1、最新完整版计划行业分析报告精品推荐互联网+旅游行业分析报告2016年互联网+旅游行业分析报告目 录一、“互联网+”和“+互联网”二、“互联网+”已是红海一片1、旅游预定渗透率已超30%，远非市场认为的不足10% 2、机票酒店领域，互联网渗透率已很高3、旅游线路预定，红海时代正到来4、阿里巨人杀入：OTA的阿里痛刚刚到来三、“+互联网”大势所趋：用互联网，整合目的地资源1、游客痛点很多，亟需互联网改造2、“+互联网”，核心在于资源整合，具有“高壁垒”、“区域性”特征3、传统旅游企业互联网意识觉醒四、“+互联网”的理想状态和模式1、“+互联网”的理想组织架构 2、“+互联网”的理想内容架构 五、传
2、统景区公司有望迎来新的春天1、传统景区互联网意识正觉醒 2、如若坚定实施“+互联网”战略，有望成区域霸主3、“+互联网”，谁家潜在空间最大？4、“+互联网”，市值能看多大六、主要风险“互联网+”一片红海。美欧经验看，在线旅游渗透率达50%后，提升显著放缓；而我国渗透率已超30%（远非市场所认为的不到10%），机票和酒店渗透率已超40%。天花板的临近，企业直接的竞争进入白热化阶段，携程、去哪儿、途牛等虽收入保持较快增长，但盈利已开始恶化。阿里的强势介入，将给“互联网+”的红海里再源源不断的加入燃油。阿里强势介入在线旅游领域，我们猜测其意在为支付宝丰富场景；因此，将颠覆现有的佣金/差价/点击模式，
3、现有OTA收入源头将受到冲击。阿里2014年注资石基信息，2015年再牵手首旅集团，我们猜测，酒店是阿里的第一切入口，但其野心应不局限于酒店，而是整个旅游预定领域。“互联网+”的红海只会更加火光万丈。互联网”冉冉升起。目的地服务互联网化，我们称之为“+互联网”。携程曾在该领域发力过，未成功，主要原因在于：“+互联网”的核心在于整合区域资源。游客痛点多，小微旅游企业也苦于无法直接对接游客，决定了“+互联网”有强大的生命力。欣喜的是，传统景区公司正在苏醒！“+互联网”即将爆发，并成为旅游行业热门领域。互联网”的理想组织架构：依托传统旅游企业整合区域资源，同时又独立于传统旅游企业，具备正统的互联网基
4、因。因此，理想设想：传统企业+战略投资者+创业团队，共同持股，发挥各自的优势。互联网”的理想内容架构：底层：资源整合、生态基础设施建设及维护。核心层：产品预定和评价、体验分享及攻略生成、社交及自主旅游、历史文化挖掘、咨询及私人定制、购物保障、救助及投诉等。外层：与各渠道之间互动、互导。底层、核心层、外层，共同构筑大的旅游生态系统，自我繁衍！互联网”，传统景区意义重大，迎来价值重估！传统景区若成功拓展“+互联网”，将变身区域旅游圈的核心，“没有成长性”的市场认识将被颠覆，价值将重估。视觉中国目前468亿市值，我们估计来自“+互联网”的估值超250亿元，而传统景区拓展“+互联网”成功概率更高（因具
5、备区域资源整合能力）。一、“互联网+”和“+互联网”游客出游的整个过程大体可分为以下几个步骤：1.初步决策：去哪里玩，大体行程安排（很多游客此时可能需要实现做功课，如听取朋友建议、网上查找攻略等等）。2.基本旅游产品预定：如交通工具、住宿等。3.旅游目的地游览：科学安排行程及游览路线、本地交通、特色美食、休闲放松、特色购物、应急救助、即兴分享和社交等等。4.游记与攻略、游览心得及评价（有些游客可能没有此环节）。 互联网对于旅游行业的渗透是全方位的，但是，对于不同的环节，核心要素也有天壤之别！这个很重要，不容忽视！比如：对于第1、2个环节，最重要的是信息的标准化和互联网化，核心是高效的互联网技术
6、；我们称之为“互联网+”。对于第3个环节，核心是旅游目的地资源的整合；我们称之为“+互联网”。第4个环节，核心是打造一个积聚人气的平台；前3个做好了，第4个水到渠成。二、“互联网+”已是红海一片1、旅游预定渗透率已超30%，远非市场认为的不足10%市场很可能高估了旅游预定市场容量因为，按国家旅游局统计，2014年我国旅游总收入3.38万亿，增长14.7%，市场很可能当真了！2014年民航收入4376亿元，酒店及其他住宿收入约3500亿元（其中客房收入约1800亿元），景区门票收入估计约1500亿元，三者合计约9500亿元。根据艾瑞咨询，2014年我国在线旅游交易额约3000亿元，渗透率已超过3
7、0%。其中：机票渗透率达44%、酒店渗透率35%、出境游渗透率15%。而且，酒店渗透率2014年仅比2013年提升0.6个百分点。资料来源：民航总局，旅游局，艾瑞咨询。其中：2014年酒店、旅行社收入数据为估算2、机票酒店领域，互联网渗透率已很高根据四大航空公司的经营情况及前三季度民航收入情况，我们推算2014年民航收入约4376亿元；根据艾瑞咨询，2014年机票网络交易额1931亿元；据此推算，2014年机票互联网渗透率已达44%。根据酒店入住率和平均房价的变动情况，我们估算2014年酒店客房收入约1800亿元；根据艾瑞咨询，2014年酒店在线交易额633亿元，网络渗透率35.%。值得一提的
8、是：2014年酒店网络预定额仅增长3%，渗透率仅提升0.6个百分点。美欧情况美国在线预定（机票+酒店）在渗透率到达50%前，提升速度较快；达到50%以后，渗透率提升缓慢（从50%提升至60%，花了大约8年时间）。无独有偶，欧洲2013年渗透率达50%，2013年渗透率总体稳步较快提升；2014年渗透率也仅50%，与2013年相当。我国在线预定（机票+酒店）2014年渗透率41%，离50%已不遥远！天花板的临近，导致竞争的白热化；我们认为，白热化的竞争，只会更加惨烈，这个领域已是红海一片。为了抢占份额，携程和去哪儿战事不断。2014年携程、去哪儿销售费用分别增长74%、133%；虽然收入分别增长
9、36%、106%，但盈利情况却大幅恶化。2014年携程营业利润-1.5亿元，为上市以来首度亏损；去哪儿2014年营业利润-18.45亿元，而2013年为-1.53亿元，盈利情况大幅恶化。3、旅游线路预定，红海时代正到来与机票酒店相比，互联网对旅游线路预定介入较晚，因此，渗透率也较低。据艾瑞咨询统计，2014年，旅游线路在线预定金额450亿元，其中出境游225亿元，国内跟团游201亿元。根据国家旅游局统计，2013年旅行社出境游收入1157亿元，国内游收入1762亿元。我们估算，2014年旅行社出境游收入约1500亿元，国内跟团游约1650亿元。按此推算，2014年，旅游线路在线预定渗透率约14
10、.3%，其中，出境游约15%。虽然旅游线路预定，仍有较大的空间，但也已进入红海时代，主要原因有：（1）旅游线路预定，与机票酒店预定，没有本质上的门槛差异，细分市场没有任何壁垒。（2）由于机票、酒店等产品天花板逐渐显现，携程、去哪儿不约而同大家对旅游线路预定的投入。2014年三季度，携程开放旅游线路预定平台，与旅游产品供应商（旅行社）的合作方式更为友好；第四季度交易额增长90%，全年交易额达130亿元。（3）出境游（出境旅行社）批发商正快速集中。众信旅游上市并开启并购步伐；凯撒借壳易食股份；携程收购了华远国旅；春秋航空成功上市；万达正大肆收购旅行社。在资本市场的推波助澜之下，拥有资本平台的公司，
11、迎来了并购的好时机。出境游批发商集中度快速提升，将是大势所趋；这对于下游的渠道商，压力将逐渐加大。途牛，作为专注旅游线路预定的龙头企业，2014年35.35亿元，同比增长81%；营业利润-4.8亿元，而2013年为-0.99亿元。2015年5月8日，京东以2.5亿美元+京东旅行频道5年免佣金独家经营权，获途牛27.5%股权，成为第一大股东。一度雄赳赳的管理层再次引入大鳄，可想而知，其面临何等的竞争压力。可以断定，旅游线路预定，红海的时代正在到来！4、阿里巨人杀入：OTA的阿里痛刚刚到来3月30日，阿里旅行去啊发布“未来酒店”战略。通过芝麻信用、支付宝等直接为住客提供信用入住及支付宝结算。信用良
12、好的用户，可体验“零押金无担保急速退房”服务。5月13日，首旅酒店公告：与淘宝旅行、石基信息达成战略合作。“未来酒店”战略正式取得突破首旅酒店是国内酒店最有影响力的集团之一，首旅的加入，对于整个行业有很强的示范效应。“未来酒店”战略，针对的是顾客入住和退房的不起眼痛点，其实意在支付宝！“未来酒店”战略的推出，阿里旅行在阿里体系的定位已经明晰：进一步丰富支付宝的场景！为了争夺旅游这块丰富的场景，“未来酒店”战略是继入股石基信息后的又一杀招；我们大胆预测，这仅仅是开始，未来还有更多的重磅推出。阿里将给现有的OTA运营模式带来一场革命，OTA将进入前所未有的痛苦阶段。与现有的OTA预定模式相比，阿里
13、的模式至少有三大差别：（1）预定环节的信息流更为通畅，免去了中间来回确认现有的OTA预定方式，OTA事先必须跟酒店来回确认是否有客户想要的房型、有时时候要向游客确认是否入住（事关佣金），需要耗费大量的人力等资源；“未来酒店”实施后，由于酒店的PMS系统与预定系统直接对接，顾客预定可以实时确认，甚至可以省去办理酒店入住/退房等程序。（2）盈利模式不同现有的OTA一般依靠佣金获得收益，而对于阿里巴巴而言，更重要的是支付宝的运用场景。（3）生态链不同阿里的做法，把酒店、软件服务商、平台商、顾客融合在一起，构筑一个大的生态链；大的酒店集团，将成为去啊平台上的“天猫旗舰店”，小的酒店成为平台上的“淘宝店
14、”，酒店可以通过去啊平台直接对接到客户。阿里带来的影响：（1）OTA收取的酒店预定佣金率将大幅下降。目前OTA收取的佣金率约10-15%，而绝大多数酒店销售净利润率小于5%，甚至很多酒店是亏损的；因此，佣金率对于酒店而言，极其敏感。由于阿里的盈利模式不同（通过支付宝赚钱），在阿里的竞争压力下，OTA大幅降佣，是必然。（2）OTA的酒店业务空间受到挤压，将加速向相关领域渗透，建立新的竞争优势；战火将蔓延至其他领域，如旅游线路预定、租车、旅游目的地服务、日常生活等。（3）OTA大幅降佣，经营情况将进一步恶化，OTA的合并（如携程和去哪儿）将成为可能，甚至是必然现在，两家是死敌；未来，面临着共同的敌
15、人（阿里），合纵连横是个办法。（4）对于酒店而言，短期收获两个利好：降低对OTA依赖，且可通过去啊平台接触客户，对渠道控制力增强；支付给OTA的渠道佣金大幅下降。长期而言，则可能有新痛：如若阿里消灭了其他所有的OTA，变成了一家独大，那酒店的日子，可能比现在更难过！因此，酒店要抓住现有的窗口期，把品牌影响力做起来，把渠道丰富起来。鹿死谁手？从目前来看，去啊的优势在于海量的流量、独到的盈利模式、免佣金对于酒店的诱惑、更为高效的信息传递。尤其是通过支付宝获利的盈利模式，放眼全国，除了腾讯，别无他家能匹敌。因此，这方面的竞争优势，可以说是独步天下。去啊的死穴在于：阿里是否会范大企业病、去啊是否得到足
16、够的重视和资源支持。因此，最后的悬念取决于以下几方面：（1）阿里会不会因自身原因，自己打败自己；（2）携程和去哪儿是否会合并，且继续得到XX的撑腰；（3）腾讯想怎么玩。不论如何，OTA一场血雨腥风的战争正在打响，阵痛在所难免！三、“+互联网”大势所趋：用互联网，整合目的地资源1、游客痛点很多，亟需互联网改造大多数旅游目的地，不管是硬环境，还是软环境，仍有待提高。游客在旅游过程中，痛点还是比较多的，不管是基本需求、精神需求、还是安全需求。基本需求方面，如：特色旅游产品/特色餐饮的获取和甄别、旅游行程的规划和安排、交通问题（公共交通信息获取、出租车/包车、休闲交通工具等）、特色购物和放心购物等等。
17、精神需求方面，如：瞬间喜悦的分享、更深入的了解和体验当地人文、交友/娱乐/结伴而行等等。安全需求方面，如：突发事件的应急和救助、投诉等。正是由于诸多需求未被很好满足，导致旅游体验一般，进一步刺激了民众出国游的需求。出国游的持续井喷，一方面说明民众旅游需求的强劲，另一方面也映照了国内旅游产业的不足和提升空间。中国旅游研究院对于游客满意度有着持续的调查和研究，其结论也证实了我们的想法：2013年以来，游客满意度在低位徘徊，处于“一般”水平；国内游的满意度最低。值得一提的是：随着出境游的井喷，出境游满意度急剧下降，从2012年的“满意”下降至“一般”（2014年）。国内游方面，游客的不满主要在哪呢？
18、！中国旅游研究院的调查发现，以下几方面满意度最低：工业/农业旅游、互联网/手机信号覆盖、出租车、购物、餐饮、娱乐等。对于小微旅游产品提供者来说，痛点也很突出。由于没有能力直接找到客户，旅行社成为最主要的渠道。然而，依靠旅行社有几个突出的问题：（1）随着散客化的兴起，旅行社市场份额持续下降，以旅行社为主，意味着失去大块的潜在客户。（2）为了迎合旅行社的盈利模式，产品可能需要畸形定价，进一步丢失散客。（3）旅行社在信息传导方面可能失真，不见得会把最优质的产品推给游客，而是根据其利益最大化组合旅游产品。这样的环境，制约了小微旅游企业的发展，也阻碍了旅游产品的个性化/精品化/丰富都。从结果上是牺牲了游
19、客的体验。上述的痛点（游客的痛点、小微的痛点），除了硬件基础设施等少数内容之外，大多数可通过降低信息不对称和交易成本，实现需求与供给的有效对接，来解决。而互联网，是解决信息不对称、降低交易成本的最佳方式！如若能运用好互联网手段，对旅游目的地资源进行深度整合和挖掘，并辅助完善目的地特定的类公共服务建设（如聚集区wifi覆盖、救援系统、便捷投诉系统等），便有望打造一个自我繁衍的大旅游生态，大众创业、个性化产品体验、良好的旅游体验便有了公共的载体！2、“+互联网”，核心在于资源整合，具有“高壁垒”、“区域性”特征运用互联网方式、深度整合资源、构建旅游生态圈，其实是旅游行业O2O的大方向。与现有的预定
20、模式相比，最大的区别在于：（1）线下服务更加重要，包括类公共服务，如wifi覆盖、救援、投诉等；（2）更强调互动功能，大生态概念，而非简单的预定；大生态建设和维护的能力至关重要。包括起初的生态构建（基础设施建设、资源深度挖掘和整合、活动策划等）、后续生态的维护（如旅游产品提供商的资质认证及管理、投诉处理）。由此可见，其核心在于资源的挖掘、整合能力，具有“高壁垒”、“区域化”的特征。因此，未来的“+互联网”浪潮，主动权握在资源方手上（2014年，张家界尝试用互联网整合旅游目的地资源，两大OTA争先与其合作，便是最好的例证）。资源方掌控这个新浪潮，意味着旅游目的地服务互联网化，一开始就建立了很高的
21、进入壁垒；有理由相信，不会成为新的红海。当然，也不太可能像OTA那样，形成全国通吃的格局。3、传统旅游企业互联网意识觉醒黄山、峨眉山，在多年前便很重视互联网技术的运营，受限于当时的技术条件和时代背景（移动互联浪潮未到，“+互联网”模式尚未萌芽）、观念和认识的束缚（总想着先为自己服务，缺乏互联网思维）、体制的束缚等因素，未能有所建树。随着互联网浪潮的兴起，企业和地方政府的思路也在逐渐改变，张家界2014年也提出了“自由旅神”计划（同样是缺乏互联网思维、未能破解体制束缚，未能成功）；桂林近期也提出拓展旅游O2O的构想。丽江正式提出：立足丽江，拓展滇西北、乃至整个大茶马古道旅游圈的宏伟计划。我们猜测
22、，其中或许包含互联网战略。此外，不排除其他相关公司努力往该领域拓展的可能性。四、“+互联网”的理想状态和模式1、“+互联网”的理想组织架构传统旅游企业的觉醒，将是“+互联网”浪潮的最大推手；当然，仅仅依靠传统旅游企业，仍然不够，因为：（1）传统旅游企业缺乏互联网的基础，也缺乏人才；（2）传统旅游企业无法破解体制的束缚，很难驾驭互联网。我们认为，“+互联网”最佳的组织架构：以传统旅游企业为核心依托，整合区域内旅游资源；引入具有互联网运作经验的战略投资者，使“资源整合”和“互联网”有机融合，各尽所能；核心团队入股，解决激励问题。最重要的是：传统旅游企业要给予新生物应有的支持，如：帮助整合区域资源、
23、协助与地方政府的沟通、依托其核心业务为其导流等；又不能过度干预其正常运营。而且应允许在某个阶段合理的亏损。2、“+互联网”的理想内容架构我们认为，“+互联网”的理想内容架构：底层和核心：资源整合、生态基础设施建设及维护、互联网技术和大数据核心内容模块：解决游客的全方位需求，并形成自我繁衍的生态圈，应包含：（1）旅游产品预定及评价；（2）旅游体验分享，并在后台生成旅游攻略；（3）突出社交功能，自主旅行将受到年轻朋友的追捧；（4）对于区域内的历史文化资源进一步挖掘，并通过平台生动展现；（5）专业的咨询团队，随时提供旅游咨询服务，甚至开展私人定制服务；（6）打造放心的购物平台，甚至可以开展旅游购物O
24、2O；（7）高效的救助系统及投诉体系。在外围方面，可通过如下渠道获取流量：（1）依托旅游目的地核心资源的导流功能；（2）依靠存量用户的自媒体宣传；（3）与各大OTA无缝对接；（4）与合作伙伴相互导流；（5）运用大数据，做精确的市场推广。五、传统景区公司有望迎来新的春天1、传统景区互联网意识正觉醒黄山、峨眉山的互联网业务多年前便启动，只是受制于主客观条件，未能发展起来；张家界2014年也启动“自由旅神”计划；桂林旅游也公告拟涉足旅游O2O。丽江旅游明确提出进军大茶马古道旅游圈的发展战略，我们认为，其中包含互联网战略的概率较大。除此之外，不排除有其他公司也有类似想法。说明传统景区公司互联网意识正在
25、觉醒！2、如若坚定实施“+互联网”战略，有望成区域霸主如若能依托自身的区域资源整合能力，下定决心实施“+互联网”战略，将能借助互联网的平台，控制整个区域的旅游产业，并籍此向区域周边渗透，届时将成为区域的霸主。而且，由于进入壁垒高，这种霸主地位很难被撼动，除非自身的问题。传统景区公司本身现金流好、资源稀缺属性强，目前的市值大多仅反映现有景区的价值；对于“+互联网”带来的潜在的巨大的机遇，市场还没有认识到。因此，如若能成功实施“+互联网”战略，景区公司将迎来新的春天！市值提升空间不可小觑！3、“+互联网”，谁家潜在空间最大景区公司不少，从效率角度，我们希望能找出潜在空间最大的公司。我们一贯的风格，
26、不喜欢同时推一大堆股票。我们认为：潜在空间的决定因素：（1）潜在游客的数量用户数；（2）游客的痛点情况转化率；（3）区域纵深重复游览次数及生态丰富度。综合这几个因素，我们认为：“+互联网”潜在空间最大的是丽江旅游；峨眉山、张家界、桂林旅游、黄山旅游次之。三特索道实施起来难度较大，需要花大钱，但做成了，就全国性的了！其他公司傍着这阵风，也可以讲讲故事！4、“+互联网”，市值能看多大首先，“+互联网”注定是有社会意义和生命力，方向没错！至于市值能看多高，除了外部条件、运作能力等因素外，市场情绪是非常重要变量！不同的市场氛围，估值可能迥异！视觉中国三块业务：图片B2B及图片社交、主题公园BOT、以国
27、家旅游局游客监控系统为切入点拓展“+互联网”。公司2014年营业利润1.21亿元，目前总市值468亿元。我们判断，“+互联网”业务隐含的市值至少250亿！与视觉中国相比，景区公司切入“+互联网”领域可行性更高、成功率更大，因为其强大的区域资源整合能力和深挖能力。因此，按目前的市场情绪和估值水平，景区公司一旦正式切入“+互联网”领域，市值将有很大的提升空间（目前景区公司市值均小于100亿元）。看好景区公司未来市值提升的潜力！后续的看点：（1）切入“+互联网”领域的可能性；（2）民众旅游需求持续旺盛，叠加高铁陆续通车，基本面将继续靓丽；（3）景区公司普遍有体制改善的空间；而且预计后续普遍有诉求。主
28、要景区的“+互联网”势力范围六、主要风险1、“+互联网”战略尚未明确，仅仅是我们指出的一种可能性。2、实施“+互联网”战略，需要公司决策层有强大的决心，要打破各部门的藩篱，给予新业务全力的支持；同时，要用更加开放的心态接受互联网企业的文化。3、实施“+互联网”战略，需要在制度层面上有科学的设计，符合互联网企业的企业架构；有很多方面需要决策层下定决心去突破。4、“+互联网”战略实施初期，可能会带来资金和财务上的拖累，公司高层对此要有清晰的认识和心里准备；否则会一叶障目，全功尽弃。5、旅游行业容易受到突发事件的影响，如疾病、自然灾害等。6、如若失业率大幅攀升，也将影响民众的旅游需求。7、市场系统性风险，尤其是对于“互联网+”的热捧。
