药市场树
