1、房地产项目定位思路和案例分享,项目定位推导流程,第 一 部 分,房地产开发的五大环节,房地产开发商在获取商品房用地之后，整个开发过程由五个环节构成，即五大流程。,前期市场研究,建筑规划设计（含景观环境）,施工管理,营销推广,物业管理,（1）,（2）,（3）,（4）,（5）,前期,中期,后期,C-消费者(consumer),C-竞争者(competition),T-态势(trend),I-自身资源(item self),客户背景、购买意向、购买动机、购买能力、购买偏好、行为特征,竞争项目概况、竞争者品牌研究等,房地产宏观态势、本地文化因素、房地产发展的趋导性因素、城市化因素和必要的商业因素,项目
2、地块状况、项目开发状况、企业自身状况包括资金状况、政府公共关系、社会公共资源,SWOT矩阵分析,空白点分析,机会点分析,定位结构,客户定位,产品定位,形象定位,档次定位,价格定位,物业建议,项目定位推导模型,严谨的市场调查,第 二 部 分,调研内容、方法,宏观,宏观环境分析,区域市场分析,微观,同类物业分析,竞争物业分析,消费者研究,宏观经济概况（GDP、居民储蓄、消费性支出、政府规划、政策法规、房产供求量、税费、趋势等）,文献调查政府部门访问实地考察,项目周边配套、人口特征（消费能力）、地产市场状况等,德尔非专家访问文献调查实地考察,同类物业状况、发展过程、发展趋势等,实地调研、访问,区域范
3、围内竞争物业的规划设计、产品水平、规模、档次、销售状况、客户构成、物业管理等,实地调研销售人员访问,客户背景、购买意向、购买动机、购买能力、购买偏好、行为特征,问卷调查座谈会专家深访人流量调查,“没有调查就没有发言权！”市场调查目的市场调查内容市场调查方法市场调查流程调查结果应用,一、城市/区域经济、社会发展状况调查,本章内容主要是了解房地产项目开发的时空背景，为后面的项目定位和产品策划提供铺垫。1、城市/区域概况2、经济实力与发展水平3、人口结构与城市化水平4、发展定位与城市规划,1、城市/区域概况,城市或区域的地理区位自然环境属性特征（如政治中心、经济中心等）行政区划、人口规模等内容用图表
4、示该城市/区域与其它重要城市/区域之间的空间关系,2、经济实力与发展水平（1）,该城市/区域的国内生产总值（GDP）与增长率人均GDP及人均住房面积，并用图表表示分析支柱产业及其对城市/区域经济、社会和房地产业发展的作用,经济实力与发展水平（2）,辅助分析指标：一般预算内地方财政收入与增长率；固定资产投资与与增长率；进出口贸易与增长率；年末金融机构存贷款余额与增长率；商品零售额与增长率；年人均可支配性收入与增长率,3、人口结构与城市化水平,用图表分析非农业人口比例（城市化率）三次产业结构劳动力结构等城市化指标。,4、发展定位与城市规划,分析现有城市布局与发展现状城市发展定位城市规划与发展趋势，
5、要求用规划图表示。,二、城市/区域房地产市场发展状况调查,本章内容主要通过对城市/区域房地产市场发展现状的调查，结合其经济、社会发展背景，分析出房地产市场未来发展趋势，为后面的项目定位和产品策划直接依据。1、房地产市场供求关系 2、片区项目（楼盘）调查 3、竞争项目调查 4、可比项目（楼盘）调查 5、相关地方性法规、政策调查 6、行业（开发商）竞争态势调查 7、房地产市场发展趋势分析,1、房地产市场供求关系（1）,房地产投资额与增长率土地供应状况商品房供应规模（施工面积、新开工面积、批准预售面积、竣工面积）与增长率商品房消化规模（销售面积）与增长率商品房空置状况（空置面积、空置率）及 变化趋势
6、商品房结构及变化趋势三级市场发育状况及变化趋势其它房屋（福利房、安居房）供求状况,房地产市场供求关系（2）,通过对该市/区域房地产市场开发规模、水平及供求关状况的调查，从宏观上把握市场供求关系，并分析出市场宏观变化趋势。以上调查数据及分析均要用图、表表示。土地供应、三级市场及其它房屋供求状况可根据项目情况与发展商要求，进行“详略取舍”。,2、片区项目（楼盘）调查,本节调查主要清楚掌握本片区所有项目的数量、产品特色和销售情况。调查内容详见项目调查表，要求附有实景图片。,住宅项目调查表,见WORD文档住宅项目调查表,3、竞争项目调查,本节调查主要掌握现实和潜在的、可能对本项目造成客户分流的项目情况
7、。调查内容除了项目基本信息（见楼盘信息调查表，要求同上）外，还要着重了解项目产品特色和竞争对手（开发商）情况。,4、可比项目（楼盘）调查,可比项目指在功能、规模和档次上，与本项目具有较强可比性，对本项目开发具有借鉴和启示意义的项目。可比项目可以分布在本市/区，也可能位于其它城市或区域。在区域分布上，对本项目造成客户分流的可比项目，同时也是竞争项目。可比项目调查内容及要求同竞争项目。,5、相关地方性法规、政策调查,在外地做项目，不能将深圳做法生搬硬套，必须了解当地关于房地产开发的相关法规和政策。,6、行业（开发商）竞争态势调查,该项内容可根据项目情况与发展商要求进行“详略取舍”。,7、房地产市场
8、发展趋势分析,本节主要通过对房地产市场的详细调查研究，结合该城市/区域的经济、社会发展状况与趋势，总结出对本项目开发和产品策划具有启示的结论。如市场未来供应趋势（包括规模、产品结构等）；市场未来需求趋势（包括规模、产品特征等）；价格未来运行趋势；市场竞争态势（包括热点区域、板块竞争、不同类型产品竞争等,深入的消费者分析,第 三 部 分,三、目标客户调查,目标客户调查工作在逻辑关系上，需要在对项目进行解析之后才能进行。这里为了便于分析，将其放在“市场调查”部分进行论述。本章内容主要通过对目标客户的详细、深入调查，准确把握目标客户的背景信息和产品需求特征。其调查结果不仅是项目开发和产品策划的直接依
9、据，同时也楼盘营销策划的直接依据。,1、目标客户分析思路-可比项目成交客户,调查项目目标客户的方法很多（数据统计与分析、街头拦访、个别访谈等），但通常情况下，个别访谈是一种最为直接、有效的方法；其它方法可以作为辅助方法。个别访谈的对象，可以参照可比楼盘成交客户选取。在成熟的房地产市场，通常选取35个可比项目，调查其成交客户构成，将可比楼盘的成交客户直接作为项目客户定位依据。,2、目标客户群体宏观分布调查,本节主要通过宏观数据调查，分析市场上目标客户的总体容量。调查内容包括以下方面：城市/区域人口总量调查城市/区域家庭总量调查城市/区域人口社会各阶层分布城市/区域家庭阶层结构社会各阶层地域分布以
10、上分析要求用图、表表示。,3、目标客户背景信息调查,生理特征（性别、年龄）职业特征（从事行业、担任职务）文化教育（学历、职称、海外经历）“属地化”经历（籍贯、在本市/区工作时间、工作区域/地址、常住区域/地址）家庭结构（人数、成员、子女状况、佣人）经济收入（个人月收入、家庭年收入）,4、目标客户物业消费现状调查,现有住房面积现有住房性质（商品房、福利房、自建私房、“农民房”）现有住房来源（市场购买、单位房改购买、租赁、自建、继承、其它）住房月支出（月供/租金/管理费等）拥有物业数量（置业次数量）目前居住区域,5、购房意向及目的调查,是否具有明确购房计划购房区域意向购房目的（自住、休闲度假、商务
11、社交、投资、子女上学、购房入户、其它）能承受的总价幅度可接受的单价范围最喜欢的本市/区域楼盘,6、产品需求特征（1）,物业类型/建筑形态要求室内空间结构喜好（复式、跃式、错层等）室内功能布局要求泳池要求会所功能配套要求车位要求,6、产品需求特征（2）,教育配套要求商业配套要求交通配套要求智能化配套需求建筑风格喜好园林风格喜好交楼标准要求物业管理要求,7、客户生活习惯调查,穿着（服装/鞋帽）饰品（手表、项链、耳环、戒指等）化妆、修饰（发型、胡子、面部化妆、香水）出行/坐车休闲时间及爱好运动习惯阅读习惯其它爱好/习惯,专业的项目研判,第 四 部 分,1、宗地状况分析2、经济技术指标分析 3、片区自
12、然环境分析 4、街区（社会）环境分析5、项目SWOT分析,项目解析,1、宗地状况分析,用图片表示项目四至、宗地现状及其价值点，分析内容包括：地表地形地貌宗地形状宗地自然景观资源宗地人文景观资源,2、经济技术指标分析,必须熟悉并掌握项目的各项经济技术指标，包括：用地性质占地面积/建设用地面积总建筑面积/不同功能建筑面积及比例容积率/覆盖率/绿化率车位建筑设计要求,3、片区自然环境分析,本节从自然环境方面分析项目的开发条件和片区价值，并用图片表示。分析内容包括：气候条件分析（日照、风向、气温、降水等）景观资源（江、河、湖、海、山、保护区、公园等）地质结构风水因素,4、街区（社会）环境分析,本节从社
13、会环境方面分析项目的开发条件和片区价值，并用图片表示。分析内容包括：片区发展定位片区用地规划（法定图则分析）交通条件（人流、车流分析）噪音分析市政基础设施（水、电、煤、暖、通讯等）公共配套设施（商业、休闲、文化、运动、教育、医疗等）人文环境分析,5、项目SWOT分析,项目开发优势（S）项目开发劣势（W）项目开发机会（O）项目开发威胁（T）项目SWOT分析的核心是发掘项目优势、规避项目劣势、把握开发机会、消除市场威胁，为项目开发策略及产品策划提供思路和依据。,准确的定位体系,第 五 部 分,C-消费者(consumer),C-竞争者(competition),T-态势(trend),I-自身资源
14、(item self),客户背景、购买意向、购买动机、购买能力、购买偏好、行为特征,竞争项目概况、竞争者品牌研究等,房地产宏观态势、本地文化因素、房地产发展的趋导性因素、城市化因素和必要的商业因素,项目地块状况、项目开发状况、企业自身状况包括资金状况、政府公共关系、社会公共资源,SWOT矩阵分析,空白点分析,机会点分析,定位结构,客户定位,产品定位,形象定位,档次定位,价格定位,物业建议,项目定位推导模型,一、目标客户定位,目标客户定位主要依据前述客户调查结果而来，其背景信息与需求特征可参照客户调查内容而定。1、核心客户（主力客户）背景信息与需求特征描述2、外围客户（次要客户）背景信息与需求特
15、征描述3、游离客户（补充客户）背景信息与需求特征描述,二、产品定位,1、建筑主题（概念）策划 2、物业类型 或其组合3、建筑形态或其组合4、户型、面积及其配比,产品定位原则：,1、产品定位要兼顾“规划”“市场”“财务”三者的可行性。2、产品定位要有所取舍，不宜兼顾太多买家利益。3、产品定位要考虑买家的置业动机。a、自用b、投资c、其它。,产品定位（1）,产品定位常见的几种误区,*定位模糊：个案的定位不明显，使客户心目中只有一个模糊的形象，认为其与其它个案并无两样。例：深圳保税区沿线楼盘，“欧风街”的败笔。*定位过火：过份强调定位，使顾客忽略了个案其它方向的优点。*定位混淆：购买者对个案的形象相
16、当混淆，造成销售人员宣称的利益太多或是变动的太频繁。例：银桦大厦*定位超前：发展商刻意强调产品的差异程度，把目前市场上还缺乏消费基础的概念搬出来。,产品定位（2）,1、建筑主题（概念）策划,建设主题着力体现的，是人们未来工作或居住其中的“工作方式、居住模式和生活方式”。桃源居BOTORFINO阳光棕榈园“无主题建筑”,2、物业类型,从使用功能角度划分，物业类型通常划分为住宅、办公楼、商业物业、公寓等。产品策划，贵在创新。如“宽景HOUSE”、“情景洋房”等。,3、建筑形态,建筑形态策划是指确定开发用地上的物业形态及其布局。这种物业形态可能是单一的，也可能是多种形态的组合，即“混合物业形态”。建
17、筑形态及其比例的确定，通常需要结合项目规划一起考虑。,4、户型、面积及其配比,用表格表示出产品的户型结构；各种户型的面积区间；不同建筑形态面积比例；不同户型的面积比例等内容。,项目总体设计概念工作流程,市场调查分析,市场定位分析,市场,产品,项目总体设计概念,总体规划设计的概念确定,建筑单体立面风格设计要点,单体的平面户型组合及布置,公建、配套设施概念提示,环境概念设计确定,卖场环境设计提示,规划结构交通关系组团分析建筑与环境空间分析,绿化硬质景观,楼盘名称策划，一般遵循下述三个基本思路：依据项目建设主题策划名称。如万科四季花城（一个让心灵触及自然的地方）根据企业商号策划名称。如深圳星河地产公
18、司开发的星河雅居等 依据项目的地域特征策划名称。如深圳百仕达公司的红树西岸,三、形象定位,“复合取名方法”,后两种方法在嵌入企业商号和地域特征的时，也考虑了项目的主题和内涵，是一种“建筑主题+企业商号”或“建筑主题+地域特征”的“复合取名方法”。此外，项目名称还应字数简短，发音响亮，便于人们交流和市场传播。,四、建筑档次定位,传统概念上的建筑档次，主要指建筑材料和配套设施的档次水平；但现在关于建筑档次的含义，已不仅仅指这些“硬件因素”，还包括建筑的片区环境、规划设计、园林、物业管理等“软件因素”。物业档次通常划分为高、中、低三个档次。,五、价格定位,1、销售价格预测常用方法2、“市场垄断法”（
19、溢价法）3、成本价格限额,四种常用定价方法,“市场垄断法”（溢价法）,典型案例：万科17英里BORTOFINO纯水岸别墅尖岗山项目,成本价格限额,成本价格限额是指根据预测的销售价格，对建筑成本进行控制；然后让建筑师根据成本价格定位进行“限额设计”。成本价格限额与销售价格定位中的“成本推算法”互为印证。,六、物业发展建议（1）,项目开发策略本节项目开发策略主要指大盘开发而言；一个项目往往是多种开发策略同时运用；所建议策略均必须举案例说明。,1、分期开发策略,每期开发量深圳市场上，大盘每期的开发量一般在78万M；但也有例外：深业新岸线开发周期每期的开发时间一般为912个月主要案例四季花城、桃源居、
20、蔚蓝海岸,2、配套/环境先行策略,主要做法：先做好会所、园林等配套设施，展示楼盘形象；主要案例城市山谷、万科东海岸、石家庄天山水榭花都,3、梯度推进策略,产品开发上一般采取先易后难的策略，以快速回笼资金，降低市场风险；地块划分上要考虑工程施工的便利性和可实施性。,4、复合功能策略,产品线复合提供多种不同类型的产品，如住宅、公寓、商业、酒店、办公楼等。典型案例万科城。户型丰富在主力户型之外，提供不同面积区间、不同设计特色的户型。配套设施丰富提供休闲、商业、教育、运动等多种配套设施。典型案例桃源居。,物业发展建议（2）,1、项目规划2、户型设计3、建筑设计4、园林设计5、建筑风格6、配套设施7、智能化配置8、建筑材料9、物业管理10、交楼标准 本章内容要求尽量用图片表示，建议具体、明确，具有可实施性。,定位报告撰写漫谈,第 六 部 分,
