1、北京房地产市场区域分析第一章：区域市场分析第二章:成本核算 第三章: 本案客户群定位第四章: 产品定位及广告建议第五章: 营销推广第六章：销售组合篇第一章：区域市场分析一、北京地产市场销售量分析今年商品房的新盘销售（预售）最多的三个区县依次为朝阳区、海淀区和昌平区。其中：朝阳区楼盘预售量为2775套，销售面积为296万平方米，销售金额为168亿元人民币，均价为每平方米5664元人民币；海淀区楼盘预售量为2026套，销售面积为254万平方米，销售金额为177亿元人民币，均价为每平方米6959元人民币；昌平区楼盘预售量为1567套，销售面积为193万平方米，销售金额为73亿元人民币，均价每平方米为
2、3778元人民币。商品房楼盘销售均价最高的前三个区县依次为东城区（10733元人民币每平方米）、西城区（8731元人民币每平方米）、宣武区（8249元人民币每平方米）。经济适用住宅的新盘销售（预售）最多的三个区县依次为昌平区、大兴区和朝阳区。其中：昌平区预售量为6272套，销售面积为872万平方米，销售金额为228亿元人民币，均价为每平方米2619元人民币；大兴区预售量为935套，销售面积为105万平方米，销售金额为24亿元人民币，均价为每平方米2281元人民币；朝阳区预售量为498套，销售面积为51万平方米，销售金额为17亿元人民币，均价为每平方米3293元人民币。二、区域市场分析：（一）、
3、朝阳区销量分析根据市国土房管局历次的季度和月度统计数据，朝阳、海淀两区商品房的销售总量和平均价格一直领先于其他区县，房价走势平稳。6月，朝阳区商品房销售总量全市第一，共销售商品房2775套，销售面积为29.6万平方米，均价为5664元人民币/平方米。与5月相比，朝阳区的商品房销售量增加了一倍，均价却下降了1070元/平方米。相比之下，销售总量排名依然保持在第二的海淀区平均房价不但没有下落，反而上涨了300元/平方米。朝阳区商品房平均房价缘何出现骤降？市国土房管局市场处有关人士和业内权威人士认为，这是近年来房地产行业发展迅速，城市建设速度较快的朝阳区各区块房价加权的结果。具体看，主要是三大原因引
4、起朝阳区平均房价的骤降：首先，朝阳区城市化建设的推进，边缘集团掀起住宅开发热是主要原因。根据北京市相关规划，北京市除市中心区外，还规划了北苑、回龙观等10大城市边缘集团。90年代后，北京市规划的新建住宅区主要集中在这10大边缘集团，而朝阳区占了其中的5个，即北苑(南区)集团、望京酒仙桥集团、东坝集团、定福庄集团、垡头集团。这5大边缘集团除了望京开发建设较早外，其余的像东坝、北苑、垡头、定福庄都从去年或今年才开始进入开发热潮。由于地价偏低，容积率低，东坝、北苑、垡头、定福庄等地都相继冒出了很多规模比较大但房价相对低的普通商品房，如东坝的奥林匹克花园，北苑的北苑家园等，都是均价在5000元/平方米
5、上下的普通商品房。而受SARS影响，这些楼盘在5月推出的可销售面积非常少，而经过近一个月的盘整，进入6月，开始推出新盘并加大营销力度。其次，朝阳区绿化隔离带项目多。北京市124平方公里的第一条绿化隔离带朝阳区占了110多平方公里，南磨坊乡、蒋台乡、来广营等地区的绿化隔离带项目不少，而绿化隔离带项目由于享受一定的政策优惠，房价相对较低。而由于SARS的影响，环境好、密度低、以板楼为主的绿化隔离带项目特别受买房人青睐，销售非常火爆，这也从一定程度上拉低了朝阳区的平均房价。再次，朝阳房价相对高的区块如国展地区、CBD地区、太阳宫地区、双井-劲松地区、亚奥地区等几乎都没有新盘入市，高价房供应量相对偏小
6、。由于朝阳区地理范围比较大，区块经济发展速度不同，各个区块的房价高低以及随市场变动的幅度也不同。（二）、本案项目分析1、朝阳路两边项目集中，自京广中心向东，绵延伸展数十里，一直连接通州区。这本是一条交通辅助路，但在几年时间里，路两侧却聚集了大大小小数十个房产项目。住宅供应量达几百万平米。其密集程度和供应规模不但在北京地区不多见，于是业内人士将它形象的称为“地产一条街”。2、是CBD购房群体首选之地，在CBD的规划中，只有的区域是住宅区，其中还有不少是商住楼，真正用于纯住的住宅项目相对稀少。 CBD公寓住宅的供应量在万平米左右，这远远不能满足大约万在CBD工作的人士的居住需求。另外，由于CBD区
7、域相对狭小，其土地价值也随CBD的开发而日益飙升，住宅项目的价格也较其它区域高出许多。所以，越来越多的人将置业的目光转向与CBD相临的周边区域。而朝阳路正由于处于紧邻CBD的黄金地段而成为这些人士购房的首选区域。3、交通方便，可直达CBD核心区。与CBD超近距离的亲密接触是其它区域所难以比拟的。朝阳路不但本身连接CBD，而且与三环、四环先后交接，直通CBD核心区域，从而使得的进出CBD非常方便。4、朝阳路项目集中将带动周边商业发展，朝阳路与京通快速路相比在通行速度上差距很大，但是其全段开放的格局使得围绕整个路段形成了一个连续不断的居住带，并且这个居住带还有向居住网发展的态势，聚集了大量的物流和
8、资金流，为周边经济的发展奠定了基础。而京通快速路十多公里的路段上只能在为数不多出口处兴建大型住宅项目，从而使其周边项目成一种点状分布态势，失去了规模优势。5、道路改造将改善朝阳路交通状况。现今制约朝阳路发展的交通拥挤和周边环境等问题亦开始改造，朝阳路的地下管道改造工程已经开工，路面拓宽工程于两年内完工。另外一条西起东大桥蓝岛，经四环红领巾桥，横穿青年路，平行于朝阳路的朝阳北路一期已投入使用。朝阳路上的京棉集团将大举搬迁，原工业用地辟为住宅区。这里将被建成一个150万平方米以上的超大社区，1.2万户居民将被整体搬迁。如此一来，朝阳路周边的交通环境和居住状况将得到极大的改观。6、朝阳路项目集中、规
9、模大、品质高。据统计，朝阳路两侧已建和在建项目有20多个，住宅总供应量在500万平方米以上。其中尤以“远洋天地”80万平米、“罗马嘉园”40万平米、“兴隆家园”60万平方米，“晨光家园”90多万平方米，“通惠家园”60万平米、“青年路小区”90余万平方米、“柏林爱乐”60万平米等几个“大盘”规模最为宏伟。另外，如“朝阳园”、“绿岛苑”等也都是规模不小的社区。7、从市场定位来看，所建住宅大多是针对在CBD工作的白领阶层。由于住宅总供应量丰富，所以住宅平均定价并不高。70%以上的住宅均价都在4000/平米6000/平米之间。由于客户层和均价基本趋同，所以住宅品质、房屋结构、社区质量等因素成为提升住
10、宅销售量的重要因素。8、从建筑形态来看，朝阳路目前的项目多以塔楼为主。因此，以南北通透的板楼为主的楼盘，或设计合理的碟形塔楼都得到购房者极大的关注。其中“罗马嘉园”、“柏林爱乐”、“美然动力街”等板楼楼盘尤为耀眼。三、朝阳路项目未来市场预期1、从朝阳路的规划和目前的市场发展不难看出，在可以预期时间内，朝阳路沿线的项目价格将在维持原有水平的基础上稳步上升，其中高档公寓楼盘的开发将吸引更多有实力的开发商的关注，而建筑形态也会向更科学、更加人性化的方向发展。2、另外，由于房产项目集中，竞争激烈，所以住宅项目的建设和销售将更加注重质量和服务。不单单是接连CBD的“黄金”干道，更是成为面向东直门、燕莎、
11、朝外、建国门、国贸等大型成熟商圈，背依通州卫星城的带状寄居区。随着上述区域周围可开发的土地日益稀少，大量有居住需求的人将被挤压至环线以外的广阔区域。3、而在朝阳路北面，已改造开通的姚家园路和正在规划改造中的朝阳北路都将会把这几大商圈的人群吸引过来，最终与朝阳路连接形成一个规模宏大的居住网。而那时，朝阳路横贯东西、通透南北的交通优势将会发挥的淋漓尽致，其周边项目的升值潜力也将是不可估量。4、在短期时间内，由于几大商圈巨大的吸引力，朝阳路项目的开发还是会以五环为界形成冷热不均的态势。五环以西由于距离和交通的天然优势，周边项目的发展速度和发展潜力都会有一个快速的提升期。这个区域由于受几大商圈的向心力
12、影响会逐步向核心化方向发展，大批在这几大商圈工作的高收入人群将被这里优越的地理位置吸引而在此寻求居所。因此在此区域购房投资相信会有一个良好的回报，当然这一切的前提必需是所购房屋具有有良好的品质。四、本案周边项目调查第二章 成本测算面积:77.782平方米A区 地上住宅38928平方米商业8973平方米地下车库2696平方米地下3764平方米B1楼 地上住宅21341平方米地下2050平方米1、土地成本：A、补偿价：90，101，170元(1)、60269 m1250/ m=75，336，250元(2)、5814 m417/ m=2,424,438元(3)、2696 m417/ m=1,124,
13、232元(4)、8973 m1250/ m=11，216，250元B、四源配套费：8077752 m=6220160元C、出让金： B区：6880029元 A区：18116400元 合计：6880029元+18116400元=24996429元 121317759元77752 m=1560元/ m2、前期费用（含设计、电贴、招标、绿化等） 实用费用：750000元建安费（含工程监量、竣工图、工程管理） 137877752=107，142，256元土建：1100元/m设备电梯：200元/m竣工工程：13006%=78元/ m不可抗拒：2677752=2，021，552元3、管理及财务：26777
14、52=2，021，552元利息：4000万5.5%1.5=330万营业税:6.7%3800/m=255元 255元70000m=17，850，000元 133085360元77752m=1711.66/ m综合成本：1560/m+1711.66/ m=3272元/m建议：开盘均价3700元/平米与周边项目在价格上有竞争力第三章 本案客户群定位一、本案客户定位：（一）目标客群特征分析：1、35岁以下占70%。2、客户文化程度较高，中等学历以上占90%，大专以上占65%， 3、收入较为稳定，家庭月收入超过5000元。4、自住占90%以上。5、首次置业85%以上。6、外地人占60%，北京人占40%7
15、、购房客户中75%来自北京市区内，在市区上班。8、有车族占40%，多数乘公交车。9、两口之家、三口之家为多数10、拆迁户购房占20 %，另有部分年轻人给老人买房。（三）购房目的分析1、一般小公司的老板 拥有类似捷达，桑塔纳轿车的中轻年人。他们属于事业小成的一群人。2、司职员 收入在30008000元/之间的，能够承受首付5-10万元，月供15003000元的年轻人。3、一代买给父母的 现在年青人父母五十、六十多岁，他们渴望住在有别于他们过去的公房的环境。于是这个价位的房子符合下一代买给父母的要求。一中它是三十、四十岁的人能承受的第二套房子的价钱，一是由于这价位段的房子多数处于四环周边新开发的地
16、方，开发商的开发成本能承担较大公共绿地的建设。因此，社区环境更适合老一代人的需求。4、外地人进京做生意的 选择一些不是传统意义上北京人喜爱的方位，但方便他们子女上学条件的地区，如通州区。5、北京市区的拆迁户购买 身份经济情况一般，对未来预期一般的拆迁户和普通工薪阶层年轻、事业刚起步因而经济能力有限但对超水平预期较好的普通白领阶层（四）购房行为及心理分析1、 满足基本居住需要，部分拆迁户或变通工薪阶层虽留意东部与CBD繁华、便利、但由于自身情况会搬迁至近郊，部分回迁者也多选择价格在4000/平米以下的普通住宅，家庭购房多选择70110平米面积户型。2、 事业刚起步的年轻白领阶层由于厌倦与父母同住
17、，租房或结婚、成家等需求而渴望自己购房。3、 部分理智型会购买普通住宅，时尚型消费者对未来预期较好人士可在父母或家人的经济帮助下选择区内品质较好的社区，但一般5000元/平米是他们价格承受的极限。在户型选择方面，他们多60平米左右的一居。（五）客户关注点1、地段：项目所处的位置，交通是否方便2、价格：考虑首付款、月供的支付能力3、楼型：板楼还是我们目标客户的首选。这表明，作为购房者自己的居住空间，房主对房子的朝向及通透是非常看重的。4、户型：从对户型的选择上可以看出，单身、两口多选择一居，三口之家多选择两居，和老人一起住的则多选三居。5、配套 会所：我项目所处的位置，周边配套是较齐全的，但客户
18、对会所却存在两种较对立的意见，一部分人认为无所谓，一部分人却主为很重要。为什么会出现这样的对立呢？经过我们的他细分析得知：认为会所的存在还会增加房子的售价；而认为会所重要的人多是一些较时尚、且工作节奏快的人，这些人中购房用于投资的人相对较多，因为会所对房子的出租人们是有好处的。在会所类型的选择上，男性多偏向于运动型，女性则选择生活型的居多，家庭为孩子着想，多希望能皆顾艺术型。6、 风险系数对期房而言，客户怕质量不过关，货不对板，面积出入大，购房不象普通消费购物，听说很多人上当而担心自己受骗。第四章 本案产品定位及广告建议一、产品属性定位定位语的確立根据以上的分析，我们可以总结出市场定位的主体思
19、路：把项目定位在朝阳路，强调位置感。形象要温馨、舒适、可融入现代的元素。原味生活、朴实无华的生活品质。楼盘形象定位为健康的、有活力的、清爽的、现代的、耳目一新的形象。项目定位：“提倡“朝阳生活”为主题的社区“我们塑造我们的建筑物之后，建筑物塑造我们”邱吉尔名言录这种生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中形成一种运动、健康、和谐的生活方式，旨在倡导一种健康、科学、文明的生活。为业主构筑融入健康的身心、健康的生活观念、健康的家庭、健康的人际关系、健康的成长、健康的环境、健康的文化为一体的社区生活。 定位语:“朝阳路。朝阳生活代表作”拒绝平庸，让生活充满个性；拒绝奢华，让
20、生活充满品味。生活的智慧在于虑出那些不重要的杂质，我们的生活空间，更是一种文化的环境，它的每一个细节，都应该富有灵魂。保留重要的部分，享受家庭，享受生活，与大自然的乐趣，创造出新的生活品质。二、案名1、“蔚蓝。朝阳”释意：蔚蓝：蔚蓝的天空，谐音“未来”朝阳同音“ZHAOYANG”（意为每日迎接早晨的朝阳，本喻朝阳区，强调区位感。象征“蔚蓝。朝阳”富有生命力，创造力2、“朝阳。生活赏”释意：朝阳喻为朝阳路生活赏喻为对生活的鉴赏力对生活的鉴赏归纳为生活五态：第一种是自然状态。享受着回归大自然的乐趣，生活的现实感就非常淡然了。第二种是社会状态。工作是必须要做的，每天感受着人世间的亲情、友情和爱情，生
21、命因此而充盈着喜悦，便加倍意识到活着的美好了。第三种是历史状态，怀旧之情，伤感而温馨，追忆着似水的流年，沉浸在对往事的回忆中。曾经的美好，曾经的理想，曾经的浪漫，曾经的憧憬，曾经的友情，现在还余多少呢？只有过去的，才真正是属于自己的拥有，能留在记忆中的，才是生命的真正珍藏。普希金说得好：“那过去了的，都会变成美好的回忆。”第四种是虚拟的状态，虚拟的世界里，找到了自己的人生定位，找到了自己的归属，找回了梦想，找回了憧憬，找回了希望，找回了青春。生命的时空因此而扩大，生命也因此而得以日日刷新，这时才感到“太阳每天都是新的”这话的生活哲理的真正含义所在。 第五种是未来状态，人总在追求完美，而完美的人
22、生又总在未来之中。于是不断给自己提出新的追求，把已成的事业，都视作过眼烟云。一人只能有一条命，然而生存在这五种状态之中，就仿佛拥有了五次生命。 三、媒体组合建议主流媒体1、主流平面媒体：北京青年报、北京晚报此类媒体是房地产业、也是我们将主要选择投放的一类媒体。2、主要优势：发行量大、覆盖面广、读者阶层广泛。非主流媒体1、财经时报读者群体是以广大投资者、企业投资人、机构投资者等白领阶层为阅读对象的财经类报纸。2、交通台、音乐台打车族、开车族的首选广播频道，受众人群含概面广层次较高。3、企业家经理人杂志高收入、高消费人群、老板级人物为目标对象读者。4、新地产针对性强，以高收入消费人群为目标对象；在
23、百余家写字楼、高档物业直投，咖啡厅、高尔夫球场等高级娱乐休闲场所直投。四、销售道具制作说明(及前期开盘前准备工作)1、售楼处设置1）售楼处的选址：产品的受众目标人群在东部，设在朝阳路边，工地现场。2）售楼处规划内部功能区域的划分上坚持一定的专业性、合理性、美观性和实用性,将各个区域的功能标示划分清楚,充分体现：接待区、展示区、洽谈区、签约区、办公区、儿童活动区六大功能分区的统一性和各异性。当地售楼处：建设面积：100150平米销售大厅（接待、展示、洽谈）50平米会议室兼签约室10平米销售经理办公室10平米财务室10平米行政办公室10平米客户服务部10平米儿童活动区20平米男女卫生间10平米3）
24、售楼处设备配置1、当地售楼处：业务办公区：回访电话：3部销售经理办公室：电话1部，传真1部，电脑1台行政办公室：电话1部，传真1部，电脑1台，打印机1台，复印机1台客户服务部：电话1部、电脑1台、传真机1台、打印机1台、档案柜财务部：电话1部、电脑1台、档案柜、保险柜4）售楼处销售道具配置沙盘、展板、谈判桌椅、空调、视听设备、公共区域花卉、饮水机等2、户外包装建议1）工地围墙的包装：诉求两种不同产品特性及产品要素（可分段来诉求），期房阶段提升项目品质，给客户以认同感。2）户外看板的包装：在朝阳路沿线醒目位置设立大型广告牌。3、沙盘制作：沙盘尺寸：因项目体量小，建议做成1：75比例制作时间：开盘
25、前一个月制作前工作准备：平、立、剖完整规划设计图一份（最好由设计院提供电子文件）4、DM单页：产权酒店：对开6P，200克铜制作时间：开盘前一个月5、产品说明书手册：适情况可制作产品说明书，内容包括公司篇、产品篇、周边配套篇、物业篇、销售流程篇、答客问篇6、手提带：尺寸：403010（标准纸带）设计风格：延续DM单页风格及色彩运用设计要素构成：案名、LOGO、SLOGAN、热线电话、开发商、代理商名称、售楼中心地址制作时间：开盘前一个月7、户型图：户型图设计风格：延续DM单页风格及色彩运用户型图构成要素：户型的内部功能分区示意并配有家俱，注明开间进深的尺寸每套户型的建筑面积、套内建面案名及LO
26、GO热线电话开发商、代理商名称售楼中心地址制作时间：开盘前一个月制作前工作准备：工程部提供图纸广告公司拆图（不同楼层的平面）销售面积最终以测绘队实测面积为准8、效果图制作制作内容：社区全景鸟瞰图（一张）、楼体效果图（一张）、社区园林图（一张）制作要求：由专业的效果图公司制作制作时间：开盘前一个月制作前工作准备：平、立、剖完整规划设计图一份（最好由设计院提供电子文件）9、售楼处室内外的整体包装设计（导视系统、售楼处门头看板、售楼处室内包装、售楼处内展板设计等）根据售楼处的平面方案再行确定第五章 营销推广一、销售分期准备期认购期开盘期强销期续销期尾销期2003.10-2003.122004.1-4
27、4-56-1011-2005.34-5产权酒店因受众为北京人，体量小，为了产品一亮相就吸引人的注意，最好是在北京的春季房展会上开盘，可造势宣传，受众传播广，范围大，能够吸引大量的准客户。预计销售周期共计15个月。二、推广次序先推一期部分，再推二期（当工程形象出到地面二层以上后再行销售，能给予投资客信心和实力的保障）三、分阶段营销推广策略一内部内购期1）主要任务：市场预热，开盘前准备和进行内部认购。A 开盘期以前的各项销售道具、业务体培训、销售现场包装、户外广告推广工作准备到位。B 内部认购期间，客户只要交纳10000元定金，签订认购书即可享受内部认购的优惠价格。2) 销售策略: 内部认购阶段，
28、通过销售控制，先推出可售楼座的部分楼层，留有一些楼层，做为开盘后期加推销售。3) 价格策略: 内部认购期间可实行在开盘均价3700元平米的基础上可享受98折优惠。开盘后价格没有优惠。4) 促销方式:A 认购期间如交定金签定认购书的客户，可享受98折优惠B 选定销控范围外的户型，不享受优惠。C 认购期间举办”来就送礼品活动” 为期一个月，在此期间凡前来售楼处咨询、购房的客户都可得到精美礼品一份。5） 广告配合：通过报纸、网络、户外等媒介广为宣传，营造新闻炒作，达到市场预热效果。硬性广告及软文配合。1、先期户外广告付之先行，环岛两边户外广告、工地围墙等户外广告亮相公众，形成造势热点，吸引人的注目。
29、2、以软性文章造势为主，辅以硬性广告的支持，软性新闻炒作内容：通过平面媒体、网络等媒体以记者的观点对本案产品、区位特色等进行炒作。硬性广告平面诉求：发布内部认购信息，制造内部内购惊喜悬念。6）媒体选择：北青、万信网、焦点房地产网等媒体二开盘期1）主要任务：正式开盘强销，塑造产品整体气势。2）销售策略：消化已推出的单元。3）价格策略：正式开盘后的一个月内价格保持内部内购原价格不变。根据销售情况在一个月后价格上调到3800元/平米。开盘后优惠按正常优惠政策。正常优惠:一次性付款: 98%折优惠.按揭贷款: 99%折优惠.其他付款: 没有优惠.4）促销方式：举办开盘活动。形式：娱乐及抽奖活动，自助餐
30、。地点：选择适当酒店宴会厅凡内部认购期及开盘当天已交认购金的购房者，均可参加抽奖活动。奖项设置可送实物，也可折上折优惠。5）广告配合:A 楼书制作完成：B 硬性广告配合C客户通讯：第一期的客户通讯，可对本案产品作系列报道，以及开发商发展状况及项目进度及销售情况分析等.D根据目前从房地产营销来看,更多的项目开始采用网络营销并通过网上销售增宽销售渠道,网上推广是目前本案应采取的有效方式。所以开盘后制作项目网页设计方案并招标设计公司开始制作。6）媒体选择：北青、晚报三强销期1）主要任务: 利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过不同卖点的宣传吸引不同需求之买家，达到销售之目的。2）销售策略：推出剩余未售的楼座，适当加推销控层，加大客户的选择余地。3）价格策略：根据住宅销售情况，价格上调50-100元/平米。4）促销方式： A、制作友情卡，对于已购客户发放友情卡，新客户持老客户的友情卡，新客户可享受价格上的优惠，老客户给予实物或现金奖劢。B、夹报直投：随北京晚报或北青夹报派发。C、适情况建设样板间，增强买家的购买欲，强消不好销的户型。5）广告配合:报纸、电台、电视广告立体宣传，加大广告力度。6）媒体选择：制作北京文艺台
