1、蜡笔小新果冻营销策略摘要本企业作为中国最大的果冻生产商之一，所生产的“樱桃小丸子”果冻是果冻市场上孜孜不倦、开拓创新的先驱代表，其优秀的产品品质，卓越的经营理念，已然成为了果冻行业的佼佼者。此次“樱桃小丸子”果冻的营销策划方案将借此机会向大家展示优秀企业风采，更切实的体验企业“制作的是食品，传递的是健康”的仁心理念。在竞争激烈的果冻市场，“喜之郎”、“亲亲”确实给“樱桃小丸子”带来了棋逢对手的快感和惬意，但同时也夹杂着沉重的压力和挑战。面对激烈的竞争环境,制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻 找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目
2、标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 关键字：市场分析;营销策略;活动计划1 市场分析1.1企业的目标和任务随着果冻行业的逐步发展壮大，中国居民生活消费水平的逐步提升，果冻每年的市场销量增长强劲，作为具有极大的市场成长空间的市场，“樱桃小丸子”公司主要从事果冻的研发、生产和销售，服务于广大消费者。目标是通过产品的创新，合理的定价、优良的服务，运用强势媒体的传递，建立自己的强势品牌，增加市场占有率，实现利润的稳步增长。未来3-5年内把“樱桃小丸子”塑造成一流的名牌，加大出口力度，扩大海外销量，缔造富有国际竞争力的大型食品集团使之立于不败之地。1.2市场现状和策略
3、1.2.1当前市场状况公司现有8大系列300多个果冻品种，在XX地区销售的有4大系列100多个品种，主要集中在市区卖场、便利店中销售。其主要购买者是儿童，青少年，及其家庭。大概为4-13岁儿童、家长和14-25岁年青人。儿童、青少年占消费者总数的80%。果冻的市场价格长期以来一直处于稳定状态，金融危机对此影响并不是很大。在行业具有强势地位的“喜之郎”目前市场占有率为20%，“亲亲”为6.7%，“樱桃小丸子”为7%。“喜之郎”在其强大的品牌号召下，走娱乐路线取得了大量的市场份额，“亲亲”与“喜之郎”路线大体一致，与“喜之郎”的不同之处是在促销方式上进行了快乐女孩以及与XX卫视合作等公关活动。目前
4、尽管“樱桃小丸子”在价格上占有一定的优势，但是随着生活消费水平的逐步提升，价格优势逐渐丧失。同“亲亲”“喜之郎”相比“樱桃小丸子”还存在着品牌力量薄弱的不足。另外杂牌果冻的进入，也对“樱桃小丸子”构成了威胁，使“樱桃小丸子”面临巨大的挑战。1.2.2战略描述果冻市场150亿的市场份额，每年30的市场增长率，随着经济水平的提高，人们对果冻的需求也逐渐增加。目前，本公司仅对XX市大学生做调查，数据显示有75%的大学生喜欢吃果冻并经常购买，其中70%的同学喜欢购买带果肉的果冻。另外，在消费人群调查报告中显示，仅吃一项，平均一个城市家庭每年在孩子身上最少也要花费4000元以上，XX市有220万家庭。可
5、见XX果冻市场潜力巨大。在日益激烈的市场竞争下，“樱桃小丸子”要继续保持价格优势，在这个基础上研发新型产品，拓宽销售渠道，实现市场份额的增加，从而达到利润的稳步增长。1.3竞争对手分析主要竞争者：目前市场上存在多个果冻品牌，它们都对“樱桃小丸子”XX市场形成巨大威胁。其中，知名品牌喜之郎、亲亲是主要竞争者，现对这两个品牌果冻进行分析。1、“喜之郎”专业的果冻品牌优势：a.品牌知名度基础较深 b.市场拉力大c市场占有率高 d.宣传力度大劣势：a.价格相对较高 b.过分依赖电视广告c.品牌战线过长 d.品牌定位出现雷同e.新旧产品之间区别不大，研发能力比较低2、“亲亲”拥有较高知名度的果冻品牌优势
6、：a.市场占有率相对较高 b.广告宣传相对到位c.性价比高 d.采用公共关系促销手段劣势:a.价位相对较高 b.没有自己的品牌特色c.品牌战线过长 d.旗下产品复杂1.4内部环境分析1.4.1优势“樱桃小丸子”企业高度重视高新技术产品的研发，并成立了樱桃小丸子食品研究室。随着市场细分化的形成，“樱桃小丸子”针对不同的消费顾客群，研发生产不同的产品，满足顾客差异化的需求，加之“樱桃小丸子”价格相对合理，普遍被消费者所接受。此外，借助中央电视台等强势媒体和各种广告传媒的相互覆盖，使公司及其产品的知名度和美誉度都得到极大的提高。“樱桃小丸子果冻行家”正逐渐深入人心。漫画、动画版的樱桃小丸子，为“樱桃
7、小丸子”果冻进行了非常有效的品牌传播，提升了品牌的知名度和影响力，并且“樱桃小丸子”可爱顽皮的形象为很多青少年所喜爱，青少年又是果冻重要的消费群体，“樱桃小丸子”很好地借了力。1.4.2劣势尚未占领消费者脑中的心智资源，在消费者脑中的心智阶梯中居于下方，不是首选购买品牌，XX市场销售渠道不完善，宣传力度不大，消费者品牌认知度低。1.4.3预期变化面对日益增长的果冻消费人群，“樱桃小丸子”在“亲亲”、“喜之郎”的围攻之下，应迅速出击抢占市场，其首先要做的是加大产品铺货量，另外，在电视等媒体上加大广告投放量，增加产品知名度，加深消费者对樱桃小丸子的印象和好感，再次动用各种促销宣传手段，在商场等人流
8、聚集地进行产品促销。力求增加销售量，提高销售额，扩大销售利润，完成企业既定目标，为大众送上健康、营养，为企业创造美誉、利益。1.5 外部环境分析1.5.1经济据2009年“XX城市居民收入调查”显示，目前XX市城市居民人均可支配收入14606.5元，比上年增长25.4%；人均消费支出11255.8元，增长29.8%，儿童消费已占到家庭总支出的30%左右，城市儿童消费在家庭总支出当中所占比例超过33%，仅果冻一项每个家庭一年的支出大约为105元左右。可见，果冻市场潜力巨大。1.5.2法律法规长期以来果冻行业相对而言门槛低，技术含量不是很高，所以寄予这块市场的企业比比皆是，导致果冻质量也做得良莠不
9、齐。自从2005年接连发生儿童一口吞食果冻而造成窒息死亡的事件之后，国家对果冻的安全问题高度重视，国家质检总局和国家标准委员会颁布了果冻行业标准（GB19833-2005），并且于2006年10月起强制性执行。这个标准的颁布是对果冻的规格做出了一些新的规定，比如“杯形凝胶果冻杯口内径或杯口内侧最大长度应大于等于3.5cm，长杯形凝胶果冻和条形凝胶果冻内容物的长度应大于等于6.0cm，异形凝胶果冻的净含量应大于等于30g。”并且要求在包装正面的明显位置处标注“3岁以下儿童不宜食用，勿一口吞食，老人儿童需在监护下食用”等警示语。这无疑提高了行业标准，将大大加速果冻行业进入强势品牌时代，哪些产品质量
10、低、包装次、立意俗、口味差，终将被消费者遗忘，被市场淘汰，而腾出的空挡将给市场现有的大品牌有影响力的果冻企业带来商机。1.5.3成本果冻产品大量使用农产品原辅料，如白糖占果冻比例16%-25%，每亩甘蔗地产白砂糖600公斤；西部特产摩芋粉，占果冻比例5%，每亩农田产200公斤摩芋粉；卡拉胶占果冻比例8%，每15吨鲜海藻可提取1000公斤卡拉胶；以及大量使用水果等农产品。因应国家的三农政策，在农业产业化的背景下，果冻工业正在迎来快速发展的局面。在果冻的零售价格构成中，生产成本占主要地位，销售成本在日益激烈的市场竞争中正逐年递增，对待不同的消费群体应设计不同的广告内容，针对儿童、青少年要想抓住他们
11、的心智资源，最重要的就是先抓住他们的思想，跟的上他们的节奏，所以广告更应该有及时性，常换常新，巨大的广告宣传费用造成了产品的成本增加。1.5.4竞争目前XX市面上存在多种品牌的多种类别的果冻，由于果冻市场增长速度较快，很多食品企业也纷纷来抢这块蛋糕，他们借助原有品牌力量延伸到果冻行业来，但市场占有率较高的主要还是集中在“喜之郎”“亲亲”等品牌上，“喜之郎”“亲亲”的市场占有率居高不下，势必导致其他品牌分到的蛋糕越来越小。1.5.5技术果冻产品是指用食用胶和食糖等为原料，经煮胶、调配、罐装、杀菌等工序加工而成的胶冻食品。根据果冻的形态，分为凝胶果冻和可吸果冻。凝胶果冻是指内容物从包装容器倒出后，
12、能保持原有形态，呈凝胶状；可吸果冻是指内容物从包装容器倒出后，呈不定形状，凝胶不流散，无破裂，可用吸管直接吸食。据食品学家预言，功能性食品必然会成为食品行业未来发展的一大趋势。未来的果冻领域也不再是采用传统的卡拉胶为主，而是采用中国四大药材基地之一的XX特产魔芋。而且无论是在配方上，还是辅料上，均采用纯天然的中药调制而成，一个非卡拉胶的健康果冻时代即将到来。1.5.6社会因素果冻是营养、健康、时尚的元素，这已使它由儿童食品扩展到了青少年及成年人零食，它即食方便，可以随时补充能量、营养、维生素等，现在颇受儿童、家庭及青少年学生和白领喜欢，由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水
13、平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。另外，现在的中老年人随着年龄的增长钙会逐渐流失，牙齿也会失去年轻人的活力，食用加钙果冻不仅牙齿不会吃力，还有补钙及其它营养等功能。因此，果冻市场的潜力无限。2营销策略2.1营销目标/预期收益增大宣传力度的同时，沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“樱桃小丸子”今年下半年XX市的销售目标争取突破1900万元人民币，市场占有率达到8.65%。表2.1 营销目标与预期收益一览表类别目标销售规模1900万元利润率15%品牌市场占有率8.65%促销场次3公关活动1物流绩效评价优秀2.2目标市场描述2.2.1识别特征目标市场:XX市区随着XX市城市居民人均收
14、入的增长，购买能力也在逐渐增强，再加上XX市内市场果冻消费品零售额的增幅明显。由于现代技术的发展，果冻的营养、方便被更多的人所接受，果冻也由原来的儿童食品扩展到青少年的零食行业。因此，果冻市场潜力巨大。2.2.2独特的需求、态度、行为（1）果冻作为即食、营养、方便的食品，现已深入人心，且果冻价位适中，对消费者的消费能力要求不是很高。果冻的目标客户集中在儿童、家庭及青少年，由于这一人群是新事物的见证者，他们勇于尝试新事物，他们会乐于尝试各种品牌各种类别的产品，在樱桃小丸子这一极具个性化人物的引领下，需求的天平也许会乐于顷向我们。（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近，而且动
15、用公共关系策略，扩大品牌知名度，提升企业形象。（3）处于果冻多品种开发阶段，整个果冻市场竞争太激烈，消费者对品牌的认知度不高。2.3营销组合描述2.3.1产品/服务樱桃小丸子用仅仅5年的时间荣获“中国名牌”，在业界也算是奇迹，这足以令其他竞争者汗颜，望尘莫及了。然而，樱桃小丸子果冻又另辟蹊径，推陈出新，开辟了果冻条生产线，突出品牌特色，不仅让消费者有了更多的选择，也丰富了旗下的果冻种类，为樱桃小丸子更全方面多方位的发展打下基础。现主要强化推广在XX地区销售的4大系列100多个品种。2.3.2分销“樱桃小丸子”与销售商结成双赢的互利联盟，以中等城市为核心，层层推进，由省市中心城市向广大城镇辐射，
16、在中心城市设立办事处，对传统的流通领域及大买场进行分类管理，目前公司已拥有300多个重要经销商、8000多个销售网点、30000多个零售终端组成的大型销售网络，覆盖全国31个省市，并与众多的国内外大型零售商建立了紧密的合作伙伴关系，如沃尔玛、乐购等。渠道模式设计为“樱桃小丸子生产商各级代理商各级批发商各销售终端”。在XX市内，樱桃小丸子密切保持与二级经销商及销售点的联系，保证产品的上架率及摆放位置的引人注目程度，从而加快产品的流通，使上下游流通顺畅实现互动双赢。2.3.3定价为了增加顾客重复购买次数，让广大果冻爱好者都能享受到性价比高的果冻，本公司将所有种类果冻价位定位低于市场上同类产品的5%
17、左右，这样，进入市场的总体价格将比市场同类产品价格低10%左右。在市场定价较同类产品低5%的情况下，保证代理经销商至少10%的利润，因此需压低5%出厂价格。2.3.4促销促销方式保持原有电视广告宣传，以公共关系、营销推广为主，终端销售为辅，配合适当平面广告宣传，提升品牌知名度和美誉度，切入消费者的心智阶梯，增加销售。终端人员推销：“六一儿童节”、“中秋节”、“国庆节”期间组成促销小组，每组两人，均为年轻女性，统一着装，服装要突出特点，体现樱桃小丸子调皮捣蛋，幽默搞怪的形象，其中一人在卖场入口向涌入卖场的顾客发放“买果冻赠玩具”的优惠卡，另一人在货架旁提醒过往人群免费品尝，激发目标客户的购买欲望
18、，从而购买，关注其购后行为。广告宣传：9月新生入学期间提供大学校园海报。此类海报主要免费提供给大学各个社团的宣传部写通知用(周围设计活力型宣传图案)，通过解决社团经费问题使企业形象提升一个高度，同时粘贴在校园里可起到一定的宣传作用。增加销售点海报展示率，这类海报主要用于粘贴在销售点，增加顾客浏览次数形成印象，增加品牌认知度。公共关系：暑假期间在XX电视台青少频道冠名小神龙俱乐部节目。通过以上活动，为“樱桃小丸子”提升美誉度和知名度，提高市场占有率，为大幅增加销售量扩大消费群体打下基础。2.4定位分析产品形象，亲切又不乏活力；产品品质，营养又不乏时尚；产品价格，合理又不乏美味。强调“果冻行家”，
19、“果冻行家”即产品多种多样，如，儿童的果冻条，青少年的吸吸冻、果肉果冻等，不断满足消费者的多变需求。3 活动计划3.1 活动日程安排3.1.1职能业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。 业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。 零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。 3.1.2日程安排表3.1 日程安排一览表日程安排周期形式地点人员预算六一儿童节3天赠玩具大卖场2名0.6万中秋节2天赠小袋果冻大卖场1万国庆节3天开袋有奖各卖场
20、、商铺0.8万校园海报送海报各大学2名450元公关活动暑假冠名小神龙俱乐部节目XX电视台200万/年铺货进场费大卖场25万 3.1.3预算 综上，各项活动花销汇总，下半年预算为130万元。3.2评估程序3.2.1绩效评价指标表3.2 绩效评价指标一览表类别目标销售规模1000万元利润率15%品牌市场占有率8.65%促销场次3公关活动1物流绩效评价优秀3.2.2收集数据的方法通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品 、数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。参考文献1、中国市场营销经理助理XX书考试教材，中国市场学会 教育部考试中心主编，电子工业，2005.8，第一版 2、果冻行业标准（GB19833-2005）3、XX省工商局2009年3季度果冻食品质量监测结果通报. 商品与质量,2009,(07) :114、许永杰. 果冻,果然让人心惊魄动. 饮食科学, 2000,(05)5、董巍. 果冻生产技术的引进及消化吸收. 食品工业科技, 1989,(04) 6、本兴. 果冻食品让人“心动”还是“心痛”. XX质量信息, 2004,(05)7、李莉. 果冻消费要适量. 中国保健营养, 1996,(09)
