1、企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境的保护，促进经济与生态协调发展,促进我国可持续发展战略的顺利实现。一、我国企业实施绿色营销战略的障碍 目前，我国企业绿色营销的发展尚处于起步阶段，与发达国家相比存在较大差距。我国的绿色产品还处于市场引入期，人们的绿色消费观念相对淡薄，绿色消费水平还很低，而绿色产品引入市场需要支付巨额的环保费用，并往往会因此导致企业亏损，从而使企业陷入困境，这是我国企业实施绿色营销的主要障碍。（一）从消费者方面看，绿色消费意识淡薄。我国目前还处于社会主义初级阶段，经济发展水平还相对较低，消费者的温饱问题刚刚解决，还没有对消费安全问题给予足够的重视。而
2、绿色产品相对于普通商品而言价格偏高，消费者由于受整体消费水平的限制，对绿色产品的整体需求水平偏低。 （二）从企业方面看，在绿色营销战略的实施过程中存在诸多问题，具体表现在：（1）我国的绝大多数企业营销观念陈旧，还没有确立绿色营销的理念。企业经营活动的主要目的是为了获取当前最大限度的利润和规模的快速扩张，为此，企业往往通过损害消费者健康和牺牲公众环境的行为来获得额外的利益，造成环境污染和生态破坏，而能够为企业带来长远经济利益的生态环境因素远未成为影响企业行为的重要内容，这种情况在乡镇企业和中小企业中表现尤其明显。（2）企业的生产管理方式滞后。我国的企业由于生产管理方式落后，投入高、消耗高，产出低
3、、质量差的现象比较普遍，不仅严重浪费能源，同时还产生大量的废气、废水、废渣，这种情况如果继续下去，必然造成更大的环境污染，这与人类可持续发展的战略是相违背的。（三）从宏观方面看，全社会范围内的环境保护意识还有待于提高。早在1972年的第27届联合国大会就将每年的6月5日确定为“世界环境日”，提醒世界各国注意全球环境状况和人类活动对环境造成的危害。但从我国的实际情况来看，全社会范围内的环境保护意识都比较差，对环境保护的宣传比较少，力度也比较小，主要表现在：（1）人们的环保意识普遍淡薄，对人类不恰当的生产、生活方式所造成的环境破坏认识不足。（2）我国的环境法律制度还不健全，政府在环境立法和司法制度
4、中还存在许多漏洞和问题，特别是地方政府出于对地方利益的保护，对环境保护法规执行不严，各职能部门在生态环境的管理上亦缺乏力度，导致环境事件屡有发生。二、我国企业实施绿色营销战略的对策建议（一）加大宣传力度，增强消费者的绿色消费意识企业实施绿色营销战略，强化对消费者的宣传和引导，需要政府、企业与消费者的参与和互动。首先，政府要在绿色行动中发挥重要作用。因为环境和生态问题是一个涉及民族的生存与发展、涉及国家利益、涉及国家宏观经济发展和未来“生态安全”的大问题，必须提升到国家战略的高度，加大宣传力度，在全社会范围内开展环境保护教育，使每一个公民都认识到保护生态环境是每一个人应尽的基本义务，并调动政治、
5、经济、文化等各种手段来解决环境保护问题，最大限度地遏制企业为追求即期利润而牺牲环境的行为，合理调节经济增长对有限资源的需求，使经济逐步走上可持续发展道路。其次，企业要强化绿色宣传，增强人们的绿色消费意识，使消费者充分认识到绿色消费对其提高生存、生活质量的重要意义。企业的宣传活动应以传播绿色商品知识、倡导绿色消费观念、营造绿色消费时尚为主要内容，广泛运用人员宣传、媒体宣传和公关活动等手段，使绿色消费成为一种受人尊敬的、高尚的社会流行行为。再次，对消费者来说，绿色产品与他们的切身利益直接相关。在人们日益崇尚自然、崇尚绿色的今天，消费者对绿色产品的关注程度会随着其经济条件的改善而不断提高，他们是绿色
6、营销活动的直接受益者，其需求规模对绿色产品的研究、开发和销售起着制约作用。通过宣传活动，使消费者的绿色消费成为一种自觉的消费行为，在消费者利益、企业自身利益和环境生态利益相统一的基础上，寻求人与自然、社会经济与生态环境的普遍和谐，以实现有限资源的可持续利用、经济的可持续发展和企业的永续经营。（二）以绿色营销观念为指导，加强对绿色营销组合的研究在我国，由于经济发展相对滞后，企业的经营思想仍然停留在以推销观念为主的营销导向时期，因此，企业必须转变营销观念，以绿色营销观念为指导，加强对绿色营销组合的研究，灵活运用绿色营销组合策略。企业的绿色产品要与绿色价格、绿色通道、绿色促销相互配合，才能广泛引起消
7、费者注意，激发消费者对绿色产品的购买欲望，达到扩大绿色产品销售的目的。1、开发绿色产品。绿色产品的开发是企业绿色营销的支撑点。企业实施绿色营销战略必须以绿色产品为载体，为消费者提供能满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品又称为无公害产品，是指对社会、对环境改善有利的产品。开发绿色产品必须从产品的设计、生产、包装、使用以及废弃物的处理等方面符合环境保护的要求。企业应加大技术开发、引进、消化、吸收和改造的力度，不断提高技术水平，特别是提高节能降耗和环保水平。2、制定绿色价格绿色价格是绿色产品经国家有关部门通过认证以后，获得绿色标志的产品的价格。绿色产品由于在质量标准，环境保护标准等方面都有严格的要求
8、，绿色产品除了要包括生产经营过程中所发生的一般成本、费用以外，还包括与保护环境及改善环境有关的各项成本支出，因此，绿色产品的成本往往高于常规产品，其销售价格也高于常规产品。据有关调查资料统计，在国际消费者市场上，绿色食品的价格比一般食品约高50%200%，如芬兰政府允许绿色产品价格上扬30%以上，日本绿色产品的价格比一般产品价格高20%以上。在欧美国家，半数以上的消费者在购买产品时考虑绿色因素，并愿意为此多支付30%100%的费用。从我国消费者市场的实际情况来看，制定被消费者认同的绿色价格是企业绿色营销成功与否的关键所在。3、建立畅通的绿色营销渠道绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经
9、过的通道。绿色营销渠道畅通与否是决定企业的绿色营销战略能否实现的关键环节，决定着消费者是否能够放心、便利、及时地买到所需的绿色产品。因此，企业必须加强绿色营销渠道的建设。（1）通过市场细分，在全国范围内选择一批大中城市为销售绿色产品的目标市场，利用大中城市向周边城市辐射能力强的特点，建立绿色产品销售中心，以丰富的绿色产品和合理的价格，赢得流通企业的积极配合与支持，提高绿色商品在选定城市的商场、超市及便利店的上架率，拉近绿色产品与消费者之间的距离。（2）应慎重选择中间商。企业在选择中间商时，应不断发现和选择关心环保事业的、有良好信誉的中间商来分销其绿色产品。企业应与中间商建立互利、互惠、共赢的合
10、作关系，如与中间商合作建立绿色产品连锁店，统一商号、统一价格、统一核算、统一管理，逐步建立起稳定的绿色营销网络。（3）企业还可以设立自己的绿色产品专营机构，如绿色商店、绿色产品专卖店、专柜等来推销其绿色产品。（4）认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。企业应从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，绿色装卸、运输、贮存到绿色管理办法的制定与实施等各个环节都符合绿色环保的要求。（5）尽可能建立短而宽的渠道，减少渠道资源消耗，降低各种渠道费用。4、开展绿色促销活动绿色促销是通过各种媒体，传递绿色信息，倡导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为的一系列营销活动。（1）绿色推销。企业的推销人
11、员要对消费者广为散发有关企业和其生产的绿色产品的各种宣传材料，使消费者知晓、熟悉企业所生产的绿色产品对消费者生活质量的改善和环境保护所具有的良好作用，此外，企业还可以通过举办绿色产品展销会、洽谈会以及工业旅游等形式，扩大绿色产品与消费者的接触面，让消费者有机会真正接触、了解绿色产品，促进绿色产品的销售。（2）绿色广告。广告是产品促销组合中的重要内容，也是促进绿色产品销售的最有利武器之一。绿色广告的宣传重点是突出产品的绿色要素，在最大范围的目标市场上，发布有关企业绿色产品的信息，广而告之，营造出一种绿色消费、保护环境，保护生态的良好氛围，达到促进绿色产品销售的目的。（3）绿色营业推广。企业可以通
12、过绿色营业推广，直接向消费者宣传、推广绿色产品的信息，讲解、示范绿色产品的功能，回答消费者的绿色咨询，激励消费者的绿色消费欲望。同时，可以通过试用、馈赠、竞赛、优惠等促销策略，使消费者产生消费兴趣，促成其现实的购买行为。（4）绿色公共关系。企业可以通过一系列建设性的公共关系活动，树立企业的绿色形象，使社会公众了解企业在绿色产品的供应、生产、销售等各个环节的绿色作业程序与绿色管理制度，增强公众对企业的信任，为企业的绿色产品营销建立广泛的社会公众基础，促进企业绿色营销事业的健康发展。（三）大力推行清洁生产方式，强化绿色产品质量管理 绿色产品是企业清洁生产方式的产物，企业要实施绿色营销战略，必须首先
13、为市场提供真正无污染的、绿色的商品。大力推行清洁生产方式，是企业实施绿色营销战略的基础内容。企业要在积极进行现有产品绿化的同时，不断强化绿色产品质量管理，密切关注绿色新科技、绿色新工艺、绿色新材料以及绿色新产品的发展动向，适时地引进和开发绿色新产品。 （四）积极采用绿色标志，树立绿色企业形象绿色标志，又称环境标志，是指一种贴在或印刷在产品或产品的包装上的图形，以表明该产品的生产、使用及处理过程皆符合环境保护的要求，不危害人体健康，产生的垃圾无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用。绿色标志作为企业市场营销环节的一种环境管理措施，其主要目的在于提高产品的环境品质和特征，充分体现环保意识。绿色标志
14、可谓是绿色产品的身份证，是企业获得政府支持，获取消费者信任，顺利开展绿色营销活动的重要保证，因此，企业要想在市场上特别是在海外市场上获得竞争优势，就必须认真贯彻执行国际环境公约、ISO14000国际环境管理体系系列标准和绿色标志制度，花大力气发展符合绿色标志的拳头产品。如我国的著名家电品牌青岛海尔，于1997年6月获得ISO14001标准认证，生产的电冰箱顺利地进入了欧美市场，在国际上为我国企业树立了良好的绿色形象，获得了巨大的经济效益。（五）强化政府的宏观调控功能企业实施绿色营销战略，除了企业自身的努力外，还需要政府的大力支持，进一步强化政府的宏观调控功能。1、把保护环境、维护生态平衡纳入国
15、民经济和社会发展规划。由于环境和生态问题是一个涉及国家利益、民族生存发展的大问题，对国家经济建设、对规范市场竞争秩序、对企业向清洁生产模式的转变、对增强国际竞争能力以及国家可持续发展战略的实施都有重大作用，对国家宏观经济的发展会产生重大的影响，所以政府要在这一行动中发挥主导作用，真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，并将其纳入国民经济核算体系。2、进一步健全和完善保护环境的有关法规在企业绿色营销战略的实施过程中，政府应通过其职能来解决市场机制失效的问题，通过法制程序强制性地引导企业的行为朝着有利于生态环境保护和改善的方向转化，一方面，应从我国的实际出发，对照国际标准，在现有法
16、律、法规、条例的基础上，依据我国社会经济发展的客观要求，进一步修订和完善其相关内容；另一方面，应加强执法的力度，真正做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究，对各种破坏环境的行为进行有力的打击和制裁，为我国可持续发展战略的实现提供强大的法律保障。3、建立绿色产业及绿色产品的权威管理机构建立绿色产业及绿色产品的权威管理机构的目的是对保护环境、维护生态平衡进行统一归口管理，真正维护绿色产品的声誉，为绿色产品顺利进入国内市场并打开国外市场提供保障。我国的“中国环境标志产品认证委员会”虽然是国家指定的国内唯一有资格认证环境标志产品的机构，但一些民间组织也依据环境标志产品标准及有关规定，对产品的环境性
17、能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者，使消费者很难辨别真伪。更有甚者，一些企业为了获得竞争优势、获取差别利益，将生产的产品自封为绿色产品并贴上绿色标志，一些假冒伪劣产品也打上绿色的幌子，坑骗消费者，打击了消费者对绿色产品的信心。因此，国家应从宏观上加强管理，整顿认证秩序，促进我国绿色产业的健康、有序发展. 4、奖罚分明。要进一步完善绿色奖励政策，切实落实国家对“三废”综合利用企业和环保产业的各项优惠政策，如绿色企业可享受税收减免、贷款优惠以及加速折旧等；对不实行环境保护甚至严重污染环境的企业建议对其征收环境税，对各种造成人身损害的环境事件，要通过司法的程序进行严厉的打击和制裁。当
18、今，在可持续发展日益成为世界主题的背景下，企业实施绿色营销战略是国际营销战略的大趋势，我国企业在这方面应该有一个清醒的认识，积极付诸行动实施绿色营销战略，建立起一个绿色的、集约型的、永续经营的经济体系，实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一，为子孙后代留下可持续发展的财富，保证整个国民经济健康、持续、稳定发展。主要参考文献1、魏玉枝 浅谈我国企业绿色营销战略 辽宁行政学院学报 2007.12、张补莲 现代企业开展绿色营销战略 科技信息 2007.23、杨芳玲 我国绿色营销现状与企业的应对策略 陕西国防工业职业技术学院学报 2009、3作 者： 高凡变 女 包头职业技术学院经贸系副教授
